Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Паблик рилейшнз. Принципы и практика. Учебное пособие для вузов
.pdf
ÏРАВИТЕЛЬСТВО È ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ÏÎ ЛОББИРОВАНИЮ
тетов, а также представителей оппозиции. В идеале чтение этого
ситуационного примера следует сопровождать ознакомлением с
материалами прессы за период лета 1994 — лета 1995 гг., где можно найти ответы компании British Gas на критику в ее адрес. Итак,
z Какова ваша реакция на приведенные ниже проблемы и по-
÷åìó?
z По каким проблемам вы бы организовали лоббирование? Как
и почему?
Корпоративная репутация
Возможно, компания BG потеряла корпоративную репутацию
среди некоторых выгодополучателей и генераторов общественного мнения вследствие значительного увеличения вознаграждения
ее управляющего Седрика Брауна (Cedric Brown). Кстати, в этом
предложении слово «возможно» несет важную смысловую нагрузку, поскольку хотя общий тон в прессе и политических комментариях был подавляюще критическим и осуждающим, корпоративная репутация — это то, что трудно оценить и измерить однозначно. Ее измерение может принять множественные формы, и ее отношение к ценности в денежном выражении, например, к стоимости акций, достаточно проблематично. Согласно одному из расчетов, повышение вознаграждения мистера Брауна составило 28%,
но в СМИ появилась значительно большая цифра — 75%! В новом
пакете соглашений о вознаграждении отсутствовал элемент поощрения за эффективность работы, что сделало фактическое увеличение вознаграждения гораздо меньшим, чем было объявлено в прессе. Однако базовое жалованье без системы премирования возросло
на пресловутые 75%. Поскольку первоначальное увеличение вознаграждения управляющего получило такую широкую огласку, была
опубликована и новая схема долгосрочного соглашения с ним, которая предусматривала, что в случае успешной работы вознаграждение в долгосрочном плане еще увеличится, если дела компании
пойдут хорошо. С сентября 1994 г. по февраль 1995 г. пресса уделяла чрезмерно много внимания этому вопросу. Цена акций BG в
этот период была стабильной.
Бизнес-среда
У компании BG благоприятная среда деятельности. Газ — это
экологически чистое топливо, но существуют проблемы загрязнения территории, на которой уголь перерабатывается в газ. Это
загрязнение может оказать негативное влияние на последующее
271
ÊÅÂÈÍ ÌОЛОНИ
использование промышленных участков, многие из которых находятся в собственности компании, скажем, для жилищного строительства. Кроме того, некоторые специалисты утверждают, что
деятельность BG способствует глобальному потеплению климата
вследствие высвобождения метана в результате утечки из системы
газопроводов. Как установлено, газ метан как агент глобального
потепления климата в 30 раз мощнее, чем пресловутая двуокись
углерода. Так что только незначительное количество прямой утечки несгорающего метана может полностью свести на нет преимущества природного газа над другими видами топлива в части образования диоксида карбона. Однако отчеты BG полагают, что
уровень утечки метана слишком незначителен, чтобы перевесить
изначальное преимущество газа с точки зрения сбережения планеты от глобального потепления.
Стандарты потребителя
Увеличиваются жалобы, фиксируемые Советом потребителей
газа. Стандарты коммунального обеспечения газом определяются
39 показателями (например, всегда ли в секции справок клиенту
отвечают не позднее, чем на третий гудок телефонного сигнала?)
В октябре 1995 г. правительство стремилось улучшить обслуживание населения и поставило BG условие, что в случае, если это
улучшение не будет достигнуто в течение года, компания лишится
своего официального признания как удовлетворяющей принятым
стандартам обслуживания населения.
Рынки
Закон о газе 1996 г. ввел больший уровень конкуренции в области обеспечения газом внутреннего рынка Великобритании.
Компания BG публично приветствовала конкуренцию, однако
только если она допускается на поле, где у всех игроков равные
обязанности и права. Закон поднял вопрос о том, намеревается ли
BG защитить свой нынешний рынок от всех приходящих на него
или же откажется в их пользу от тех секторов рынка, которые не
представляются компании прибыльными. Альтернативой могло
стать решение BG вообще уйти от поставок газа на национальный
рынок Великобритании и сосредоточить все силы на оказании
услуг по передаче газа по трубопроводам всем другим компаниям,
которые предпочли бы конкурировать в условиях рынка.
272
ÏРАВИТЕЛЬСТВО È ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ÏÎ ЛОББИРОВАНИЮ
Если BG желает остаться на национальном рынке поставок
газа, то хочет ли она сохранить за собой весь рынок страны, все
города и сельскую местность, промышленное и бытовое потребление газа? Конкуренция означает рыночный учет затрат и установление цен, а результат этих противоположно направленных
тенденций — сближение рыночных затрат и цен. В прошлом крупные пользователи обычно субсидировали более мелких пользователей через использование общего тарифа с нереально низкой
фиксированной платой, в то время как пользователи, расположенные около газонасосных терминалов на побережье, обычно
субсидировали тех, кто находится далеко от терминала, через так
называемый единый национальный тариф. В этом заключалась
этика общественного обслуживания. Совет директоров задал вопрос, почему BG должна продолжать практику определения цены
с учетом удаленности от источника газа (терминалов) и каковы в
сущности субсидии мелким пользователям на всем национальном
рынке. Решения в этой области чувствительны как к рынку, так и
к политике, они затрагивают вопрос о том, чьим же интересам в
первую очередь служит BG.
По сравнению с другими национальными потребителями, промышленные потребители всегда показывают тенденцию к большей чувствительности к ценам. Уже существующий конкурентный рынок поставщиков газа, который поставляет более 2500 терм
в год, показывает, насколько сильна может быть эта чувствительность в промышленном секторе рынка — BG уже успела потерять
более 50% этого рынка.
Суть бизнеса в газопроводах?
Основой своего бизнеса компания BG считает систему газопроводов, по которой осуществляется поставка газа по всей территории страны (с нормой прибыли в размере 7—8%), как это
определено положениями газовой промышленности Великобритании. Это монополия, защищенная исключительно высокими капитальными затратами и техническими проблемами, сопровождающими потенциально успешного новичка на этом рынке. Конкуренция на этом рынке может быть инициирована через разрешение другим компаниям оперировать частями общей системы газоснабжения (так, в США имеется несколько конкурирующих газопроводных компаний). Важно, что BG не желает привлекать общественное внимание к этому деликатному вопросу.
273
ÊÅÂÈÍ ÌОЛОНИ
Демонстрационные залы для бытовой техники
В результате развития рынка появились демонстрационные
залы. Компания BG частично субсидировала в прошлом их деятельность — более низкие цены на газовые плиты означали увеличение потребления газа. Однако BG установила, что только один
человек из семи приходящих в демонстрационный зал желает чтолибо купить, остальные любопытствуют по поводу услуг и хотят
оплатить свои счета за газ. Розничные торговцы бытовыми электроприборами Comet и Dixons решительно возражали против такого эффективного субсидирования цен на электробытовую технику
BG. Однако новая приватизированная структура BG потребовала
отказа от такого перекрестного субсидирования; были закрыты
многие демонстрационные залы (в основном, те, которые не представляли прибыльности с точки зрения продаж бытовой электротехники). «Выжившие» демонстрационные залы стали называться
энергетическими центрами, где продавался целый набор электробытовых приборов (в том числе, электроплиты). Они и центры
обслуживания бытовой электротехники призваны были обеспечивать прибыль. Но они представляли общественное лицо BG, и потребители оказались очень чувствительными к закрытию демонстрационных залов. Это часто сопровождалось более высокими
ценами в энергетических центрах, меньшим количеством точек
розничной торговли, худшим обслуживанием.
Оплата счетов
Закрытие демонстрационных залов привело к общественному недовольству, так как лишило многих возможности оплачивать счета за газ BG в демонстрационных залах. СМИ подхватили и раздули эту историю, рассматривая ее как очередную проблему, с которой сталкиваются бедные и пожилые граждане. Однако на самом деле в демонстрационных залах имелось всего
500 терминалов для оплаты счетов, тогда как в рамках новой системы вместо них оплачивать счета за газ компании BG можно
было в почтовых отделениях — а их насчитывалось 19 тыс.! Компания BG полагала, что это преимущество большего выбора мест
оплаты счетов никогда не освещалось в СМИ. Что же касается
систем оплаты, рыночное ценообразование представляло проблему, поскольку BG стремилась к увеличению числа прямых плательщиков, поэтому поощряло их предоставлением скидки в раз-
274
ÏРАВИТЕЛЬСТВО È ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ÏÎ ЛОББИРОВАНИЮ
мере 1,5% (поскольку в целом эта система позволяла сократить
затраты на сбор платежей). Однако компании следовало учесть,
что многие пожилые, безработные, немощные и одинокие (пользующиеся газом компании BG) не имеют банковских счетов, а если
и имеют, то их счета часто бывают сбалансированы, и третья сторона не имеет права и возможности списывать с них оплату в
определенные сроки. Эти новшества компании, введенные в ответ на требования рынка, могут рассматриваться пристрастными
СМИ как благоволение компании BG к богатым и попытка дискриминации малообеспеченных клиентов.
Безопасность
Проблема безопасности связана с утечкой газа из системы трубопроводов, подающих газ потребителям. Однако сейчас компания BG практически полностью заменила уязвимые для ржавчины и изломов чугунные трубы на пластиковые, эти новые трубы
могут менять форму и в итоге не деформируются, как прежние
металлические. Более того, пластиковые трубы не подвержены
коррозии. В результате сокращение утечек газа практически на
90% оправдало выделенный на исследование причин утечки бюджет, что, однако, нашло неблагоприятное освещение в СМИ.
275
11
КОРПОРАТИВНАЯ РЕКЛАМА:
РОДОВОЙ ОБРАЗ
Ральф Тенч (Ralph Tench)
Цели главы
z дать обзор определений корпоративной рекламы
z дать оценку корпоративной рекламе как инструменту коммуника-
ций в 90-х годах ХХ века
z развить новый подход к пониманию корпоративной рекламы, от-
даляясь от американского опыта
z рассмотреть психологические факторы, влияющие на успех корпо-
ративной рекламы
z проанализировать корпоративную рекламу в контексте ценности
брендов
z дать обновленный взгляд на тех, кто вовлечен в корпоративное ре-
кламирование в Великобритании
z оценить будущее практики применения и последствия использо-
вания новых технологий в рекламе
z оценить успех корпоративного рекламирования на основе анализа
ситуационных примеров
z дать критический обзор существующих методов исследований и при-
меров в области корпоративной рекламы
Поясняющий пример:
«Мы поможем сделать первые шаги»
История создания рекламы банка National Westminster (NatWest) —
прекрасный пример, показывающий, как следует подходить к корпоративной рекламе. Это история о завоевании доверия и установлении коммуникаций. Сами по себе рекламные объявления,
будучи, с одной стороны, творчески привлекательными, служат
также ярким примером отхода от традиционно сложившейся формы рекламы финансовых услуг.
Для тех, кто не видел этой рекламы, рассказываем, что это три
20-секундных коммерческих ролика, воспроизводящих сцены повседневной жизни семьи Кэннингов в одном из задымленных пригородов Лондона. «Какая же связь с рекламным роликом NatWest?» —
спросите вы. Почти никакая. Лишь на заднем плане сцен повседневной жизни Кэннингов на миг мелькнет логотип банка NatWest.
276
ÊОРПОРАТИВНАЯ РЕКЛАМА: РОДОВОЙ ОБРАЗ
Затем последовал другой рекламный ролик — Кэннинги отдыхают
в деревне, и так им понравился небольшой аккуратный сельский
домик, что они покупают его. В третьем ролике мы видим полнейший беспорядок в этом аккуратнейшем сельском домике — в него
въезжают Кэннинги.
Эти три рекламных ролика решили триединую задачу: показали потенциальным клиентам, что NatWest — больше, чем просто
банк, он надежный помощник и партнер, он предлагает ипотеку,
услуги страхования, а также осуществление банковских операций
клиентом по телефону.
Семейство Кэннингов и было выбрано как средство коммуникации для распространения послания банка, поскольку эта семья
приветлива и открыта, их жизненная ситуация очень понятна и
аналогична многим из нас. Такое средство коммуникации позволило также продемонстрировать множество финансовых продуктов и услуг, предлагаемых банком NatWest.
(Источник: адаптировано из Simms, J., (1996) Managing the Primal Screan
in Marketing Business, Issue 52, September, pp. 39—40.)
Введение
Корпоративная реклама — не нейтральный предмет. Время
от времени это поле для жарких битв и разграничительных линий.
И хотя сами битвы успевают кануть в прошлое, но их отголоски
и следы влияют на наше сознание и подход к корпоративной рекламе (Shannon, 1983).
Корпоративная реклама: что это?
Подавляющее большинство исследований и работ, посвященных
корпоративной рекламе, осуществляются в США, в большинстве
ситуационных задач и примеров, а также в академических исследованиях подчеркивается важность рекламы корпоративной индивидуальности (см. Cutlip et. al., 1986). В Великобритании аналогичные
исследования более фрагментарны, в основном они базируются на
практическом опыте, сродни тому, что описал Энгус Мейтленд (Angus
Maitland, 1984). Таким образом, британский опыт корпоративной
рекламы представляется более простым, с небольшим числом показателей ее объема, эффективности или превалирования той или иной
ее формы среди крупнейших компаний, общественных фондов и
некоммерческих организаций. При этом все признают роль PR в
выработке политики корпоративной рекламы (Grunig and Hunt, 1978).
277
ÐÀËÜÔ ÒÅÍ×
Эти авторы также обобщают первостепенные цели корпоративной
рекламы в контексте американских исследований, что подтверждается и корректируется современными научными исследованиями в данной области (Schumann et. al., 1991), а именно:
z улучшение взаимоотношений с потребителем;
z представление своей точки зрения на общественно значи-
мые проблемы;
z улучшение взаимоотношений с акционерами и представи-
телями финансовых кругов;
z улучшение торговых отношений;
z поддержание отношений с местной общиной; с сотрудника-
ми корпорации;
z «имидж» и презентация.
Определение корпоративной рекламы может представлять трудность для студентов и практиков PR, хотя Грюниг и Хант предлагают широкие определения нетоварной рекламы, включающие
рекламные объявления о концепции, общем продвижении, гудвилле, имидже, проблемах, индивидуальности, ответственности,
которые все вместе они называют PR-рекламой. Далее мы более
подробно остановимся на этом, а также на проблеме «брендов на
балансе» («brands on the balance sheet»), поскольку в Великобритании мы наблюдаем тенденцию к более тесной взаимосвязи корпоративных владельцев и брендов, которыми они владеют.
Таким образом, сообщение о продукте и корпорационное сообщение не являются взаимоисключающими, особенно в контексте коммерческого менеджмента. Эта и другие проблемы будут
рассмотрены с целью побудить читателя развивать свою критическую оценку использования корпоративной рекламы.
Можно рассматривать рекламу корпоративного имиджа как риторическую софистику, поскольку она, как правило, сформулирована в
дружественной простой манере. Эта форма PR едва ли является «пустой», гораздо чаще это богатое и хорошо оркестрованное крещендо
символов (Toth and Heath, 1992).
Таким образом, ключевые вопросы остаются. И они состоят в
том, каким образом мы определим корпоративную рекламу. Кто
этим занимается? Каковы психологические процессы, приводящие ее в движение и заставляющие ее работать? Что есть эффективная корпоративная реклама? Вовлечены ли торговые марки
(бренды) в корпоративную рекламу? Что ждет их в будущем? Именно эти вопросы мы рассмотрим далее.
278
ÊОРПОРАТИВНАЯ РЕКЛАМА: РОДОВОЙ ОБРАЗ
Определения корпоративной рекламы
В 1983 г. Британский институт практиков рекламы (UK Institute
of Practitioners in Advertising — IPA) обратил внимание, что компании «голубых фишек» (имеются в виду крупные компании с хорошей деловой репутацией, устойчивым ростом и большими активами), как правило,
затрачивают существенные суммы на корпоративные коммуникации,
направленные на целый набор групп общественности, распространяя
их (коммуникации) далеко за пределы инвесторских потребностей, на
правительство, на СМИ и других формирователей общественного
мнения, на профсоюзы, на собственный персонал корпораций, на
потенциальных служащих... [корпоративная реклама] имеет меньше
общего с продвижением продуктов компании или ее акций, чем с
созданием или сохранением окружающей среды бизнеса, которая позволяет корпорации осуществлять свою легальную законную деятельность (IPA, March, 1983).
В том же самом отчете IPA Вульф (Wolfe) обозначил четкую
связь корпоративной рекламы и PR. Он утверждал, что до тех
пор, пока компаниям необходимо защищать свою репутацию от
внешних посягательств и критики со стороны, такие традиционные PR-технологии, как редакционные статьи в прессе, не достаточно действенны, чтобы обеспечить подобную защиту. С другой стороны, платные средства рекламирования предоставляют
последовательный, точно направленный и контролируемый канал коммуникаций с генераторами общественного мнения и
широкой публикой. Если это определение корпоративной рекламы сформулировано представителем рекламы, то как практики и теоретики PR определяют средства рекламы? В данном разделе мы рассмотрим определения корпоративной рекламы, а также
области, в которых оно используется.
Рекламирование PR: американская точка зрения
Рекламирование PR в том виде, в каком оно известно в США,
рассматривается как инструмент распространения информации или
изменения общественного мнения с начала XX в. (Cutlip et al., 1986).
Но сама по себе PR-реклама начала свою историю с 30-х годов
XX века, когда Уорнер и Суэзи (Warner and Swasey) начали размещать серии рекламных объявлений, в которых подчеркивалась важность американского бизнеса для будущего нации (Seitel, 1995). С тех
279
ÐÀËÜÔ ÒÅÍ×
пор многие организации стали использовать рекламу в контексте
PR. Возможно, самую большую активность в этом проявила компания Mobil Corporation, которая с 70-х годов поддерживала общественное обсуждение широкого спектра экономических и природоохранных проблем (Cutlip et. al., 1986; Seitel, 1995). Грюниг и
Хант определили рекламу, не связанную с конкретным товаром,
как «рекламирование концепции», «рекламирование общего продвижения», «рекламирование гудвилла», «рекламирование имиджа», «рекламирование события», «рекламирование персоналий» и
«рекламирование ответственности». К этому списку Сейтель добавляет «институционную рекламу» и «рекламирование общественных услуг». Последнее определение подразумевает, что реклама
может быть использована любой организацией для создания своего общественного имиджа, для защиты своей репутации или для
решения конкретной проблемы.
Корпоративное рекламирование:
британская точка зрения
Корпоративное рекламирование в Великобритании практически
повсеместно рассматривается и интерпретируется как позиционирование компании для создания ее широкой известности или
защиты ее деятельности. Согласно Б¸рдасу (Burdus, 1980), одной
из первых была кампания, организованная Tate and Lyle в 1949 г.
и направленная против национализации. В 40-х годах Имперский
химический трест начал рекламирование «престижа» для укрепления своей корпоративной репутации и продолжал продвигать индивидуальность компании через рекламу в течение всех последующих десятилетий (Wolfe, 1978).
В учебниках и научных трудах, посвященных PR, центром дискуссии является именно нетоварная реклама компаний (например, Hart, 1984; Howard, 1982). Однако Кинг (King, 1978) расширяет определение корпоративной рекламы до уровня рекламы,
используемой институтами, отчаявшимися «разъяснить общественности, что они собой представляют». В число подобных институтов, как утверждает Кинг, включаются национализированные отрасли хозяйства, правительства всех уровней, государственные
учреждения, профсоюзы, торговые ассоциации и политические
партии. Используя определение Кинга, мы можем дополнить этот
перечень группами давления, добровольными и благотворительными организациями, — словом, всеми теми институтами, кото-
280
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]