Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Паблик рилейшнз. Принципы и практика. Учебное пособие для вузов
.pdf
ÊОРПОРАТИВНАЯ СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ
Важно отметить, что в 90-е годы в бизнесе появились экспер-
ты по деловой этике. На одном из семинаров по использованию
корпоративных ценностей, чтобы «завоевать, удовлетворить и удержать» этичного клиента, говорилось о вкладе в «развитие ответственного подхода к розничной торговле, в частности о том, как
сотрудничать, удовлетворяя этические ожидания покупателя», а
также о том, как «завоевать доверие клиента, заявляя об этических аспектах производства и использования своего товара». Об
этом с энтузиазмом докладывал исполнительный директор общества «Красота без жестокости» (Beaty Without Cruelty).
Разрешение на ведение дел
Закон Дэвиса Айрона об ответственности гласит, что «те, кто не
несет ответственность за свою власть, в конце концов теряют ее»
(Davis and Blostrom, 1966). Обращение RSA к компании завтрашнего дня (RSA’s Inquiry into Tomorrow’s Company, 1994) содержит аналогичную точку зрения: «Успех в бизнесе может быть удержан только
при наличии поддержки окружающей среды бизнеса». А достигнуть этой поддержки могут только те компании, которые понимают местную общину, в которой они действуют и на которую они
воздействуют, и поняты этой общиной. Эти силы влияния (рис.
8.4) и жалуют компании разрешение на ведение дел.
Законодательство/регулирование
Политическое мнение
Общественное мнение/
доверие общества
Группы давления
Ðèñ. 8.4.
Ключевые силы, влияющие на разрешение на ведение дел
Компания
Индивидуальное отношение:
клиентов, поставщиков, потребите-
лей, служащих, инвесторов
и представителей общины
Источник
: адаптировано из RSA (1994).
Стандарты отрасли и рынка
Репутация отрасли
ÑÌÈ
«Разрешение на ведение дел» может быть скорее возможнос-
тью, нежели угрозой, если оно творчески используется. Компа-
191
ØÈÐËÈ ÕАРРИСОН
ния, отрасль или деловое содружество в любой стране может содействовать укреплению «разрешения на ведение операций», создавая позитивные взаимоотношения, или разрушить его неправильным поведением. Например, компании, которые берут на себя
инициативу аудита окружающей среды, могут помочь определить
характер регулирующих правил поведения в соответствии с потребностями своего бизнеса. С другой стороны, компании,
которые проявляют безразличие к изменениям общественного
мнения, могут пострадать от общественного осуждения, сокращения объема реализации, повышения затрат, снижения гибкости и
блокирования возможностей.
Принятие социальной ответственности
Осознав необходимость принимать на себя социальную ответ-
ственность, организации должны решить, как на практике исполнять свои социальные обязанности. Прежде они должны: сбалансировать интересы и установить критерии. Основная задача PR-специалистов в этом случае — предоставить организациям рекомендации, как сбалансировать интересы различных групп общественности, к которым они намереваются обратить свои действия, и напомнить им (организациям) о важности общественных интересов.
Сбалансирование интересов
Может оказаться, что у компании возникает дилемма при по-
пытке примирить противоречивые взгляды на то, как наилучшим
образом удовлетворить общественные интересы. Наглядный пример этой ситуации дает нам опыт компании Cadbury в ЮжноАфриканской Республике (ЮАР) в период апартеида. В то время
борцы против апартеида стремились убедить компании не инвестировать капитал в экономику ЮАР.
Рассматривая свое положение как влиятельной и высокоприн-
ципиальной (исторически) компании, действующей в стране,
управляемой аморальным режимом, Cadbury тем самым взвешивала интересы своих выгодополучателей — акционеров (которые
могли испытать на себе как выгоды, так и ущерб от приостановки
инвестирования) и служащих. Персонал, работавший на предприятии компании в ЮАР, был непосредственно заинтересован в
продолжении или прекращении операций в этой стране, притом,
как понимали в компании Cadbury, голос ее персонала вряд ли
будет услышан за пределами ЮАР.
192
ÊОРПОРАТИВНАЯ СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ
Принимая критическое решение остаться в ЮАР, компания
учла показатели деятельности в этой стране, в которые включалась и эффективная программа подготовки персонала, рассчитанная на черных южноафриканцев. И эта программа имела особую
важность, потому что без навыков и опыта профессионального
руководства было бы невозможно изменить баланс экономической власти в стране.
В дальнейшем наша компания была первой или одной из первых,
кто включил всех сотрудников без различия рас в свою пенсионную
программу. Тем самым компания показала, что продолжение ведения
деловых операций в ЮАР — это выгода как для наших служащих, так
и для всего южноафриканского общества (Cadbury, 1995).
Итак, компания Cadbury продолжала поддерживать работу своего южноафриканского филиала в течение всего периода существования режима апартеида, но никогда не подвергалась общественному порицанию, которое, например, выпало на долю Barclays Bank.
Установление критериев
Организации должны планировать свои корпоративные программы выполнения социальных обязательств в соответствии с
корпоративными целями бизнеса, и наиболее эффективно это может быть достигнуто, если будет сформулирована политика и установлены критерии, определяющие типы социальных проектов,
которые организация хотела бы предпринять или поддержать. Эта
ответственность должна быть принята на уровне совета директоров и с учетом рекомендаций PR-специалиста.
Если компания пожелает завоевать положение «доброго соседа» в местной общине, то ее политика должна включать такое
направление, как участие в природоохранных проектах. Одним из
критериев отбора приемлемых в рамках этой политики проектов
может быть «местное» происхождение и направленность проекта.
Если целевым рынком компании является молодежь, то критериями отбора социальных проектов могут быть: участие в нем молодежи или его направленность на благо молодых или предусмотренные проектом награды молодежи за проявленную ответственность за состояние окружающей среды.
Компания, которая хочет проявить свои предпринимательские
таланты и независимость, могла бы выбрать программу предоставления грантов только на помощь в реализации с нуля новых проектов. Критерием в этом случае может стать «начальный толчок», а не
193
ØÈÐËÈ ÕАРРИСОН
постоянная поддержка. Если же компания намеревается поддерживать самостоятельных, она может оказывать поддержку только тем
проектам, основатели которых уже привлекли финансовые средства, а компания может только предоставлять недостающие.
Этические аспекты
Если компании исполняют свои обязательства по отношению
к обществу, осуществляя программы корпоративной социальной
ответственности, то можно было бы сделать вывод, что у них не
может быть негативного этического аспекта. Однако важно принимать во внимание ряд проблем, затронутых в данной главе.
Мотивы
Рассматривая причины, по которым компании взваливают на
свои плечи груз социальной ответственности, мы должны учитывать, что в большой степени они зависят от индивидуальной точки зрения. Эти мнения могут быть самыми различными: начиная
с того, что не имеет значения, какие мотивы лежат в основе принятия программ социальной ответственности, коль скоро они приносят желаемые результаты, до того, что причина принятия этих
программ — это только личные интересы компании и выгоды для
нее. Однако важность общественного мнения и поддержание хороших взаимоотношений с выгодополучателями приводят нас к
выводу, что представляемая обществом мотивация имеет жизненно важное значение. Компания, которая пытается завуалировать
своей филантропной деятельностью неблаговидные поступки или
старается при помощи общественной благотворительности обойти законодательство, имеет дурную репутацию.
Так, компания Proctor and Gamble (P&G) в качестве основного мотива участия в поддержке проекта местной общины Tyneside
выдвигает следующий:
привлечь в регион новых жителей, «видных граждан», создать в общине такие условия, чтобы ее члены гордились тем, что живут именно
здесь, доказать, что P&G является очень ответственным корпоративным гражданином страны (Meikle, 1995).
Другая компания, Tate and Lyle, поощряя своих служащих к участию в проектах местной общины, полагает, что это
не только служит полезным вкладом в дела местной общины, но и
способствует развитию у служащих потенциальных управленческих
навыков (Newman, 1995).
194
ÊОРПОРАТИВНАЯ СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ
Компания United Biscuits объявляет такой мотив, представляющий удачное сочетание моральной ответственности и рациональных деловых мотивов:
Причины нашего участия в делах общины проистекают из нашей
высокой социальной ответственности в сочетании с реализацией коммерческих выгод, которые сулит это участие (Newman, 1995).
Правильные принципы деловой активности — учет этических
соображений, признание высокой ценности кадров и гуманистическое и глубокое чувство социальной ответственности — вот сущность эффективной долгосрочной бизнес-деятельности, — свидетельствует компания.
Восприимчивый целевой контингент
Кроме осознания мотивации, т.е. ответа на вопрос «почему?»,
компании должны определить, кто же является их целевым контингентом, т.е. ответить на вопрос «êòî?». В данном случае этические соображения должны исходить из восприимчивости целевой аудитории к посланиям компании. Критерием может служить
возраст — понимание того, что следует отдельно рассматривать
детей и людей старших возрастов. Например, для компаний общего профиля наиболее распространен такой вид общественно
значимой деятельности, как спонсорство благотворительных мероприятий, проводимых среди учащихся школ. Однако если такие спонсорские мероприятия провоцируют капризы детей и вынуждают родителей идти на ненужные траты, потакая им, или
если эти мероприятия содержат соревновательный элемент и так
или иначе благоприятствуют детям из более обеспеченных семей
в ущерб менее обеспеченным, то это ставит под сомнение этический облик компании.
Целевые группы общественности могут быть сверхвосприимчивыми и по другим причинам. Например, женщины, только что родившие и ставшие матерями (особенно в первый раз),
часто ведут себя не самым рациональным образом. Так, до недавнего времени они, еще будучи в родильном доме, буквально
осаждались «благотворительными» предложениями товаров. Например, предлагался подарочный набор Bounty, спонсорский
подарок от производителей детского питания и товаров по уходу за новорожденными, состоящий из бесплатных образцов про-
195
ØÈÐËÈ ÕАРРИСОН
дукции и рекламных буклетов. Можно сказать, что эти обильные предложения застают врасплох бедную женщину, и притом
тогда, когда она не может мыслить рационально и принимать
обоснованные решения. Сейчас положение несколько улучшилось, и матери могут получить этот подарок позже, в местной
детской поликлинике.
Свободное спонсорство
В этой главе в учебных целях внимание сосредоточено в основном на компаниях, имеющих достаточно продуманную политику в области благотворительности и спонсорства. Однако для
многих других компаний, которые не имеют долгосрочной программы действий в этой области, спонсорские мероприятия носят
спонтанный и разовый характер — они просто используют открывающиеся возможности по мере их возникновения — и это создает некоторые этические проблемы.
Фаворитизм и «снятие сливок»
Если компания вовлечена в участие в проектах местной общины, для нее особенно важно четкое определение критериев, которыми она руководствуется при выборе или отклонении проектов,
установлении срока, на который рассчитано участие компании, и
в каком финансовом объеме. Если компания вслепую выбирает,
какой группе местных жителей она желает помочь, а какой —
отказать, то ее станут обвинять в фаворитизме. Если же компания
имеет четкие критерии выбора целей для благотворительности и
мотивации помощи, если эти цели «прозрачны» для тех групп,
которые обращаются за помощью, и, если группы, получившие
отказ, четко представляют себе его причины, морально-этические
проблемы компании сводятся к минимуму.
Аналогично компании могут стать объектом обвинения в «снятии сливок», т.е. в выборе наиболее привлекательных с точки зрения престижности или популистских проектов и отказе от тех,
которые сулят менее широкое общественное признание или вообще непопулярны. Напротив, некоторые компании, например Marks
and Spencer, «поддерживают именно те проекты, обычно не привлекающие большого внимания общественности, но в то же время отражающие насущные нужды местных общин, в которых находятся магазины компании».
196
ÊОРПОРАТИВНАЯ СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ
Разумные пределы спонсорства
Еще одна этическая проблема, вызываемая спонтанным спонсорством, — это чрезмерное значение помощи для получателя.
Компания, которая претендует на соблюдение этических принципов деловой активности, должна убедиться в том, что предприятие, которое она взялась поддержать как спонсор, не «утонет» без
ее помощи и сохранит жизнеспособность. И получатель помощи
также не должен полагаться только на нее. Планы компании могут предусматривать определенный, ограниченный объем помощи по размеру или по срокам. Целью спонсорской помощи компании может быть только «запуск» механизма действия какогонибудь проекта, а не постоянное финансирование его деятельности. В любом случае, начиная реализацию спонсорской программы, компания должна позаботиться о том, чтобы получающий
помощь четко представлял себе, на что и в течение какого периода он может рассчитывать.
Сомнительные предприятия
Коммерческие спонсорские мероприятия, как правило, подлежат должному юридическому оформлению. Соответствующие
контракты всегда должны предусматривать статью о возможности
прекращения спонсорской помощи в случае, если какая-нибудь
из сторон не может выполнить свои обязательства. Но часто возникают ситуации, которые связаны не с невозможностью стороны выполнить свои обязательства по контракту, а просто с неверным пониманием сторонами намерений друг друга. Поэтому и
компания-спонсор, и получатель помощи должны быть уверены,
что четко понимают намерения друг друга и их деловые связи
соответствуют действующим нормам и законам. Возможно, что
компания использует спонсорство как фиговый листок для прикрытия своего сомнительного имиджа. Но компания должна быть
также уверена, что цели, на которые направлена ее спонсорская
поддержка, соответствуют ее понятиям об ответственности и порядочности, и получатель разделяет ее систему ценностей и не
использует полученные средства для сомнительных операций.
Неблаговидное поведение под маркой благотворительности
Одним из часто выдвигаемых против благотворительной деятельности аргументов является то, что она не должна брать на
себя выполнение тех обязанностей, которые государство возлагает
на специальные институты. Естественно, утверждают критики
197
ØÈÐËÈ ÕАРРИСОН
благотворительности, если мы прекратим предоставлять дотации
в пораженные голодом регионы, лидеры ведущих стран мира должны будут взять на себя ответственность за эти районы и соответствующим образом изменить свою политику помощи и экономического развития в отношении их. Аналогичные критические замечания могут быть направлены на благотворительную деятельность компании на уровне местной общины, особенно когда она
может рассматриваться как альтернативный путь предоставления
коммунальных услуг или удовлетворения насущных потребностей.
Компаниям следует учитывать этические аспекты предоставления товаров или услуг как актов благотворительности, если получение этих товаров или услуг считается неотъемлемым правом каждого гражданина. Так, можно ли считать, что компания, обеспечивающая местную школу учебными материалами, пошла на тайный
сговор с правительством, чтобы на фоне недофинансирования школ
властями выглядеть более привлекательно в глазах публики? Или
это, наоборот, позволяет органам местного самоуправления направить выделенные на образование средства в совсем другую область?
Или это просто оправдание экстрарасходов?
Следует заметить, что подобные этические проблемы мы поднимаем не с целью опорочить методы выполнения корпорациями
своего социального долга. Это, скорее, утверждение того, что и
компания, и общество, в рамках которого она действует, должны
четко отдавать себе отчет в том, ÷òî è êàê они делают. И, хотя этот
материал, несомненно, является подходящим для включения в главу книги, посвященной PR, корпоративная социальная ответственность — это не просто небольшая область деятельности PR.
Обобщение и выводы
В этой главе мы рассмотрели различные грани социальной
ответственности корпораций. Особая значимость корпоративной
социальной ответственности была проиллюстрирована на примерах того, как компании действуют и, что гораздо более важно, как
их деятельность воспринимается обществом и его различными
группами. Иными словами, ролью бизнеса больше не является
только бизнес в смысле продаж, прибыли, доли рынка и пр. Социальная ответственность обеспечивает механизм, с помощью которого компания может поддержать и укрепить внешние видимые
стороны своего бизнеса. Компаниям следует учитывать свою роль
в более широкой социальной среде, в которой они осуществляют
свою деятельность (см. рис. 8.1). Они должны более серьезно вос-
198
ÊОРПОРАТИВНАЯ СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ
принимать такие аспекты своей роли в обществе, как репутация,
плюрализм, угроза вмешательства государства, требования общественного мнения и поддержание (или точнее — удержание) невидимой лицензии на право ведения деловых операций, которую
общество «дает» каждому бизнесу. Для того чтобы должным образом исполнять эту ответственную роль, компаниям неизбежно придется искать баланс между различными интересами, согласовывать программы социальной ответственности с корпоративными
целями и задачами. Им придется учитывать и этические соображения в более широком социальном контексте, в котором они
действуют, а также этические аспекты самих принимаемых ими
социальных программ. Далее в ситуационном примере мы покажем, как политика компании Yorkshire Electricity трансформируется в конкретные инициативы. Ряд небольших иллюстраций могут служить основой для обсуждения проблем корпоративной социальной ответственности на занятиях.
Вопросы для обсуждения
(Примечание: контекстуальные обстоятельства для каждого вопроса ищите в тексте главы или в ситуационных примерах)
1. Должны ли социальная ответственность и выполнение социальных обязательств быть второстепенным видом деятельности корпорации?
2. Почему компаниям следует серьезно воспринимать социаль-
ную ответственность?
3. Приведите аргументы «за» и «против» мнения Фридмана:
«если руководство корпораций будет принимать на себя иные
социальные обязательства, кроме фискальных (т.е. уплаты
налогов), будут подорваны самые основы нашего свободного общества».
4. Почему компании часто сталкиваются с дилеммой, пытаясь
определить, как наилучшим образом выполнить свои социальные обязательства?
Ситуационный пример:
Компания Yorkshire Electricity
Компания Yorkshire Electricity — одна из крупнейших в графствах Йоркшир и Хамберсайд. Компания стремится быть ответственным корпоративным гражданином, для чего осуществляет
199
ØÈÐËÈ ÕАРРИСОН
региональную программу, которая подчеркивает ведущую роль компании в поддержке местных общин.
Политика компании
Политика компании в области спонсорства и пожертвований
определяется комитетом по пожертвованиям, подкомитетом совета директоров компании Yorkshire Electricity. Его задача — «в полном масштабе выполнять обязанности компании как достойного
корпоративного гражданина». Деятельность комитета сосредоточена на четырех основных направлениях:
z люди с физическими недостатками;
z молодежь;
z проблемы охраны окружающей среды;
z экономическое развитие.
Руководство
Поскольку компания получает ежегодно тысячи запросов, она
разработала четкие критерии для выбора тех запросов, по которым она готова оказать поддержку. Это следующие критерии:
1 Запрос касается тех групп населения, которые являются це-
левыми для компании, а именно: люди с физическими недостатками и умственным недоразвитием, старики, молодежь, также проблемы охраны окружающей среды и экономического развития, спонсорская поддержка коммерческих
начинаний.
2 Запрос имеет непосредственное отношение к законному рай-
ону деятельности компании — к Йоркширу и Хамберсайду и
проживающим там клиентам компании.
3 Запрос исходит от официально зарегистрированной или сни-
скавшей общественное признание благотворительной компании или компании местной общины.
4 Проекты, которые подчеркивают выгоды от пользования под-
держкой компании Yorkshire Electricity.
В компании работает также схема привлечения персоналом
финансовых средств. Сотрудники компании, по отдельности или
группами, принимают участие в мероприятиях по привлечению
средств в рамках кампаний, проводимых благотворительными организациями. Далее их усилия учитываются по принципу «фунт за
фунт», и в случае успеха своей дополнительной благотворительной деятельности сотрудник может собрать на своем дополнительном счете до 1 тыс. ф. ст.
200
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]