Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Паблик рилейшнз. Принципы и практика. Учебное пособие для вузов
.pdf
ÔИНАНСОВЫЙ È ИНВЕСТОРСКИЙ PR
неров Forte, наслаждавшихся последним днем рождественских
каникул. К тому времени, когда Granada выпустила свое окончательное предложение с скорректированной суммой сделки (9 января), маятник общественного мнения качнулся в ее сторону. И
хотя оборонительная кампания Forte была более конструктивной
и впечатляющей, организация потеряла инициативу, поскольку
она «положила все яйца в одну корзину», т.е. воспользовалась только одним ядром, в отличие от противника, дававшего залпы картечью. Итак, не от прессы, а именно от аналитиков и акционеров
зависит, состоится или не состоится сделка. Центральная роль во
всей этой драматической истории принадлежала Mercury Asset
Management, которая владеет около 15% компаний-противников;
этот пример доказывает, насколько важно убедить институциональных инвесторов в достоинствах и выгодности предлагаемой
сделки. Они, как правило, больше всего заинтересованы в финансовых деталях предложения. Частные акционеры в основном черпают информацию из финансовых изданий и циркуляров, и именно
это определяет, как они воспринимают предложение.
Стоимость захвата (поглощения) превысила 155 млн ф. ст.,
потраченных на андеррайтеров, банкиров, брокеров, юристов и
консультантов. Услуги компании-консультанта Citigate обошлись
в 1 млн ф. ст., не считая премии за успех операции. Стоимость
услуг консультанта Brunswick составила 2 млн ф. ст. Но стоимость
враждебного поглощения могла бы быть и намного выше для той
стороны, которая неудачно защищалась. Компания Granada планировала оставить в штаб-квартире всего 8 человек из более чем
трех сотен сотрудников, работавших в штаб-квартире Forte, так
что PR-директор и менеджер по корпоративным отношениям Forte
потеряли работу.
Источник: John-Pierre Joyce, PR Week, 26 January 1996.
241
10
ПРАВИТЕЛЬСТВО И ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ
ПО ЛОББИРОВАНИЮ
Кевин Молони (Kevin Moloney)
Цели главы
z показать политическую основу лоббирования
z раскрыть теоретические аспекты, лежащие в основе лоббирования
z описать и проанализировать работу с правительственными струк-
турами и лоббирование с точки зрения политики и PR
z показать примеры PR-практики с немаркетинговой точки зрения
z показать место лоббирования в сфере PR и в обществе на примере
Великобритании
z обеспечить понимание основных элементов лоббирования и изме-
рения его (потенциальной) эффективности с точки зрения последствий
Поясняющий пример: Железнодорожное
сообщение и тоннель под проливом Ла-Манш
Один из примеров лоббирования — проект строительства новой железнодорожной ветки, связывающей Великобританию с континентом — тоннель под Ла-Маншем. Муниципальные власти Восточного Лондона и производитель цемента, компания Blue Circle,
владелец отчуждаемых земель в графстве Кент, изо всех сил лоббировали членов правительства, пытаясь повлиять на их выбор в определении маршрута железнодорожной ветки. В этой борьбе за
достижение благоприятного для этих групп решения выигрышей
было множество: и создание новых рабочих мест, и привлечение
фирм для размещения в данных районах, и подряд на строительство железнодорожной станции и/или промышленного парка, и
работы по строительству железнодорожной ветки. Как видно, успешное лоббирование приносит множество важнейших выгод.
Введение
«Правительство» и «лоббирование» — это два термина, которые часто используются вместе, когда речь идет о текущих событиях. Для PR-специалистов следующим шагом в этой логической
цепочке обычно являются выражения «правительственные отно-
242
ÏРАВИТЕЛЬСТВО È ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ÏÎ ЛОББИРОВАНИЮ
шения», «корпоративные события», «корпоративные коммуникации», «общественные мероприятия». Цель этой главы — описание
и анализ взаимоотношений между правительством и лоббированием под таким углом зрения, чтобы они стали понятны с позиций как политики, так и PR. Этот анализ призван обеспечить углубленный взгляд на важный сегмент PR: на ту его часть, которая
напрямую не связана с рынком и которую часто обозначают этими терминами и составной частью которой является лоббирование. В конце главы читатели смогут на практике убедиться, какое
место занимает лоббирование в британском обществе и как оно
соотносится с PR, и понять основные элементы лоббирования.
Какие же проблемы являются объектом лоббирования правительства лоббистами и какие процессы при этом действуют? Спектр
лоббируемых спорных вопросов, несомненно, очень широк, потому что лоббисты вступают в действие, когда организация, которую они представляют, полагает, что ее интересы могут быть расширены и наоборот сужены неким ожидаемым законодательным
актом или постановлением или пробелом в их значении, который
можно использовать в своих интересах. Молони (Moloney, 1994)
составил целый список всевозможных лоббируемых интересов,
которые в наибольшей степени характерны для Великобритании.
В их число, например, входят такие интересы частных групп, как
развитие сети супермаркетов в городах или за пределами городской черты, правила строительства, регламентирующие стандарты
стали и бетона, различные европейские рабочие комитеты, Национальная лотерея Великобритании, строительство региональных аэропортов, цены на парфюмерию и даже упаковка. Причем список
Молони ограничивается лоббируемыми интересами только в бизнесе и не включает лоббирование в социальной сфере, в деятельности профессиональных и самодеятельных организаций.
Все объекты лоббирования имеют некоторые черты сходства.
Они связаны с организациями (или группами, как мы будем называть их далее); они подвержены влиянию внутренней политики; они воспринимаются либо как потенциальные возможности
или как возможная угроза для данной группы; подобные организации полагают, что правительство может расширить возможности или способствовать снижению угрозы. В основе этой уверенности лежит убеждение, что на властные структуры можно оказать воздействие, чтобы заставить их принимать решения, выгодные для определенных групп.
243
ÊÅÂÈÍ ÌОЛОНИ
В этой главе мы стремимся найти ответы на вопросы, относящиеся к местонахождению «ментальной карты», положению дискурсивной модели и обеспечению теоретической основы для изучения политических связей и PR, которые могут обеспечить полезное объяснение сущности лоббирования. Затем мы предложим
определение лоббирования, поясним, что входит в это понятие и
на кого возлагаются обязанности по выполнению этой функции.
Далее разъясним взаимоотношения между лоббированием и PR и
его воспринимаемой эффективностью (с точки зрения автора главы это специализированный вид деятельности в пределах более
широкой дисциплины — паблик рилейшнз). Завершит главу ее
обзор и обстоятельный ситуационный пример, иллюстрирующий
переход компании British Gas из государственного сектора экономики в частный сектор.
Конкурирующие политические точки зрения
В первом приближении лоббирование можно определить как
использование группами людей, которые напрямую не связаны с
политическим процессом, механизма убеждения для изменения
государственной политики в пользу какой-либо организации. Это
определение нуждается в небольшом экскурсе для уточнения его
смысла. Во-первых, оно определяет лоббирование как коллективные действия, которые направлены на достижение общей цели,
например, строительство дополнительного терминала в аэропорту. Определение исключает из понятия лоббирования деятельность
индивидуума (или его/ее лоббиста, если он нанят как таковой),
направленную на убеждение властных структур выработать политический курс, благоприятный персонально для этого индивидуума. Примером может служить финансист сэр Джеймс Голдсмит
(James Goldsmith), который хотел, чтобы Европейский Союз принял политику протекционизма в торговле. Мы могли бы сказать
(например, в беседе), что он лоббирует в пользу Брюсселя. Однако эта попытка использовать механизм убеждения сэром Джеймсом исключается из понятия лоббирования, поскольку он старается для себя. Другим примером исключения может стать баронесса
Тэтчер, которая лоббировала премьер-министра Джона Мейджера
(John Major) в пользу снижения расходов по программе общественного благосостояния. Лоббирование, как оно определено в профессиональной литературе и как оно осуществляется на практике,
относится к группам, к тому, чего они могут хотеть, и, если то,
244
ÏРАВИТЕЛЬСТВО È ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ÏÎ ЛОББИРОВАНИЮ
чего они хотят, находится под контролем одной из структур государственной власти, то к тому, каким образом они будут убеждать
представителей госструктур принять их точку зрения. Во-вторых,
вышеприведенное определение лоббирования чрезвычайно широко трактует группы. В их число входят — если взять за источник
примеров Великобританию — ICI, Гринпис (Greenpeace), Англиканская церковь (Church of England), Британский конгресс тредюнионов (Trades Union Congress), Outrage (кампания за предоставление равных прав гомосексуалистам).
Таким образом, лоббирование осуществляется всеми типами
юридических лиц, во всех секторах общественной жизни, группами любого масштаба и репутации. В данной главе термин «группа»
мы будем использовать для организации, которая вызывает действие процесса лоббирования. В это понятие включаются всевозможные группы давления и группы, объединенные общим интересом или действующие в интересах определенных кругов, заставляющие группы и секторные группы. Это понятие распространяется
также на частные компании и бюджетные организации, такие, как
школы, университеты, доверительные госпитальные трасты (hospital
trasts). Иногда как синоним используется термин «организация».
Практически невозможно отделить лоббирование от политики: например, выражение «ICI осуществляет лоббирование» — это
семантическое сокращение более длинного выражения «ICI лоббирует правительство». Группы оперируют в общественной жизни
в противовес частной жизни, и правительство (государство) оказывает влияние на общественную жизнь. Это совсем не подразумевает, что государство «контролирует» общественную жизнь или
играет в ней лишь незначительную роль. Любое из этих условий
могло бы иметь эмпирическое значение для любого конкретного
правительства: они скорее доказывают, что в условиях современной экономики свободного рынка конца двадцатого столетия государство не может не принимать некоторого участия в общественной стороне нашей жизни. Ниже приводятся примеры, иллюстрирующие системную природу участия государства. Консервативное правительство Великобритании объявило, что оно намеревается сократить «бюрократизм» (т.е. регулирование), влияющий на
бизнес. Но это сокращение не может означать отсутствие всякого
государственного регулирования в области международных договоров, и участие Великобритании в Европейском Союзе накладывает определенные ограничения на британское самоволие (в слу-
245
ÊÅÂÈÍ ÌОЛОНИ
чае неприемлемых решений), что бы ни заявляло и чего бы ни
желало при этом британское правительство. И именно по этой
причине ICI лоббирует Лондон и Брюссель по поводу выбросов
из своих труб, поскольку объем и качество налагаемых извне мер
контроля существенно добавляют или отнимают от затрат.
Государство может объявить (в должном порядке), что сексуальные пристрастия граждан — это вопрос их личного выбора, но
оно не может игнорировать последствия такого личного выбора
для общества. Эти последствия могут включать вопросы общественных вкусов и пристойности, дискриминацию при приеме на
работу или по стилю жизни или проблему безопасности и прав
сексуальных меньшинств. Общественное мнение может оказывать
давление на правительство, заставляя его принимать меры законодательного регулирования всех или ряда этих вопросов и устанавливать границы частного выбора. Вот пример на местном уровне. Теннисный клуб Западного Саутборна за 50 лет ни разу не
обратился в канцелярию местного члена парламента. Но эта сдержанность моментально испарится, если местные власти запретят
парковку на улицах, прилежащих к кортам теннисного клуба.
Группы стремятся к достижению целей, которые объединяют
их участников, например, это может быть повышение прибыли,
способствование общественному благу, например, бесплатному
медицинскому обслуживанию, или продвижение какого-либо судебного иска, создание курортной зоны, исправление того, что
может быть сочтено неправильным. В нашем обществе правительственные структуры — над-национальные, национальные, региональные и местные — могут способствовать или тормозить достижение этих целей и в некоторых случаях они вмешиваются для
создания соответствующего государственного органа для достижения данной цели, например, создания Национальной службы
здравоохранения. В зависимости от объединяющей их цели группы могут обладать разной степенью влиятельности и могущества:
ICI, например, создает значительный объем материальных благ и
обеспечивает множество рабочих мест в Великобритании; местный или региональный теннисный клуб может способствовать не
только поддержанию хорошей физической формы служащих, матерей, пенсионеров, но и восстановлению физических сил.
Группы осуществляют лоббирование, чтобы гарантировать как
минимум нейтральность государства по отношению к их целям,
а в лучшем случае — поддержку их. Это определение лоббирова-
246
ÏРАВИТЕЛЬСТВО È ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ÏÎ ЛОББИРОВАНИЮ
ния может рассматриваться как описание того, что начинающие
политики называют плюрализмом применительно к PR. Эта политическая точка зрения (и различные вытекающие из нее варианты) и является преобладающей парадигмой для объяснения американской и британской политики с начала 1960-х годов. Возможности, заключенные в этой парадигме, — марксистские и корпоративистские объяснения, и взаимоотношения всех трех точек
зрения на выработку политической линии приведены в работе
Смита (Smith, 1993). В ней также можно найти их слабые стороны
и преимущества с точки зрения описания взаимоотношений и взаимодействий между группой и властными структурами.
Труман (Truman, 1951) и Даль (Dahl, 1961) — два американских автора, разработавших фундаментальные черты классического плюрализма власти, широко рассеянной в обществе среди
групп, которые изначально имеют неравные статус и ресурсы. Причем Даль подытожил фундаментальный вопрос (интригуя как тех,
кто формирует государственную политику, так и лоббистов), который он исследовал, в первом же предложении своей в высшей
степени интересной книге «Кто управляет» (Who Governs). Îí ïè-
сал, что «в рамках политической системы, в которой практически
все взрослые граждане имеют право голоса, но в котором знания,
богатство, социальное положение, доступ к официальным лицам
и прочие ресурсы распределены неравномерно, кто же фактически управляет?» Джоунс (Jones, 1991) утверждает плюралистический взгляд, что правительство — «это в большей или меньшей
степени рефери» между различными группами.
Лоббисты должны поневоле сталкиваться с этим вопросом,
когда они берутся оказать влияние на представителей правительственного аппарата, действуя в пользу интересов какой-либо группы. Им требуется «доступ» к тем, кто облечен полномочиями принимать решения, кто может решить вопрос в их пользу или выступить против их интересов, и кто (например, в Великобритании)
являются министрами, высшими должностными лицами, специальными советниками при министрах, членами парламента. Нортон и Грэнтем (Norton and Grantham, 1986) концептуализировали
понятие «доступ» как нити, соединяющие правительство и интересы, существующие в обществе. Они утверждают, что результатом такого соединения является более благоприятная государственная политика, поскольку нити работают в обоих направлениях,
правительство имеет представление о том, как на практике «работает» политика, а группы оказывают влияние на политику.
247
ÊÅÂÈÍ ÌОЛОНИ
Плюрализм в огромной степени повлиял на состояние PR в
США и Великобритании. Большинство американских учебников
(вольно или невольно) впитали его идеи о том, что лоббирование
(часть PR, касающаяся общественных событий) — гарант плюрализма. Представителями плюралистской школы в США являются
такие известные ученые, как Бэскин и Аронофф (Baskin and Aronoff,
1988), Крэбл и Виббер (Crable and Vibbert, 1986), Катлип и др.
(Cutlip et al., 1985), Грюниг (Grunig, 1989), Лесли (Lesley, 1991),
Пирсон (Pearson, 1992); в Великобритании подобные взгляды разделяет Уайт (White and Lazur, 1994), наиболее влиятельный специалист в области PR.
Линдблом (Lindblom, 1977) разработал неоплюралистский вариант классического плюрализма, утверждающий что среди всех
общественных групп наиболее влиятельными в либеральной рыночной экономике являются представители бизнеса, и они пользуются привилегиями у правительственных структур по сравнению
со всеми прочими интересами. Это вполне приемлемое с точки
зрения лоббистов Великобритании развитие теории, поскольку
именно в этой стране основной объем лоббирования со стороны
PR-специалистов осуществляется в пользу и от имени деловых
интересов. Более ранние исследователи плюрализма допускали,
что не все группы в среде свободной рыночной экономики одинаково влиятельны и не все обладают неравным могуществом, и по
этой причине неравными возможностями «доступа» к правительственным структурам, но они не заходили настолько далеко, чтобы безошибочно определить наиболее могущественные группы.
Линдблом утверждает, что выбранное правительство в условиях
рыночной экономики нуждается в экономическом процветании,
чтобы завоевать победу на выборах, что бизнес является основным генератором процветания и что по этой причине правительство должно удовлетворить многие потребности бизнес-групп для
развития процветания среди электората. Это обеспечивает бизнес-группам то, что получило название структурной власти —
власти, которая вытекает непосредственно из фундаментальных
сторон общества, в данном случае — из способности капитала создавать рынки и удовлетворять их потребности и управлять ресурсами. Линдблом далее отмечает (1977), что группы «остаются чрезвычайно неравными с точки зрения богатства... некоторые из них
могут привлечь поддерживающую организацию; некоторые могут
воспользоваться услугами консультантов по PR, приобрести вре-
248
ÏРАВИТЕЛЬСТВО È ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ÏÎ ЛОББИРОВАНИЮ
мя вещания на телевидении или радио, место на страницах периодической печати или на других общественных трибунах, а другие —
не могут». В целом же он предлагает объяснение причин, по которым бизнес является основным лоббистом правительства во всех
либеральных западных экономиках, а также причин, по которым
относительно новый тип лоббистов — те, кого, как правило, привлекают (нанимают) к осуществлению лоббирования и кого называют коммерческими лоббистами, в наибольшей степени используются представителями бизнеса. Линдблом далее приводит обоснование того, что не связанные с бизнесом и направленные против бизнеса группы, как правило, не так хорошо обеспечены возможностями для лоббирования, как бизнес, и почему существует
тенденция к неполному удовлетворению интересов этих групп
властными структурами.
Основные интересы, которые наиболее часто лоббируются в процессе взаимодействий групп и правительственных структур в ходе
формирования политики, исследованы Грантом (Grant, 1995). В частности, он подверг пересмотру ставшее традиционным разделение
на группы инсайдеров и аутсайдеров (различие состоит в большей
или меньшей возможности доступа к тем, кто принимает решения в области политики правительства) и влияние этого различия
на все виды лоббирования, осуществляемого группами, а также
последствия этого. Примерами являются Институт директоров1 и
профсоюз транспортных рабочих и рабочих общего профиля. Другие примеры — владельцы земли и фермеры, которые являются
гораздо более влиятельными группами, чем можно предположить
исходя из их численности.
Правительство, как правило, прислушивается к начальникам
полиции, когда они выступают единой группой. В противоположность этим группам безработные или потребители вследствие своей многочисленности и рассеянности по всей территории страны
испытывают большие трудности при объединении в группу с целью лоббирования в качестве единого блока. Чернокожие, объединенные в группы, часто толкуют о том, что их исключили из
процесса выработки политического курса по причине расизма, а
1
Институт директоров — основанная в 1903 г. и получившая Королевскую гра-
моту неполитическая организация, членом которой может стать любой директор
британской компании; ее цель — содействовать свободному предпринимательству и помогать своим членам сохранять лидирующую роль в промышленности и
торговле (Прим. перев.).
249
ÊÅÂÈÍ ÌОЛОНИ
группы, выступающие за равноправие женщин, обвиняют правительственные структуры в антифеминизме или дискриминации
по половому признаку. Линдблом исследует эту проблему асимметричного доступа к властным структурам.
Такая асимметричность доступа в высшие эшелоны власти критически важна для лоббистов, потому что это основная детерминанта их шанса на успех: «группы аутсайдеров» обычно не добиваются принятия благоприятных для себя решений в правительстве. Вышеуказанное различие также является первым шагом к
критике лоббирования, которая берет начало в марксистском взгляде на деятельность групп в либеральной рыночной среде. Смит
(Smith, 1981) утверждал, что PR — это часть «сознательной индустрии», создающей уступки монополистическому капитализму.
Гэнди (Gandy, 1982) разработал точную теорию, объясняющую,
каким образом достигается эта уступка — концепцию информаци-
онной субсидии (information subsidy) — и она втягивает PR-специалистов. Согласно этой теории конечными «внутренними» группами в условиях либерального капиталистического общества являются ведущие бизнесмены, которые делают информацию, благоприятную для их интересов, свободной и легко доступной таким
образом, который не требует исследований, затрат энергии и времени со стороны тех, кто ее запрашивает. Это и есть «информационная субсидия», оплаченная деловыми интересами, и «именно
современная PR-организация играет центральную роль в формировании и использовании усилий в рамках информационной субсидии основных политических факторов» (Gandy, 1982).
Для таких ученых, как Смит и Гэнди, паблик рилейшнз и лоббирование — это технологии, которые поддерживают мощные группы в их положении доминирования над прочими интересами в
либеральном капиталистическом обществе. В отличие от них классические плюралисты предполагают, что существует конкуренция
между интересами в обществе и что интересы бизнес-групп могут
не всегда преобладать. В качестве аргумента эти авторы указывают, в частности, на успех, достигнутый Гринпис в июне 1995 г.,
когда эта общественная природоохранная организация остановила мощную транснациональную нефтяную корпорацию Shell, запланировавшую глубоководное затопление нефтяной платформы
Brent Spar в Северной Атлантике. Это и есть пример исхода конкуренции с непредсказуемым результатом между двумя группами.
Промежуточные позиции между двумя направлениями занимают
250
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]