Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Паблик рилейшнз. Принципы и практика. Учебное пособие для вузов
.pdf
ÔИНАНСОВЫЙ È ИНВЕСТОРСКИЙ PR
при помощи субъективной оценки их влияния на различные круги
общественности. Например, институциональная общественность
читает среди прочих такие периодические издания, как Financial
Times, CFO (Chief Financial Officer), Investment Quarterly, тогда как
частные инвесторы в основном ограничиваются Financial Times.
Определение групп общественности и составление их рейтинга —
это первый шаг стратегического PR. Грюниг (1986) утверждает,
что информация воспринимается индивидуумом двумя путями —
активно è пассивно. Пассивная информация, как правило, поступает в виде развлекательных сообщений и поэтому менее подвержена усвоению и запоминанию.
Группы общественности управлений
инвестиционными фондами (компаний)
Изменения, происходящие на рынке финансовых услуг, характеризуются процессом интернационализации и почти полным исчезновением деления на розничные и оптовые операции. Институциональные инвесторы владеют тремя четвертями британских акций и двумя третями — в США. Рынок капиталов (не говоря уже о
нефинансовых компаниях, осуществляющих свой бизнес на первичных рынках) структурно состоит из отделов управления инвестиционными фондами или компаний и финансовых посредников.
Перечислим типы управления инвестиционными фондами:
z крупномасштабное — вертикально интегрированная инвес-
тиционная структура, использующая Posit и Instinet для прямого доступа на фондовую и валютную биржи; например,
отдел управления финансовыми рисками компании;
z среднее — недостаточно крупные структуры, чтобы полно-
стью независимо использовать некоторые передовые технологии. Это страховые компании и паевые тресты. Компании
этого типа подвержены слияниям и страдают от недостатка
полной информации о рынке;
z мелкое — операторы в пределах рыночной ниши. Это рас-
ширяющийся сектор рынка, предлагающий консалтинговые
услуги и управление рынком по типу продукта или по типу
покупателя;
z дилеры и агентства — используют новые финансовые про-
дукты, предоставляемые менеджерами различных ниш, например, дериваты и синтетические финансовые инструменты.
221
ÄЖЕРАЛЬДИН ÕЕНРЕХЕН
В соответствии с иерархией модели эффектов (Ostrom, 1969;
Ray, 1973) группы общественности организаций, предоставляющих финансовые услуги, хорошо разбираются в предмете и четко
понимают разницу между возможными вариантами поведения,
показывая иерархию реакций на информацию. Это позволило разработать новые финансовые инструменты, такие, как депозитные
сертификаты (переуступаемые сертификаты с фиксированным номиналом, выдаваемые банками в обмен на срочный вклад), которые
предлагают доход, зависящий от эффективности деятельности фондовых рынков; депозитные сертификаты в среднем более доходны.
Кроме того, в некоторые секторах финансового рынка была осуществлена реструктуризация с целью реализации преимуществ, которые сулят эти изменения. Например, такие крупные британские
строительные общества, как Abbey National и Halifax/Leeds, осуществили слияние и трансформировались в фондовые компании.
Группы общественности сферы
индивидуальных финансовых услуг
Банковское законодательство Европы и США стремится уравновесить задачу продвижения идеи эффективности через дерегулирование и задачу упрочения доверия общества к финансовой
системе, вводя регулирующие меры. Так, «правило Q», устанавливающее потолок процентных ставок по банковским депозитам в
США, было в конце концов отменено (1986 г.). Индивидуальные
компании должны использовать свои PR-инструменты, чтобы упрочить доверие общественности, существенно подорванное отменой государственного регулирования и такими инцидентами на
фондовом рынке, как «черный понедельник» 1987 г. В результате
дерегулирования и финансовых инноваций произошел сдвиг от
учета взаимоотношений в банковской сфере в сторону чувствительных к ценам услуг. И хотя сделки «один-на-один» могут существовать на институциональных рынках, знания и информация
должны все больше доходить до все более широкой аудитории.
Сейчас при недостатке регулирующих правил и законодательных актов в финансовой сфере все большее значение приобретает
политическое лоббирование. Новые слияния компаний из различных секторов, например компаний Prudential (страхование) и Bache
(фондовое брокерство) или Metropolitan Life/Aetna, означают, что
новые корпорации действуют ныне по всему спектру товаров и
услуг, как на оптовом, так и на розничном рынках. Другие компа-
222
ÔИНАНСОВЫЙ È ИНВЕСТОРСКИЙ PR
нии розничной торговли, например, JC Penney и Marks and Spencers,
также стали проявлять завидную активность в сфере финансовых
услуг, полагая, что лучше и дешевле удерживать старых клиентов,
чем заводить новых. Развитие передовых технологий облегчает приток все новых и новых операторов на рынок финансовых услуг.
Продажа страховок через агентов всегда была довольно дорогой операцией. Реструктуризация услуг страхования позволила учесть преимущества компьютерных баз данных, однако особенности этого
«усложненного» продукта следует разъяснять клиенту, поскольку
страховые полисы — чрезвычайно чувствительный к цене продукт.
Тенденция к прямому финансированию важна для PR, поскольку
это часть медиастратегии. Создание корпоративного имиджа — основа деятельности в сфере прямого маркетинга, например в оказании удаленных и компьютерных банковских услуг от Sears и
IBM. Многие страховщики располагают базами данных лояльных
клиентов, названных только по именам, например, страховая организация USAA предоставляет свои услуги в основном военнослужащим, они завоевывают конкурентное преимущество, продавая
страховки напрямую через компьютер. Продукты недифференцированы, но компания может расширить свой продуктовый диапазон, включив другие продукты рынка инвестиций. Другая существенная проблема финансового и инвесторского PR — интерес
общественности к соблюдению этики в финансовом секторе. Общественность выражает беспокойство в связи со случаями мошенничества, как это было с BCCI и Salomon Brothers.
Наконец, некоторые коммуникационные инструменты, такие,
как годовые отчеты, адресуются всем слоям общественности: акционерам (институциональным и индивидуальным), финансовым
обозревателям и журналистам, аналитикам в сфере инвестиций,
дистрибьюторам, потенциальным инвесторам, служащим, представителям правительственных кругов, преподавателям бизнеса,
посетителям, конкурентам, внутренним инвесторам — вот лишь
часть заинтересованных кругов общественности.
Стратегия паблик рилейшнз
Аргументы в защиту деятельности корпоративного PR усиливаются, когда крупные финансовые организации стремятся завоевать рыночные позиции в борьбе с постоянно уменьшающимся
числом игроков на рынке. По мере того как масштабы финансовых институтов укрупняются и позволяют им осуществлять гло-
223
ÄЖЕРАЛЬДИН ÕЕНРЕХЕН
бальные стратегии, функции PR становятся все более комплексными. Поэтому постоянное отслеживание тех групп общественности, на которые следует ориентировать свои корпоративные
сообщения, чрезвычайно важно. Предлагается (Pavlik, 1987) таким образом реорганизовать PR-аудит, чтобы в него входили следующие направления:
1 Изучение аудитории, включающее четыре основных этапа для
идентификации групп общественности:
z определение проблем, вызывающих беспокойство у потен-
циальных групп общественности;
z определение их отношения и восприятия;
z оценка нынешних позиций организации относительно этих
групп;
z измерение силы власти каждой группы общественности.
2 Изучение корпоративного имиджа:
z знакомство каждой группы общественности с организацией;
z отношение к организации;
z характеристика персоналий, которые каждая из групп общест-
венности ассоциирует с организацией.
В различные группы общественности могут входить финансовая пресса, аналитики в области инвестиций, управляющие инвестиционными фондами, акционеры, институциональные инвесторы и лица, занимающиеся арбитражными операциями: рейдеры, которые покупают ценные бумаги в ожидании драки настоящих хищников.
Оборонительные стратегии
Оборонительные стратегии необходимы в случае наступления
кризиса или если корпорация подвергается враждебному внешнему воздействию. Оборонительная стратегия необходима исполнительному управляющему для подавления и опровержения слухов
или преувеличенной или искаженной информации, помещенной
в прессе. Это четко показал MacDonald (1991) — рис. 9.1.
Оборонительная стратегия необходима, если компания вынуждена сворачивать свои операции, если она потерпела большой убыток или обвиняется в нелегальной деятельности, например в незаконных операциях с ценными бумагами на основе внутренней конфиденциальной информации. Такая стратегия может включать опровержения отдельных статей, содержащих искаженную информацию, и их широкое распространение среди общественности, а так-
224
ÔИНАНСОВЫЙ È ИНВЕСТОРСКИЙ PR
же на местной фондовой бирже, особенно в случае, если первоисточник не желает официально опровергать неверную информацию.
Большой такт и интуиция требуются в случаях, когда коммерческая
организация оказывается под перекрестным огнем дипломатических институтов разных стран. Здесь необходимы исключительные
навыки ведения переговоров с учетом межнациональных различий.
Конструктивные
стратегии
Оборонительные
стратегии
Оборонительные стратегии: антикризисное управление, ограничение ущерба
Экспансионистские стратегии: псевдособытия, пресс-релизы
Конструктивные стратегии: развитие долгосрочного корпоративного имиджа
Адаптивные стратегии: решение проблемы слияний, перестройка коммуникаций с учетом
требований глобализации
Ðèñ. 9.1.
Коммуникации
с акционерами
Адаптивные
стратегии
Типы стратегий паблик рилейшнз
Экспансионистские
стратегии
Можно успешно противостоять предложениям о хищническом поглощении, если акционеры полностью информированы о
текущих событиях и если их негативное мнение на этот счет известно заранее, до того как обнародовано предложение о поглощении. В данном случае могут потребоваться контакты один-наодин с влияительными акционерами.
Маленький ситуационный пример:
Выживание гигантов
Крах в 1991 г. американского страхового гиганта Executive Life
стал очередным ударом, сокрушившим доверие публики к страховому бизнесу. Национальная организация гарантийных ассоциаций по страхованию жизни и здоровья предложила даже уплатить
2 млрд долл., чтобы покрыть убытки компании, а главное — не
допустить государственного вмешательства в эту область. Однако
225
ÄЖЕРАЛЬДИН ÕЕНРЕХЕН
компании, отслеживающие рейтинги кредитных организаций,
например Moody’s и Standard and Poor, сразу снизили рейтинги
других страховых компаний. Небольшой страховой компании
MONY даже пришлось дать рекламное объявление на целую полосу, чтобы успокоить своих клиентов, а также организовать свободную телефонную горячую линию для справок. Звонки поступали в основном от управляющих пенсионными фондами, которые полагали, что их оперативные действия могут предотвратить
ущерб управляемым ими фондам.
Экспансионистские стратегии
Когда глобализация и диверсификция становятся всеобщими
стратегиями, PR-менеджерам необходимо подготовить соответствующие меры для достижения этих целей. Многие голландские,
японские, швейцарские и французские компании перешли на
американский рынок финансовых услуг. Многие банковские и
страховые компании также стремятся проникнуть на рынки инвестиций, инвестиционных фондов и управления деньгами. Распространение финансовых продуктов означает, что конкурентное преимущество может быть завоевано только благодаря правильному
грамотному использованию PR-операций. В финансовом секторе
такими планируемыми и устойчивыми последовательными действиями, которые будут замечены, признаны и оценены в новых
условиях с вновь образовавшимися группами общественности,
могут быть следующие:
z обслуживание законодательных комитетов и общественных
интересов;
z подготовка рабочих материалов;
z обращения к группам изучения и к конференциям;
z написание статей для финансовых периодических изданий;
z предоставление очевидных свидетельств законодательным ко-
митетам;
z организация встреч представителей высшего руководства ком-
пании с общественностью.
Для создания ассоциаций между организацией и событиями, а
также установления связи с организаторами мероприятий в местных общинах также может быть полезно и спонсорство. В этом
случае организационные проблемы получения разрешения будут
решаться легче.
Другой вид экспансионистской стратегии — организация допуска ценных бумаг (акций) компании к официальной торговле
226
ÔИНАНСОВЫЙ È ИНВЕСТОРСКИЙ PR
на признанной фондовой бирже. Это может существенно улучшить репутацию организации как компании, акции которой котируются на бирже. В США при выпуске организацией облигационного займа на основании закона, регулирующего деятельность
компаний, такая организация обязана доводить до сведения акционеров всю информацию, относящуюся к коммерческой деятельности компании. Поэтому годовой отчет компании должен обновляться и корректироваться каждый квартал, а это весьма дорогостоящее мероприятие. В Японии компании должны полностью
довериться спонсорскому дому ценных бумаг, который устраивает
брифинги для прессы и финансовых аналитиков и организует встречи с представителями отдельных юридических лиц с целью стимулировать сделки по поглощению.
Конструктивные стратегии
Проблема быстрого устаревания продукта — характерная черта высококонкурентных рынков, влияющая также на долю рынка
и инвестиции. Поэтому конструктивные стратегии финансового
PR должны использовать новые технологии, чтобы улучшить свои
репутации на розничных рынках. Так, глобальное телевизионное
вещание обеспечивает экономию за счет эффекта масштаба, но не
учитывает национальные особенности и культурные различия принимающих ее телеаудиторий. Однако существуют еще невербальные коммуникации, связанные с именем корпорации, которые
«распространяют» имидж корпорации по всему миру. Примерами
могут служить глобальные телесети Cable News Network of America,
the NHK (Japan Broadcasting Corporation), Channel 4 — все эти
телеканалы взаимосвязаны. Среди всех телевизионных компаний
мира бразильская телекомпания O Globo (Рио-де-Жанейро) имеет самую обширную аудиторию. Поэтому основная стратегия при
подготовке интервью — обеспечение трансляции на все доступные телеаудитории в мире, что требует не только знания культурных различий разных аудиторий, но и умения использовать тонкую дипломатию и избирательность при составлении комментариев и подготовки основного текста интервью.
В сфере розничного банковского дела успешная конструктивная стратегия непременно использует известные в финансовом
мире имена юридических и физических лиц, например, HSBC
Midland. В главных финансовых центрах мира, таких, как Лондон, Токио, Нью-Йорк, Сан-Франциско, Гонконг и Сидней, где
227
ÄЖЕРАЛЬДИН ÕЕНРЕХЕН
находятся мировые валютные биржи, корпоративная индивидуальность может продвигаться в среде высококлассных финансовых специалистов глобального уровня. Для разработки конструктивных стратегий необходимо отменное знание международных СМИ. Известно, что распечатки таких финансовых газет,
как Financial Times è International Herald Tribune, соседствуют и
«конкурируют» на рабочих столах дилеров с полученными через электронные сети сообщениями информационных агентств
Reuters, Associated Press-Dow Jones, Knight-Ridder. Следует учитывать, что информация и анализ распространяются по всему
миру моментально, финансовые специалисты обращаются к
периодическим финансовым изданиям, в частности к газетам,
только за комментариями.
Глобальные финансовые новости освещают такие средства массовой информации, как Wall Street Journal (ÑØÀ), Agenñå France Presse
(Франция), Handelsblatt, Frankfurter Allgemeine Zeitung, Börsenzeiting (Ãåð-
мания), Neue Zuricher Zeitung (Швейцария), Jiji Press-электронная сеть
и Nihon Keizai Shimbun (Япония). При этом PR-специалист должен принимать в расчет местную практику и доступные в данном
месте медиа. Например, американские репортеры обычно не включают в свои репортажи собственное мнение о происходящем, рассчитывая на то, что другие источники построят вокруг переданных ими фактов свою версию событий. Поэтому PR-стратегия
должна учитывать эту возможность и стараться использовать ее,
чтобы позволить своей организации или клиенту выступить в роли
комментатора рынка. Таким путем можно привлечь к компании
внимание, не соизмеримое с ее реальным размером и значимостью. С другой стороны, это не так просто. Так в Японии финансовые новости поступают в специальные пресс-клубы для распространения; банковские новости передаются только через клуб
Банка Японии, биржевые новости — через клуб Токийской фондовой биржи; при этом разрешение на комментарии следует получать заранее.
Адаптивные стратегии
Адаптивные стратегии используются, когда происходит слияние
двух компаний или компания перемещается в новый для нее географический район или начинает свои операции в сопредельных с ее
основной областях деятельности. В данном случае исключительно
важен гибкий подход, особенно если избранная компанией страте-
228
ÔИНАНСОВЫЙ È ИНВЕСТОРСКИЙ PR
гия подвергается враждебным нападкам в СМИ или рынок характеризуется высокой изменчивостью. Так это было в 1980-х годах,
когда на фондовых биржах мира разразился настоящий бум в связи с волной приватизаций в ряде стран и мерами по дерегулированию экономики, последствия которых имели поистине глобальный масштаб.
Адаптивные стратегии необходимы также, чтобы «подлечить»
репутацию компании, замешанной в неблаговидных или незаконных операциях, например с ценными бумагами. Так, в 1991 г. компания Salomon Brothers вынуждена была разработать различные
адаптивные стратегии для разных рынков. Причем на некоторых
рынках СМИ могут муссировать какое-либо негативное сообщение об организации более длительное время. Поэтому PR-специалист должен уметь оценить степень доверия клиентов к компании: потеряв доверие клиентов и финансовых партнеров, хорошая компания может потерпеть крах. И именно поэтому чрезвычайно важно кропотливое изучение и знание различных групп
общественности.
Группы общественности, имеющие большой общественный вес,
могут быть объектом особых обращений, уверяющих их в надежности компании. Так, по традиции, германские и японские банки
владеют значительной долей акционерного капитала своих корпоративных клиентов и поэтому в значительной степени заинтересованы в их долгосрочном выживании.
Корпоративная реклама и создание корпоративного имиджа —
составные части международной роли PR в области финансов. Большое значение придается точности перевода и учету культурных
особенностей тех регионов, куда поступают газеты с корпоративной рекламой. Культурные и местные различия — это составная
часть подготовки глобальной рекламной кампании, поскольку
их учет и отражение в рекламе значительно лучше и важнее стандартных универсальных призывов, которые, кстати, могут и навредить, отвращая потенциальных партнеров от сотрудничества.
К адаптированию рекламных посланий можно привлечь местных
агентов, хорошо ориентирующихся в местных культурно-этнических особенностях.
Зарубежная финансовая реклама — весьма дорогостоящее мероприятие, и по сравнению с местной финансовой рекламой она
не всегда достаточно конкурентоспособна, поэтому компании,
229
ÄЖЕРАЛЬДИН ÕЕНРЕХЕН
наверное, следует подумать о возможности подготовки PR-специалиста из местных сотрудников.
Исследования
Формирование впечатления
Классическая информационная модель изменения общего отношения и поведения, предложенная Холвандом (Holvand et al.,
1953), предполагает, что в коммуникационном процессе имеются
четко различимые определенные составные части: источник, по-
слание, канал и получатель. Более того, упомянутое исследование
показало, что «надежность источника влияет на убедительность
передаваемого сообщения». К этим составляющим МакГайр
(McGuire, 1981) добавил пятую — направление как конечную цель, к
которой стремится источник, т.е. изменение отношения или поведения целевого получателя. МакГайр разработал матрицу убеждения, в
которую включаются раскрытие, внимание и память. Особое внимание уделяется составлению первого предложения, затем — заголовку новостей или пресс-релиза, при этом редакторы иногда предпочитают придумывать свои заголовки. Исследования показали
влияние эффекта порядка на запоминаемость сообщения, а также
выявили тот факт, что репутация источника сообщения — это
многогранное понятие, включающее надежность, опыт работы и
влиятельность источника. Убедительность сообщения определяется также чертами общности источника и аудитории. Так, многие финансовые институты традиционно имеют высокую надежность и достоверность, которая проистекает еще с тех пор, когда
они имели статус квазиавтономных организаций (близких к правительственным кругам и, следовательно, надежных). Новые компании и деловые сообщества используют эти старые хорошо известные имена, сохраняя полученные национальной компанией титулы в названии международных конгломератов с их участием.
Важнейшие характеристики распространяемого послания —
также простота, четкие границы и корректность. Для распространяемых финансовых новостей наиболее приемлемы и подходящи
простой доступный язык, отсутствие специальных юридических
терминов и адаптация к каждому конкретному региону распространения. Эффективность сообщения возрастет, если послание будет последовательно и часто повторяться или если будет представлено в виде короткого рассказа с использованием призывов или
230
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]