Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Паблик рилейшнз. Принципы и практика. Учебное пособие для вузов
.pdf
ÔÈËÈÏ ÊÈÒ×ÅÍ È ÈÎÍÍÀ ÏАПАСОЛОМОУ
в сферу маркетинга, завершая эти длительные взаимоотношения
любви и ненависти.
С целью выяснения степени осведомленности бизнеса о МPR
и определения общего отношения к этому понятию был проведен
целый ряд исследований. Один из подобных обзоров, который
документально отражает все возрастающую осведомленность и
использование МPR, был подготовлен Томом Дунканом, профессором маркетинга Ball State University, для компании Golin/Harris
Communications. Этот обзор основывался на обследовании выборки из 286 подписчиков на Advertising Age, которые поддерживают
маркетинговые и рекламные контакты со своими организациямиклиентами (Duncan, 1985). Среди основных результатов обследования можно выделить следующие:
1. МPR воспринимался как эффективное средство в ряде областей, которые традиционно были сферой ответственности
рекламы.
2. МPR считался особенно эффективным при создании осведомленности о бренде и распространении знаний о нем.
3. Не было ни одной области, о которой большинство клиентов сказали бы, что в ней МPR малоэффективен.
4. Важность МPR возросла в последние пять лет и, как ожида-
ется, будет расти и дальше. Основной причиной этого роста
был назван тот факт, что специалисты по маркетингу становятся более умелыми, а МPR:
zболее экономичным с точки зрения затрат вследствие неу-
клонного роста рекламных затрат;
zможет пробиться через хаос и неразбериху и попасть по на-
значению;
zдополняет рекламу (увеличивая степень убедительности рек-
ламных посланий);
zзарекомендовал себя (Harris, 1993).
За пределами общего выявленного использования МPR он также имеет преимущества, воспринимаемые организациями как дополнение к маркетинговым программам. Среди них Харрис называет следующие:
z позиционирование компаний как лидеров и экспертов в своем
äåëå;
z представление общественности новых продуктов;
z «возделывание» новых рынков;
z расширение охвата рекламы;
380
ÂОЗНИКНОВЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО PR
z прорыв сквозь коммерческий хаос;
z такое освещение продукта, которое никак нельзя обеспе-
чить с помощью рекламы;
z воздействие на лидеров общественного мнения.
Гейдж (Gage, 1981) утверждал, что независимо от ряда причин
МPR может стать одним из наиболее быстро растущих сегментов
сферы PR. Несомненно, имеется множество свидетельств того, что
МPR достиг зрелости. PR стал большим и прибыльным бизнесом.
В 1980 г. в статье в журнале PR News Гейдж утверждал:
Уже зарекомендовавшая себя мощь PR в сочетании с ее выгодностью по контрасту с рекламой мотивировала рекламную индустрию
создать у себя отделы паблик рилейшнз, чтобы помочь залечить их
финансовые раны.
Компания Shandwick PLC, первая акционерная глобальная
PR-компания, стала самой крупной их всех PR-компаний с ежегодной выручкой от гонораров в размере 180 млн долл. США
(Shandwick plc, 1989). Даже несмотря на то, что Shandwick в 1991 г.
сохранила свое лидерство среди британских собратьев по PR, ее
доходы сократились на 18%, составив 26,6 млн ф. ст. — сокращение, указывавшее на падение уровня доходов в некоторых отраслях PR-индустрии Великобритании, в сфере маркетинга бизнесбизнес (UK Top 150 PR Consultancies, 1992 in PR Week). В 1993 г.
журнал «150 ведущих PR-консультантов Великобритании» показал, что компания Shandwick до сих пор удерживает первые позиции в британском «хит-параде» PR за шесть лет успеха. Однако
доходы компании снова несколько упали. В следующем, 1994 г.,
PR Week снова поместил компанию Shandwick на первое место.
3%-ное падение уровня доходов компании отражало тот факт, что
компания увеличила свои прибыли в каждом квартале 1993 г. с
12% в начале года до резкого скачка вверх — 20% в конце года. В
целом каждый из руководителей департаментов в течение года имел
прибыль 9 тыс. ф. ст., что обеспечивалось 10%-ным ростом доходов в третьем квартале, в итоге общий доход компании в 1993 г.
составил 22,812 млн ф. ст.
МPR — самый крупный и быстрорастущий сегмент быстро
растущей индустрии. Изучение мирового рынка PR-услуг, проведенное компанией Shandwick в 1989 г., показало, что 20% дохода
PR-компаний во всем мире создается PR, осуществляемым в интересах потребительских товаров. Фактически 70% всего бизнеса,
осуществляемого PR-компаниями, можно считать имеющим от-
381
ÔÈËÈÏ ÊÈÒ×ÅÍ È ÈÎÍÍÀ ÏАПАСОЛОМОУ
ношение к маркетингу, а остальные 30% распределяются между
выручкой от корпоративной, природоохранной, финансовой деятельности и выручкой от решения проблем, связанных со взаимодействием с властными структурами.
Увеличившиеся бюджеты PR и возросший уровень оплаты
PR-специалистов способствовали признанию компаниями возрастающей роли MPR. Мастерство МPR сейчас пользуется большим спросом, чем когда-либо ранее, как сообщается в обозрении,
проведенном Cantor Concern (1989), ведущей фирмой по набору
кадров в области PR. Президент и высший руководитель Hill and
Knowlton, одного из крупнейших в мире PR-агентств, Роберт Диленшнейдер (Robert Dilenschneider, 1988) отмечал: «сейчас все более распространенными становятся программы мирового масштаба стоимостью в один миллион долларов, — программы, о которых раньше и мыслить было невозможно».
Кроме того, PR все более привлекает внимание и интерес маркетинговых и бизнес-средств. 13 марта 1989 г. в Advertising Age был
проведен форум под названием «PR в наступлении», которым руководил Роберт Диленшнейдер. В 1989 г. в Marketing Week íà
первой странице появился сюжет о новом PR, провозгласивший,
что «новый PR используется практически повсеместно» и посоветовавший своим читателям «добавить немного PR в свой комплекс инструментов продвижения».
Наконец, научная общественность также проявила повышенный интерес к PR. Университеты адекватно отреагировали на повысившийся спрос на бизнес-руководителей, имеющих навыки
PR, и на PR-практиков, имеющих навыки в бизнесе (см. гл. 16).
В сторону определения МPR
Что есть МPR? Определения и интерпретации этого понятия
очень разнообразны. В то время как PR-эксперты не могут прийти к согласию по поводу того, что представляет собой МPR, они
однозначно соглашаются с тем, чем МPR не является, а именно:
МPR — это не свободная реклама. «Мы прикладываем все усилия,
чтобы исключить это неверное определение», — заявила Карен
Коннит, вице-президент компании Carl Byoir and Associates, Chicago
(Gage, 1981). По мнению Харриса, обозначение МPR возникло в
80-е годы вследствие необходимости различать специализированное применение PR-технологий, которое поддерживает маркетинг
отдельно от общей практики PR. По мнению Харриса, МPR быс-
382
ÂОЗНИКНОВЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО PR
тро растет, прагматически используя возможности меняющегося
рынка. В этом процессе МPR позаимствовал и вобрал в себя характер мышления PR, маркетинга, рекламы, рыночных исследований. Проблема определения МPR осложняется фактом наличия
множества определений и дефиниций «родителей» МPR — PR и
маркетинга.
Разнообразие существующих определений PR свидетельствует
о глубоких разногласиях в профессиональной и научной среде PR.
Маркетинг также имеет множество различных определений. Вероятно, эти факторы и могли бы быть основным источником разногласий в дефинициях недавно появившегося термина МPR и
отсутствия единого принятого всеми определения. Однако некоторые авторы из числа специалистов по PR и маркетингу предприняли попытку дать точное определение МPR. Так, Харрис
полагает, что МPR можно определить точнее, чем более обширную концепцию PR вследствие его приемлемости для использования в маркетинге, в частности, при оказании помощи организации в решении маркетинговых задач. Харрис предлагает следующее определение МPR:
Маркетинговый паблик рилейшнз — это процесс планирования,
осуществления и оценки программ, которые стимулируют покупки и
удовлетворение потребителей посредством передачи информации в заслуживающей доверия манере и распространения такого представления
о компании, которое указывает на соответствие компании и ее продукции нуждам, потребностям, пожеланиям и интересам потребителей.
Шимп (Shimp, 1993), предлагает свое определение МPR:
МPR — это более узкий аспект PR, относящийся к взаимодействию организации с потребителями или другими общественными
группами (например, властными структурами) в вопросах маркетинга
(например, по вопросу безопасности). Кратко говоря, МPR — это ориентированный на маркетинг аспект паблик рилейшнз.
Даже несмотря на то, что старое название для МPR — это паблисити, которое рассматривалось как задача: «обеспечения редакционной площади, в отличие от платных рекламных площадей, во
всех средствах информации, которые видят и слышат клиенты и
потенциальные потребители, специально в интересах оказания помощи в решении задачи сбыта». Правда, МPR вышел далеко за
пределы этой задачи. По мнению Котлера, МPR может внести вклад
в решение целого ряда задач. Поскольку могущество рекламы несколько ослабевает, частично вследствие роста затрат на ее разме-
383
ÔÈËÈÏ ÊÈÒ×ÅÍ È ÈÎÍÍÀ ÏАПАСОЛОМОУ
щение в СМИ, вследствие все увеличивающейся неразберихи и хаоса, а также уменьшения объема целевых аудиторий, многие менеджеры маркетинга обращаются к МPR. В обследовании 286 компаний — подписчиков Advertising Age, которые имеют маркетинговые позиции в США, три четверти, по их сообщению, используют
МPR. Они полагают, что это особенно эффективный способ распространения осведомленности и знаний о брендах как новых продуктов, так и уже существующих. В некоторых случаях МPR оказался более рентабельным, чем реклама (Duncan, 1985).
Здесь мы приводим свидетельства возникновения потенциально
нового понятия. Однако существующие разногласия между практиками маркетинга и PR относительно универсального их определения негативно сказываются на проблеме поисков универсального всеми принятого определения МPR. Несмотря на разногласия по вопросу дефиниции МPR, считается, что роль этого нового понятия может быть весьма существенной. Преимущества MPR
потенциально могли бы сыграть роль фундамента, на котором
можно было бы разработать единое универсальное определение,
приемлемое для всех сторон.
МPR в комплексе маркетинга
По мнению Харриса, МPR — это часть комплекса маркетинга,
которая вносит дополнительный вклад в рекламные кампании.
МPR не может быть заменен рекламой, но он может способствовать большей эффективности рекламной деятельности. В большинстве случаев МPR запускается совместно с рекламной и маркетинговой кампаниями. МPR также дополняет прочие маркетинговые усилия, но при этом служит уникальной и особой цели,
зачастую добавляя продукту, услуге или всей компании большую
´
убедительность, информационную освещенность и придавая им
большую привлекательность в качестве объекта новостного освещения. В частности, в некоторых случаях одной из задач МPR
может быть укрепление доверия к продукту и позиционирование
его производителя не только как достойного представителя бизнеса, но и как компанию, которая особенно заботится о людях —
использует все свои ресурсы и ноу-хау для улучшения жизни людей (Gage, 1981).
В 1991 г. Китчен и Проктор (Proctor) провели исследование
британских компаний, специализирующихся на производстве потребительских товаров постоянного спроса (fast moving consumer
384
ÂОЗНИКНОВЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО PR
goods — FMCGs), на предмет их мнения о «важности PR». Наиболее важным результатом этого исследования стало выявление факта
интеграции МPR с другими более общепринятыми элементами
средств коммуникаций. Из четырех опрошенных компаний все
ответили, что использование МPR помогает в достижении маркетинговых целей, хотя отмечалась некоторая неоднозначность в
вопросе наличия достоверных показателей вклада МPR.
Гамм (Gumm, 1978) в своей статье «PR — первостепенный
элемент маркетинговой программы Beech-Nut Food» утверждает:
«МPR может зарекомендовать себя как ценное дополнение к комплексу маркетинговых инструментов». В 1993 г. Китчен также
заявляет:
В последнее время реклама, продвижение продаж и личные прямые
продажи претерпевают трудности в области рентабельного достижения коммуникационных целей... возникновение и применение МPR
в комплексе с другими коммуникационными инструментами может
сыграть важную вспомогательную роль в бизнесе организации, столкнувшейся с более сверхдинамичной конкурентной средой.
По-видимому по мере снижения действенности рекламы в результате роста затрат, хаоса и снижения восприимчивости аудитории, по мере сосредоточения критики на уровне продвижения продаж с точки зрения эффекта сбыта и прибыли, а также по мере сокращения численности персонала по сбыту вследствие концентрации в сфере розничной торговли и увеличения объема продаж по
основным счетам, компании могут (и принуждены) рассматривать МPR
в одном ряду с другими инструментами продвижения (Kitchen, 1993).
По мнению Кушмана (Cushman, 1988), основным логическим
обоснованием для возникновения и развития МPR является их способность вызывать доверие и влиять на эффективность издержек.
Для PR способность вызывать доверие может достигаться одним путем: используя в качестве источников информации и средств ее распространения представителей третьих незаинтересованных сторон и
оставляя за собой только ответственность перед потребителем и торговую мотивацию по повышению уровня реализации (Gage, 1981).
Эффективность издержек представляется достижимой задачей, поскольку деньги не используются непосредственно на рекламу или
оплату услуг рекламных агентств; предлагаются различные механизмы и способы измерения вклада PR по отношению к такой же
величине расходов на рекламу в СМИ (Merims, 1972; Kotler, 1982).
Приведенные примеры иллюстрируют возможность использования МPR в интересах достижения рекламных целей или отдель-
385
ÔÈËÈÏ ÊÈÒ×ÅÍ È ÈÎÍÍÀ ÏАПАСОЛОМОУ
но, или в сочетании с другими инструментами комплекса коммуникаций. По существу некоторые компании уже используют PR
применительно к маркетингу, в основном работая совместно или
параллельно с наиболее опытными PR-агентствами. Основное
рациональное зерно, которое мы можем извлечь из этого факта:
МPR в некоторых компаниях функционирует совместно или в
качестве дополнения к другим элементам комплекса коммуникационных инструментов. Следует заметить также достаточно частое взаимодействие с влиятельным «родственником» МPR — корпоративным PR (CPR). Обзор специальной литературы показывает, что новое понятие МPR рассматривается в ней или как часть
CPR или как независимый подход к более широкой области PR, в
частности, как один из видов маркетинговой деятельности, имеющий вспомогательный характер. Эта неоднозначность во мнениях
предполагает, что определить МPR достаточно трудно, как и трудно
дать определенный ответ на вопрос об их праве на существование.
МPR — отдельная дисциплина?
Харрис (1993) утверждает, что термин МPR используется для
отмежевания сферы его деятельности от более обширной сферы
деятельности PR. Однако это мнение, как нам кажется, предполагает возможность дальнейшего отделение PR, поддерживающего
маркетинг, от прочих видов деятельности в пределах PR, определяющего взаимоотношения корпорации с ее неклиентскими группами общественности. Функция СPR вполне может сохранить свой
статус корпоративной управленческой функции, в то время как
МPR может превратиться в функцию, управляемую маркетингом.
В рамках этой схемы миссия СPR может заключаться в поддержании корпоративных задач, а миссия МPR — в поддержании маркетинговых задач. Практики МPR могут стать сотрудниками маркетинга, и продолжением их карьеры может стать руководство
маркетингом. Специалисты же CPR сохранят подотчетность высшему руководству корпорации.
Харрис также признает необходимость установления тесного
сотрудничества между CPR и МPR не только вследствие аналогичности их умений и навыков, но и необходимости интегрирования задач маркетинга с корпоративными задачами. Например,
поддержание взаимоотношений с властными структурами всех
уровней может помочь оказать влияние на деловую среду, в которой компания осуществляет маркетинг своей продукции, так же,
386
ÂОЗНИКНОВЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО PR
как и на общественное положение компании в контексте существующих и возникающих проблем, которые влияют на мнение о
компании ее общественных групп или клиентуры.
В настоящее время необходимость сотрудничества CPR и МPR
представляется жизненно важной, и его значение может еще возрасти. Несомненно, с обеих сторон потребуются и вклад, и уступки. PR мог бы отказаться от своих интеллектуальных претензий и
пренебрежения по отношению к маркетинговой функции, а
представители маркетинга могли бы больше признавать влияние
социальной, политической и экономической среды на потребителей и лиц, формирующих общественное мнение. Этого невозможно
достигнуть, если PR и маркетинг будут оставаться соперниками.
Харрис считает странным, что многие практики и теоретики PR
отклоняют это мнение и рассматривают его как попытку профессионалов маркетинга «ограбить» PR, отнять у него важную часть
функций и поставить их под контроль маркетинга. Тогда как очевидность все возрастающей важности роли PR в поддержке маркетинговых планов несомненна, логика любых попыток расчленить функцию PR может вызвать большие сомнения.
Несмотря на очевидность движения в сторону более тесной интеграции корпоративных и маркетинговых посланий и вытекающей
отсюда необходимости более плотного сотрудничества между практиками PR и маркетинга, сама по себе эта тенденция не подкрепляет
аргумента в пользу дальнейшего разделения функции PR, поддерживаемого Харрисом. Подобное разделение ответственности могло
бы породить дальнейшие непонимание и возможные конфликты
между посланиями, адресованным различным группам акционеров
организации, не приносящими обязательных зримых коммуникационных преимуществ. Однако Катлип (1985) признает, что «на практике PR-специалисты много раз привлекались для оказания помощи
маркетинговым усилиям путем написания специальных историй для
завоевания паблисити и обеспечения информационной освещенности новых видов продукции», но он полагает, что поскольку некоторые отождествляют паблисити с PR, паблисити продукта может
стать источником путаницы между функциями маркетинга и PR.
Это мнение, считает Харрис, не может отразить необходимое
различие между МPR и CPR. Оно, в частности, приписывает PR
ограниченную роль в подготовке пресс-релизов о новой продукции
и в то же время не признает все возрастающую роль МPR в удержании рынков зрелых продуктов и завоевании доверия потребителей к
компании и ее продукции через спонсорство и участие в обществен-
387
ÔÈËÈÏ ÊÈÒ×ÅÍ È ÈÎÍÍÀ ÏАПАСОЛОМОУ
ных мероприятиях и начинаниях, которые привлекают внимание
потребителей, продавцов и тех, кто оказывает влияние на рынок.
Несмотря на разнообразие мнений по поводу «законности»
МPR, очевидно, что эта концепция имеет широкий спектр применения, из которого многие могут извлечь пользу, что оправдывает вклад МPR в успешное применение организацией инструментов продвижения.
Использование маркетингового PR
Обсудим различные способы использования МPR на примере
ряда ситуационных историй, в которых эффективный МPR позволил организации достигнуть своих корпоративных целей. Сначала мы обсудим использование МPR для представления на рынок новой продукции. По мнению Харриса, МPR можно эффективно использовать на протяжении всего жизненного цикла продукта, но больше всего известны случаи прошлого и нынешнего
применения МPR для представления новой продукции.
Ситуационный пример: МPR представляет новый вид
продукции — бытовую электротехнику
В 1980-е годы МPR сыграл основную роль в введении на рынок бытовых электротехнических приборов. Всемирно известный
успешный опыт МPR — аудиоплеер Sony Walkman. Этот продукт
был представлен как высокоэффективный легко транспортируемый мощный высококачественный звуковоспроизводящий индивидуальный развлекательный прибор. Сначала компания Sony
вызвала всеобщий интерес, раздав Walkman ведущим японским
музыкантам, идолам тинейджеров и редакторам журналов. В США
название Walkman по времени удачно совпало с массовым бумом
оздоровительного бега, прогулок, бега трусцой, для которых индивидуальный аудиоплеер стал непременным развлекательным атрибутом. В результате массовое паблисити этого продукта быстро
распространилось по всему миру, и продукт завоевал бешеный
успех даже несмотря на примененную при ценообразовании стратегию «снятия сливок» (Harris, 1993).
Использование ориентированных на маркетинг PR, или МPR,
внесло эффективный вклад в продвижение нового продукта на относительно знакомом или незнакомом рынке. Роль МPR в представлении новых продуктов повсеместно признается профессионалами
маркетинга, и МPR почти всегда составляет неотъемлемую часть
совокупных усилий по представлению на рынок нового продукта.
388
ÂОЗНИКНОВЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО PR
Как уже отмечалось, компании используют концепцию МPR в различных ситуациях, тем самым признавая их выгодность. На рис. 14.10
в обобщенной форме представлены ситуационные примеры, иллюстрирующие многоцелевое использование МPR и дальнейшие выгоды, которые организации могут извлечь из его использования.
Цель использования Ситуация Выгоды от использования MPR
Представление на
рынок нового продукта
Продвижение зрелых
товаров
Завоевание доверия
потребителей
Празднование
специальных дат
Спонсирование
программ общественных работ
Спонсирование добрых
дел
Спонсирование спортивных мероприятий
Аудиоплеер Sony Walkman
Новый набор некалорийных
блюд (New Lean Cuisine)
USA Peanut Advisory Board
(PAB) — производитель
продуктов из арахиса
McDonald’s Trust Bank(CанИсидро, Калифорния)
30-летие куклы Барби
25-летие Джо Хасбора
50-летие кролика Багз Банни
Кампания «Мы заботимся о
Нью-Йорке»
Трансамериканский марш
компании Tang в поддержку
MADD
Уборка отходов после
Зимней олимпиады
в Калгари (Канада)
– достигнуто массовое паблисити
– огромный всемирный успех про-
дукта
– в течение 10 лет объем продаж
превысил 50 млн
– 90%-ная осведомленность о
бренде в среде потребителей,
заботящихся о своем весе
– 80%-ная осведомленность о
продукте среди потребителей
– последовательное постоянное
визуальное освещение в СМИ
– увеличение потребления ара-
хисового масла на 6%
– эффективное репозициониро-
вание продукта
– компания завоевала доверие СМИ
– компания получила сотни бла-
гожелательных писем от потребителей
– массовое паблисити
– массовое паблисити
– массовое паблисити
– участие 12 тысяч ньюйоркцев
– проведено 700 уборочных ме-
роприятий
– 12 млн отзывов в СМИ
– широкое освещение в СМИ
– рост потребительских покупок
продукции Tang на 13%
– широкое освещение в СМИ
– массовое паблисити
Ðèñ. 14.10.
Использование MPR (
389
Источник
: Harris, 1993)
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]