Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Паблик рилейшнз. Принципы и практика. Учебное пособие для вузов
.pdf
ÝВОЛЮЦИЯ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ: ПРИНЦИПЫ È ПРАКТИКА
вопрос, как или каким образом подобная среда может быть создана? Это преимущественно вопрос создания благоприятного имиджа, что и нашло отражение в ранних дефинициях PR — определение, установление и поддержание взаимовыгодных отношений
между организацией и различными кругами общественности, от
которых зависит успех или провал организации. Различные виды
деятельности и элементы PR могут быть идентифицированы на корпоративном уровне. Прежде чем обсудить это, рассмотрим, что же
понимается под благоприятным имиджем.
Создание благоприятного имиджа
Для создания эффективных и взаимовыгодных отношений с
различными слоями общественности компаниям требуется выполнение целого ряда PR-функций. И главнейшая из задач — создание благоприятного имиджа. Такие компании, как Cadbury Typhoo,
Sellafield British Nuclear Fuels, the National Audit Office, ICI, имеют
одну общую особенность — необходимость создания благоприятного имиджа, или эффективной индивидуальности корпорации
(Business Week, 1979; Kreitzman, 1986). Используя аргумент, выдвинутый Сейтелем (Seitel, 1992), определим, что имидж — это образ компании, воспринимаемый сознанием тех представителей общественности, которые важны для компании. Бизнес-среда испытывает постоянный прессинг, оказываемый защитниками как
прав потребителей, так и окружающей средой, а также борцами
за гражданские права и прочими группами активистов, а более
всего — интенсивной конкуренцией, опасностями захватов и поглощений, угрозой вмешательства со стороны государства и отношением служащих. Подобная бизнес-среда порождает необходимость в создании и поддержании организациями своего благоприятного имиджа, который принуждает их к изменению характера
обращения с группами общественности (как внутри организации,
так и вне ее), а также заставляет организацию прислушиваться к
ним и выслушивать их (The Economist, 1989). По данным журнала
The Economist (1989), управление имиджем, или время, потраченное средним типичным отделом коммуникаций, характеризуют показатели, приведенные в табл. 3.2.
Рассмотрим некоторые успешные примеры создания благоприятного имиджа. Когда Дэнис Хендерсон в 1987 г. принял председательство в совете директоров компании ICI у сэра Джона Харвея Джонса, исследования показали, что большинство британцев
41
ÔÈËÈÏ ÊÈÒ×ÅÍ
считали компанию ICI надоедливой, а в Сити полагали, что она
будет подвержена бумам и банкротству. Компания была почти
неизвестна за рубежом. Причем эти представления о компании
ICI преобладали вопреки успехам предыдущего руководства сэра
Джона Джонса, которое привело к повышению прибыльности и
завоеванию ведущих позиций в своей области. Основные усилия
по возрождению компании ICI были направлены на перестройку ее имиджа путем реконструирования ее лозунга, проведения
мощной рекламной кампании в мировом масштабе, а также претворением на практике программы образовательных семинаров
(The Economist, 1989). Результатом этих усилий стало повышение
привлекательности имиджа компании ICI и одновременно —
подъем престижа PR-отдела компании.
Таблица 3.2.
Группы общественности Процент затраченного
Наниматели
Инвесторы
Правительство
Средства информации
Управление имиджем
времени
35
30
25
10
В декабре 1984 г., как известно, произошел страшный взрыв
на заводе в г. Бхопал (Индия), который унес жизни 2,5 тыс. человек. Американская компания Union Carbide, которой принадлежал контрольный пакет акций компании — владельца этого
предприятия, стала получать более 5 тыс. обращений в сутки.
Компания Bhopal Union Carbide подверглась суровой критике во
всех средствах массовой информации. В результате компания
создала PR-команду. Было подсчитано, что около 75% времени
председателя правления занимали коммуникационные связи. Таким образом, после катастрофы в Бхопале и последовавшего за
этим судебного разбирательства компания Union Carbide стала
получать предложения о покупке контрольного пакета акций.
Но эта сделка была сорвана в результате лучших коммуникаций
с соответствующими кругами общественности и повышения стоимости акций компании.
В 1978 г. американская компания-гигант Ralston Purina Co.,
специализирующаяся на продуктах птицеводства и животноводства,
во время встречи с аналитиками фондового рынка попыталась скрыть
42
ÝВОЛЮЦИЯ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ: ПРИНЦИПЫ È ПРАКТИКА
информацию. В качестве ответного удара эти специалисты спровоцировали кризис на фондовом рынке, который немедленно «облегчил» стоимость акций компании Ralston Purina более чем на
100 млн долл. (Business Week, 1979). В сущности, этот инцидент
следует расценивать не как попытку утаивания информации конфиденциального характера, а просто как стремление частного лица
защитить свое право на конфиденциальность. Такой конфронтации можно было бы избежать с помощью эффективного PR. Дело
в том, что в Великобритании множество компаний оказываются втянутыми в сделки по слияниям и поглощениям, и важным фактором
в этой борьбе компаний за собственную независимость являются
взаимоотношения со средствами массовой информации. Слишком часто компании, которые не сумели выстроить благоприятных отношений со средствами информации или создать привлекательный имидж в глазах общественности, в довершение к падению стоимости их акций ниже номинала остаются в одиночестве
в ожесточенных битвах вокруг сделок о слияниях и поглощениях,
что еще больше усугубляет их положение.
Итак, выше были приведены три примера использования (вернее, неиспользования) компаниями паблик рилейшнз для того,
чтобы влиять на ключевые группы общественности, причем во
всех примерах подчеркивалась первостепенная важность корпоративного PR. Однако основной задачей этой главы является обоснование того факта, что необходимы два типа PR: 1) на корпоративном уровне и 2) в интересах маркетинга. Желательно также
взаимодействие между ними, что поможет разработать любой организации успешные внешние коммуникации. Мы очертили также
суть дискуссий и непонимания между теоретиками и практиками.
Подводя итог, можно отметить, что: 1) корпоративный PR направлен на различные группы общественности, преимущественно на работников корпорации, ее поставщиков, акционеров, на
представителей правительственных структур, общественности, на
Сити (деловые круги), рабочие группы, а также представителей
различных ассоциаций потребителей (Shimp, 1989); 2) маркетин-
говый PR также имеет свою определенную направленность — его
целевыми группами общественности, как уточняют Катлип и
Уайт, являются покупатели, клиенты, потребители, с которыми
осуществляются взаимоотношения. Голдмэн (1984) делает существенное различие между проактивным и реактивным PR:
43
ÔÈËÈÏ ÊÈÒ×ÅÍ
Проактивный PR, направленный на создание благоприятного
имиджа компании и завоевание расположения общественности с целью увеличения своих доходов, уравновешивается реактивным PR, цель
которого — сохранение статус-кво компании, а именно: поддержание и
исправление репутации компании, предотвращение потери доли рынка, восстановление потерянного сбыта.
Решение задач, выделенных Голдмэном, может считаться функцией и корпоративного, и маркетингового PR, и в реальности существует или должно существовать тесное взаимодействие (и соответствие) между этими двумя областями коммуникаций. Далее
рассмотрим функции, осуществляемые через корпоративные коммуникации, и ответим на вопрос: какие методы, технологии, навыки или виды деятельности наиболее полезны при построении благожелательных взаимоотношений с общественностью? А затем мы
более конкретно рассмотрим маркетинговый PR.
Виды деятельности и составляющие
паблик рилейшнз
Существует некоторая путаница в вопросе, какие именно виды
деятельности и компоненты составляют связи с общественностью. Ранее уже давалось определение паблик рилейшнз, предложенное Катлипом, который рассматривал общественность как плюралистическое, а не однородное образование. А это в свою очередь подразумевает необходимость использования множества механизмов для поддержания эффективных взаимоотношений. Далее мы рассмотрим следующую типологию частей или видов деятельности паблик рилейшнз: паблисити (институт пресс-агентов),
рекламу, события общественной жизни, лоббирование, управление проблемами, финансовый PR и спонсорство (обратите внимание, что последний элемент типологии имеет много общего и
частично перекрывается маркетингом).
Паблисити (институт пресс-агентов)
Двадцать пять лет назад термин «пресс-агент» правильно описывал суть деятельности PR-практиков как связующего звена или
посредника между клиентом и средствами связи, стремящегося
охватить общественность. Проще говоря, их задачей было составление поименных списков клиентов, а затем использование их
для оповещения о названии и характере деятельности компании,
а также для привлечения к ней внимания общественности. Как
44
ÝВОЛЮЦИЯ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ: ПРИНЦИПЫ È ПРАКТИКА
таковой PR в тот период скорее просто привлекал внимание общественности, а не устанавливал взаимопонимание. Это были в
основном односторонние, а не двухсторонние коммуникации.
Сейчас такая форма пресс-агентства используется туристическими фирмами, создателями фильмов, в шоу-бизнесе, а также широкоизвестными политическими, религиозными и спортивными
деятелями. И хотя можно смело утверждать, что практически все
организации сейчас в той или иной степени используют институт
пресс-агентов, он не представляет особой ценности для современных бизнес-организаций. В интервью, проведенных автором этих
строк с представителями высшего руководства компаний по производству потребительских товаров, а также в обзорах деятельности PR-агентств прослеживается тенденция к отходу от пресс-агентства как института к паблисити, которое также может считаться
формой отношений с медиа (media-relations) (СМИ). Цель связей
с медиа (СМИ) — установление долгосрочных взаимоотношений
с теми кругами общественности, которые соответствуют месту компании в социальной среде. Результат этих взаимоотношений —
форма паблисити (проактивная или реактивная). Паблисити определяется как «информация из внешнего источника, используемая СМИ в зависимости от ее новостной ценности», иными словами, информация, воспринимаемая СМИ как интересная или
приемлемая для их аудитории. Так, финансовые отчеты и показатели, научные открытия и разработки, отчеты по стратегическим
и тактическим вопросам, новости о перемещениях персонала в
высших эшелонах управления корпорациями, организация интересных мероприятий, пресс-конференции, презентации новых
товаров и обнародование фактов спонсорства, — все это имеет
очевидную новостную ценность и поэтому организуется непосредственно для отражения в СМИ. Паблик рилейшнз произошел от
паблисити, но это не одно и то же. Все же можно утверждать, что
общественные события и сообщения для печати (пресс-релизы)
принадлежат к основным видам тактики, используемым для достижения основных целей PR.
Теперь понятно, что современные бизнес-организации могут
использовать паблисити на различных уровнях и в различных функциях. Это предполагает построение взаимоотношений с соответствующими СМИ и разработку «посланий», которые доводятся до
сведения общественности СМИ как новости. Видимая поддержка
СМИ укрепляет взаимоотношения с целевой аудиторией.
45
ÔÈËÈÏ ÊÈÒ×ÅÍ
Реклама
Если паблисити неподконтрольно ее источнику, то реклама
находится под полным контролем как по времени и содержанию,
так и по месту размещения. С точки зрения корпоративного PR,
реклама используется с особым смыслом и ее следует отличать от
рекламы в интересах решения маркетинговых задач. В корпоративном PR реклама может рассматриваться как стратегический
выбор немаркетинговых намерений, т.е. как обычные общественные услуги или сомнительная реклама. Так, в 1987 г. ICI запустила кампанию в мировом масштабе, целью которой было улучшение ее корпоративного имиджа. Обычно такая реклама стремится
улучшить благоволение определенных кругов общественности или
взаимопонимание с ними. Катлип в предисловии к одной из своих работ (1985) утверждал, что организации обращаются к рекламе только тогда, когда ограничен доступ к редакционным каналам
или когда контроль над посланием к общественности, место или
время его размещения в СМИ настолько важны, что не могут быть
доверены случаю. Таким образом, если есть возможность использовать редакционные каналы (через паблисити и связи с медиа),
их следует использовать. Корпоративную рекламу подвергали сомнениям многие PR-специалисты, выдвигая довод о том, что корпоративное послание, или заявление о миссии организации, вызывает гораздо больше доверия, если оно передается общественности через нерекламные коммуникационные каналы.
Общественные мероприятия
Этот раздел PR быстро превращается в отдельную область корпоративных коммуникаций со своими собственными правами. В
США именно общественные мероприятия развивались наиболее
быстрыми темпами начиная с 50-х годов (Post et al., 1982; Andrews,
1985; Marcus and Kaufman, 1988). Цель отделов общественных
мероприятий в рамках PR-подразделений, занимающихся «гражданской позицией (гражданским патриотизмом)» корпорации,
ее общественной политикой, — создание и поддержание прочных связей с местной общиной, а также с правительственными
структурами. В этом смысле частью общественных мероприятий
является лоббирование. Однако для лучшего понимания мы рассмотрим эти две сферы паблик рилейшнз отдельно. В некоторых организациях понятие общественные мероприятия представ-
46
ÝВОЛЮЦИЯ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ: ПРИНЦИПЫ È ПРАКТИКА
ляется более уместным, чем связи с общественностью, и это различие добавляет путаницы в терминологические основы PR. В данном учебнике общественные мероприятия рассматриваются как
подраздел паблик рилейшнз.
Сфера общественных мероприятий: патриотизм (гражданская
позиция) корпорации, взаимоотношения с местной общиной, благотворительная деятельность, социальная ответственность и отзывчивость — все это и является предметом деятельности соответствующего отдела. В Великобритании можно назвать две крупные
компании, которые придают большое значение общественным
мероприятиям, — это British Telecom и National Westminster Bank
PLC. Так, компания British Telecom в своем отчете за 1989 г. с
гордостью объявила о своем членстве в Per Cent Club, который в
1988 г. направил на реализацию проектов местной общины почти
12 млн ф.ст. в виде наличных средств, материалов и трудовых ресурсов. И хотя этот факт рассматривается как альтруизм высшего порядка, это облегчило PR-специалистам корпорации задачу поддержания имиджа компании как заботливого и патриотически настроенного корпоративного гражданина страны. Банк National Westminster
в бесплатно раздаваемых журналах, которые можно взять на любой стойке во всех отделениях банка, поместил ряд материалов,
выгодно иллюстрирующих его благотворительную деятельность.
И хотя реальная значимость этих благотворительных начинаний
довольно сомнительна, их необходимость для компании очевидна. Подобные компании располагают значительной социальной и
экономической властью и как лидеры рынка стремятся к созданию и закреплению конкурентных преимуществ. Все, что поможет достичь этой цели, будет получено и использовано.
Попытки оправдать существование общественных мероприятий даются очень легко, особенно в свете динамичных изменений
внешней среды, в которой действуют современные организации.
Эффективность деятельности компании определяется не только
ее корпоративной или маркетинговой стратегией, но также и изменениями самого рынка, т.е. изменениями в более широком масштабе, даже в масштабе всего мира. Мы уже отмечали плюралистический характер, присущий деятельности и составным частям
паблик рилейшнз. Аналогичный плюрализм распространяется и
на общество в целом. На заре возникновения понятия социальной
ответственности это следующим образом прокомментировал Кейт
Дэвис (Keith Davis, 1967):
47
ÔÈËÈÏ ÊÈÒ×ÅÍ
В нашем плюралистическом обществе бизнес испытывает влияние всех других составляющих системы и, в свою очередь, также влияет на них. Таким образом, бизнес должен нести социальную ответственность за свои действия. Все части общества в настоящее время
более взаимозависимы, более того, общественные науки представляют нам все больше свидетельств влияния бизнеса на все части общества... Так что бизнес, в долгосрочной перспективе стремящийся к
упрочению своих позиций и своей силы (власти), должен принять на
себя ответственность перед всем обществом в целом.
Это мнение, высказанное Дэвисом в 1967 г., нельзя назвать
неопровержимым, и однако, как показали исследования, большинство бизнес-организаций весьма серьезно считают этот призыв краеугольным камнем в создании благоприятного корпорационного имиджа. И это можно документально подтвердить,
поскольку практически в каждой сколько-нибудь серьезной
ежедневной газете можно всегда найти веские аргументы в его
пользу. Здесь интересно отметить деятельность компаний, осуществляющих благотворительность в разных формах. Некоторые компании разграничивают свою основную деятельность и
благотворительные акции, другие же предпочитают связывать
благотворительность с корпоративными и маркетинговыми коммуникациями.
Лоббирование
Лоббирование можно с полным основанием рассматривать
как раздел событий общественной жизни. Однако из-за терминологических проблем мы решили выделить лоббирование в отдельное направление и посвятили ему гл. 10. Лоббирование направлено на привлечение внимания к потенциально важным законодательным и исполнительным мероприятиям как на местном, так и на общегосударственном уровне. Лоббирование также
нацелено на неправительственные круги общественности, с мнением которых считаются законодатели и/или чиновники официальных государственных структур. В конечном счете лоббисты
бизнес-организаций или нанятые от их имени играют роль признанных адвокатов и источников информации. В Великобритании крупные компании должны играть существенную роль в
формировании или принятии новых законов, в оказании влияния на эдикты Европейского Союза. Между правительственны-
48
ÝВОЛЮЦИЯ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ: ПРИНЦИПЫ È ПРАКТИКА
ми кругами и частным сектором бизнеса происходит постоянное
взаимодействие — это промышленные эксперты и различные
комитеты и комиссии, решающие проблемы загрязнения окружающей среды и использования природных ресурсов, а также
определяющие социальное влияние предлагаемых новых продуктов. Лоббирование не ограничивается одноразовыми единичными акциями-обращениями к представителям законодательной
власти, это длительный процесс построения интерактивных взаимоотношений, которые в конечном итоге оказываются ценными и полезными для бизнес-организации.
Управление проблемами
В специальной литературе, посвященной управлению проблемами, существует несколько определений понятия «issue»
(проблема, спорный вопрос) (Jones and Chase, 1979; Health and
Nelson, 1986). В контексте настоящей дискуссии это понятие
можно определить как «предмет конфликта между организацией
и одной или несколькими группами ее общественности»
(Hainsworth, 1990). Управление проблемами представляет собой
конкретную проактивную стратегию, в корне отличающуюся от
реактивной стратегии. В одной из своих работ Чейз (Chase, 1977)
определил, что управление проблемами представляет собой процесс идентификации проблем, анализа этих проблем, определение приоритетов, выбор вариантов стратегических программ, применение программы действий и коммуникаций и, наконец, оценку
эффективности.
Концептуально, как часть PR, управление проблемами определяется аналогично тому, как это предложил Чейз — управление проблемами «имеет дело с возникновением проблем и их
потенциальным негативным влиянием на деятельность организации любого типа». Однако не все проблемы могут быть известны организации заранее, до того как они возникнут. Но всякая
бизнес-структура должна иметь последовательный и рациональный план действий на случай возникновения того или иного конкретного сценария событий. Хотя такие проблемы, как массовое
стремление к отказу от употребления «черного мяса» (баранины
и говядины), продуктов с высоким содержанием холестерина,
аэрозолей, в состав которых входят вещества, разрушающие озоновый экран, и продуктов в упаковке, не поддающейся природ-
49
ÔÈËÈÏ ÊÈÒ×ÅÍ
ной утилизации, представляют собой интересные примеры управления проблемами, наиболее уместным в данном контексте
является пример с жаропонижающим препаратом Тайленол
(Tylenol), подчеркивающий важность именно управления проблемой, а не конфронтации.
В 1982 г. несколько человек в Чикагском мегаполисе скончались от отравления цианидом в результате приема внутрь капсул
Tylenol. Многие аналитики предсказывали, что этот медицинский
препарат никогда уже не сможет вернуть свое лидирующее положение на рынке. Некоторые наблюдатели даже задавались вопросом, а сможет ли компания Johnson and Johnson когда-нибудь вновь
представить на рынок препарат под скомпрометировавшим себя
названием Tylenol. Компания Johnson and Johnson не отрицала
наличия проблемы, а приняла немедленные ответные меры — сразу
же убрала Tylenol с прилавков розничной торговли. Была проведена широкомасштабная PR-кампания в средствах массовой информации, предупреждающая потребителей об опасности употребления капсул Tylenol. Затем этот препарат был вновь запущен
на рынок в принципиально новой (инновационной) безопасной
оболочке, причем компания-производитель предлагала свободный
обмен препарата в старой упаковке на препарат в новой упаковке.
В результате такого грамотного управления проблемой Tylenol в
короткое время вернул утраченную долю рынка, и это вопреки
активным действиям конкурентов, которые стремились переманить потребителей Tylenol (Shimp, 1989).
Другие примеры реактивного PR — это случаи с женскими
гигиеническими тампонами марки Rely и автомобильными шинами Firestone 500 (Gatewood and Carroll, 1981). Когда было установлено, что использование тампонов Rely имеет возможную связь
с возникновением синдрома токсического шока, компания Procter
and Gamble быстро приняла меры и убрала тампоны с таким названием из розничной торговли. Одновременно проводилась массовая PR-кампания и реклама в средствах массовой информации, предупреждающая потребителей об опасности, связанной с
использованием этих тампонов. В результате репутация компании Procter and Gamble осталась незапятнанной. В отличие от
Procter and Gamble компания по производству автомобильных шин
Firestone Tyre and Rubber согласилась убрать с рынка свои автомобильные шины Firestone 500 только тогда, когда подверглась мас-
50
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]