Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Паблик рилейшнз. Принципы и практика. Учебное пособие для вузов
.pdf
ÝВОЛЮЦИЯ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ: ПРИНЦИПЫ È ПРАКТИКА
Исследователи опрашивали специалистов каждой компании о
масштабе использования PR-агентств, чтобы выяснить, проявляется ли эта тенденция в более широком маркетинговом контексте.
Так, 60% опрошенных компаний указали, что их отношения
с PR-агентствами носят стратегический характер и позиционирование компании рассматривается как один из самых важных
исходных параметров. Однако степень вовлечения PR-агентств
в деятельность на уровне совета директоров компании (стратегического руководства), как правило, определяется размером
компании.
Около 10% опрошенных компаний указали, что они обращаются к услугам PR-агентств в основном в кризисных ситуациях,
однако стратегическая составляющая при постановке задачи PRагентству ограничивается в Европе указанием на факт доминирования на европейском рынке американских компаний. «В индустрии высоких технологий доминируют американские компании, а
британские компании все больше рассматриваются как инструмент продаж, так что в итоге деятельность PR оказывает больше
влияния на динамику продаж, нежели на ситуацию в Сити», —
отмечает Спайкс.
В отличие от европейских источников американских компаний
программного обеспечения местные компании, предлагающие аналогичные услуги, более свободно привлекают PR-агентства к участию в делах на корпоративном уровне.
В то же время компьютерные компании, как оказалось, весьма
широко привлекают PR-агентства к сотрудничеству в области маркетинга. «Это уже достаточно зрелая область, — говорит Спайкс. —
Вследствие размера компаний в данном секторе операции британских компаний имеют тенденцию становиться все более автономными и могут сами определять маркетинговую стратегию для
своего региона».
Спайкс Кэвелл побеседовал также с представителями 25 ведущих периодических изданий в области высоких технологий (от
Computing, Computer Weekly è Computer Business Review äî Software
Future, Network News è Corporate IT Strategy). Цитаты из анонимных
высказываний журналистов включали похвалы в адрес PR-агентств
«за то, что они не грузят меня всякой чепухой» и за то, что они
«достаточно умны и изощренны, чтобы понимать своих клиентов». Однако журналисты также жаловались на недостаток целеустремленности в работе PR-агентств и неумение применять так-
31
ÔÈËÈÏ ÊÈÒ×ÅÍ
тику манипулирования. Неважно, насколько быстро развивается
сектор IT, некоторые вещи никогда не меняются.
Спайкс Кэвелл решил провести повторное обследование в конце 1996 г.
(Источник: PR Week, 12 January 1996: 16, использовано с разрешения.)
Введение
Если рассматривать сектор высоких технологий, т.е. сектор,
характеризующийся быстрым оборотом потребительских товаров,
или любую другую отрасль промышленности или торговли, становится очевидным, что паблик рилейшнз выступает как средство
коммуникации и как инструмент корпоративного или маркетингового менеджмента и по этой причине играет жизненно важную
роль в развитии эффективных коммуникаций или эффективных
взаимоотношений с широкими кругами общественности или различными аудиториями, которые могут оказывать влияние на деятельность организации. Но паблик рилейшнз — вещь не новая.
Как отмечал Уокер (Walker, 1988), приступая к обзору литературы, посвященной PR, «утверждать, что паблик рилейшнз — это не
профессия и что у PR отсутствует сколько-нибудь выраженная область собственных знаний, — это потакание скептикам, которые
продолжают отрицать существование паблик рилейшнз вопреки
появлению все большего числа свидетельств обратного».
Позицию Уокера поддерживают и другие. Moore и Calupa (1985)
в своем учебнике по паблик рилейшнз отмечают, что «в настоящее
время потребность в PR и восприятие его как бизнеса и как социальной силы... редко подвергаются сомнению». Они сравнивают
это отношение с прошедшими временами, когда отношение в обществе к паблик рилейшнз было преимущественно негативным.
Хотя такие функции PR, как корпоративная и маркетинговая, относительно новые, история PR началась с момента появления прессагентств. Литература, посвященная паблик рилейшнз, медленно развивалась с начала 1900-х гг., но основные труды были созданы в
США. С 1900 по 1928 гг. было издано всего две книги с названием,
в котором фигурировало сочетание слов «public relations». К 1986—
1987 гг. в каталоге Библиотеки Конгресса США насчитывалось уже
156 книг с подобным названием, и это в дополнение к тысячам
статей, опубликованных в научных, профессиональных и торговых
изданиях. Например, в качестве подтверждения необходимости
литературы по PR приводится факт очередного переиздания в 1988 г.
32
ÝВОЛЮЦИЯ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ: ПРИНЦИПЫ È ПРАКТИКА
классической работы Бернеса (Edward Bernays) Crystalling Public
Opinion (1924/1961). Конечно, PR уже достиг своей зрелости, но
только в свете быстро меняющихся внешних обстоятельств бизнессреды. Аналогично маркетингу PR не мог сохранить неизменными
свои ранние формы, но в то же время он остался уместным и пригодным для современного бизнеса, вступающего в XXI век.
Намерение автора этой главы — показать очевидность развития теоретических основ PR. В данную главу включены следующие аспекты рассматриваемого предмета:
z Эволюция и развитие понятия паблик рилейшнз на фоне дина-
мично меняющейся внешней среды бизнеса.
z Определение и значение паблик рилейшнз.
z Обзор взаимодействия и дебатов между паблик рилейшнз
и маркетингом (что будет рассмотрено также в следующих
главах учебника).
z Функциональные элементы паблик рилейшнз, включающие
популяризацию (паблисити) и пресс-агентские отношения
(связи с прессой), общественные мероприятия, лоббирование, управление проблемами, развитие и рекламу (по возможности эти элементы будут дополняться результатами современных исследований и комментариями).
z Понятие маркетингового PR и причины его включения в
арсенал средств как маркетинга, так и паблик рилейшнз.
z Эволюция паблик рилейшнз как профессии в направлении до-
стижения зрелости.
Развитие и эволюция паблик рилейшнз
С объективной точки зрения PR следует рассматривать как бизнес и как социальную силу. Как и другие грани менеджмента, развитие PR требует времени. Завоевание паблисити, или размещение в
прессе событийной информации, перестало составлять основное содержание PR. В ранней литературе под PR подразумевалось в основном завоевание паблисити, или институт пресс-агентств (Adams, 1902;
Smith, 1915; NcCauley, 1922; Long, 1924). Вскоре после этого Бернес
(1931) указал на необходимость разделения функций PR-консультанта и функций пресс-агента. Его позиция подкреплялась необходимостью отслеживания и оценки общественного мнения как независимого от паблисити, эта область стала предметом исследований выпускников Гарварда (Robinson, 1931). Однако только в конце 1940-х гг. были предприняты первые попытки связать паблик
33
ÔÈËÈÏ ÊÈÒ×ÅÍ
рилейшнз с менеджментом. Райт и Кристиан (Wright and Christian,
1949) приводили высказывание бизнес-менеджера, который с уверенностью утверждал, что «будущее принадлежит тем, кто мыслит
категориями общественности — общественности, в которую входят их служащие, их заинтересованные лица, их клиенты, их соседи, живущие в окрестностях, их предприятия... и их правительство». Здесь впервые понятие паблик рилейшнз используется применительно к разным слоям общественности — к служащим, финансистам, клиентам, местной общественности, а также к необходимости взаимодействия с правительственными структурами. Паблисити рассматривается позитивно: в основном как инструмент
привлечения внимания общественности к компаниям и/или их
продукции. С 1950-х гг. паблик рилейшнз стал отдельной профессией со своим предметом исследования, и ряд появившихся в то
время учебников подкреплял нарастающую тенденцию к необходимости обучения этой профессии (Lesly, 1950; 1983). Первая докторская диссертация по паблик рилейшнз была написана в 1954 г.
О’Хэйром (O’Hare) и защищена в Колумбийском университете.
Она отражала увеличивающийся объем знаний по предмету и шквал
публикаций по паблик рилейшнз, появившихся к тому времени.
В 1960—1970 гг. библиография по паблик рилейшнз была составлена Катлипом (Cutlip, 1957) и Бишопом (Bishop, 1974; 1976).
Между 1978 и 1987 гг. зимнее издание Public Relations Review åæå-
годно публиковало обновленную библиографию по данному предмету. В первом обновленном библиографическом списке его составитель отмечал: «в данном библиографическом списке вы найдете гораздо больше периодических источников, находящихся за
пределами предмета паблик рилейшнз, чем чисто профессиональных источников». И это «свидетельство широкого признания важности паблик рилейшнз специалистами всех областей предпринимательства» (Walker, 1978).
В течение всего этого периода бизнес-организации также претерпевали изменения в ответ на изменения окружающей бизнессреды. Тип окружающей среды, в которой действует компания,
влияет не только на ее корпоративную и маркетинговую стратегии и тактики, но также и на взаимоотношения с различными
группами общественности, причем эти взаимоотношения следует
устанавливать и поддерживать. Так же, как человеческие отношения связаны с изучением взаимоотношений между отдельными
индивидами, как международные отношения связаны с изучени-
34
ÝВОЛЮЦИЯ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ: ПРИНЦИПЫ È ПРАКТИКА
ем взаимоотношений между отдельными государствами, так и паблик рилейшнз касается изучения взаимоотношений организации
в рамках окружающей ее среды.
Таким образом, в начале XX в. для поддержки стратегии компании основной упор делался на пресс-агентские отношения или
на ознакомление общественности с интересными историями, в
которых компания представлялась в благоприятном свете. Это в
основном рассматривалось как односторонний коммуникационный канал убеждения, задачей которого было формирование благоприятного для компании общественного мнения. Но в то время
лишь немногие компании могли осознать необходимость в установлении взаимоотношений с различными группами общественности, за исключением той, которая представляла категорию непосредственных покупателей. Все факторы более позднего времени — взаимодействие с правительственными структурами, вмешательство в корпорационное поведение, потребительство, распространение средств коммуникаций, экономический хаос, социальная ответственность, динамичность бизнес-среды, вызванная
глобальным характером маркетинга, а также развитие маркетинговых и корпорационных коммуникаций — еще только должны
были появиться. Следовательно, на ранней стадии возможности
PR были ограничены. В более поздний период, как показывает
цитата из Райта и Кристиана, стал утверждаться новый взгляд на
бизнес-организацию как на взаимодействующую с различными
группами общественности.
На ранней стадии развития функции PR сводились к установлению контактов с общественностью и распространению разнообразной информации о компании и ее продукции (паблисити),
затем они расширились за счет изучения общественного мнения в
интересах оказания положительного влияния на него. Этот более
поздний подход к PR нашел отражение в одной из книг Бернеса
(The Engineering of Consent, 1955). Из названия книги («Махинации
с целью убеждения») видно, что целью PR было манипулирование,
причем в одностороннем порядке. Подобная же ориентация PR
отразилась в популярном романе Дж.Б. Пристли The Image Men
(1953). В 1961 г. Майер (Mayer) писал: «PR стремится направить
и, если нужно, исказить предположительно ненаправленное и неискаженное содержание прессы».
В течение десятилетий после Второй мировой войны PR стремился изменить свой имидж, отойти от образа манипулятора и
35
ÔÈËÈÏ ÊÈÒ×ÅÍ
одностороннего коммуникатора, приобрести имидж двусторонненаправленного интерактивного рода деятельности. На этом основано определение сущности паблик рилейшнз, используемое Институтом паблик рилейшнз (IPR) в Великобритании:
Паблик рилейшнз — планируемые и поддерживаемые усилия по
установлению и поддержанию доброй воли и взаимного понимания
между организацией и ее общественностью (IPR, 1991).
Установление и поддержание взаимоотношений и добрая воля
могут быть определены как основной фундамент PR образца
1990-х гг. PR прошел большой путь от своих истоков как института пресс-агентства (это понятие большинство бизнес-организаций используют в настоящее время как ругательное). Однако, как будет показано позже, паблисити до сих пор является
жизненно важным компонентом PR.
Наравне с развитием PR как инструмента менеджмента происходило становление PR-отделов в организациях. Как можно
предположить, деятельность этих отделов сначала была сосредоточена на завоевании паблисити, затем — на изучении общественного мнения, а позже шла в фарватере дальнейшей специализации на установлении контактов с различными слоями общественности. Независимые профессиональные PR-агентства удовлетворили спрос на услуги в области PR тех компаний, которые не
могли позволить себе содержать собственный корпорационный
PR-отдел. В этом смысле показательной является статья, в которой отмечается возрастающий профессионализм и пригодность
PR для современных бизнес-организаций: «Пресс-агенты становятся частью управленческой команды» (Rice, 1980). В статье показана эволюция PR от института пресс-агентства до интеграции
PR в управленческую функцию. С конца 1980-х гг. в Великобритании наблюдается бурное развитие сектора PR-агентств: если в
1986 г. объем их деятельности составлял 106 млн ф.ст., то в 1989 г. —
уже 216 млн ф.ст., т.е. темп роста за три года составил 103%.
Параллельно с этим с начала 1980-х наблюдалось развитие в
соответствующей сфере образования — по мере нарастания потребности в грамотных менеджерах, способных понимать и применять
на практике функции PR. Развитие изучения PR иллюстрирует табл.
3.1. Особое внимание обращено на возрастающее признание и внимание, уделяемое PR как учебной дисциплине на фоне общего развития высшего образования, что отражает объективную рыночную
36
ÝВОЛЮЦИЯ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ: ПРИНЦИПЫ È ПРАКТИКА
потребность в PR-специалистах. Далее мы сосредоточим внимание
на определении и значении паблик рилейшнз.
Таблица 3.1.
Вузовский уровень образования
Bournemout University
College of St Mark and St John
Leeds Polytechnic
Oxford University
Birmingham University
West Herts College
City University
Послевузовский уровень образования
Stirling University
Stirling University
Cranfield
Manchester Metropolitan University
Strathclyge University
Развитие высшего образования в сфере паблик рилейшнз
Присваиваемое звание, подтверждающее
уровень квалификации/Дата утверждения
Бакалавр (ВА) в области PR (1989)
ВА в области PR (1989)
ВА в области PR (1990)
Дипломы в области PR (1990)
Серия модульных курсов по PR в процессе
изучения бизнеса (1990)
Дипломы в области PR (1988)
Разрабатывает ученую степень PR (1990)
Магистр наук (MSc) в области PR (1988)
Магистр наук (MSc) в области PR
(дистанционное обучение) (1991)
Магистр бизнес-администрирования
(МВА) в области PR на выборной основе (1988)
MSc в области PR (1993)
Предлагается выборный курс по корпоратив-
ным коммуникациям на звание
МВА или МSc (1993)
Определение и значение паблик рилейшнз
Так что же такое паблик рилейшнз? Мы уже приводили ряд
определений, в том числе определение, данное IPR. Признанный
эксперт в данной области, Рекс Хэрлоу, возложил на себя задачу
синтеза и сопоставления примерно 472 определений PR (1976).
Он признал неприемлемость всех этих определений и разработал
собственное определение. Определение, принятое для целей данного учебника, имеет сходство с определением IPR и предложено
Катлипом и др. (1985). Для того чтобы оправдать обращение к
Катлипу (ведущему американскому специалисту), отметим, что
беседы Катлипа с преподавателями указанных в табл. 3.1 учебных
заведений показали, что это определение более общепринято, чем
37
ÔÈËÈÏ ÊÈÒ×ÅÍ
остальные. С другой стороны, лишь некоторые британские университеты обращаются к трудам Джефкинса (английского специалиста по PR (Jefkins: 1980; 1983; 1988; 1992)) как на вузовском,
так и на послевузовском уровне. Правда, ради справедливости
следует упомянуть, что в трудах Джефкинса почти нет теоретических разработок. Практики современных PR-агентств также рассматривают определение, предложенное Катлипом (Cutlip et al.,
1985), как приемлемый стандарт определения PR:
Паблик рилейшнз есть управленческая функция, которая определяет, устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между
организацией и различными группами общественности, от которых
зависит успех или провал организации.
Если исследовать это определение, то можно сделать выводы,
÷òî PR:
1) это управленческая функция (осуществляется руководством
организации в вопросах анализа, планирования, применения и управления; это íå åñòü результат специальной непланируемой популяризации);
2) охватывает широкий спектр деятельности и намерений на
практике (это не узкая или единичная акция, как, например, пресс-агентские отношения или паблисити);
3) рассматривается как двухсторонняя или интерактивная деятельность (определяет, устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения). Здесь предполагается необходимость мониторинга (отслеживания) осознания, мнений, отношения и поведения [представителей разных слоев общественности] как внутри, так и за пределами организации,
которые, в свою очередь, предполагают, что крупные компании должны изменять манеру обращения и прислушиваться к мнениям людей, находящихся как внутри, так и за
пределами самой компании (Economist, 1989);
4) предполагает, что общественность, сталкивающаяся с компанией, не ограничивается только потребителями ее продукции, она множественна (предполагается необходимость
анализирования и корректирования корпоративной и маркетинговой политики компании в соответствии с общественными интересами и требованиями выживания и роста компании);
5) предполагает, что взаимоотношения носят скорее долго-
срочный, нежели краткосрочный характер; что рискован-
38
ÝВОЛЮЦИЯ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ: ПРИНЦИПЫ È ПРАКТИКА
ные «пожароопасные» виды деятельности могли бы более
успешно осуществляться в свете этих взаимоотношений.
Приведенное выше определение PR и перечень их значений изменяются по мере эволюционирования компаний, рынков и управленческих функций. Однако это определение местами заходит в границы маркетинга, и существует известная путаница между границами маркетинга и PR. Это становится очевидным и в соответствующей литературе (Cutlip et al., 1985; White, 1991), но предпринимается попытка разграничить эти две дисциплины.
Неразбериха между паблик рилейшнз
и маркетингом
Ведущие маркетологи выдвигают аргумент, указывающий на
то, что под паблик рилейшнз часто подразумевают рекламу и другие формы коммуникаций в интересах продвижения продукции
(Kotler and Mindak, 1978; Kotler, 1986, 1991; Cohen, 1991; Evans
and Berman, 1990). Однако следует провести четкую грань между,
скажем, рекламой и PR. Это две отдельные области деятельности,
хотя время от времени реклама и паблисити используются как
взаимодополняющие тактики, направленные на достижение коммуникационных целей или целей продвижения. Таким образом,
точка зрения о взаимосвязанности между PR и маркетинговыми
коммуникациями имеет некоторые основания. В своей работе
Уайт (1991) посвятил отдельную главу описанию коренных различий между этими двумя областями. Он придерживается точки
зрения, высказанной в работах Катлипа и др. (1985). И хотя высказанные ими взгляды несколько спорны, они подтверждаются
другими признанными PR-специалистами. PR рассматривается
как более широкая задача управленческих коммуникаций по сравнению с маркетингом, хотя у них есть и сходство. По Катлипу,
маркетинг посвящен установлению отношений обмена компании со своими потребителями, тогда как PR имеет дело с более
широкой аудиторией, тем или иным способом связанной или
влияющей на организацию.
В течение двух последних десятилетий маркетинг воспринимается как центральная задача менеджмента, направленная на удовлетворение индивидуальных и организационных потребностей и
создание конкурентного преимущества (Sheth et al., 1988). PR
действует как дополнение и корректировка к маркетингу. Как до-
39
ÔÈËÈÏ ÊÈÒ×ÅÍ
полнение PR может помочь в достижении организационных целей, подготавливая почву, на которой маркетинг может осуществлять свою функцию создания обмена. В качестве корректировки
PR может прояснить и другие точки зрения, которые следует учитывать помимо необходимости налаживать обмен. Уайт утверждает: 1) общий объем задач менеджмента не может быть сведен к
маркетингу, 2) маркетинговый подход сам по себе имеет значительные ограничения (о чем свидетельствует подъем потребительского спроса (точка зрения) и 3) фундамент, на котором базируется
PR, гораздо шире, чем у маркетинга. PR и маркетинг представляют
собой две основные функции менеджмента в пределах организации, но характер их построения зависит от управленческих представлений, от принятой в организации культуры, а также исторических прецедентов. Роли, которые выполняют практики PR и
практики маркетинга, осложняются недостаточностью понимания
ими самими этих двух функций.
На практике возможно несколько методов управления этими
двумя функциями, и организация может выбрать для себя наиболее удобный и приемлемый. Если организация считает, что PR —
это дополнение к маркетингу, то это будет дополнительный аргумент к тем, что приведены в данной главе. PR может оперировать
на разных уровнях организации. На корпоративном уровне задачей PR является взаимодействие с различными слоями общественности, при этом не обязательно создается обмен (как в случае с
маркетингом), главная задача — подготовка почвы для облегчения
проведения обмена. Постоянно находясь на корпоративном уровне, PR может использовать существенные возможности взаимодействия с маркетингом, создавая и поддерживая благоприятный
имидж, а также используя спонсорство. Что касается маркетингового уровня, то во многих учебниках (например, Berman, 1990; Cohen,
1991; Kotler, 1991, Zikmund and D’Amico, 1988) читателю внушается
мысль, что PR может быть использован для подкрепления маркетинговых целей. К этой дискуссии мы вернемся несколько позже, а
более углубленный взгляд на эту проблему будет приведен в гл. 16.
А теперь определим основные функции паблик рилейшнз.
Функциональные элементы паблик рилейшнз
Если мы примем за основу, что паблик рилейшнз, с одной
стороны, ответствен за создание благоприятной среды, в которой
маркетинг может осуществлять эффективный обмен, то возникает
40
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]