Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Паблик рилейшнз. Принципы и практика. Учебное пособие для вузов
.pdf
ÔÈËÈÏ ÄÆ. ÊÈÒ×ÅÍ
сте британских компаний и включение МPR в арсенал маркетинговых коммуникаций до сих пор не имеют собственной прочной
теоретической базы и эмпирических исследований. Также и достижение зрелости PR, о чем сообщается в большинстве американских научных трактатов, нуждается в оценке и подтверждении. В рамках каждого из этих сценариев бизнес-организации рассматривают PR как ценное (в контексте маркетинговых коммуникаций) и как интегрированное средство связи между корпоративными и маркетинговыми коммуникациями, поскольку они вынуждены все больше демонстрировать свое «корпоративное гражданство» на все более фрагментарных рынках в условиях ужесточающейся конкуренции. Другие проблемы касаются оценки сложившихся разграничительных линий между маркетингом и PR. Однако с точки зрения корпоративных и деловых реалий не существует «подходящего поля» для точной оценки этих границ, поскольку
бизнес-организации, как правило, находятся на разных стадиях развития вследствие причин исторического характера, сложившейся
организационной культуры, характера конкурентной среды и сущности целевых аудиторий и/или групп общественности.
В то время как направления исследования проблем, пандемичных для всей области PR, очевидны и сопряжены с множеством концептуальных и методологических сложностей, текущие
задачи в этой сфере обусловлены социальной наукой или потребностями практиков.
Литературе по теории PR, при взгляде, вероятно, с несколько
тенденциозной точки зрения, присущи все «прелести» или характерные черты выявленного Кюном «периода предпарадигм». Даже
если кто-либо и примет точку зрения Грюнига, возможные сценарии будут характеризоваться некоторой туманностью и неясностью проблем, научная точка зрения однозначно не определена,
степень влияния факторов внешней бизнес-среды на состояние
коммуникаций почти не выявлена; сценарии, предполагающие
наличие доступа к количественным информационным показателям, как оказывается, имеют ограничения по соображениям конфиденциальности; и что, вероятно, наиболее важно — именно
сценарии с малым объемом исследований теоретического или эмпирического характера уже активно осуществляются. Такая основа для исследований в области PR в Великобритании явно требует
научно-исследовательского поиска, иными словами, основываясь
на существующей на данный момент теоретической базе, мы прак-
400
ÒÈÏ ИССЛЕДОВАНИЯ: ИНДУКТИВНЫЙ ÈËÈ ДЕДУКТИВНЫЙ?
тически не сможем выдвинуть гипотезы, которые могли бы быть
протестированы на истинность или ошибочность. Утверждают, что о
PR так мало известно с точки зрения как корпоративных связей, так
и маркетинга, что очень затруднительным представляется тестирование уже выдвинутых гипотез. Таким образом, когда речь идет о
работе выпускников вузов, то более оправданным считается разработка и применение ими индуктивных методов исследования (в ущерб
дедуктивным, для которых просто не хватает теоретических основ).
Разработка методов научного исследования
Существует множество доступных технологий или подходов к
решению конкретных исследовательских проблем (Emory and
Cooper, 1991; McDaniel and Gates, 1991; Bynner and Stribley, 1978).
Обобщая их аргументы, можно сделать вывод, что методология
научных исследований может рассматриваться как наука о методе. Методология — это источник и критерий, позволяющие выбрать метод, наиболее приемлемый для достижения конкретных
задач. Мы уже говорили, что именно индуктивные методы (по
сравнению с дедуктивными) наиболее приемлемы для научных
исследований в области PR с учетом характера проблем и спорных вопросов, которые предстоит изучить. Имеется необходимость
в «исследовании» данных феноменов в противовес «тестированию»
конкретных гипотез. Индуктивные методы исследования, характеризующиеся исследовательскими изысканиями, кажутся более
целесообразными вследствие необходимости исследования новых
самостоятельных сущностных методологических областей, поскольку научные исследования в области PR основываются на до сих
пор не упорядоченных и не интегрированных теоретических, гипотетических и методологических аргументах (Mills, 1959). Таким
образом, на данной стадии дедуктивные методы исследования могут
быть неприемлемыми. Вместо отбора конкретных гипотез для последующего тестирования на истинность, результат которого может
быть принят как согласие (хотя и не в качестве окончательного
доказательства) или как четкое несогласие (рассматриваемое как
опровержение или искажение, Popper, 1957), здесь необходимы
индуктивные исследовательские подходы. Подобные подходы были
определены Лавлоком и Вейнбергом (Lovelock and Weinberg, 1984)
как «наиболее часто используемые применительно к открытиям
новых проблем или на стадии определения проблем в процессе
принятия решений», при том, что их изначальная логическая при-
401
ÔÈËÈÏ ÄÆ. ÊÈÒ×ÅÍ
чина — «необходимость более четко обрисовать границы проблемы... и определение представлений пользователей». Черчилль
(Churchill, 1987) утверждал, что подобные подходы оправданы, если
необходимо понять сущность идеи. Таким образом, исследовательские подходы могут быть использованы для разработки гипотез,
установления приоритетов для дальнейших исследований и определения ценности (целесообразности) возможных исследовательских проектов. Исследовательские изыскания используются для расширения знаний о спорных вопросах или проблемах, они также
закладывают основы для дальнейших научных исследований.
Исследовательским изысканиям присущи следующие конкретные свойства: «высокая степень гибкости, надежность вспомогательных данных, удобство опытных образцов, подлежащих оценке, небольшой масштаб обзоров, простота экспериментов, анализ
ситуаций и субъективная оценка результатов» (Tull and Hawkins,
1990). Такая гибкость особенно важна, поскольку не только обеспечивает механизм для понимания PR-проблем, но и создает основу для построения парадигм в области PR. Исследовательские
подходы, помогая в сборе богатейшей информации, требуют особых предосторожностей при интерпретировании полученных результатов. Однако исследовательские изыскания имеют недостаток из-за присущих им ограничений, связанных с исследовательским методом. Например, если первый этап исследовательского
проекта основан на глубоких подробных интервью и полуструктурированных анкетах, то исследователям не следует придавать слишком большую значимость отдельным комментариям, вырванным
из контекста. На подобном этапе ответы респондентов могут быть
подвержены неадекватному влиянию интервьюера. Результаты
изысканий могут быть также искажены субъективным характером
их толкования. Последующие этапы научных исследований, которые могут использовать такие механизмы сбора информации, как
«кодирование, табуляция и анализ ответов», могут неизбежно представляться сложными (Churchill, 1987). В исследовательских изысканиях всегда неизбежен риск, сопряженный с ошибками коммуникаций и малыми размерами выборки, а это означает, что использованные методы не могут гарантировать четкой и недвусмысленной интерпретации собранной информации. Поэтому собранная информация не может распространяться (проектироваться) на все население. Таким образом, заключения, связанные с
индуктивными методами, должны сопровождаться соответствую-
402
ÒÈÏ ИССЛЕДОВАНИЯ: ИНДУКТИВНЫЙ ÈËÈ ДЕДУКТИВНЫЙ?
щим аргументированием. Например, комментарии типа «тогда
становится ясным, что...», «нельзя отрицать, что...», «отсюда с
неизбежностью следует, что...», как правило, характеризуют аргумент как дедуктивный. В случае индуктивных исследований
следовало бы написать: «оказывается вполне обоснованным предположить...», «что дает основания установить...», «что может показывать...»; предположительная экспериментальность, опытность, присущая фразеологии такого типа, приемлема для индуктивных аргументов (Beardsley, 1956). Тем не менее тот факт,
что собранная информация на разных стадиях исследования может взаимно отражаться и взаимно усиливаться (подкрепляться),
способствует дополнительной определенности и ясности результатов исследований.
Разработка целей исследования/теоретических
моделей
Одна из проблем, связанных с исследовательскими изысканиями, — разработка задач, областей исследования или просто вопросов, относящихся к сфере исследований. Если осуществляются исследовательские работы изыскательского или интерпретационного характера, то предполагается, что смысл, связанный с
PR, будет почерпнут через социальных «игроков» (т.е. бизнесменов), находящихся внутри конкретного бизнеса и/или бизнес-организации. Таким образом, вместо того, чтобы стремиться к тестированию конкретных гипотез, которые, как предполагается, неприемлемы для сферы предпарадигм, требуемый подход может
заключаться в определении задач, которые могут прослеживаться
на различных этапах исследования. Логическое обоснование для
подобного механизма подкрепляется теоретическими основами PR.
Понятно, что развитие PR в общем смысле дает интересный материал для исследований. Однако до сих пор цели не могут рассматриваться таким же образом, как гипотезы. Гипотеза — это конкретно сформулированная задача для эмпирического исследования.
В этом случае характер PR как стадии предпарадигм исключает
возможность проверки гипотез.
Характер теоретического аргумента может потребовать разработки описательной модели, которая служит для признания или
отказа от выводов, сделанных на основании эмпирического исследования. Подобные модели — это просто представления или
построение диаграмм комплекса или системы. В маркетинге весь-
403
ÔÈËÈÏ ÄÆ. ÊÈÒ×ÅÍ
ма распространено использование аналогий, построений, вербального описания систем, создание идей и их графическое представление (Lazer, 1962). Термин «теоретическая модель» отражает тот
факт, что модели и теории часто используются взаимозаменяемо.
По мнению Кумбза (Coombs et al., 1954),
сама по себе модель еще не является теорией, это только доступная
или возможная или потенциальная теория до того момента, пока на
нее не будет спроектирован сегмент реального мира. Только тогда
модель становится теорией, описывающей реальный мир.
Подобные модели помогают при сборе, систематизации и категоризации исходных данных. Вайзмен (Wiseman, 1979) предусматривает, что разработка подобных моделей позволяет исследователям «охватить исследованиями всю ситуацию целиком, как будто
они находятся на вершине высокой горы и смотрят вниз, охватывая одним взглядом все действия, которые происходят внизу». Дальнейшее развитие этой широкой точки зрения позволяет исследователям увидеть не только составные части действия, но и направить
анализ, чтобы он полнее отражал эту информацию. Задачи как часть
данной теоретической модели более сродни мнениям, основанным
на недостаточных доказательствах, выводах или предположениях.
План исследования
Основная цель исследовательских изысканий — разработка
взглядов на характер (природу) ситуации, если потребности в данных несколько туманны, а ее источники определены неправильно. В первом приближении сбор информации должен быть достаточно широким, чтобы получить максимально возможный объем
данных. На этой стадии для максимизации процесса генерирования полезных интуитивных идей могут быть использованы интервью. Сбор информации предполагает гибкость, особенно если накапливаемые данные имеют неколичественный характер. Любые
выводы или рекомендации, основанные на заключениях результатов исследования, имеют тенденцию быть скорее экспериментальными (опытными), чем окончательными (Parasuraman, 1991).
Маркетинговые исследования — это комплексная самостоятельная область, и специфические формы исследований появляются в ней не «по команде». Для начала следует ответить на ряд
вопросов, принять ряд решений, касающихся выбора техники или
технологии, которые предстоит использовать для приведения в
404
ÒÈÏ ИССЛЕДОВАНИЯ: ИНДУКТИВНЫЙ ÈËÈ ДЕДУКТИВНЫЙ?
действие, скажем, теоретической модели. Без этих предварительных действий трудно установить и оценить взаимосвязи различных стадий исследовательского процесса и их место в общем плане исследования. Однако в весьма значительной степени план
(структура) исследования связан с рядом существенных компромиссов. Таким образом, план научного исследования, как правило,
предполагает, что решения, принятые на одной стадии исследования, подразумевают связь с последующими стадиями. Признание
взаимодействий на протяжении всех стадий исследовательского
процесса зачастую необходимо для придания убедительности научным выводам исследования. Исследовательская организация может следовать рекомендациям по проведению исследований, содержащимся в специальной литературе, посвященной маркетинговым исследованиям (Churchill, 1987; Parasuraman, 1991; Tull and
Hawkins, 1990). Вот эти рекомендации (шаги):
1. Сформулировать исследовательскую проблему.
2. Определить план исследования.
3. Определить методы и формы сбора информации.
4. Определить размеры выборки и собрать информацию.
5. Проанализировать и интерпретировать собранные данные.
6. Подготовить выводы из проведенного исследования.
Наиболее часто применяются два основных типа исследовательской деятельности: подробное интервью и разработка обследования.
Подробное интервью
Подробное интервью обычно является первой фазой эмпирических исследований. Как правило, его цель — ознакомиться с
опытом и знаниями тех, кто хорошо знает и свободно ориентируется в подлежащей исследованию области, т.е. для интервью выбираются те, кто обладает высоким уровнем знаний в этой области — эксперты, специалисты и руководящие сотрудники компании. Однако несмотря на всю тщательность отбора, исследователь
достаточно часто должен применить всю силу убеждения, чтобы
вовлечь вечно занятых исполнительных директоров и специалистов в процесс исследований: добиться от них интервью. Самый
важный вопрос, который при этом следует решить: «Почему занятые специалисты могут быть заинтересованы в «навязываемом»
им подробном интервью, что им это даст?» Например, исследо-
405
ÔÈËÈÏ ÄÆ. ÊÈÒ×ÅÍ
вательский проект мог бы обеспечить получение интервьюируемым ценных обобщенных данных на макроуровне (а не на доступном ему микроуровне). Так что исследователь должен проявлять не только настойчивость в убеждении, но и скромность и
покладистость. Скромность и покорность часто полезны, поскольку
исследователь в этом случае выступает просителем, а объект его
внимания должен пожертвовать своим дорогим временем и фактически дать свое экспертное заключение по предлагаемым в интервью вопросам. Затем исследователь-интервьюер должен наметить для своего интервью нетривиальные идеи и вопросы и полезные для исследования аспекты проблемы; интервью не должно
сводиться к выяснению статистических показателей бизнеса. Тщательный выбор респондентов обусловлен надеждой на то, что они
могут дать желаемый ценный вклад в исследование (Sellitz et al.,
1976). Подробные интервью исследователи используют для формулирования проблемы с целью более обстоятельного исследования, сбора информации по практическим проблемам исследований по конкретным предположительным вопросам, для расширения знакомства исследователя с проблемой, а также для внесения
ясности в концептуальные дискуссионные вопросы. Этот этап исследования всегда должен характеризоваться существенным уровнем гибкости с точки зрения методов, используемых для сбора
мнений и изучения объектов исследования. Несомненно, в литературе по проблемам организации исследований можно встретиться
с мнением, что «формальный жесткий план предлагаемого интервью блистает отсутствием в нем исследовательской составляющей»
(Boyd et al., 1985). Достаточно часто приходится сталкиваться с
тем, что представители высшего руководства компаний не реагируют положительно на жестко структурированные интервью; это
мнение разделяет и Макфарлейн Смит (Macfarlane Smith, 1972):
Респондентами... часто являются эксперты, занимающие высокие
руководящие посты в бизнесе или отрасли. Подобные люди неблагоприятно реагируют на жесткие рамки формального, с четкой продуманной структурой, интервью. Опыт показывает, что большинство
экспертов-респондентов имеют свою «историю» (свою собственную
теорию) по некоторым из затрагиваемых в интервью аспектам проблем. Эта «теория», как правило, весьма ценна, и от нее не следует
отказываться только потому, что она не вписывается в заранее определенные жесткие рамки вопросов интервью.
План интервью должен предусматривать некоторую свободу
для интервьюера ставить интересные вопросы, возникающие в ходе
406
ÒÈÏ ИССЛЕДОВАНИЯ: ИНДУКТИВНЫЙ ÈËÈ ДЕДУКТИВНЫЙ?
интервью, добавлять вопросы, уточнять те ответы, которые оказываются самыми ценными, и любым путем разрабатывать интересное направление беседы. Интервью следует записывать на диктофон и позже расшифровывать. Исследователь всегда должен
спрашивать у интервьюируемого разрешение на запись их беседы.
Если в подобном разрешении ему отказано, полезно быстро записывать ответы (лучше стенографировать).
Очень часто на ранних этапах интервью может стать очевидным, что хотя компания и искренне желает принять участие в
подобном обследовании, но она не желает раскрывать те данные
или ту информацию, которая может содержать количественные
показатели, или, что еще хуже, может, как кажется интервьюируемому, быть использована в интересах разведки, предпринятой
конкурентами.
Интервью могут привести к необходимости оценки важности
проблемы или принятию дальнейшей исследовательской стратегии. Подробным руководством по проведению исследований профессиональными PR-агентствами Великобритании является
«Hollis» (1988). Это очень полезное руководство для определения
рамок выборки для исследований. Очень часто подобная выборка может быть неслучайной. Ограничения, связанные с неслучайностью выборки, хорошо известны: ошибка выборки не может быть рассчитана, исследователи не имеют понятия о степени, в которой выборка является представительной с точки зрения слоев населения, из которых она получена, а результаты неслучайной выборки не могут быть спроектированы на все население. Тем не менее неслучайная выборка очень часто соответствует плану исследования с учетом индуктивной природы исследования в сфере PR, а также здорового стремления вывести, а
не протестировать теорию. Последующие стадии исследования,
как правило, включают в себя разработку исследовательских инструментов, которыми в основном являются анкеты. Для этого
необходимо определить структуру анкеты и затем следовать ей.
Разработка анкеты включает девять стадий, или фаз (Kornhauser
and Sheatsley, 1976):
1. Определение характера желаемой информации.
2. Определение типа анкеты и метода ее проведения.
3. Определение содержания каждого вопроса.
4. Определение формата ответов.
5. Определение лексической окраски вопросов.
407
ÔÈËÈÏ ÄÆ. ÊÈÒ×ÅÍ
6. Определение последовательности вопросов.
7. Определение материальных (внешних) характеристик анкеты.
8. Повторное изучение того, что было сделано за предыдущие
семь стадий, с пересмотром при необходимости любой из
них или всех.
9. Предварительное тестирование и, в случае необходимости, —
переработка.
(Источник: адаптировано из Kornhauser and Sheatsley, 1976)
Разработка анкеты означает, что всем опрашиваемым вопросы
должны быть представлены в одинаковой формулировке, в одной
и той же последовательности. Это гарантирует ответ всеми респондентами на одни и те же вопросы. Такая структура анкеты
дает множество преимуществ, особенно связанных с экономией
средств на исследования, включая последующие его стадии —
проведение, представление в виде таблиц и анализ ответов. Территориальная удаленность респондентов обычно предполагает рассылку анкет по почте. Содержание анкет и типы ответов составляются в основном с учетом имеющихся зафиксированных альтернатив, и хотя все должно быть сделано, и включить в вопросник все «подходящие категории ответов» и свести к минимуму
потенциальные искажения, практически всеми признано, что это
может снизить ценность ответов. Перед рассылкой анкеты следует еще раз проверить: форму, лексику, формулировку, последовательность вопросов.
Два предыдущих раздела, посвященных интервью и анкетам
взаимосвязаны. Природа индуктивного подхода, определяющего
план исследования, подводит нас к целям исследования. Подобный подход с точки зрения своей ценности пропорционален или
зависит от характера и состояния стадии предпарадигмы исследуемой проблемы, определяемой недостаточностью исследований в
данной области. Следовательно, необходим такой план исследования, который обеспечивал бы сбор как можно большего объема
информации, знаний и опыта. Значительную свободу действий
предоставляют нам интервью. Полученные в ходе интервью ответы часто используются как основа для составления анкеты. Обратите внимание, что цели исследования и полученные теоретические модели, основанные на обзоре литературы в главах 2—4, все
же являются точкой опоры для эмпирических исследований и последовательно проходят через все стадии исследования.
408
ÒÈÏ ИССЛЕДОВАНИЯ: ИНДУКТИВНЫЙ ÈËÈ ДЕДУКТИВНЫЙ?
Обобщение и выводы
В главе освещены методология исследования в общем виде, а
также рассмотрены различные технологии, которые могут быть
использованы для исследования данной исследовательской проблемы в PR. Исследования всегда начинаются с выбора определенного научного подхода. Подход, рекомендованный в данном
случае, носит преимущественно индуктивный характер. Он основан на обзоре литературы, который, по мнению автора, указывает на раннюю стадию роста такой научной дисциплины, как
PR. Следовательно, подход тестирования дедуктивных гипотез
оказывается неприемлемым в данном случае. Именно исследовательские изыскания представляются существенным продвижением на данный момент. В отношении PR наиболее полезной на
этой стадии является модель «литература o теоретические модели o öåëè o план исследования o проведение исследования по
намеченным контурам o анализ o обсуждение». Каждый этап ис-
следования должен определить набор целей или тестировать конкретные гипотезы, иными словами, выявить теоретическую модель.
Вопросы для обсуждения
1. Подвергните мозговой атаке несколько потенциальных исследовательских проблем различных организаций. Кратко
определите, каким образом и какими путями подобные проблемы могли быть решены с научной точки зрения.
2. Что такое научный метод? Почему бы не основывать ответ на
вопрос или проблему просто на размышлениях? Как научный метод приводит к научному исследованию?
3. Опишите различия между дедуктивным и индуктивным методами исследования.
4. Почему построение теории и применение теории должны
вести к выбору и использованию конкретного метода исследований?
5. Выскажите свое мнение по поводу недостаточного количества эмпирических исследований в области PR, проводимых
в Великобритании.
6. По вашему мнению, находится ли PR на стадии предпарадигмы в том, что касается эмпирической работы? Откуда
должна появиться парадигма?
409
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]