Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Паблик рилейшнз. Принципы и практика. Учебное пособие для вузов
.pdf
ÔÈËÈÏ ÊÈÒ×ÅÍ È ÈÎÍÍÀ ÏАПАСОЛОМОУ
после окончания указанного срока не исключена дальнейшая работа с потребителями этих напитков.
Новый продукт ориентирован на молодежную аудиторию, как
на девушек, так и на юношей. Управляющий агентством Freud
Мэтью Фрейд (Matthew Freud) заявил, что новое название напитка будет выполнять такую же роль по отношению к базовому
7-UP, что и Pepsi Max для напитка Pepsi. «Новый 7-UP будет позиционирован как более крутой волнующий напиток, не имеющий ничего общего с предыдущим традиционно женским диетическим вариантом».
Бренд-менеджер Сорен Миллс (Soren Mills) заявила, что агентство рассчитывает на «взрывной запуск» и на «построение доверия к новому бренду среди молодежи 16—24 лет».
Руководить корпоративным PR и брендом 7-UP должна компания Inskip Public Relations. Pepsi-Co отказалась от услуг PR-агентства Hill and Knowlton, которое ранее осуществляло управление
брендами ее напитков. Соглашение с агентcтвом Inskip отражает
новую политику компании, направленную на пользу более мелких профессиональных PR-агентств.
Гигант поставок напитков для ресторанов Pepsi-Co разделил
деятельность по продвижению на рынок всех выпускаемых напитков (Pepsi Max, Diet Pepsi, Pepsi Cola, 7-UP) между различными агентствами: Freud осуществляет работу по потребительским
проектам, Inskip занимается корпоративным менеджментом и управлением проблемами, Hill and Walker до сих пор занимается
продовольственными товарами производства Pepsi-Co.
(Источник: PR Week, 28 July 1995)
Введение
Для тех, кто профессионально занимается PR и маркетингом,
взаимоотношения между ними, по крайней мере на уровне научных исследований, кажутся противоречивыми. Допустим, что ситуационный пример с напитком 7-UP отражает тот факт, что PR
может быть использован в интересах маркетинга так же, как и в
интересах корпорации в целом. Однако этот пример не отражает
более ранние дебаты, приведенные частично в гл. 13 и касающиеся противоречий, которые дают основание проводить различие
между относительной ролью этих двух коммуникационных дисциплин. Очень часто PR классифицируют как область рекламы и
продвижения. Это одна из причин искреннего убеждения практи-
352
14
ВОЗНИКНОВЕНИЕ
МАРКЕТИНГОВОГО PR
Филип Китчен и Ионна Папасоломоу
(Philip J. Kitchen and Ionna Papasolomou)
Цели главы
z дать более глубокий анализ споров между PR и маркетингом, по-
священных возникновению маркетингового PR
z рассмотреть маркетинговые перспективы PR
z рассмотреть PR с позиций паблик рилейшнз
z обсудить, приемлемо ли рассматривать PR как корректирующее
или дополнительное средство маркетинга
z проанализировать, насколько приемлемо рассматривать маркетинг
и PR как корпоративных союзников
z исследовать понятие «экстренный маркетинговый PR», проблемы его
толкования, роль его в комплексе маркетинга, уместно ли рассматривать маркетинговый PR как отдельную новую дисциплину, возможности использования его на практике
Поясняющий пример
Приводимая ниже ситуационная задача, заимствованная из
журнала PR Week (1995), показывает, каким образом PR можно
использовать в интересах маркетинга (для запуска нового продукта) и корпоративного PR (в управлении проблемами), а также как PR может участвовать в создании «новостей» с целью
завоевания паблисити.
«Пепси-Кола привлекает Freud для запуска на рынок
напитка
Гигант производства безалкогольных напитков, всемирно известная компания Pepsi-Co International, привлекла агентство Freud
Communications для руководства запуском нового потребительского продукта — газированного напитка 7-UP Легкий… Это решение — часть маркетингового «толчка» стоимостью 5 млн ф. ст.,
предназначенного для продвижения продукта компании, который
призван заменить напиток 7-UP Диетический. Бюджет агентства
на четыре месяца, в течение которых оно будет осуществлять проект, предварительно оценивается примерно 100 тыс. ф. ст., хотя
7-UP
» (Lexie Goddard)
351
ÔÈËÈÏ ÊÈÒ×ÅÍ È ÈÎÍÍÀ ÏАПАСОЛОМОУ
после окончания указанного срока не исключена дальнейшая работа с потребителями этих напитков.
Новый продукт ориентирован на молодежную аудиторию, как
на девушек, так и на юношей. Управляющий агентством Freud
Мэтью Фрейд (Matthew Freud) заявил, что новое название напитка будет выполнять такую же роль по отношению к базовому
7-UP, что и Pepsi Max для напитка Pepsi. «Новый 7-UP будет позиционирован как более крутой волнующий напиток, не имеющий ничего общего с предыдущим традиционно женским диетическим вариантом».
Бренд-менеджер Сорен Миллс (Soren Mills) заявила, что агентство рассчитывает на «взрывной запуск» и на «построение доверия к новому бренду среди молодежи 16—24 лет».
Руководить корпоративным PR и брендом 7-UP должна компания Inskip Public Relations. Pepsi-Co отказалась от услуг PR-агентства Hill and Knowlton, которое ранее осуществляло управление
брендами ее напитков. Соглашение с агентcтвом Inskip отражает
новую политику компании, направленную на пользу более мелких профессиональных PR-агентств.
Гигант поставок напитков для ресторанов Pepsi-Co разделил
деятельность по продвижению на рынок всех выпускаемых напитков (Pepsi Max, Diet Pepsi, Pepsi Cola, 7-UP) между различными агентствами: Freud осуществляет работу по потребительским
проектам, Inskip занимается корпоративным менеджментом и управлением проблемами, Hill and Walker до сих пор занимается
продовольственными товарами производства Pepsi-Co.
(Источник: PR Week, 28 July 1995)
Введение
Для тех, кто профессионально занимается PR и маркетингом,
взаимоотношения между ними, по крайней мере на уровне научных исследований, кажутся противоречивыми. Допустим, что ситуационный пример с напитком 7-UP отражает тот факт, что PR
может быть использован в интересах маркетинга так же, как и в
интересах корпорации в целом. Однако этот пример не отражает
более ранние дебаты, приведенные частично в гл. 13 и касающиеся противоречий, которые дают основание проводить различие
между относительной ролью этих двух коммуникационных дисциплин. Очень часто PR классифицируют как область рекламы и
продвижения. Это одна из причин искреннего убеждения практи-
352
ÂОЗНИКНОВЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО PR
ков и теоретиков маркетинга в том, что PR есть или должен быть
частью маркетинга и, следовательно, должен управляться как маркетинговая деятельность. Эта точка зрения отражает взгляды специалистов маркетинга на PR. Со своей стороны, PR-практики и
теоретики полагают, что деятельность PR следует отличать от
маркетинговой. С точки зрения PR и маркетинг, и PR выполняют
разные функции и, следовательно, тенденция к подминанию PR
маркетингом и превращения его во вспомогательную маркетинговую дисциплину, столь характерная для практиков и теоретиков
маркетинга, в корне неверна.
В этой главе мы продолжим исследовать изобилующие в литературе по маркетингу и PR споры о взаимоотношениях между ними.
Этот обзор крайне важен и для маркетингового PR (MPR), поскольку именно изучение дебатов и позиций сторон по поводу
взаимоотношений между PR и маркетингом с противоположных
точек зрения обеспечит основу для изучения вовлеченных в эту
область проблем. Восприятие MPR в качестве новой дисциплины
или дисциплины по управлению маркетингом может определяться причинами, лежащими в основе дебатов, или же противоречиями между PR и маркетингом. Важность изучения этой проблемы
как для маркетинга, так и для PR была сформулирована Норманом Хартом (Norman Hart, 1991):
Настало время для правильного размещения PR относительно маркетинга. Следует понять, что PR не может рассматриваться как часть
маркетинговой функции, точно так же, как маркетинг не мог бы считаться частью PR.
Но независимо от мнения Харта в качестве основного «пейзажа», на фоне которого происходит возникновение MPR, необходимо представить различные аргументы, выдвигаемые профессионалами и учеными о взаимоотношениях между этими двумя дисциплинами. В ходе дискуссии будут приведены и рассмотрены
взгляды, которые следует положить в основу изучения приемлемости законного признания МPR как новой дисциплины или признания их дисциплиной в пределах управления маркетингом, отдельной от более широкой области корпоративного PR.
Начнем с аргументов, относящихся к маркетинговому восприятию PR. Далее перейдем к ознакомлению с мнениями практиков
и теоретиков PR, касающихся точки зрения паблик рилейшнз на
соотношение PR и маркетинга.
353
ÔÈËÈÏ ÊÈÒ×ÅÍ È ÈÎÍÍÀ ÏАПАСОЛОМОУ
Маркетинговые перспективы PR
Использование PR в интересах маркетинга или его приемлемость для маркетинговых коммуникаций отмечали различные авторы. Уайт (White) утверждает, что Котлер, ведущий американский специалист и исследователь маркетинга, пришел к мнению,
что PR — это часть маркетинга и помогает налаживать взаимоотношения с клиентами. Практики маркетинга в качестве различных вариантов маркетинговых коммуникаций наряду с рекламой
рассматривают и PR. В 1988 г. Котлер описывал PR как «другой
важный инструмент коммуникаций и продвижения». Он также
утверждал, что PR всегда был более редко используемым инструментом, но он обладает огромным потенциалом для распространения осведомленности о товаре и завоевании предпочтений на
рынке, а также для репозиционирования товаров и защиты их от
нападок конкурентов. Котлер сравнивал PR с рекламой, отмечая,
что по мере снижения могущества рекламы в связи с ростом затрат на ее распространение через СМИ, возрастания общего хаоса
и тенденции к появлению более узких (ограниченных) аудиторий
менеджеры маркетинга все больше обращаются к PR. Хотя, отмечает Котлер, PR зарекомендовал себя как более эффективное с
точки зрения затрат средство, чем реклама, его использование следует планировать совместно с рекламой, поскольку PR требует
большего бюджета, который может быть частично финансирован
за счет средств, выделенных на рекламу.
С точки зрения маркетинга PR должен быть включен (или
встроен) в комплекс маркетинговых коммуникационных средств.
Согласно Котлеру и Миндэку (Kotler and Mindak, 1978), коммуникации PR и маркетинга неразрывно взаимосвязаны. Они утверждают, что положение маркетологов в достижении желаемой реакции от целевых групп общественности более выигрышно. Слишком часто задачи компании определяются как оказание влияния
на общественность, а это наилучшим образом достигается путем
рассмотрения проблемы в терминах теории обмена, а не просто
на основании теории коммуникаций. Логическое продолжение
данного аргумента предполагает, что маркетологи должны взять
на себя выполнение функций PR. Дополняя это мнение, Шимп
(Shimp, 1993) определяет PR как «тот аспект управления продвижением, который феноменально приспособлен к тому, чтобы взрастить и “вынянчить” добрые взаимоотношения и взаимопонимание между компанией и ее различными группами общественнос-
354
ÂОЗНИКНОВЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО PR
ти». Согласно этому определению PR — это преимущественно
форма продвижения, задача которой продвигать и распространять
благоприятные новости, или наоборот, метод освещения или обработки информации, которая предположительно могла бы оказать негативный эффект на компанию и ее имидж. Определение
Шимпа не признает за PR права на статус отдельной управленческой функции. Основная позиция PR относительно продвижения —
одно из четырех «Р» комплекса маркетинга (Product, Place, Price,
Promotion — товар, место, цена, продвижение), и это несмотря на
возлагаемые на PR ожидания по взращиванию понимания со стороны общественности.
И хотя PR может использоваться как инструмент комплекса
продвижения, его реальная роль заключается в установлении
взаимопонимания между компанией и теми группами и структурами, которые обладают потенциальными или реальными интересами в компании. По мнению Ланкастера и Мессингема
(Lancaster and Massingham, 1988), различные ошибки, как правило, проистекают из того факта, что хотя многие организации и
признают паблисити и применяют ее как часть своей общей маркетинговой деятельности, они не всегда имеют (или лучше сказать — всегда не имеют) PR-отдел, который бы взял на себя функции координации различных видов деятельности по продвижению, которые осуществляются под маркой PR и имеют целью
построение взаимного доверия путем двусторонних коммуникаций, направленных на те группы общественности, которые могут
оказать влияние на эффективность деятельности компании.
В некоторых публикациях Котлер (1982, 1986, 1988) предпринимал попытки подчинить деятельность PR контролю маркетинга. Он утверждал, что PR — это одна из составляющих набора
подконтрольных переменных, которые вместе образуют marketing
mix (комплекс маркетинга), и как таковой PR должен рассматриваться как часть маркетинга при исполнении им своей коммуникационной роли. Например, в 1982 г. Котлер утверждал, что PR
может быть более эффективным, если его рассматривать как элемент комплекса маркетинга, который организация использует для
достижения маркетинговых целей. Взгляды Котлера, сформулированные Грюнигом (1992), состоят в следующем:
PR принадлежит совсем небольшая роль в общей массе видов деятельности организации, и если она вообще выполняется, то ее следует
включить в более обширную и более важную для организации маркетинговую деятельность.
355
ÔÈËÈÏ ÊÈÒ×ÅÍ È ÈÎÍÍÀ ÏАПАСОЛОМОУ
Котлер (1982) описывал взаимоотношения между PR и маркетингом, поднимая проблемы, представленные на рис. 14.1. С этой
точки зрения PR не принадлежит главенствующая управленческая роль. В 1986 г. этот признанный специалист отчетливо видел роль PR как дополнительного элемента комплекса маркетинга, поскольку в своей статье «Мегамаркетинг», опубликованной в Harward Business Review, Котлер следующим образом определял мегамаркетинг:
это стратегически скоординированное применение экономических,
психологических, политических и PR-навыков для обеспечения сотрудничества ряда сторон для проникновения или деятельности на
данном рынке.
PR рассматривается преимущественно как коммуникационный инструмент, в то
время как маркетинг включает процессы оценки, разработки продукта, установле-
ния цены и построения наряду с коммуникациями целой системы распространения
PR в своей коммуникационной роли пытается оказывать влияние на отношения,
в то время как маркетинг распространяет свои усилия на оказание воздействия на
определенные типы поведения людей, в частности, на манеру делать покупки,
голосовать или присоединиться к чему-либо
Маркетинг, в отличие от PR, который не вовлечен в определение организационных
целей, определяет миссию организации, целевых клиентов и типы продуктов
и услуг, которые следует производить
Ðèñ. 14.1.
Взаимоотношения между PR и маркетингом
В обычных маркетинговых ситуациях профессиональное использование традиционных для маркетинга четырех «Р» может
создать эффективный с точки зрения затрат комплекс маркетинга, который воздействует на клиентов и конечных потребителей.
Котлер утверждает, что в ситуации мегамаркетинга необходимо
ввести еще два «Р» — Power (власть) и PR. Мегамаркетинг требует, чтобы в интересах обеспечения проникновения на рынок маркетологи использовали навыки корпоративного PR и профессионалов по организации общественных мероприятий для оказания воздействия на потребительские круги общественности, к числу
которых относятся государственные структуры. Однако этот взгляд
соответствует распространенному представлению о PR как о более широком общественном измерении.
356
ÂОЗНИКНОВЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО PR
Каждая общественная группа имеет определенные интересы
в деятельности данной компании, и эти интересы (направленные в негативную сторону) могут ущемить или ограничить деятельность компании. PR имеет возможность оказывать благотворное влияние на эти общественные группы. Та роль, которую играет PR в установлении взаимопонимания между компанией и общественными группами, имеющими возможность фактически влиять на нее или потенциальные интересы в ней, способствует созданию и поддержанию (а также укреплению) корпоративной индивидуальности. Однако, как считает Грюниг (1992), мегамаркетинг интерпретируется таким образом, чтобы опять представить
PR как подчиненную маркетинговой деятельности дисциплину.
PR используется как маркетинговый инструмент для подкрепления усилий компании, чтобы отвоевать целевые рынки, а также
претворить в жизнь стратегию. Использование PR как «тянущей»
стратегии предполагает, что он не воспринимается как отдельная
дисциплина, состоящая из различных технологий и стратегий. Считается, что PR — это часть маркетинговой стратегии, предназначенная для исполнения маркетинговой функции.
Несмотря на интерпретацию Грюнига, мнение Котлера о PR
претерпело существенные изменения после появления понятия
«мегамаркетинг». Его неопубликованная работа «PR и маркетинг:
разделение концептуального пространства и поля деятельности»
(1989) предполагает, что практики и маркетинга, и PR управляют
определенным набором видов деятельности, которые они могут
осуществлять относительно независимо друг от друга. Однако маркетинг и PR должны иметь некоторые совокупно исполняемые
обязанности, в рамках которых они имеют достаточно мощные
вводные, несмотря на тот факт, что одна дисциплина может нести
большую ответственность, чем другая. Далее в этой главе мы рассмотрим нынешнее мнение Котлера.
Другой влиятельный теоретик и практик Кохэн (Cohen, 1991)
позиционирует PR наряду с рекламой и продвижением. Для Кохэна основная цель рекламы и паблисити — обеспечение известности продукта или услуги среди круга потенциальных покупателей и представление продукта или услуги в наиболее благоприятном свете по сравнению с конкурирующими товарами. На этом
фоне он рассматривает PR как паблисити, что отражает американскую тенденцию к небрежному награждению PR именем «паблисити». Это мнение, однако, не учитывает тот факт, что PR мог
357
ÔÈËÈÏ ÊÈÒ×ÅÍ È ÈÎÍÍÀ ÏАПАСОЛОМОУ
бы исполнять и другую роль, отличную от паблисити. Так, при
разработке нового продукта (область прямой ответственности маркетинга) роль рекламы и продвижения — распространение среди
потенциальных покупателей знания о новом продукте. В этом случае PR может выполнять совершенно иную, поддерживающую,
роль наряду с теми, которые отводятся рекламе и продвижению.
PR может также осуществлять коммуникации через прессу, телевидение и радио, распространяя сведения о запуске компанией в
производство нового продукта и тем самым внося вклад в запуск
продукта на тактическом уровне. PR также исполняет корпоративные функции: информирует более широкие круги заинтересованных лиц, не непосредственных покупателей и поставщиков.
Рассмотрение прошлых и будущих клиентов существенно важно,
потому что они — потенциальные пользователи и могут влиять на
отношение к компании нынешних пользователей (Lancaster and
Massingham, 1988).
Следовательно, реклама и продвижение, которые отражают в
целом деятельность по продвижению товара или услуги, могут достичь успеха только если различные общественные группы постоянно и последовательно информируются о деятельности компании, демонстрируя ее чувство социальной ответственности и беспокойство о безопасности ее среды. В сущности маркетинговая
функция направляет свои усилия на создание системы обмена
между компанией и ее рынками, тогда как функция PR сосредоточена на различных группах общественности, которые могут иметь
потенциальное или фактическое влияние на компанию. Однако и
PR, и маркетинг — функции управления, непосредственно связанные с успехом или провалом организации.
Другое мнение, опосредованно способствующее подкреплению
маркетингового восприятия PR, выдвинуто Харрисом (Harris, 1993).
Он предполагает, что понятие маркетингового PR (МPR), которое мы рассмотрим несколько позже, скорее всего вызовет отпочкование MPR от прочих видов деятельности в составе PR, которые определяют взаимоотношения корпорации с ее непотребительской общественностью. Он также утверждает, что функция
корпоративного PR (сorporate PR — CPR) должна оставаться корпоративной управленческой функцией, но то, что известно как
МPR, должно стать маркетинговой управленческой функцией. Согласно подобной схеме миссия CPR должна состоять в поддержке
корпоративных целей. С другой стороны, МPR должен оказывать
358
ÂОЗНИКНОВЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО PR
поддержку решению задач маркетинга. Хотя Харрис признает и
принимает PR как управленческую функцию (мнение, которое
очевидно отличается от мнения Котлера), понятие МPR, скорее
всего, ближе подвинется к маркетингу и потенциально может стать
частью маркетинговой дисциплины.
Более широкое изучение литературы по управлению маркетингом указывает на попытки придать PR подчиненную, техническую, роль под эгидой маркетинга (Grunig, 1992). Так, Шимп и
Делозье (Shimp and Delozier, 1986) рассматривали PR и паблисити
в сущности как виды деятельности, которые «служат для поддержки
средств рекламы, продаж и продвижения продаж в создании товару известности, построении благоприятного отношения к компании и ее продукции и стимулировании «закупочного» поведения
клиентов». Стэнли (Stanley, 1982) рассматривал PR, паблисити и
институциональную рекламу как часть усилий компании по продвижению продаж, которое в свою очередь является элементом
комплекса маркетинга. Шварц (Schatz) же утверждает, что PR —
не что иное, как форма «ориентированного на потребителя продвижения продаж» с задачей построения или формирования «имиджа» бизнеса в пределах усилий по поддержке продвижения продаж под контролем маркетинга. В свою очередь, МакДэниел
(McDaniel, 1979) отстаивает мнение, что «PR, как и личные продажи, реклама и продвижение продаж представляют жизненно важную связь в комплексе инструментов маркетинговых коммуникаций передовой компании» и что «PR дополняет роль рекламы путем
завоевания доверия к товару или услуге».
Различие между стратегическим планированием PR и маркетинговым стратегическим планированием раскрывает Дробис
(Drobis, 1991). В этой (немного наивной) точке зрения корпоративные коммуникации рассматриваются как часть комплекса маркетинговых инструментов, известная под названием «продвижение товара». Это мнение соответствует более ранней философии,
выдвинутой Котлером в 1988 г., который включал PR в комплекс
инструментов маркетинга, преуменьшая тем самым роль PR и
сводя ее к простому обеспечению материалов по поддержанию
паблисити для всеобщей деятельности по продвижению, предпринимаемой для достижения маркетинговых целей. Также и
Вернер (Werner et al., 1991) отождествляет PR с паблисити продукта. PR представляется просто как паблисити и игнорируется
его стратегическая роль, а также значение в управлении плани-
359
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]