Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Паблик рилейшнз. Принципы и практика. Учебное пособие для вузов
.pdf
ÔÈËÈÏ ÄÆ. ÊÈÒ×ÅÍ
бизнес-структуры должны установить равновесие между рядом взаимно усиливающихся интересов и организовать программы социальной ответственности с установленными корпоративными целями. В современном деловом мире, чувствительном к вопросам охраны и безопасности окружающей среды и до предела напрягаемом
конкуренцией, как утверждается в главе 8, социальная ответственность играет важную и существенную стратегическую роль. Выходя
за пределы технологий продвижения, социальная ответственность
предполагает такой сценарий, в котором инициативы действительно
«работают» на поддержку и подпитку корпоративного поведения не
только потому, что «хороший бизнес — это хороший бизнес», но
также и потому, что реальный настоящий альтруизм и открытое
этическое поведение — существенно важные характеристики современной организации в секторе хозяйства, создающем богатство.
Финансовый и инвесторский PR
В яркой образной череде слов Оксли (в цитировании автором
главы 9 Джеральдином Хенрехеном), заявляет, что «появляются
все новые группы общественности, объединенные общими интересами, они перемешиваются с уже существующими группами,
как атомы комбинируются для образования молекул». Это именно то, что происходит в финансовом секторе, где глобализация,
дерегулирование, технологические и сервисные инновации вызвали массовую реорганизацию и реструктуризацию корпоративных финансовых холдингов и сделок. Для специалиста по финансовому PR или менеджера возникает насущная необходимость поддерживать и продвигать последовательный имидж или репутацию
своей организации. Интенсивность конкуренции в финансовом
секторе создала потребность для организаторов рынка различать,
наблюдать и специфически общаться с сильно сегментированными целевыми аудиториями или группами общественности. Хенрехен рассмотрел четыре вида стратегии для таких коммуникаций:
оборонительные, конструктивные, экспансионистские и адаптивные. Этот список не претендует на то, чтобы считаться всеобъемлющим, но он предлагает альтернативные механизмы, при помощи которых можно размещать и распространять эффективные
сообщения. Главная проблема в этой области — потребность в
более существенном исследовании поведения и аудиторий, а основная трудность, несомненно, — доступность и конфиденциальность этой высокоспециализированной PR-сферы.
440
ÐÎËÜ È ФУНКЦИЯ: ОБЗОР ПРИНЦИПОВ È ПРАКТИКИ
Работа с властными структурами и лоббирование
Другой высокоспециализированный раздел паблик рилейшнз —
лоббирование — рассмотрен Кевином Молони в главе 10 и определен как «мониторинг процесса формирования общественной
политики с точки зрения частного интереса какой-либо группы;
формулировка соответствующего интересу требования; донесение
его до законодателей и государственных деятелей, принимающих
решения; завоевание их одобрения и поддержки (приватным образом и с использованием разной степени давления) в виде закрепления в принимаемых нормативных законодательных актах и постановлениях решений, благоприятных для частного интереса группы». Подобное вмешательство может быть весьма успешным. Так,
одна недавняя рекомендация правительства Японии понизить крайне
высокие ставки налога на импорт спиртных напитков была признана весьма выгодной для британской индустрии высокоградусных
спиртных напитков, стремящейся расширить рынок. Тот факт, что
подобное лоббирование может быть эффективным, ясно обусловлен плюралистическим характером либеральных демократий западного толка. Может ли лоббирование быть успешным? — на этот
вопрос мы даем утвердительный энергичный ответ — äà!
Поддержание основного имиджа —
корпоративная реклама
Ральф Тенч (глава 11) рассматривает корпоративную рекламу
как центральный пункт развития и поддержания основного или
стержневого имиджа или репутации. Впервые указывая на различные типы корпоративной рекламы, которые могут способствовать дифференциации, Тенч утверждает, что подобная реклама
может быть использована для ряда целей и с привлечением самых
различных медиа. Корпоративная реклама, как оказывается, может «работать» во многом аналогично рекламированию продукта
и/или услуги, т.е. стремиться оказывать влияние на мнения, устойчивые взгляды и эмоции. Важно отметить, что будущее PRдеятельности подвержено влиянию современных быстро развивающихся информационных коммуникационных технологий, глобализации рынков и значительно возросшего стремления оберегать и сохранять окружающую среду. Роль политики и политиков
также будет оказывать воздействие на перспективы и непосредственное будущее данной науки.
441
ÔÈËÈÏ ÄÆ. ÊÈÒ×ÅÍ
Управление проблемами и кризисами:
меры безопасности
Практики в области управления кризисами и проблемами Риджестер и Ларкин дали обзор потенциальных проблем и возможных кризисов, которые могут повлиять на объем продаж, прибыли, прибыли на инвестиции и долю рынка. Корпоративный имидж
или репутация могут быть значительно скомпрометированы и даже
уничтожены непродуманными или неграмотно построенными
планами или сценариями развития событий (см. главу 12), если
компания не имеет четко сформулированного структурированного и всеобщего набора процедур и методов возможных действий и
реакций в конкретных кризисных ситуациях. Эти планы не следует рассматривать как научные упражнения, они должны быть подкреплены и подпитаны тесной взаимосвязью с общей корпоративной стратегией, они должны также регулярно апробироваться
(через тренировку навыков). Руководству каждой организации
необходимо разработать модель управленческой реакции, которая
легко понятна и в которой каждый сотрудник знает свое место и
свои обязанности и пределы своей ответственности.
PR и маркетинг — взаимодействие
Без всяких сомнений два основных механизма организационных
коммуникаций — это PR и маркетинг. Более того, эти две дисциплины интерактивны и взаимно усиливают друг друга (глава 13).
Создание функциональной специализации, которая затем
иерархически размещается по аккуратным «полочкам» организационной структуры, совершенно не отражает комплексных и крайне необходимых взаимодействий в рамках организации между PR
и маркетингом. На основе недавно полученных результатов исследований, проведенных Филипом Китченом и Дэнни Моссом,
сделан вывод, что в настоящее время маркетинг может считаться
выдающимся коммуникационным орудием. Однако утверждается
также, что две функции — маркетинг и PR — должны все в большей степени действовать совместно, чтобы объединять усилия и
опыт при создании сообщений, призванных внести свой вклад
как в успех организации, так и ее продукции и бренда.
Один из аспектов этого взаимодействия — провозглашение
междисциплинарной науки — маркетингового PR (МPR) — рассмотрен Китченом и Папасоломоу в главе 14.
442
ÐÎËÜ È ФУНКЦИЯ: ОБЗОР ПРИНЦИПОВ È ПРАКТИКИ
Маркетинговый PR (МPR) — возникновение
МPR — это относительно новый термин, который в настоящее время прочно вошел в лексикон специалистов как в сфере
маркетинга, так и PR. Однако его значение и «владения» с середины 80-х годов яростно оспариваются представителями маркетинга
и PR. Такие вопросы, как: «К чему относится МPR — к маркетингу
или PR?» имеют все шансы остаться открытыми. Однако пока теоретики обеих сторон продолжают дебаты, уже нет сомнений, что на
практике компании все в большей степени склонны использовать
навыки, технологии и выгоды МPR во множестве различных, подчас кажущихся противоречивыми, ситуаций и во множестве различных маркетинговых сценариев. Следует только обратить внимание на необходимость дальнейших эмпирических исследований для
обоснования факта возникновения новой дисциплины — МPR или
для опровержения этого факта, поскольку имеется множество свидетельств возможности быстрого поглощения МPR новой областью — интегрированными маркетинговыми коммуникациями.
Предлагаемые направления будущих
исследований
Глава 15 посвящена различным методикам и технологиям, которые могут быть применены к эмпирическим исследованиям, поскольку в сфере PR до сих пор остается много спорных вопросов,
требующих детального изучения. Китчен считает, что невзирая на
выбранный конкретный метод исследования, исследователь никогда
не должен забывать о «научном подходе», который всегда является
основой любого исследования — это системное требование для обеспечения информацией, дающей материал для исследования проблемы или изучения конкретного спорного вопроса. Автор рекомендует индуктивный подход, основанный на том, что область PR
в настоящее время находится в состоянии предпарадигмы, указывающем на развитие PR как научной дисциплины, которая пока
не достигла уровня полной зрелости и в которой до сих пор имеется «неизвестная земля», ожидающая своих исследователей.
Оценка эффективности PR-процесса
и PR-программ
В предпоследней главе учебника приводятся оригинальные практические исследования, проведенные Томом Уотсоном в области
определения уровня успешности PR как вида деятельности и оцен-
443
ÔÈËÈÏ ÄÆ. ÊÈÒ×ÅÍ
ки эффективности PR-программ, — тема, которая могла бы заинтересовать любого практика PR и вызвать «рыночный» интерес.
Главная проблема в этой области — обеспечение последовательной
измеримости и большей объективности. В основе этих проблем лежит потребность в высококвалифицированных хорошо образованных PR-практиках — потребность, удовлетворяемая силами высших учебных заведений. Уотсон дает обзор различных моделей оценки процесса PR, затем предлагает две собственные модели оценки,
позволяющие оценивать как моментальный краткосрочный эффект
PR-программы, так и глубинные долгосрочные последствия последовательного применения PR-технологий. Эти две модели — вклад
Уотсона в развитие дисциплины и ее практических аспектов.
Обобщение и выводы
В учебнике предпринята попытка затронуть многочисленные
проблемы и вопросы, касающиеся паблик рилейшнз на рубеже нового тысячелетия. Мы попытались представить основы знаний в
этой области, навыки и умения, а также исследовать и развить представления о возможностях PR как отдельной независимой дисциплины. Мы добивались этого при помощи информационного материала, цитат видных теоретиков и практиков PR, выдержек из
специализированных статей с практическими примерами использования PR-технологий, вопросов для обсуждения, заключающих
каждую главу. Однако область PR расширяется по экспоненте. По
этой причине студенты и практики должны рассматривать этот
учебник как отправную точку для своих дальнейших исследований в области PR. Не забывайте, что в главе 1 мы призывали читателей стать современными динамичными и знающими специалистами в области PR. Наиболее свежие данные почерпнуты нами
из научной и практической литературы для подкрепления изложенных базовых теоретических положений.
Мы надеемся, что изучение этого учебника станет увлекательным интересным занятием и заставит читателя стремиться к дальнейшему изучению предмета паблик рилейшнз. Поскольку сейчас
вы подошли к финалу первой фазы изучения/приобретения опыта
в области паблик рилейшнз, мы выражаем надежду, что ваше дальнейшее изучение и/или практика в области PR найдут отражение
в последующих изданиях этого учебника. В добрый путь!
444
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]