Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Паблик рилейшнз. Принципы и практика. Учебное пособие для вузов
.pdf
ÒÎÌ ÓОТСОН
Она также обнаружила, что 63% респондентов полагали, что
«научные результаты» играют незначительную роль в практике PR.
Это соответствует отношению «взять с потолка», которое было
зафиксировано Дозье, а также Уотсоном среди PR-практиков
Великобритании и США. Байернс пришла к окончательному выводу, что когда дело доходит до оценки или мониторинга эффективности PR, практики в основном имеют в виду анализ прессы.
Среди американских специалистов в этой области наиболее
существенны работы Чепмена, Финна, Джадда и Хиберта и Девайна (Chapman, 1982; Finn, 1982; Judd (1990); Hiebert and Devine,
1985). Чепмен установил, что в Чикаго PR-практики в меньшей
степени полагались на СМИ для целей оценки, но у них существовала категория «общая обратная связь», которую использовали 83% респондентов. Финн определил, что 38% руководящих
сотрудников в сфере коммуникаций изучали влияние PR-программ.
Джадд (1990) установил, что 67% PR-практиков, вошедших в
выборку, использовали формальные (принятые) методы исследований или оценки. Он также проанализировал полученные результаты, действительно ли те, кто сообщает о проведении оценки, делают
это на самом деле; он был удовлетворен полученным результатом —
достаточно высоким уровнем корреляции между теми, кто утверждает, и теми, кто делает. Однако его результаты противоречат результатам большинства американских и зарубежных исследований.
Однако Хиберт и Девайн (1985) обнаружили прямо обратную
картину в более раннем исследовании сотрудников госдепартамента США, связанных с информацией: 85% из них полагали, что
«оценка — это или важный или очень важный вид деятельности»,
но при этом почти не проводили исследований. Исследования,
проведенные в Австралии МакНамарой (MacNamara, 1992), также
выявили разрыв между тем, что говорится, и тем, что делается, а
также, что более важно, предпочтение медиа-индикаторов и отсутствие объективных методов исследования. Он определил, что
только трое из 50 опрошенных старших PR-руководителей смогли указать объективную методологию, используемую для оценки
освещения в СМИ, хотя 70% респондентов заявляли о том, что
предпринимают качественную оценку освещения в СМИ.
Что препятствует оценке эффективности
Существует множество барьеров, препятствующих более широкому распространению оценки деятельности PR (что было показано выше). Дозье выделил несколько конкретных причин: пре-
420
ÑТЕПЕНЬ УСПЕХА: ОЦЕНКА PR-ПРОЦЕССА È PR-ПРОГРАММ
дыдущий опыт работы PR-практиков; недостаток знаний о технологиях исследований; дихотомия функций менеджера и технического специалиста в общем наборе видов деятельности PR-практиков; участие PR-практиков в процессе принятия решений. Линденман (1990) полагает, что практики «не полностью осознают»
возможности технологий исследований. Он также установил, что
респонденты его обследования жаловались на недостаток средств,
при этом 54% из них затрачивают 3% и менее (как правило, намного меньше) на проведение оценки. Уотсон (1993, 1994) указал, что
время, знания, бюджетные средства и затраты составляют основные трудности PR-специалистов Великобритании. Байернс обнаружила в Германии наличие аналогичных барьеров, причем наиболее значимы время, нехватка персонала, недостаточное финансирование и сомнения в самом процессе оценки. Исследования МакНамары показали, что PR-практикам не хватает знаний методологии, правда, он не исследовал другие причины. В Великобритании
существенной причиной, выдвинутой Беллом (Bell, 1992), являются средства (их недостаток) и нежелание клиентов тратить их:
Проблема, которая пугает меня, касается денег — слишком много
клиентов до сих пор не готовы к реалистичному распределению бюджета, чтобы оплатить процесс оценки. Но я допускаю, что это порочный круг: пока клиенты не ознакомятся с тем, что позволяет сделать
оценка эффективности, они не станут требовать этого. Это и есть основная проблема, на решение которой и должна направить свои усилия наша отрасль.
Эти барьеры — действие «порочного круга». Поскольку образование большинства PR-практиков не включает технологии социологических научных исследований, то они их и не используют, а
концентрируют усилия на технических навыках, поэтому они не
поднимаются до роли менеджеров и не участвуют в процессе принятия решений. Только это могло бы обеспечить им доступ к бюджету, выделяемому на планирование и оценку, и позволило бы создавать PR-программы и кампании, которые могли бы укрепить их
позиции и удовлетворить потребности клиентов или нанимателей.
Модели оценки
Оценка эффективности PR, предпринимаемая практиком, означает достаточно узкий взгляд на используемые методы и концентрацию усилий на упрощенных методологиях. Однако более сведущие PR-практики знакомы как минимум с четырьмя моделями.
421
ÒÎÌ ÓОТСОН
Рассмотрим две модели, основанные на результатах недавних исследований. В США одна из наиболее известных моделей предложена Катлипом (1985), она включена во многие их семи изданий написанного им в соавторстве учебника Effective Public
Relations (Cutlip et al., 1985), широко используемого для институтского курса PR.
Модель оценки, предложенная Катлипом, широко изучается американскими студентами. Она известна как PII (Preparation,
Implementation, Impact — подготовка — претворение — воздействие) и представляет собой ступенчатую модель, которая предлагает уровни оценки для различных типов спроса (рис. 16.1).
Она не предписывает использование какой-то единой методологии, но исходит из того, что «оценка для различных практиков означает различные вещи». Основной пункт — «наиболее
общей ошибкой в программе оценки является подмена показателей одного уровня показателями другого». Например, показатель применения, скажем, числа распространенных пресс-релизов используется для оценки воздействия. Эта игра «подмен»
часто бывает очевидной при чтении статей в торговой прессе
или обзоре конкурсных работ.
Каждая ступень в модели PII, утверждает Катлип и его соавторы, способствует увеличению понимания и прибавляет информации для оценки эффективности. Нижняя ступень (подготовка оценки) оценивает информацию и стратегическое планирование; оценка
применения рассматривает тактику и приложенные усилия, тогда
как оценка воздействия предоставляет обратную связь по полученным результатам.
Модель PII ценна своим разделением фаз ввода и воздействия
и тем, что предотвращает ошибку смешения этих двух таких различных оценок. Она служит как бы тестом и памяткой при планировании оценки. Однако, как и многие научные модели, она предполагает что для оценки PR-программ и кампаний будут использоваться технологии социальной науки, которые будут адекватно
финансироваться клиентами и нанимателями. Модель PII соединяет краткосрочные и долгосрочные виды деятельности PR, не
делая допущений на их очень различные методологии и цели.
Важность модели PII станет более очевидной если сравнить
ее со следующими двумя моделями: макромоделью МакНамары
(рис. 16.2) и пространственной моделью оценки СМИ, предложенной Ноблем.
422
ÑТЕПЕНЬ УСПЕХА: ОЦЕНКА PR-ПРОЦЕССА È PR-ПРОГРАММ
Социальные и культурные изменения
Численность тех, кто повторяет
желательное поведение
Численность тех, кто ведет себя желательным
образом
Численность тех, кто изменил взгляды
ВОЗДЕЙСТВИЕ
Численность тех, кто изменил мнение
Численность тех, кто знает содержание сообщения
Численность тех, кто внимательно отнесся к сообщениям и
посетил организованные мероприятия
Численность тех, кто получил сообщения и был свидетелем
деятельности
Число размещенных сообщений и осуществленных видов деятельности
ПРИМЕНЕНИЕ
Число сообщений, отправленных в СМИ, и разработанных видов деятельности
(мероприятий)
Качество сообщения и презентации деятельности
Приемлемость сообщения и содержания деятельности
ПОДГОТОВКА
Адекватность фундаментальной информационной базы для построения программы
Ðèñ. 16.1.
Модель PII («подготовка — применение — воздействие»)
(Катлип и др., 1985)
Модель МакНамары, которую он назвал макрокоммуникациями, аналогична модели PII и представляет PR-программы и кампании в виде пирамиды, в основании которой находится обширная
база введенных данных, далее пирамида по мере прохождения через
фазу продукции к фазе результатов равномерно сужается кверху и
венчается островерхой башенкой «достигнутых целей». База введенных данных аналогична фундаменту основы модели PII, ее образуют
информационные базовые данные, приемлемость выбранных СМИ
и качество самого сообщения (послания). В середине пирамиды располагается последовательность оценки продукции — сообщения —
начиная с анализа распределения и заканчивая оценкой «числа тех,
кто обдумал сообщение». Самая верхняя секция пирамиды отражает стадии исследования и заканчивается суждением о том, достигнута ли поставленная цель или решена ли возникшая проблема.
423
z Статистика объема продаж, пополнение списков новых членов, «вербовка» (привлечение)
zКоличественный анализ
z Наблюдения (в некоторых случаях)
zКоличественные исследования
ì
Достиг-
проблема
решенная
нутая цель или
Численность тех, кто ведет
себя желательным образом
— например, анализ содержания СМИ)
изданий и аудиовидеозаписей сообщений в СМИ)
zМониторинг СМИ (отслеживание и накопление вырезок из периодических
упоминания
z Анализ освещения в СМИ (положительные, отрицательные и нейтральные
zПоказатели тиражей
zАнализ целевой аудитории
опросов по телефону)
zКруг читателей, слушателей, зрителей
zПосещение мероприятий
zРейтинги по результатам опросов или ответам респондентов (использование купонов,
z Количественные исследования
z Количественные исследования (познавательное восприятие)
свои взгляды
Численность тех, кто изменил
нием сообщения (например, расширил свои
Численность тех, кто ознакомился с содержа-
знания, осведомленность, улучшил понимание)
Численность тех, кто получил сообщения
Численность тех, кто внимательно отнесся к сообщениям
Число сообщений, размещенных в СМИ
Число сообщений, способствующих решению поставленных задач
ное исследо-
ваение
zСравнитель-
тестированиение
(например, при помо-
щи фокусных групп)
z Предварительное
zОбзор целевых аудиторий
zНаграды
следований
кампании
zПересмотр программы,
zИмеющиеся данные ис-
z Исследование ситуационных примеров
zПредварительное тестирование
кампании
(например, Grunig, Flesh, SST)
zПроверка на читабельность
zПересмотр программы,
экспертами
zПересмотр программы
zИнформация обратной связи
z Статистические данные распределения
Макромодель МакНамары
Ðèñ. 16.2.
Число разосланных сообщений
брошюра, история с новостным содержанием)
Качество презентации сообщения (например, информационный бюллетень,
Приемлемость выбранных СМИ
Приемлемость содержания сообщения
Адекватность базовой информации, сбор информации, исследования
ФАЗЫ (ступени) ВИДЫ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ МЕТОДОЛОГИЯ
РЕЗУЛЬТАТЫ
ПРОДУКЦИЯ
PR-ПРОГРАММЫ
424
(сообщения)
ВВОДИ-
ÌÛÅ
ÄÀÍ-
ÍÛÅ
ÑТЕПЕНЬ УСПЕХА: ОЦЕНКА PR-ПРОЦЕССА È PR-ПРОГРАММ
В модели четко разделяются фаза введения данных и результаты. Например, новый пресс-релиз может быть оценен как PR-продукция с точки зрения качества, читабельности и своевременности,
но не дать ответа на вопрос, был ли достигнут коммуникационный
эффект. Модель макрокоммуникаций перечисляет методологии
оценки, которые могут быть применимы к каждому из шагов в
попытке разработать сложный измеримый процесс. МакНамара утверждает, что его модель «представляет собой практическую модель для планирования и управления паблик рилейшнз», и рассматривает коммуникации как многоступенчатый процесс.
Нобль предложил пространственную модель оценки, сосредоточивающей внимание на отношениях со СМИ (1994), которые,
как он утверждает, являются важным компонентом в рамках генерального направления PR-практики.
Очень важно понять, что оценка СМИ в целом может сыграть
роль в рамках оценки PR, но так же важно понять и другое: ограничения, которые имеет оценка СМИ при выполнении этой роли.
Оценка СМИ касается продукции (но не результатов) PR-программы, так что ее можно использовать как обратную связь для улучшения качества результатов и, если мы признаем связь между PRпродукцией и результатами, то ее можно также использовать, чтобы
делать осторожные ограниченные выводы о результатах, если непосредственное прямое измерение невозможно или нецелесообразно.
Модель Нобля отличается от ступенчатых моделей Катлипа и
МакНамары по двум направлениям. Модель Нобля имеет четыре
оси и сосредоточивает внимание на связях со СМИ. Оси отражают количественные и качественные параметры, фокус и время.
Имея четыре набора переменных, эта пространственная модель четырех измерений теоретически дает 256 отдельных вариантов анализа. Нобль отмечает, что не все из 256 комбинаций имеют
смысл. Дело в том, при каждом варианте оценки отбирается небольшое число значащих вариантов анализа, начиная с параметров времени и фокуса, и лишь затем для каждого из этих параметров выбираются варианты анализа в количественном и качественном измерениях. Именно таким образом, утверждает Нобль, можно разработать подход к оценке бренда, компании или ситуации.
В другой модели — модели критериев PR, предложенной Линденманном (1993), нашел отражение большой практический опыт ее
автора по консультированию в области международного PR, и его
модель направлена на расширение доступности оценки (рис. 16.3).
425
ÒÎÌ ÓОТСОН
Он утверждает, что вполне возможно оценить эффективность PR,
и сейчас явно ощущается все возрастающее давление со стороны
клиентов и нанимателей, требующих расширения возможностей
для количественной оценки:
Исследование эффективности PR не должно быть ни неоправданно
дорогостоящим, ни очень трудоемким и требующим больших затрат времени. Работа по оценке эффективности PR может быть осуществлена
при вполне скромных затратах и в течение всего нескольких недель.
Модель критериев представляет собой двухступенчатый процесс. Первая ступень — постановка целей PR, вторая — определение уровней (с точки зрения расходов и глубины исследования),
на которых должна быть измерена эффективность PR. Масштабы
оценки определяются тремя уровнями. Уровень 1 является базовым, который оценивает (измеряет) PR-выход «продукции» — способы презентации программы или кампании, как правило, через
связи со СМИ: количество размещений сообщений в СМИ и возможности достижения сообщениями выбранных целевых групп.
Уровень 2 назван Линденманном промежуточным, он использует показатели «продукта» (outgrowth). На этом уровне оценивается,
на самом ли деле сообщение достигло целевой аудитории, а также
оценивается запоминаемость и понятность сообщения, степень осведомленности аудитории о его содержании. Здесь PR-практики используют такие способы сбора качественной и количественной информации, как фокусные группы, серии интервью с лидерами общественного мнения, подсчет численности целевой аудитории.
Результаты (последствия) оцениваются на уровне 3. Сюда включаются изменение мнения, устойчивых оценок и изменения в поведении. Линденманн утверждает, что именно на этом уровне предварительное и последующее тестирования вступают в свои права —
через предварительный и последующий подсчет голосов, методы
наблюдений, психографический анализ и прочие технологии социальной науки.
Завершает свое исследование Линденманн положением, которое подчеркивает его практический подход к разработке критериев:
важно признать, что не существует одного упрощенного метода для
оценки эффективности PR. В зависимости от требуемого уровня оценки
эффективности требуется определенный набор различных инструментов и технологий, чтобы должным образом оценить влияние PR-деятельности.
426
ÑТЕПЕНЬ УСПЕХА: ОЦЕНКА PR-ПРОЦЕССА È PR-ПРОГРАММ
ПРОДВИНУТЫЙ
Измерения (оценка)
Изменения поведения
Изменения устойчивых
оценок
Изменения мнения
Уровень 3
ПРОМЕЖУТОЧНЫЙ
Измерения (оценка)
Запоминаемость
Понятность
Осведомленность
Восприятие
Уровень 2
PR-ПРОДУКЦИЯ
Измерения (оценка, анализ)
Целевая аудитория
Впечатления
Размещение сообщений
â ÑÌÈ
Уровень 1
Ðèñ. 16.3.
Критерии PR, предложенные Линденманном
Универсальность моделей
Четыре рассмотренные выше модели оценки имеют разную
степень известности. Модель PII, предложенная Катлипом и др.,
хорошо известна, а макромодель и пространственная модель —
значительно менее известны. Критерии Линденманна были широко популяризованы в США и Великобритании. Поскольку Нобль
предложил свою модель только в 1994 г., ее пока трудно оценить
и определить ее действенность.
427
ÒÎÌ ÓОТСОН
Однако исследования, проведенные среди PR-практиков
(Watson, 1995), показали, что существующие модели оценки слишком сложны, они не могут похвастаться интегрированной взаимосвязью с созданием эффекта, им не хватает динамичного элемента
обратной связи. Все эти модели вписываются в эту гипотезу. По
сути своей все они статичны. Ступенчатые процессы являются, как
говорит Катлип, «финальной стадией процесса паблик рилейшнз».
Однако деятельность PR — это не коммуникационный процесс
типа «старт/стоп» (который можно мгновенно на некоторое время остановить, а потом запустить снова). Например, компания не
может на время оценки результатов использованной PR-программы вдруг приостановить свое общение и взаимодействие со всем
множеством своих целевых групп общественности.
Для разработки более полного подхода к планированию (с последующей оценкой) вполне подходят теории планирования, «основанного на эффекте», которые были выдвинуты ВанЛьювеном
(VanLeuven, 1988). Они тесно связаны с технологиями управления
методом оценки эффективности (программно-целевое управление),
широко применяемыми в промышленности и сфере государственного управления. В основе предложенного ВанЛьювеном подхода —
утверждение о том, что желаемые коммуникации и поведенческие
эффекты программы служат фундаментом, на котором могут приниматься все последующие решения в рамках планирования. В
этот процесс включается установление отдельных задач и подзадач для каждой группы общественности. Создатель этой теории
утверждает, что планирование становится более последовательным
благодаря необходимости оправдывать программу и конструктивные решения, основанные на желаемых коммуникациях и поведенческих эффектах.
Два новых подхода к оценке эффективности PR
Принимая во внимание необходимость в доступных динамичных моделях оценки, Уотсон (1995) предложил две модели: модель для краткосрочного периода — для кампаний, основанных
на связях со СМИ и видах деятельности, стремящихся к достижению немедленного результата, и модель для оценки долгосрочных
видов деятельности, центральным элементом стратегии которой
является последовательное продвижение сообщений, а результат
может быть получен через длительный период (год или более) осуществления деятельности.
428
ÑТЕПЕНЬ УСПЕХА: ОЦЕНКА PR-ПРОЦЕССА È PR-ПРОГРАММ
Эти модели связаны с четырьмя типами деятельности в рамках
PR, предложенных Грюнигом (Grunig and Hunt, 1984). Краткосрочная модель аналогична использованию услуг пресс-агентства
и односторонне направленному потоку общественной информации, поскольку она не стремится к установлению диалога с целевыми группами общественности или обеспечению обратной связи. Постоянно действующая модель вписывается в двустороннеасимметричные и двусторонне-симметричные модели, которые охватывают более широкий диапазон коммуникационных методов и
полагаются на информацию обратной связи для мониторинга действия кампании и соответствующей корректировки сообщений.
Графически эти модели представлены на рис. 16.4 и 16.5.
Краткосрочная модель имеет единственное измерение — это
процесс линейного вида с результатом. Он не приспособлен для
измерения эффекта, и вследствие его краткосрочности у него отсутствует механизм обратной связи. Как правило, PR-кампания
имеет целью простое распространение осведомленности с использованием одной или двух стратегий. Наиболее типичный пример
такой практики PR — распространение в СМИ пресс-релизов о
новом продукте или услуге. Это подразумевает наличие простых
технических навыков составления информационного сообщения
и фотографий или рисунков в виде, наиболее приемлемом для
СМИ. Измерение достижения целей может проводиться путем
анализа СМИ, отзывов торговых служб или телефонных опросов
среди представителей целевой аудитории.
Анализ СМИ
Задача
обеспечения простой
осведомленности
Стратегия
отношений
Ðèñ. 16.4.
и тактика
ñî ÑÌÈ
Анализ реакции
целевой аудитории
Краткосрочная модель оценки
ÄÀ/ÍÅÒ
Краткосрочная модель допускает постановку целей, основанную на обеспечении освещения в конкретном СМИ (выбранном
за его приемлемость для целевой аудитории), достижении установленного объема продаж (устанавливаемого на реалистически
достижимом уровне исходя из характера СМИ и привлекатель-
429
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]