Добавил:

ivanov666 Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.

Вуз:

Башкирский Государственный Аграрный Университет

Предмет:

[НЕСОРТИРОВАННОЕ]

Файл:

Паблик рилейшнз. Принципы и практика. Учебное пособие для вузов

.pdf

Скачиваний:

Добавлен:

08.09.2026

Размер:

2 Мб

Скачать

☆

<<< < Предыдущая 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1011 / 4611 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 > Следующая >>>

ÑТРАТЕГИ×ЕСКАЯ ПЕРСПЕКТИВА ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

алисты по менеджменту, предполагаемая рациональность такого линейного подхода не всегда сочетается с сумбурной запутанной реальностью процесса разработки стратегии, в рамках которого стратегии могут возникать постепенно, а иногда, вероятно, после накаленной «подковерной» борьбы между членами команды генераторов решений (Mintzberg, 1987; Whittington, 1993).

Хотя можно утверждать, что подход линейного планирования к формированию стратегии может быть вполне подходящим вариантом, если организация действует в относительно простой и стабильной внешней среде. Такие специалисты по менеджменту, как Минтцберг (1987, 1991), предполагают, что этот подход вряд ли сможет доказать свою эффективность в более сложной и динамичной внешней среде. Дункан (1972) утверждает, что, сталкиваясь с крайне сложными и динамичными условиями внешней среды, менеджеры более склонны испытывать значительную неуверенность в будущем, а следовательно, стремиться к более ступенчатому подходу к формированию стратегии. Таким образом, хотя в принципе модель стратегического PR-менеджмента, предложенная Грюнигом и Реппером, может обеспечить вполне приемлемый подход к разработке PR-стратегии в относительно спокойной малодинамичной среде, весьма проблематична ее приемлемость в качестве модели для описания путей формирования PR-стратегии для организации, действующей в более комплексной и динамичной среде.

Следуя далее этой логике, можно утверждать, что модель стратегии и стратегического PR-менеджмента, предложенная Грюнигом и Реппером, — это только первый, но не окончательный шаг в создании всеобъемлющего и приемлемого фундамента для понимания природы и сущности процесса выработки стратегий в PR-области. Эта модель нуждается в дальнейшей доработке с учетом последних теоретических достижений в области стратегического менеджмента, особенно с точки зрения оценки различных процессов, посредством которых могут создаваться стратегии. Мы полагаем, что их модель должна более широко признавать реальную возможность ступенчатых и экстренных процессов формирования стратегии, кроме того, требуется более четкое признание и отражение в модели потенциального влияния на процесс формирования стратегии внутренней расстановки сил в организации (соотношение различных групп и группировок служащих, объединенных общими служебными интересами). Следует более четко отразить связи между PR-стратегией и корпоративной и конкурент-

ÄÝÍÍÈ ÌÎÑÑ È ÃÝÐÈ ÓОРНАБИ

ной стратегиями. И хотя полное интегрирование всех этих соображений в рамках одной модели разработки PR-стратегии может быть сопряжено с определенными трудностями, следует, тем не менее, верить в важность работы в этом направлении, чтобы преодолеть некоторые врожденные недостатки современного уровня концептуализации процесса разработки PR-стратегий.

Новая модель PR-стратегии и стратегического

PR-менеджмента

Рассмотрев модель стратегического PR-менеджмента Грюнига и Реппера и прочие концептуализации стратегии и ее разработки, мы хотим предложить вашему вниманию альтернативную модель роли PR в стратегическом менеджменте (рис. 4.3), которая пытается преодолеть основные недостатки, выявленные в модели Грюнига и Реппера. При выдвижении новой концептуальной модели PR-стратегии целью являлась разработка эффективных основ, которые могли бы способствовать более полному пониманию природы PR-стратегии и ее положения относительно процесса разработки корпоративной и бизнес-стратегий.

Предложенная модель стремится обеспечить интегрированную основу, связывающую воедино разработку корпоративной, конкурентной и PR-стратегий. В этом смысле она признает, что в большинстве организаций стратегия может вырабатываться для отдельных групп сотрудников и отдельных задач в пределах организации, модель также признает, что эти различные уровни стратегии должны рассматриваться как составные части одного целого.

Фундаментальное предположение, лежащее в основе модели, — это вера в то, что большинство организаций склонны подходить к задаче разработки стратегии с адаптационной или интерпретационной точки зрения, а не рассматривать этот процесс просто как упражнение по стратегическому планированию. С этих же позиций также предполагается, что большинство организаций склонны ставить перед собой более комплексный набор целей, а не просто максимизировать прибыли. Выбор конкретных стратегий рассматривается как сосредоточение внимания вокруг попыток уравновесить отличительные способности организации с возможностями и угрозами внешней корпоративной и конкурентной среды. В этом смысле наша модель опирается на представления Кэя (Kay, 1996) об основе, на которой строятся успешные стратегии.

«Межгранич-

íàÿ» ðîëü PR

включает

ботку инфор-

две основные

функции:

zñáîð è îáðà-

мации;

zвнешнее

представи-

тельство

КОРПОРАТИВНАЯ СТРАТЕГИЯ

БИЗНЕС-КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ

PR И СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

И ПРОМЫШЛЕННАЯ / ДЕЛОВАЯ СРЕДА ОРГАНИЗАЦИИ

PR-стратегии строятся на анализе взаимоотношений с заинтересованными лицами и

ключевыми проблемами, формирующими фундамент для разработки конкретных про-

грамм коммуникаций для каждой из выделенных целевых групп общественности

Создание PR-стратегии может включать «смешанный» подход, содержащий элементы

планирования как адаптационного, так и интерпретационного подходов (в зависимости

от уровня сложности стратегического менеджмента организации и сложности стратеги-

ческих проблем, с которыми она сталкивается)

На конкурентном уровне PR может оказывать помощь организации в достижении конкурентного

преимущества посредством программ, предназначенных для создания, укрепления или защиты ре-

путации организации (или ее брендов) и/или для построения отчетливой сети взаимоотношений

(архитектуры) с клиентами, дистрибьюторами и т.д. Эта ипостась PR также включает межграничную

роль PR, обеспечивающую стратегический консалтинг и советы руководству о потенциальном влия-

Определение характера конкуренции организации на выбранных целевых рынках. Стратегия, как пра-

вило, строится на основе отличительных способностей организации в области репутации, корпора-

тивной архитектуры, инноваций

нии альтернативных стратегий на взаимоотношения организации с заинтересованными лицами

ВНЕШНЯЯ СОЦИАЛЬНАЯ, ПОЛИТИЧЕСКАЯ, ЭКОНОМИЧЕСКАЯ, ТЕХНОЛОГИЧЕСКАЯ

Определение миссии и целей организации, сосредоточение на том, как организация должна стремиться уравновесить себя со своей

средой либо посредством корпоративного позиционирования, либо посредством приспособления к характеру и формам изменения

внешней среды путем мобилизации всех ресурсов и отличительных способностей организации

Симметричная

и интерактив-

ная природа

формирования

стратегии на

всех уровнях в

пределах

всеобщей

структуры

стратегическо-

го менеджмен-

та организации

Межграничная

ðîëü PR

На корпоративном уровне PR-стратегия должна быть увязана с корпоративной миссией/видением корпорации и обеспечивать

существенный вклад в достижение целей корпорации. Эта роль подразумевает процесс сканирования внешней среды, чтобы

способствовать диагностике внешней среды, а коммуникационные стратегии построены таким образом, чтобы способствовать

установлению взаимоотношений с ключевыми группами заинтересованных лиц, которые потенциально могут ограничить само-

Роль паблик рилейшнз в стратегическом менеджменте организации

Ðèñ. 4.3.

стоятельность организации в достижении ею заранее намеченных стратегических целей

ÄÝÍÍÈ ÌÎÑÑ È ÃÝÐÈ ÓОРНАБИ

Таким образом, на корпоративном уровне паблик рилейшнз отводится роль сканирования бизнес-среды, помогающая выявить и проанализировать важные проблемы и взаимоотношения с заинтересованными лицами, имеющими критически важное значение для достижения стратегических целей организации. Особое значение придается консалтингу высшего руководства организации по поводу того, как альтернативные варианты стратегии могут влиять на взаимоотношения организации с ключевыми группами общественности как в бизнесе, так и в более широкой социальной среде. Анализ таких взаимоотношений позволяет руководству увидеть ожидаемую политическую и общественную реакцию на различные варианты альтернативных стратегий и правильно оценить потенциальную привлекательность и жизнеспособность рассматриваемых вариантов стратегий. Будучи эффективно вписанными в общий процесс разработки стратегии, программы PR и/или коммуникаций могут также рассматриваться как необходимый связующий материал, который поддерживает целостность организации и связывает стратегии корпоративного уровня с бизнес-стратегиями и стратегиями на оперативном уровне.

На уровне конкурентных (или бизнес-) стратегий основная роль PR рассматривается как обеспечивающая развитие стратегий, основанных на отличительных способностях организации (Kay, 1993). В данном случае PR-стратегии имеют тенденцию фокусироваться на поддержании создания или более часто — улучшении тех отличительных особенностей, которыми организация уже располагает (рис. 4.4). В этом случае PR-стратегии сосредоточиваются на взаимоотношениях с ключевыми выгодополучателями и основных проблемах, которые могут ограничить или улучшить возможности организации по удержанию или упрочению ее позиций на рынке и достижению ее целей в бизнесе.

Центральным положением данной модели является тот факт, что PR-стратегии должны рассматриваться в контексте корпоративной и бизнес-стратегий, из которых они черпают свои основные намерения и успеху которых они в конечном счете должны способствовать. Осуществление организационной PR-стратегии рассматривается как сосредоточение усилий на создании конкретных коммуникационных программ, которые в конечном счете нацелены на построение или совершенствование взаимоотношений организации с ее стратегически важными группами общественности или, в некоторых случаях, на противодействие или преодоление оппозиции других групп общественности к политике, проводимой организацией. В данном

ÑТРАТЕГИ×ЕСКАЯ ПЕРСПЕКТИВА ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

случае стратегически важные группы заинтересованных лиц определяются как те лица, группы лиц или институты, чья поддержка или уступчивость необходимы организации для достижения корпоративных и бизнес-целей. Такие программы PR/коммуникаций, как правило, характеризуются как двусторонние асимметричные: в основном они представляют собой убеждающие коммуникации, стремящиеся повлиять на отношение и, в конечном счете, на поведение конкретных групп общественности или лиц. Но они также могут приобретать характер двусторонней симметрии — диалога между организацией и конкретными группами выгодополучателей с целью разрешения фактических или потенциальных конфликтов.

PR может способствовать распрост-

ранению информации об инновациях

и построению понимания их в

пределах целевых рынков

КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ,

ОСНОВАННАЯ НА КЛЮЧЕВЫХ

ОТЛИЧИТЕЛЬНЫХ СПОСОБНОСТЯХ

ОРГАНИЗАЦИИ

(Kay, 1993)

ИННОВАЦИИ

PR помогает в

создании, расширении

и поддержании как

внутренней, так и

внешней структуры

путем установления и

поддержания коммуни-

каций с ключевыми

выгодополучателями

Ðèñ. 4.4.

Роль паблик рилейшнз в поддержании конкурентной стратегии

КОНКУРЕНТНЫЕ ЦЕЛИ И СТРАТЕГИИ, ОПРЕДЕЛЕННЫЕ С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ:

z целевых рынков z целевых групп потребителей zобъема продаж и задач,

связанных с размером доли рынка

Выполняя свою роль внешнего представительства, PR способ-

СТРУКТУРА

РЕПУТАЦИЯ

ствует распростране-

поддержанию репута-

PR может помочь связать воедино разрозненные

отличительные способности организации

нию, укреплению и

ции организации

ÄÝÍÍÈ ÌÎÑÑ È ÃÝÐÈ ÓОРНАБИ

Процесс создания коммуникационных программ включает такие стадии, как первоначальное определение и анализ как проблем, так и взаимоотношений с заинтересованными лицами, которые могут иметь влияние на настоящий и будущий успех организации. Мы признаем, что три начальные стадии модели стратегического PR-менеджмента, предложенной Грюнигом и Реппером (заинтересованные лица, общественность и события), дают полезное описание ключевых этапов анализа, на которых должны основываться решения по стратегическим коммуникациям и планам. Однако наша модель отличается подходом к формированию конкретных PR-стратегий и коммуникаций, предназначенных для достижения организацией своих целей. Мы полагаем, что предлагаемый Грюнигом и Реппером подход линейного планирования представляет слишком предписывающий взгляд на процесс разработки и при этом не может учесть зачастую очень динамичную природу процесса формирования стратегии. Как уже отмечалось, этот линейный взгляд на стратегии не в состоянии отразить влияние таких факторов, как ощущаемая неопределенность относительно будущего (Duncan, 1972; Eisenhardt, Zbaracki, 1992) или расстановка внутренних сил на уровне микрополитики в организации (Pettigrew, 1992), которые обычно препятствуют принятию чисто линейного подхода к разработке стратегии.

Мы полагаем, что формирование стратегии на трех уровнях формирования стратегии (см. рис. 4.3) должно рассматриваться как составная часть более или менее интегрированной системы решений и действий, направленных на достижение комплекса целей, общепринятых в организации. Таким образом, стратегия на корпоративном уровне обеспечивает контекст для разработки конкурентной или бизнес-стратегии, а PR-стратегия, с одной стороны, способствует успешной разработке стратегий первых двух уровней, а с другой — извлекает из них свой смысл и намерения.

Конечно, как и все модели, модель стратегии и формирования стратегии, представленная нами, имеет неизбежные черты абстрагирования от реалий того, что на практике может быть сложнейшим переплетением процессов принятия решений и действий. Естественно, мы понимаем, что никакая модель не может в полной мере отразить весь потенциальный запас вариантов подходов, которые могут использовать организации при разработке своих корпоративных, конкурентных и PR-стратегий. Поэтому следует признать, что модель представляет в сущности только концептуальный взгляд на то, как могут на практике они (стратегии) выглядеть. Однако мы полагаем,

ÑТРАТЕГИ×ЕСКАЯ ПЕРСПЕКТИВА ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

что предложенная модель обеспечивает четкую концептуальную основу для более детального исследования реалий того, как PR может занять свое место в общем процессе разработки стратегии в организации, и считаем, что на самом деле она преодолевает недостатки, присущие многим моделям линейной стратегии.

Формирование стратегии —

сужение стратегического фокуса

Рассматривая процесс формирования PR-практиками стратегий коммуникаций, мы взяли за основу модель Грюнига и Реппера, при этом расширили уровень стратегического анализа и ввели в модель три дополнительных параметра (организационный/отраслевой аспект, временной период и давление СМИ). Мы полагаем, что то, что только подразумевается в исходной модели, получает более отчетливое отражение (рис. 4.5). Понятно, что конкретный тип организации или отрасль, в которой действует организация, играют существенную роль в определении типа выгодополучателей или характера проблем, которые могут представлять наибольшую угрозу для организации. Так, например, компании, действующие в нефтяной или химической промышленности, в значительно большей степени могут сталкиваться с давлением со стороны природоохранных общественных групп и, вероятно, испытывать более серьезные проблемы в общении с правительственными структурами, нежели организации, действующие в менее чувствительных/ менее прибыльных отраслях. Временные рамки также могут быть очень важным фактором, определяющим накал проблем, с которыми может столкнуться организация, а также оперативность реагирования на них. Например, организация может оказаться в ситуации, когда от нее потребуются незамедлительные действия по устранению проблемы, которая быстро может развиться в полномасштабный кризис. Именно поэтому руководство бизнес-структуры должно располагать возможностью быстрой разработки и утверждения соответствующей ответной стратегии. Наконец, как уже отмечалось, СМИ с течением времени становятся все более влиятельной силой и обладают способностью ускорять развитие проблемы (в том числе, конфликтной ситуации), постоянно «подбрасывая дрова в огонь» общественного мнения. Следовательно, масштабы освещения в СМИ возникающих проблем должны тщательно отслеживаться, поскольку это может существенно повлиять на способности организации достичь поставленных целей. Это должно стать неотъемлемой частью процесса стратегического анализа.

ÄÝÍÍÈ ÌÎÑÑ È ÃÝÐÈ ÓОРНАБИ

ОРГАНИЗАЦИОН-

НЫЙ/ОТРАСЛЕВОЙ

КОНТЕКСТ

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ

ЗАИНТЕРЕСОВАН-

ÍÛÅ ËÈÖÀ

Интерактивные

ОБЩЕСТ-

ВЕННОСТЬ

взаимоотношения

между факторами,

создающими

стратегические

коммуникационные

проблемы

ПРОБЛЕ-

ÌÛ

ДАВЛЕНИЕ СМИ

Итеративный

(последователь-

ный) процесс

СУЖЕНИЕ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ФОКУСА

Идентификация стратегических проблем

и приоритетов, которым следует адресовать

коммуникационные стратегии, осуществляется

на основе стержневого анализа взаимо-

отношений с выгодополучате-

лями, общественности

и проблем

ВРЕМЕННЫЕ ОГРАНИЧЕНИЯ

Анализ взаимоотношений, возникающих между заинтересованными лицами, общественностью и проблемами, необходимо осуществлять в условиях временных ограничений, давления со стороны СМИ, которые могут ускорять возникновение и развитие конфликтных ситуаций, а также специфики деятельности организации/отрасли, которые сами по себе могут определить серьезность и общественную значимость проблем, которые следует решать, делая их объектом стратегии

АДАПТАЦИ-

ОННЫЙ/

СТУПЕНЧА-

ÒÛÉ ÏÎÄ-

ÕÎÄÛ

Ðèñ. 4.5.

Последовательный

процесс

ФОРМИРОВАНИЕ КОММУНИКАЦИОННОЙ СТРАТЕГИИ

Формирование коммуникационной стратегии

может осуществляться через сочетание

различных подходов, т.е. на основе

смешанного подхода

ИНТЕРПРЕТАЦИОННЫЕ ПОДХОДЫ

ПОДХОДЫ НА ОСНОВЕ ПЛАНИРОВАНИЯ

Реконцептуализация процесса разработки коммуникационной стратегии

ÑТРАТЕГИ×ЕСКАЯ ПЕРСПЕКТИВА ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

Анализ выгодополучателей, общественности и проблем позволяет в дальнейшем сузить стратегический фокус функции коммуникаций/PR с целью идентификации конкретных проблем и приоритетов в действиях. После того как установлены стратегические приоритеты и ключевые задачи PR, приходит очередь решать задачу формирования приемлемых ответных стратегий. В данном случае, как уже отмечалось, может потребоваться сочетание планирования, адаптационного/ступенчатого подходов или (в некоторых случаях) более мощный интерпретационный подход. Например, если организация имеет дело с особенно сложными и быстро меняющимися ситуациями, то невозможно руководствоваться подходом формального планирования, поскольку может потребоваться разрабатывать стратегии «на лету», по мере развития событий, т.е. использовать адаптационный или интерпретационный подходы. Точно так же некоторые ситуации могут потребовать от бизнес-структуры концентрации усилий в первую очередь на обеспечении поддержки стратегически важных заинтересованных лиц, которые, обладая властью, могут препятствовать организации в достижении ею своих целей. В таком случае основной целью стратегии бизнес-организации может стать обеспечение законности ее деятельности в глазах представителей этих ключевых групп общественности. Таковой представляется нам проблема компании Shell в инциденте с нефтедобывающей платформой Brent Spar. Решение этой проблемы явно требовало мощного интерпретационного подхода для того, чтобы побороть все более широко распространявшееся сопротивление планам компании по глубоководному затоплению платформы.

Итак, в целом процесс формирования стратегии, который мы предложили вашему вниманию, должен быть направлен на то, чтобы уловить смысл зачастую изменчивой природы процесса разработки стратегии. Часто он требует в сущности итеративного подхода, при котором рассматриваются и уравновешиваются различные варианты с точки зрения учета внешнего и внутреннего давления, которое испытывают на себе разработки стратегий. Необходимо воспринимать и рассматривать процесс разработки стратегии как изначально субъективный процесс принятия решений, и как таковой он всегда будет подвержен влиянию индивидуальных и коллективных пристрастий и

ÄÝÍÍÈ ÌÎÑÑ È ÃÝÐÈ ÓОРНАБИ

предвзятости человеческого фактора, располагающегося в самом центре этого процесса. Именно этот фактор делает практически невозможным составление какого-либо универсального предписания или рекомендаций, как следует разрабатывать стратегию, пригодную для всех организаций.

Конечно, в попытках представить такой потенциально сложный процесс, как разработка стратегии, в одной единой модели существует определенная опасность. Может создаться впечатление, что для разработки стратегии используется в сущности последовательный линейный процесс, хотя на самом деле, как утверждает ряд авторов, стратегии зачастую могут разрабатываться при помощи весьма далеких от линейности подходов (Mintzberg, 1987, 1991; Quinn, 1980). Однако мы верим, что предложенная нами модель по крайней мере даст общее представление о характере процесса выработки стратегии во многих организациях.

Обобщение и выводы

В этой главе мы рассмотрели концептуальные основы для понимания того, как PR может способствовать выполнению в организации функции стратегического руководства, а также для понимания путей стратегического управления самим PR. Мы подчеркнули недостатки в определениях понятий стратегии и стратегического руководства, представленных в современной научной литературе, посвященной PR. Мы также сделали попытку объяснить, как эти понятия могли быть применимы к функции PR. Как мы утверждали, многие дискуссии по поводу стратегии в контексте PR, как оказывается, ведутся в достаточно узком смысле и иногда с устаревших позиций и взглядов на стратегию и стратегический менеджмент: они исходят преимущественно из линейных (узких) представлений о планировании как основе процесса стратегического менеджмента. Мы также утверждали, что более современные концептуализации стратегии и стратегического менеджмента (например, адаптационная, интерпретационная и систематическая модели) могут предложить более реалистический взгляд на подход многих организаций к задаче формирования и управления их стратегическим развитием, эти взгляды могут также очертить более очевидную роль PR, по крайней мере в том, что многие специалисты по менеджменту до сих пор не сумели признать.

100

<<< < Предыдущая 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1011 / 4611 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 > Следующая >>>

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]