Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Паблик рилейшнз. Принципы и практика. Учебное пособие для вузов
.pdf
ÂНЕШНЯЯ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ
чается маркетинг и начинается PR. В некоторых организациях в
обязанности сотрудника PR-отдела включены реклама и прямая
почтовая рассылка. Так, например, Центр посетителей Селлафилд
компании BNFL сам является частью PR-программы компании
(см. ситуационный пример). В некоторых случаях корпоративная реклама, в рамках которой компания предстает как «продукт», успешно
вписывается в PR-программу (Gregory, 1991; Schumann et al., 1991).
Управление PR — это существенно значимый аспект PR. Зачас-
тую он рассматривается поверхностно, неглубоко, хотя управление
PR-программами — это ключевой аспект работы менеджера. Иначе
каким образом подбирать и формировать подходящие виды деятельности в рамках паблик рилейшнз и как компания узнает, что
она достигла поставленных целей профессионально и эффективно?
Процесс систематического планирования, оценки и обзора
исследований имеет существенно важное значение, если компания намерена эффективно управлять всеми сложностями общей
задачи паблик рилейшнз, что обеспечит реальное выполнение
роли стратегического корпоративного менеджмента. Эта задача
предусматривает подготовку и представление реалистичных и честных отчетов о процессе формирования репутации и развития
взаимоотношений, а также корпоративного имиджа и репутации
организации старшим руководителям, облеченным правами принятия решений и формирования политики.
Новые достижения в области внешнего PR
Некоторые практики и теоретики склонны утверждать, что ос-
новные задачи паблик рилейшнз уже давно принципиально определены, а недавние и продолжающиеся исследования касаются
исключительно степени эффективности их осуществления. С другой стороны, в ряде областей паблик рилейшнз был достигнут
существенный прогресс.
Стала все более широко признаваться этическая ответствен-
ность PR-менеджеров и PR-специалистов (Newsom et al., 1993).
Многие компании стали все больше участвовать в поддержке местных общин, например, помогая в осуществлении природоохранных проектов. Так, компания North West Water разработала
крупную программу инвестиций в проекты организации заповедников и упорядочения доступа в них публики на обширных принадлежащих компании землях. Менеджеры стали все больше воспринимать и разделять парадигму «делать хороший бизнес, делая
171
ÐÈ×ÀÐÄ ÂÝÐÈ
добро» (Embley, 1993), принимая более общественно значимые
спонсорские проекты, направленные на решение важных для общины проблем. В качестве примера можно упомянуть щедрые
денежные пожертвования (наличными средствами) на нужды национальной программы борьбы с наркотиками Drugline (Великобритания) и предоставление специального оборудования в помощь
детям с тяжелыми физическими недостатками.
Многие PR-агенства и специалисты PR-отделов в составе ком-
паний пытаются интегрировать в единое целое PR, рекламу и прямой маркетинг. Например, реклама формируется и осуществляется на основе PR-технологий, таких, как колонка редактора в печатной рекламе.
По мере того как компания стремится придать и усилить чер-
ты индивидуальности, чтобы стать более узнаваемой и конкурентоспособной на рынке, она начинает больше внимания уделять
корпоративной индивидуальности. Она усиливает корпоративную
рекламу и методы планирования связей со СМИ, применяемые
рекламными агентствами для определения целей и обеспечения
«рентабельности» влияния на ключевые группы.
С целью усиления своего влияния на выработку управленчес-
ких решений и постепенного отхода от простого информирования высшего руководства PR-специалисты стремятся больше участвовать в инициативах бизнеса. Например, при планировании
мероприятий по совершенствованию поддержки местной общины в рамках программы компании BNFL «Превосходство в бизнесе» в системе управления всеобщим качеством местный PR-специалист был руководителем команды. Цель этой инициативы заключалась в разработке и осуществлении специальных проектов
поддержки местной общины в рамках претворения в практику
PR-стратегии с намерением стимулировать сотрудников компании выступать в качестве ее полномочных представителей перед
местными жителями.
Вероятно, наиболее существенная особенность современного
этапа развития паблик рилейшнз — все более широко осознаваемая
потребность в оценке деятельности по управлению паблик рилейшнз,
в том числе в установлении четких задач коммуникаций, определяемых в рамках общих задач бизнеса, в анализе влияния на СМИ,
которое должно определяться более точными и комплексными методами, а не в «дюймах занимаемых колонок», а также в оценке
эффективности паблик рилейшнз, не связанного со СМИ.
172
ÂНЕШНЯЯ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ
В основе этой тенденции лежит стремление доказать руковод-
ству организации реальную значимость PR-деятельности. Относительно новый показатель эффективности PR-деятельности —
восприятие местной общиной и создание осведомленности членов общины, результатом чего является изменение поведения. Так
что благоприятное освещение деятельности организации в местных СМИ больше не рассматривается как единственно важный
показатель эффективности PR-деятельности.
Наконец, многие специалисты провозглашают, что наиболее
существенная «рекламная» поддержка PR-специалистов и их деятельности — релизы видеоновостей, электронная связь, электронное распространение пресс-релизов (например, через Интернет),
телеконференции и телемосты, электронная почта.
Распространение информации и сообщений по множеству ка-
налов и средств может в то же время таить в себе угрозу для PRотдела, который пока еще недалеко ушел от функции публициста.
Воспринимаемые руководством организаций именно как таковые
PR-специалисты могут просто оказаться не у дел!
Заключение и выводы
Итак, деятельность в рамках внешнего PR, очень многообраз-
ная по направлениям и методам, должна соответствующим образом координироваться и оцениваться, что гарантировало бы удовлетворение коммуникационных потребностей организации и охват всех ее ключевых групп общественности. Планирование составляет существенно важную часть роли PR-менеджера.
При возникновении проблемы, а именно: разрыва между вос-
принимаемой общественностью и желаемой ситуацией, можно
выявить также возможности или потенциальные угрозы для организации. Анализ ситуации требует систематического сбора информации (проведения исследований), на основе которой формируется программа действий, в том числе и описанных выше. В
рамках подготовки программы следует установить цели, определить целевые группы общественности, а также конкретные (специфические) цели. И лишь после этого можно разрабатывать план
конкретных действий, распределять ответственность, устанавливать сроки и рассчитывать бюджет. Должно быть также предусмотрено, что существенно важную роль играет оценка влияния
PR-программы на общественность. Следует также предусмотреть
механизм обратной связи, что позволит производить текущую кор-
173
ÐÈ×ÀÐÄ ÂÝÐÈ
ректировку программы, если она не достигает поставленных целей. Это весьма важный вид деятельности PR-менеджера.
Паблик рилейшнз — это осознанная и направленная попытка
создать имидж компании. Это
функция управления, которая оценивает отношение общественности,
определяет политику и мероприятия компании, которые могут привлечь внимание публики, и осуществляет программу коммуникаций с
целью завоевать понимание и симпатии общественности (Simon, 1980).
Паблик рилейшнз — это деятельность, имеющая непосредствен-
ное отношение к репутации, это эффект всего того, что делает организация, и что говорят о ней окружающие, — менеджеры и организации должны создать благоприятную репутацию, а затем использовать планируемые коммуникации для извлечения выгоды из нее.
Внешние коммуникации — это в сущности выяснение мнений
публики и причин формирования именно этого мнения и построение линии поведения организации соответствующим образом,
как на словах, так и на практике, поскольку:
Личность > Имидж > Репутация > Поведение
(Послание > Знание > Отношение > Поведение)
Однако следует помнить, что имидж организации в представ-
лении самой организации может очень сильно отличаться от ее
имиджа в представлении общественности! Поэтому задача управления коммуникациями и состоит в том, чтобы обеспечить как
можно большее приближение желаемого имиджа организации к
реальному. Отправным пунктом в этой задаче должны стать исследования, сопровождающиеся мониторингом и оценкой произошедших изменений, реакции и понимания со стороны общественности.
Так, Public Relations Society of America утверждает, что все его
члены заняты мониторингом, оценкой, оказанием влияния и корректировкой отношения, мнений и поведения групп лиц, которые составляют конкретную общественность их организаций. Таким образом, управление паблик рилейшнз — это в большей степени открытая и честная встреча с проблемами «лицом к лицу», и их
решение — это проявление активной социальной сознательности.
Хотя мы обсуждали в этой главе внешнюю деятельность как
особый вид деятельности в отличие от внутреннего PR, важно
понимать важность интегрирования этих двух ролей паблик рилейшнз в одну единую функцию.
174
ÂНЕШНЯЯ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ
Вопросы для обсуждения
1. Каково различие между PR, рекламой и пропагандой?
2. Почему часто путают PR и паблисити?
3. Приведите пример PR-программы или кампании, которые
провалились, не достигнув поставленной цели из-за недостатка качественной исследовательской информации.
4. Рассмотрите другой пример, который бы четко демонстри-
ровал ценность исследовательской базы для планирования
деятельности в рамках PR.
5. Может ли измениться сущность внешней деятельности PR-ме-
неджера в наступающем столетии (или, скажем, десятилетии)
в связи с возникновением и распространением новых средств
связи и информационных технологий? Дайте свой прогноз.
6. Обсудите возможный план PR-программы. В каких областях
он может существенно накладываться (пересекаться) с планом маркетинга?
7. Обсудите утверждение, что PR-менеджер должен мыслить
как журналист, имея дело со своими коллегами, и мыслить
как менеджер, общаясь с представителями СМИ. Находите
ли вы, что в этом утверждении изначально заложены трудности и противоречия?
8. В каких обстоятельствах было бы правильным прибегнуть к
услугам PR-консультанта или агентства?
9. Сравните и сопоставьте опыт, знания и возможности, необ-
ходимые для эффективной деятельности в качестве PR-менеджера и специалиста.
10. Как взаимосвязаны личность, индивидуальность, имидж и
репутация? Какие выводы из этой логической конструкции
вытекают для менеджера общего профиля?
Ситуационный пример:
Центр посетителей Селлафилд компании BNFL —
новый дом
Для тех, кто не желает ограничиваться простой автобусной
экскурсией по объекту Селлафилд (Западный Камберленд), компания BNFL организовала Центр посетителей с целью профессионального эффективного распространения среди общественности
полезной информации и идей об атомной промышленности вообще, о философии этого бизнеса и целях компании. Центр в Селлафилде — это часть группы BNFL plc, деятельность которой ха-
Могущественного атома
Введение
175
ÐÈ×ÀÐÄ ÂÝÐÈ
рактеризуется общественной направленностью и всегда открыта
для обсуждения и критики. Это настоящая «витрина» компании,
и персонал Центра фактически является группой представителей,
даже посланников своей компании.
Центр посетителей был построен в 1988 г., затраты на его со-
здание составили 5 млн ф.ст. Едва начав свою работу, Центр «пал
жертвой собственной популярности», он был настолько привлекателен для посетителей и настолько популярен, что уже в июне
1995 г. компании пришлось принять проект восстановления Центра, стоимость которого оценивалась 5 млн ф. ст. Начиная с 1988 г.
Центр ежегодно посещает более 150 тыс. человек. Селлафилд стал
одним из наиболее привлекательных туристических центров Севера Англии. Персонал Центра — это восемь постоянных сотрудников — PR-профессионалов, еще 20 PR-специалистов заняты в
Центре неполный рабочий день, восемь человек вспомогательного персонала обслуживают магазин и ресторан Центра.
Центр посетителей в Селлафилде
Единственный день Центр закрыт для посетителей — это Рож-
дество. Понятно, что менеджеры компании считают его работу
успешной. И какова же отдача от таких затрат времени, средств и
рабочей силы?
Как часть корпоративной коммуникационной стратегии Центр
в Селлафилде имеет свои четко сформулированные цели:
z служит точкой сосредоточения деятельности компании в об-
ласти PR в Селлафилде;
z является точкой сосредоточения корпоративной рекламы на
национальном уровне;
z способствует широкому распространению и ознакомлению
общественности с целями бизнеса в области атомной энергетики и переработки радиоактивных отходов;
z является центром сосредоточения популяризаторской и про-
светительской деятельности;
z является основным туристическим объектом Западного Кам-
берленда;
z служит источником информации для тех, кто хочет больше
узнать об этом объекте и атомной энергетике в целом;
z служит отражением желаемого имиджа компании.
Все эти цели достигаются с помощью тщательно продуманно-
го дизайна и создания наглядных учебных и научно-популярных
экспонатов, многие из которых являются интерактивными и удачно
176
ÂНЕШНЯЯ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ
сочетают информативность с легким юмором. В развлекательной
и доходчивой форме они знакомят посетителей с историей развития атомной промышленности, выдающимися деятелями и последними достижениями в этой отрасли, а также принципами технологических процессов переработки и уничтожения радиоактивных отходов. Если первый Центр в основном сосредоточивал внимание посетителей на проблемах ядерной энергетики, то реконструированный Центр в обобщенном виде освещает проблемы энергетики в масштабе всего мира и роль атомной энергетики.
Переоборудование и восстановление Центра посетителей в
Селлафилде было «спровоцировано» данными обратной связи с
посетителями, которые высказывали пожелания получить больше
информации о современных проблемах атомной энергетики и решении проблемы переработки радиоактивных отходов. Немаловажную роль в «перепрофилировании» Центра после реконструкции сыграли и данные обратной связи с сотрудниками Центра,
которые стремились к большей свободе в работе с посетителями и
к разработке новых технологий создания выставочных экспонатов. Так, при создании макетов промышленных залов и выставочных зон была оборудована продуманная подсветка, умело применялись оптические эффекты, в том числе и при воспроизведении
внутренней части ядерного реактора! Детей особенно привлекали
анимационные ролики, в которых они знакомились с виртуальным персонажем — Могущественным атомом, который популярно
представлял различные аспекты деятельности атомной промышленности, в том числе и бизнеса компании BNFL.
В реконструированном Центре имеется ресторан с видом на
окрестности, туристический информационный центр, магазин сувениров и подарков, в котором продаются сувениры местного производства, материализующие виртуальный Могущественный атом,
а также книги и продукция местной промышленности. Центр также служит постоянным местом организации выставочной экспозиции работ местных школьников, посвященных проблемам атомной энергетики. Центр уже завоевал несколько национальных
наград, в том числе престижный Меч превосходства (Sword of
Excellence) от Института PR (IPR).
Реклама и продвижение
В 1994 г. в рамках стратегии корпоративных коммуникаций ком-
пании была осуществлена программа усиленного стратегического
использования национальных и местных СМИ. На национальном
уровне им стало продвижение Центра посетителей Селлафилд как
177
ÐÈ×ÀÐÄ ÂÝÐÈ
способа ознакомления публики с компанией BNFL в познавательных целях. Целевой аудиторией этих рекламных акций стали те
люди, которые еще никогда не бывали в Селлафилде и поэтому
считались наиболее восприимчивыми к рекламе и стремящимися
получить побольше информации о самой компании. На местном
уровне СМИ использовались для продвижения Центра как туристического объекта для тех, кто уже находится в Камберленде.
Национальная телевизионная рекламная кампания основыва-
лась на тщательном анализе и изучении данных опросов среди
широкой общественности, политиков, представителей СМИ и финансовых кругов; она была разработана таким образом, чтобы создать благоприятный контекст (фон) для коммуникаций с генераторами общественного мнения и представителями социальных групп
А и В (первые 13% британских семейств по служебному положению их глав, определенных согласно классификации JICNARS).
Целью рекламной кампании было подчеркивание специфического
делового профиля компании BNFL, выделяющегося на фоне общего контекста атомной промышленности, и привлечение внимания общественности к основным преимуществам бизнеса компании. Публику приглашали посетить Центр в познавательных целях, для расширения кругозора и для того, чтобы убедить, что компания BNFL стремится к общественному обсуждению проблемы
радиоактивных отходов, а не к тому, чтобы навязывать общественности свое единоличное сомнительное решение этой проблемы.
Видеоматериалы Центра посетителей
В канун новогодних праздников 1996 г. компания выпустила
видеоматериалы, ориентированные на международное атомное сообщество, на представителей британской атомной промышленности, а также на PR-специалистов. Для создания оригинальности и
занимательности, а также познавательности экспонатов Центра разработчики видеоматериалов использовали прием исторической ретроспективы при раскрытии сущности компании, эволюции корпоративного имиджа, положения компании на рынке, отражением
чего была и переориентация Центра. Материалы наглядно показывали, как основные цели компания преломлялись в концепцию
Центра в целом и в индивидуальные особенности его экспонатов.
Успешное фокусирование PR-кампании?
С момента своего второго рождения в июне 1995 г. Центр ус-
пешно выполнил и даже перевыполнил поставленные перед ним
грандиозные цели. Если в 1995/1996 гг. Центр посетило 200 тыс.
178
ÂНЕШНЯЯ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ
человек, то уже за первые три месяца после его реконструкции
Центр посетило более 60 тыс. человек. Залогом успешной работы
Центра является его высокомотивированный профессиональный
персонал, сотрудники, которые понимают всю важность Центра и
обеспечивают развлекательность и познавательность экскурсий.
Что же свидетельствует об успехе? Может быть, это просто
количество посетителей? Несомненно, новый Центр более привлекателен для посетителей. Первые несколько недель после открытия публика просто повалила в Центр — более 200 человек
посещали его каждый день, хотя рекламы в местных СМИ еще не
было. Проведенные через три месяца работы Центра исследования показали, что более 80% находят посещение Центра развлекательным и познавательным, а в целом общественное мнение о
компании BNFL изменилось в лучшую сторону. Комментарии
специалистов, привлеченных к разработке идеи и созданию новой
версии Центра, а также интервью с посетителями свидетельствовали об очевидности успеха его работы.
Подход, примененный командой специалистов PR при удов-
летворении потребностей корпоративной коммуникационной стратегии компании BNFL, показал, что они прекрасно осознают необходимость действий на высоком профессиональном уровне, использования инновационных технологий и нетривиального конструктивного мышления для создания такой презентации Центра
и компании, которая была бы развлекательной, приковывала бы
внимание и эмоции посетителей, а также тех, кто еще не был в
Западном Камберленде. Центр в Селлафилде был задуман как изощренный и эффективный инструмент паблик рилейшнз, и, как оказывается, он внес большой вклад в развитие корпоративной индивидуальности компании как динамичной, высокотехнологичной
организации с «человеческим лицом», играющей существенную
роль в британском обществе.
Благодарности
Автор хотел бы выразить свою признательность за помощь а
подготовке данной главы Фрэнсису Холлуэллу (The Quentin Bell
Organisation), Бобу Лоутону (BNFL Capenhurst), Дику Маршаллу
(BNFL Sellafield), Дэнни Моссу (Manchester Metropolitan University),
Питеру Осборну (BNFL Springfields) и доктору Джону Уайту (City
University).
179
8
КОРПОРАТИВНАЯ СОЦИАЛЬНАЯ
ОТВЕТСТВЕННОСТЬ:
СОГЛАСОВАНИЕ ПОВЕДЕНИЯ
И РЕПУТАЦИИ
Ширли Харрисон (Shirley Harrison)
Цели главы
z дать общее представление о социальной ответственности органи-
заций
z пояснить, почему компании должны анализировать социальные обя-
занности
z показать, как компании могут эффективно исполнять свои соци-
альные обязанности
z ознакомиться с дискуссиями по поводу этической стороны прини-
маемых компаниями программ социальной ответственности
Поясняющий пример: компания Proctor and Gamble,
компания Shell
В настоящее время Proctor and Gamble... выделяет около 1,5 млн
ф. ст. (в основном безвозмездно) 40 тайнсайдским организациям.
Благодаря этим средствам проводятся консультации по духовному
возрождению заблудших; осуществляется подготовка в области
бизнеса старшего преподавательского состава средних школ; подготовка в области управления качеством служащих государственных предприятий и всех желающих; спонсорство развлекательных
мероприятий и участие в специализированных социальных проектах. Кроме того, служащие компании могут претендовать на грант
в размере 500 ф. ст. в качестве помощи при выполнении ими благотворительной общественной работы в местной общине в свободное от работы время (Meikle, 1995).
В независимом отчете по поводу конфликта между компанией
Shell и местным населением указывалось, что «компания Shell
Petroleum Development Company безразлична, равнодушна к
просьбам и положению местного населения Огониленда (Нигерия)»,
что «конфликт бы несомненно был устранен, если бы компания
Shell Petroleum вела себя ответственно и осознавала бы свои соци-
180
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]