Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Паблик рилейшнз. Принципы и практика. Учебное пособие для вузов
.pdf
ÏАБЛИК РИЛЕЙШНЗ: ВНЕШНЯЯ ОБЩЕСТВЕННОСТЬ
связи с проектом Brent Spar, — это система природоохранного менеджмента, предполагающая более широкие консультации с пред-
ставителями природоохранных групп и организаций.
Наконец, есть последний вопрос, касающийся сущности кампании, инициированной Гринпис. Некоторые описывают ее как
смесь политики, пиратства и пропаганды, как повторяющиеся высокопрофессиональные трюки. По некоторым оценкам, финансовые затраты Гринпис на кампанию против Shell оцениваются
примерно в 1,4 млн ф. ст., в том числе на коммуникации было
израсходовано около 370 тыс. ф. ст. Не превратились ли методы
Гринпис, использованные в одной этой политической кампании,
в обыкновенный шантаж? Могут ли такие представления о Гринпис в долгосрочном плане подорвать доверие к этой организации?
Кто является ключевыми группами общественности Гринпис?
Некоторые сравнивали ее конфронтацию с Shell как борьбу смелого Давида с великаном Голиафом. Но, как отметил на семинаре
в рамках конференции IPR Колин Дункан, директор отдела корпоративных коммуникаций компании British Nuclear Fuels plc,
возможно, более правильным было бы в данном случае считать
Голиафом не Shell, а Гринпис. Имея 43 руководителя и почти
1400 человек постоянного персонала, на который ежегодно тратится почти 150 млн ф. ст., а также целый флот судов, целую сеть
работающих в реальном времени международных телекоммуникаций и прочих коммуникаций, Гринпис представляет собой очень
грозного оппонента в любой отдельно взятой кампании по природоохранному конфликту.
Постскриптум
Учитывая, что некоторые из более 200 морских нефтяных платформ в британском секторе Северного моря могут в скором времени подлежать демонтажу, можно утверждать, что данная проблема не исчезнет сама собой. Наученные горьким опытом, Shell и
другие нефтяные компании привлекли к сотрудничеству профессиональную PR-компанию для помощи в создании благоприятного климата общественного и политического мнения вокруг их
деятельности, что позволит в дальнейшем реализовать подобные
решения без взрывов общественного негодования.
В январе 1996 г. французская нефтяная компания Elf Petroleum
объявила о предоставлении норвежской компании контракта стоимостью 15 млн долл. на демонтаж и уничтожение на суше выве-
151
ÐÈ×ÀÐÄ ÂÝÐÈ
денной из эксплуатации морской нефтяной платформы на норвежском континентальном шельфе.
В марте 1996 г. Shell (UK) объявила о планируемом уничтожении на суше вышедших из употребления нефтедобывающих сооружений. Это решение последовало после доклада UKOOA, в
котором утверждалось, что с точки зрения безопасности окружающей среды сухопутное уничтожение и промышленная переработка нефтяных вышек более предпочтительна, чем глубоководное затопление. На этот раз пресса практически безмолвствовала.
А тем временем Shell International предприняла энергичные попытки получить консультации независимых экспертов, которые,
как считалось, могли бы предложить «информативный продуманный набор соображений о природе ситуации, возникшей вокруг
Shell» в 1995 г. Это не следовало рассматривать как адресованное
PR-агентствам приглашение «делать на будущее ставки в игре против Shell», подчеркнул официальный представитель компании.
Благодарности
Автор хотел бы выразить благодарность за помощь в подготовке этой главы профессору Дугу Ньюсому (Христианский университет Техаса), профессору Джону Уайту (Бизнес-школа Сити), а
также Колину Дункану, директору по корпоративным коммуникациям (компания British Nuclear Fuels, plc).
152
7
ВНЕШНЯЯ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ
Ричард Вэри (Richard Varey)
Цели главы
z выявить и обсудить природу основных видов внешней деятельнос-
ти PR-менеджеров и их функции
z рассмотреть весь спектр видов деятельности, осуществляемой прак-
тикующими PR-специалистами
z проанализировать основные проблемы в планировании PR-деятель-
ности
z добиться понимания того, что PR — это не только продвижение то-
вара, не только просто свободная форма рекламы, не только продвижение компании
z детально проиллюстрировать, как внешняя PR-деятельность коор-
динируется с более широкими целями и задачами бизнеса
Поясняющий пример
Паблисити (или завоевание популярности) — это лишь часть
PR-деятельности. Поле PR-деятельности чрезвычайно широкое и
включает создание и поддержание положительной репутации и
доброй воли компании, а также влияние на общественное мнение
в рамках проблем, которые воздействуют на бизнес.
Так, небольшая электронная компания стала широко упоминаться в специализированных торговых журналах и национальных
СМИ в связи с посещением ее британского предприятия японскими специалистами. Как только местная общественность узнала
о том, что японские ученые приезжали перенимать опыт у этой
компании (в основном инновационной), местные продажи компании и спрос на ее продукцию тотчас возросли. Объем освещения компании и ее деятельности в прессе был намного шире того,
который компания могла бы обеспечить, размещая по нормальным ставкам в СМИ свою рекламу. Сообщения о компании вызывали у общественности доверие, поскольку их авторами были
независимые журналисты, и сами сообщения воспринимались
публикой как новости, а не как реклама. Но это не PR. Это хороший пример паблисити, и правильно рассматривать его как успешное продвижение, как часть маркетинговой деятельности компании и как инструмент PR.
153
ÐÈ×ÀÐÄ ÂÝÐÈ
А вот противоположный пример. Одна британская компания
получила от местных жителей целый ряд жалоб на деятельность
своего промышленного объекта, в том числе на постоянный поток тяжелых грузовиков, разбросанный мусор и т.д. PR-менеджер
компании решил провести встречу с местными жителями, чтобы
побольше узнать о их претензиях и продемонстрировать заботу и
желание компании установить конструктивные взаимоотношения
с местной общиной. Затем небольшая команда независимых исследователей из местного университета провела личные беседы с
некоторыми из местных жителей, чтобы помочь менеджерам компании лучше понять источники и причины беспокойства местных
жителей. Информация, собранная таким мирным способом, учитывалась в дальнейшем при планировании программы взаимоотношений с местной общиной. Программа должна была обеспечить более тесный диалог между менеджерами компании и местными жителями.
Введение
Многие полагают, что PR — это способ оказать влияние на
мышление людей, не являющихся членами организации, особенно потребителей, и тех, кто может влиять на объем продаж и выбор поставщиков. На практике PR — это, в сущности, выявление
ключевых групп общественности и взаимодействие с ними различными приемлемыми способами, в частности, получение и передача информации и формирование политики организации в
сотрудничестве с ее управляющими.
Эффективный PR предполагает разнообразные виды деятельности, в том числе обнародование планов расширения и новых
кадровых назначений, пожертвований компании местной общине
и в благотворительные организации, а также публикация экспертных отзывов о новой продукции компании в СМИ. PR — не
просто продвижение призыва компании приобретать ее продукцию, что является всего лишь завоеванием популярности. Важнейшая задача PR-менеджера — обеспечить вовлеченность представителей компании в публичные выступления и обсуждения и
информировать об этом ключевые группы общественности. Установление и поддержание доверия и открытости — это важнейший
аспект деятельности PR-менеджера.
154
ÂНЕШНЯЯ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ
Обязанности PR-менеджера значительно более широкие, нежели обеспечение простого освещения в СМИ деятельности компании. Для успешного развития PR, конечно, требуется поддерживать хорошие отношения с прессой, но PR-менеджер должен помнить, что высокопрофессиональные СМИ передают как хорошие,
так и дурные новости. Именно те обстоятельства, которые могут
породить плохие новости, должны быть в центре его внимания.
Основные направления деятельности в области PR (Greyser,
1981; Raucher, 1990) совпадают с общей концепцией управляемого климата взаимоотношений. Так, Панигиракис (Panigyrakis, 1994)
составил ранжированный список основных видов деятельности
PR-менеджера компании, производящей потребительские товары:
1) письменные коммуникации;
2) редактирование;
3) связи со СМИ;
4) общественные мероприятия;
5) беседы;
6) производство;
7) исследования;
8) составление программ;
9) подготовка и обучение персонала;
10) управление.
Исследование, проведенное Спайсером (Spicer, 1991), выяви-
ло, что основные виды деятельности, предпринимаемые PR-менеджером, включают:
z написание, редактирование и правку собственных и чужих
(подготовленных сотрудниками) материалов, передаваемых
для публикации в СМИ;
z поддержание взаимоотношений со СМИ и общественные
мероприятия;
z управление коммуникациями — принятие решений, реше-
ние проблем, установление бюджетов;
z координацию взаимоотношений и обслуживание «клиентов»;
z беседы со служащими и лицами, представляющими внешнюю
среду деятельности организации.
Другой, слишком часто игнорируемый аспект управления PR —
тщательно выверенное и продуманное планирование и оценка результатов ежедневной деятельности с точки зрения соответствия
долгосрочным целям и задачам бизнеса.
155
ÐÈ×ÀÐÄ ÂÝÐÈ
Обзор главы
Паблик рилейшнз определяется как часть менеджмента è êàê
забота о репутации организации. Взаимоотношения организации
с общественностью зависят от представлений об имидже и корпоративной индивидуальности, ими следует конструктивно управлять, если только организация хочет сберечь и оправдать свое «право
на действия».
В этой главе рассмотрим целый спектр взаимосвязанных, за-
частую взаимозависимых видов деятельности. Роль менеджера стратегического PR — создать и удерживать благоприятный имидж
организации в сознании людей, представляющих ключевые группы общественности организации (см. гл. 8), а также такой климат
взаимоотношений, при котором желаемы и достижимы взаимопонимание и терпимость.
Далее установим рамки PR-менеджмента. Это поможет обес-
печить приемлемость PR-деятельности, ее координированность и
удовлетворение коммуникационных потребностей организации и
ее ключевых групп общественности.
Ситуационный пример о Центре посетителей в Селлафилде
(компания British Nuclear Fuels, специализирующаяся на ядерном
топливе) покажет, какое множество видов деятельности, имеющих
отношение к целям и задачам бизнеса, следует программировать.
Виды внешней PR-деятельности
PR — это «дисциплина, которая осуществляет контроль за ре-
путацией с целью достижения взаимопонимания и поддержки и
обеспечения влияния на общественное мнение и поведение общественности» (Beard in Hart, 1995). Возможность организации
достичь поставленных целей может определяться тем, что люди думают о ней, что она делает, что говорит, какова ее репутация. PR —
это не просто взаимоотношения с прессой! По мнению Джефкинса (Jefkins, 1994), задача PR — «представлять неопровержимые достоверные факты для преодоления непонимания и вытекающей
из него враждебности, предубеждения, апатии и игнорирования».
Уайт и Мазур (White, 1991; White and Mazur, 1994) считают PR
частью менеджмента (наряду с управлением персоналом или финансовым менеджментом). Они полагают, что это менеджмент взаимоотношений между организацией и разнообразными группами
ее общественности: сотрудниками, акционерами, клиентами и
156
ÂНЕШНЯЯ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ
прочими заинтересованными сторонами. Мексиканское заявление, подготовленное в 1978 г. на международной встрече представителей PR, дало более точное описание роли PR:
практика PR — это искусство и наука анализа тенденций, прогнозирования их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществление программ действий в интересах организации
и социума (Jefkins, 1991).
Таким образом, PR выявляет и прогнозирует появление воз-
можных проблем и конфликтных ситуаций, которые в будущем
могут негативно повлиять на ключевые для организации взаимоотношения, а также отвечают за развитие этих взаимоотношений.
Управляя коммуникациями с группами общественности, PR вносит вклад в планирование, четкость и эффективность работы организации. Если бы и на практике было так! Подобное внимание ко
всем элементам сети взаимосвязей может привести к организационным изменениям, если текущая или планируемая деятельность,
политика и планы организации не соответствуют требованиям и
ожиданиям других сторон (вовлеченных во взаимоотношения с
организацией). Таким образом, PR должен планироваться по принципу RACE (Marston, 1979; White, 1991):
Research > Analysis > Communication (action) > Evaluation
(Исследования > Анализ > Коммуникации (действия) > Оценка)
После того как определены группы общественности, находя-
щиеся за пределами организации, PR-менеджер может направить усилия на установление и поддержание диалога с некоторыми из них, в том числе с местной общиной, клиентами, инвесторами, поставщиками и государственными структурами, обеспечить стратегическое кризисное управление, управление проблемами, набор сотрудников.
Внешние коммуникации — это обеспечение позитивных поддер-
живающих взаимоотношений â настоящий момент è в будущем ñ
теми внешними по отношению к компаниям группами, которые
влияют на доступ к требуемым ресурсам. Это, конечно, продажа
товаров и услуг, новые инвестиции, изменения практики деятельности или обеспечение дальнейшей финансовой поддержки, если
это предприятие, принадлежащее государственному сектору, или
если это некоммерческая организация.
157
ÐÈ×ÀÐÄ ÂÝÐÈ
По существу, реклама и PR — это два подхода. Некоторые
даже утверждают, что реклама — это часть PR (Hart, 1995), тогда
как традиционно реклама считается инструментом маркетинговых коммуникаций (Jefkins, 1991). И все же специалисты по маркетингу вовлечены в коммуникационную деятельность, они несут
ответственность за взаимоотношения с клиентами, продвижение
товаров/услуг и за исследование рынка.
Кто-то мог бы заметить, что внешние коммуникации в сущно-
сти — это предмет забот и рекламы, т.е. сообщений с целью
продвижения (например, Шимп (1993) утверждает, что маркетинг
требует как маркетинговой концепции, так и концепции продвижения), и PR. Мне бы хотелось расширить этот постулат, включив в него маркетинговые коммуникации, которые, несомненно,
имеют двоякую природу. В частности, под маркетинговыми коммуникациями понимают исследования рынка, степень удовлетворения клиентов, работу в команде, организацию посещений компании и т.д. Традиционно маркетинговые коммуникации рассматриваются как односторонне направленные действия по продвижению посредством рекламы, паблисити, персональных продаж,
выставок, прямой рассылки, спонсорства и продвижения продаж (предложения, рекламные материалы в пунктах продаж и
т.д.). Более прогрессивный подход предусматривает стремление ê
диалогу и призывает прислушаться к нуждам и чувствам клиентов
и пользователей, не ограничиваясь простой передачей им послания
от компании. Высокопрофессиональные коммуникации — это всегда четкие формулировки и ясность изложения, особая форма и
стиль представления компании и ее продукта.
Корпоративная особенность и имидж
Задача корпоративных коммуникаций — сокращение разрыва
между желаемым и фактическим имиджем компании; создание
последовательного целостного ее портрета, разработка и применение рекомендаций по координации всех внутренних и внешних
коммуникаций, а также контроль и управление коммуникациями.
Для достижения целей компании среди внешней общественности
PR включает и маркетинговые коммуникации.
Корпоративная особенность (индивидуальность) — это стратеги-
чески планируемая и тактически (на практическом уровне) применяемая самопрезентация организации (корпоративного «я») на ос-
158
ÂНЕШНЯЯ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ
нове желаемого имиджа. Мощная корпоративная индивидуальность способствует:
z повышению мотивации служащих;
z создает чувство уверенности у представителей ключевых групп
внешней общественности;
z признает жизненно важную для организации роль клиентов;
z признает жизненно важную для организации роль финансо-
вых групп.
Профессор Цис ван Рьель (Cees van Riel, 1995) предположил, что
корпоративная индивидуальность — это «связующее звено бизнеса».
Когда она сильна, увеличивается вероятность идентификации или
привязки к компании ключевых внешних и внутренних групп.
Менеджеры часто неверно понимают корпоративную инди-
видуальность, считая ее аналогом имиджа. Лучше представить ее
как планируемую и оперативную действующую самопрезентацию
компании на внешнем и внутреннем уровнях, основанную на
принятой в организации философии, которая разработана с участием каналов и технологий, используемых руководством. Естественно, каждое действие организации — это одно из следующих:
z поведение — в конечном итоге люди оцениваются по своим
действиям;
z коммуникации — вербальные или визуальные послания, ко-
торые могут быть использованы на тактическом уровне (но
лучше, если они соответствуют фактическому поведению
компании);
z символика — узнаваемый дизайн или графические аспекты,
в том числе логотип, лозунги, стиль, одежда персонала, оборудование и дизайн офиса и магазина, внешнее оформление
транспортных средств компании и т.д.
z индивидуальность — демонстрация самопредставления орга-
низации.
Корпоративный имидж формируется постепенно, по мере того,
как получатели посланий компании начинают взаимодействовать с ней, и их интересы в ней возрастают. Они формируют
образ компании и ее продукции, который проявляется через серию впечатлений и личный опыт взаимодействия. Таким образом, имидж — ýòî
набор смыслов и значений, по которым объект может быть узнан и
при помощи которых люди описывают, запоминают и формируют свое
отношение к нему. Это результат взаимодействия человеческих убеждений, идей, чувств и впечатлений об объекте (Dowling, 1986).
159
ÐÈ×ÀÐÄ ÂÝÐÈ
Гарбетт (Garbett, 1988) предлагает воспользоваться интересной
формулой, отражающей процесс формирования имиджа:
Ɋɟɚɥɢɢ
ɤɨɦɩɚɧɢɢ
(
ɇɨɜɨɫɬɧɚɹ
ɶɧɨɫɬɶɫɨɞɟɪɠɚɬɟɥ
ɤɨɦɩɚɧɢɢ ɬɢɞɟɹɬɟɥɶɧɨɫ
ɋɆɂ ɡɪɟɧɢɹɬɨɱɤɢɫ
Ʉɨɦɦɭɧɢ-
ɤɚɰɢɨɧɧɵɟ
)
ɭɫɢɥɢɹ
–ȼɪɟɦɹ
ɜɚɧɢɟ
ɂɦɢɞɠ
-Ɂɚɛɵ
u
ɤɨɦɩɚɧɢɢ
Теперь компании должны все больше оправдывать свои дей-
ствия. Если имидж не совпадает с реальностью, люди начинают
подозревать плутовство, и поэтому менеджеры должны стремиться отражать реалии деятельности организации в корпоративном
имидже. Именно корпоративные коммуникации переводят индивидуальность организации в ее имидж. Сотрудники компании должны четко понимать, в чем состоит корпоративная индивидуальность их компании, чтобы использовать такие средства, как реклама, PR, дизайн, продукция и свое поведение (усилия, опыт, взгляды), для создания последовательного образа компании, избегать
формирования искаженного имиджа компании в сознании представителей ключевых групп общественности. Корпоративный
имидж — это то, что думают об организации особо важные для
нее группы и отдельные лица, а не то, что пишут о ней СМИ.
Управление впечатлением — это политика презентации органи-
зации ключевым группам, способствующая созданию у них благоприятного имиджа или предотвращению возникновения неблагоприятного имиджа (Giacalone and Rosenfeld, 1991; Bromley, 1993).
Корпоративная репутация — это то, что люди думают и гово-
рят об организации, ее продукции/услугах, а также поведение
этих людей. Некоторые специалисты утверждают, что PR на самом деле — это управление репутацией (Bernstein, 1984; Smythe
et al., 1992; Bromley, 1993; Dowling, 1994; Haywood, 1994; Greyser,
1981; Frombrun 1995).
Стратегическое позиционирование — это по существу сознатель-
ный выбор конкретной основы для построения конкурентного
преимущества. Это комбинация призыва к клиенту или заинтересованному лицу и конкурентные соображения, которые могут наделить компанию или бренд четкими чертами индивидуальности в
восприятии этих людей.
Таким образом, компания в представлении ее целевой группы
должна быть лучше, чем ее конкуренты, независимо от того, что
считают важным сами ее члены. Компания должна казаться лучше, чем на самом деле, и поэтому должна продавать свою продук-
.
160
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]