Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Паблик рилейшнз. Принципы и практика. Учебное пособие для вузов
.pdf
ÝВОЛЮЦИЯ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ: ПРИНЦИПЫ È ПРАКТИКА
сированному давлению со стороны Национальной комиссии по
безопасности движения на автострадах и других организаций, хотя
на тот момент в автокатастрофах, вызванных дефектами этой
марки автошин, уже погибли 41 человек и 65 получили ранения.
Результатом столь непродуманных действий компании и ее упрямства была компрометация имиджа компании и убытки в размере 135 млн долл., связанные с изъятием некачественной продукции из торговли и ее заменой.
Приведенные выше примеры наглядно показывают необходимость и механизм управления проблемами, которые заключаются
не в противостоянии, а в реальном управлении сложившейся проблемной ситуацией. Конкретные примеры компаний Procter and
Gamble и Johnson and Johnson удачно иллюстрируют тот факт, что
реактивный PR в ответ на конкретную ситуацию — это результат
планирования и политики, которые были заранее тщательно продуманы. Управление проблемами становится все более уместным
и приемлемым для бизнес-организаций, действующих в современном динамичном бурном мире.
Развитие
По мнению Катлипа (1985), развитие, как правило, связано с
привлечением спонсорской финансовой поддержки и практикуется в основном частными некоммерческими организациями. Развитие часто связано с ежегодными и специальными мероприятиями и
установлением взаимоотношений с добровольцами, учениками,
«друзьями», членами. Как таковое развитие занимает не основное
место в теме данного учебника, но время от времени бизнес-организации могут осуществлять привлечение финансовых средств, и в
этом случае достигнутое ими паблисити (популярность) может добавить яркости и доверия их основной деятельности.
Финансовый PR
Современный финансовый PR выходит далеко за пределы простого «проталкивания» акций и касается, скорее, создания взаимопонимания между организацией и теми финансовыми кругами местной общины, от которых может зависеть ее процветание в долгосрочной перспективе (Good, 1980). Такое взаимопонимание может основываться на акцентировании преимущества поддержки
или сопротивления сделкам по поглощению (Newman, 1983); на
51
ÔÈËÈÏ ÊÈÒ×ÅÍ
разъяснении необходимости финансирования инвестиций в новые технологии и краткосрочном характере снижения дивидендов
в связи с этим; на некотором сдерживании неоправданного оптимизма в связи с положением дел на рынке, если существует риск,
что впоследствии возможно ухудшение положения и разочарование. Так, компания Ralston Purina, как было отмечено, никогда не
имела дела с аналитиками фондового рынка, и в результате ее
акции сильно потеряли в стоимости, а другая компания, Union
Carbide, попала в подобное же положение после страшной катастрофы в г. Бхопал. Таким образом, бизнес-организациям необходимо строить соответствующие взаимоотношения. Очевидно, что
комментарии в редакционных материалах прессы и мнения ведущих финансовых обозревателей оказывают мощное влияние на
формирование мнения частных акционеров и финансовых посредников. Как будет показано ниже, финансовый PR имеет важнейшее значение для многих компаний.
Спонсорство
Спонсорство — это область, фактически игнорируемая в литературе, посвященной PR и маркетингу. Например, Котлер, один
из самых авторитетных специалистов по маркетингу, вообще не
упоминает в своей работе о спонсорстве (Kotler, 1991); отсутствуют аналогичные упоминания о спонсорстве в работах Катлипа (1985). Однако автор этой главы считает, что спонсорство —
это область коммуникаций, частично перекрывающая пространство между корпоративным и маркетинговым PR. Управление
спонсорством осуществляют отделы маркетинга или PR. Голдберг (Goldberg, 1983) сопоставил спонсорство в области искусства со спонсорством в области спорта и пришел к выводу, что
спонсорство в области искусства представляет собой гораздо меньшую часть, чем в области спорта. Разительно отличаются размеры задействованных в этих областях финансовых средств, искусство значительно в меньшей степени освещается в средствах массовой информации, чем спорт, соответственно меньше возможности для рекламы. Кроме того, весьма различаются причины
участия в спонсорстве в области спорта и искусства, да и финансирование осуществляется из разных бюджетов. В табл. 3.3 проводится сравнительный анализ задач компаний-спонсоров в
спорте и искусстве.
52
ÝВОЛЮЦИЯ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ: ПРИНЦИПЫ È ПРАКТИКА
Таблица 3.3.
Укрепление взаимоотношений в рамках
местной общины
Выгоды для служащих
Продвижение корпорационного имиджа
Продвижение осведомленности о бренде
Охват прессой целевой аудитории/освещение
в прессе
Охват целевой аудитории радиовещанием/осве-
щение радио
Охват целевой аудитории телевещанием/осве-
щение телевидением
Увеличение объема продаж
Прием гостей
Источник: Goldberg, 1983, в цитировании Linstead and Turner, 1986, адаптировано автором.
Задачи компаний-спонсоров
Искусство, %
(
ðàíã
)
51,8 (2)
4,8 (9)
71,0 (1)
39,2 (3)
32,9 (4)
22,2 (7)
31,0 (5)
28,4 (6)
20,5 (8)
Спорт, %
(
ðàíã
)
26,1 (7)
3,5 (9)
70,1 (1)
68,1 (2)
61,5 (3)
40,4 (6)
53,5 (5)
57,8 (4)
24,1 (8)
Из таблицы следует, что основные задачи, решаемые путем спонсорства в искусстве, связаны с корпоративным PR, поскольку направлены на поддержание корпоративного имиджа, улучшение взаимоотношений корпорации с местной общиной (как подраздел общественных мероприятий), продвижение корпоративного бренда,
а также на достижение паблисити как с точки зрения охвата аудитории, так и освещения деятельности корпорации. Спортивное спонсорство также связано с корпоративным имиджем, но в гораздо большей степени — с продвижением бренда, с достижением максимального охвата целевой аудитории средствами массовой информации,
с увеличением объема продаж — словом, со всеми элементами маркетингового PR. В академической литературе спонсорство выглядит
как элемент, подобный бедной Золушке, но спонсор-ство — это далеко не Золушка, когда речь идет о распределении бюджета на
корпоративный и маркетинговый PR. Итак, наше обсуждение подводит нас вплотную к рассмотрению маркетингового PR.
Маркетинговый PR
Паблик рилейшнз — это важный инструмент с точки зрения
маркетинговых коммуникаций. Но до недавнего времени, по Котлеру и Меримзу (Kotler, 1991; Merims, 1972), PR рассматривался
53
ÔÈËÈÏ ÊÈÒ×ÅÍ
только как пасынок маркетинга. Как отмечалось, PR может использоваться специалистами по маркетингу для достижения максимальной координации их маркетинговых программ. Элементы
или виды деятельности PR могут не быть непосредственно связанными с поддержкой продукции или имиджа компании, и по
этой причине возникает настоящая путаница между понятиями
корпоративного и маркетингового PR. Рассмотренные выше аргументы подразумевают, что PR на корпоративном уровне представляет собой функцию руководства, как таковой он стремится к определению, установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений между организацией и теми кругами общественности, от
которых зависит процветание или провал корпорации (Cutlip et
al., 1985). Общественность объединяет широкий диапазон групп
(поставщиков, дистрибьюторов, представителей правительственных и финансовых структур, служащих организации, торговлю и
т.д.), а это, в свою очередь, требует дифференцированных, иногда
узкоспециализированных видов деятельности PR. С другой стороны, маркетинг сосредоточивает внимание не только на корпоративном успехе или неудачах в целом, но и на конкретных группах
общественности, с которыми и происходит обмен. Таким образом, в более широком смысле PR имеет дело с более широкими
кругами общественности, чем маркетинг. Но при этом корпоративный и маркетинговый PR не может рассматриваться как взаимоисключающий. Скорее, они взаимно интерактивны. PR — это
не только область, зарезервированная исключительно для корпоративных коммуникаций, PR имеет ценность и на уровне маркетинга. Это утверждение нуждается, однако, в доказательствах.
Маркетинг менеджмент и PR-менеджмент не всегда «изъясняются» на одном языке. Главное отличие между ними: маркетинг
более всего сосредоточен на итоговых результатах деятельности,
тогда как PR-практики видят свою задачу в расширении коммуникаций. Несмотря на различие «языка» и основной задачи, существует необходимость в PR, ориентированном на маркетинг.
Маркетинговый PR, так же, как финансовый PR и муниципальный PR, обслуживает потребности отдела маркетинга. Основная
причина развития маркетингового PR — это возрастающая фрагментация общественности (аудитории) и возрастающая стоимость
использования средств массовой информации. В рамках Великобритании не имеется достаточных свидетельств развития маркетингового PR, разве что вспоминаются такие примеры, как использование PR при повторном запуске на рынок продукции ком-
54
ÝВОЛЮЦИЯ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ: ПРИНЦИПЫ È ПРАКТИКА
пании Beechams Brylcream, усилия в области PR при поддержке
новой концепции «город-сад», а также при репозиционировании
города Глазго как «города культуры». Напротив, подобными примерами изобилует рынок США. Так, Котлер в своей книге 1988 г.
приводил несколько примеров использования маркетингового PR:
при запуске нового товара (Cabbage Patch Kids), при репозиционировании уже известных на рынке зрелых товаров (New York
City), при попытках заинтересовать потребителя в конкретном
товаре или категории товаров (например, молоко, яйца, мясо) путем
влияния на конкретные целевые группы (например, мероприятия, проводимые по соседству), при защите товара, вызвавшего
общественное беспокойство (например, жаропонижающее Tylenol
и тампоны Rely), а также при создании корпоративного имиджа,
который благоприятно влиял бы на товар (см. речи Laccoca).
Нам представляется, что маркетинговый PR все более и более
развивается, особенно в США, однако некоторые ростки его развития наблюдаются и в Великобритании. На основании приведенного выше обсуждения концепции имиджа и частей и видов
деятельности PR можно сделать вывод, что маркетинговый PR
является дополнением к существующим паблик рилейшнз и маркетинговой коммуникационной деятельности. Так что паблик рилейшнз, похоже, достиг своего совершеннолетия.
К зрелости паблик рилейшнз
Обзор специальной литературы, составляющий фундамент для
теоретических основ PR, изложенных в этой главе, начинался с
цитирования работ Уокера, Мора и Калупа (Walker, 1988; Moore
and Calupa, 1985) о сущности и функциональности PR в рамках
современных бизнес-организаций. С момента своего зарождения
в начале ХХ в. PR эволюционировал. Из некой туманной малопонятной деятельности, связанной с пресс-агентами или стремлением к популяризации, PR превратился в многогранную и существенно важную управленческую дисциплину. Многогранная
природа PR была рассмотрена с точки зрения эволюционного
развития управленческого мышления, как и показывает обзор
многочисленной литературы (как научной, так и имеющей практическую направленность); с точки зрения развития системы высшего образования в этой области, многообразия типов и видов
PR-деятельности, а также развития и возрастающей ценности маркетингового PR.
55
ÔÈËÈÏ ÊÈÒ×ÅÍ
Хотя трудно продемонстрировать последовательность и устойчивость принципов PR, практика PR испытывает значительное
влияние со стороны социальных сил, технического и научного
прогресса, а также постоянно меняющейся окружающей экономической среды. Определение, функции и использование PR претерпели существенные изменения и значительно эволюционировали на протяжении ХХ столетия. Стоимость использования СМИ
и фрагментация целевой аудитории означают, что PR, в дополнение к его многочисленным функциям в области корпоративных
коммуникаций, можно рассматривать и использовать как маркетинговый инструмент. Причем синергия между PR на корпоративном и маркетинговом уровнях очевидна. В начале 90-х гг. стало
понятно, что PR развивается в направлении достижения зрелости.
Обобщение и выводы
Доводы, приводимые в данной главе, были направлены на
создание теоретического фундамента для объяснения развития и
эволюции паблик рилейшнз и подтверждения этого развития примерами из научной и практической литературы. Развитие и эволюция PR, согласно специальной литературе, происходили в части самого предмета PR, эволюции учебного академического курса
по PR, изменений в конкурентной внешней среде, развитии собственных PR-отделов в организациях и изменениях в секторе PRагентств. Эта эволюция была затем позиционирована относительно определения и значения PR; было приведено определение
паблик рилейшнз, данное Катлипом, а затем его разумное объяснение. В соответствии с определением были рассмотрены функциональные элементы паблик рилейшнз и определено их место в
формировании благоприятного имиджа.
В число элементов, частей или видов деятельности, составляющих PR, входят связи с прессой (пресс-агентские отношения),
реклама, общественные мероприятия, лоббирование, управление
проблемами, развитие, финансовый PR и спонсорство. В главе
были приведены и причины включения в сферу паблик рилейшнз
маркетингового PR. Каждый из приведенных аргументов и доводов дополняет целостную картину и способствует формированию
теоретической основы PR. Образно говоря, эта глава является
фундаментом знаний, на котором можно совершенствоваться до
высокопрофессионального уровня.
56
ÝВОЛЮЦИЯ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ: ПРИНЦИПЫ È ПРАКТИКА
Вопросы для обсуждения
1. Выскажите свое мнение о причинах того, что современные
представления о паблик рилейшнз поступают преимущественно из-за океана, из США.
2. Критически проанализируйте утверждения Мора и Калупа,
что «необходимость и приемлемость PR как бизнеса и как
социальной силы редко подвергается сомнению».
3. Объясните различие между связями с прессой и созданием
паблисити. Что является более приемлемым для бизнес-организаций конца 90-х годов?
4. Обоснуйте целесообразность включения PR в учебные программы вузов и послевузовского образования в Великобритании (России). Какие факторы лежат в основе этого процесса?
5. Рассмотрите и сопоставьте определения PR, предложенные
IPR и Катлипом. Почему в качестве приемлемого стандарта
следовало выбрать определение Катлипа?
6. Объясните, почему следует подробно обсудить (или даже разграничить) контуры PR и маркетинга. В какой степени это
обсуждение будет носить академический и/или практический
характер?
7. Почему для транснациональных корпораций так важен имидж?
Что такое имидж, как он создается, укрепляется или разрушается?
8. Мы определили функции PR. Основаны ли эти функции на
«подстилающих» тенденциях или силах? Если да, то на каких?
9. Почему спонсорство является Золушкой? Какой из конкурирующих лагерей (PR или маркетинг) должен с полным
основанием считать его своим?
10. Как по вашему мнению, PR уже достиг уровня зрелости или
процесс его развития еще продолжается?
Ситуационный пример: Заполнение PR-вакуума
в штаб-квартире тори
Восемь лет работы в таблоиде и непоколебимая вера в Джона
Мейджера — этого может быть недостаточно, чтобы подготовить
Чарльза Левингтона к нелегкой задаче — полностью переделать имидж
партии тори.
Пока вся страна продолжала лакомиться последним сладким
пирожком, Чарльз Левингтон, бывший политический редактор
57
ÔÈËÈÏ ÊÈÒ×ÅÍ
газеты Sunday Express, открыл для себя, насколько тяжелой может
быть жизнь по ту сторону «баррикады».
Всего две недели он проработал в новой должности директора
по коммуникациям партии тори и тут... Эмма Николсон «спрыгнула» из команды, прельстившись перспективами карьерного роста у либеральных демократов, оставив Джона Мейджера перед
лицом опасности остаться в меньшинстве в правительстве еще до
конца 1996 г.
Часто говорилось о его шарме и обаянии. Но для того чтобы
поддерживать курс партии в течение оставшихся 17 месяцев ее
нахождения у власти, Левингтону было недостаточно очаровательной улыбки. При этом партия лейбористов неизменно лидировала во всех опросах общественного мнения, а тори, как никогда
раньше, не хватало ощущения уверенности, да и внутренний раскол в партии грозил превратиться в полномасштабную войну.
Привлечение газетного журналиста и бывшего литературного
«писаки» Левингтона для заполнения бреши в партии тори, образовавшейся после ухода карьериста и PR-профессионала Хью Кловера, — это стремление получить такого же специалиста, как пресссекретарь Тони Блэра Алистер Кэмпбелл. Мейджер пошел даже
на то, что обеспечил Левингтону доступ в свой кабинет 24 часа в
сутки семь дней в неделю. Ясно, что тори надеются превратиться
в такую же дисциплинированную и гибкую организацию, которая
так эффективно работала на Блэра.
Но то, что Левингтон ни в коем случае не хочет позаимствовать у лейбористов, — это высокую личную популярность Кэмпбелла: он отказывается давать интервью для печати. Но, как отметил политический обозреватель одной из газет, эти два человека
находятся в очень разных ситуациях. «Кэмпбелл живет и дышит
жизнью Блэра круглые сутки. Он один из двух или трех основных
советников Блэра... Алистер может позвонить министру теневого
кабинета и сообщить ему, что через 20 минут у него выступление
на телевидении, и министр не колеблясь приедет в студию. Чарльз
не обладает такой властью».
Та зависть, с которой тори взирают на пропагандистскую машину лейбористов, является отражением их разочарования в своей собственной пропаганде. Одно из двух, как отмечал Колвер:
либо сотрудники пресс-службы отличаются такой естественной
стыдливостью, что не могут заработать политический капитал на
поприще государственного управления, либо у них нет четкого
58
ÝВОЛЮЦИЯ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ: ПРИНЦИПЫ È ПРАКТИКА
плана коммуникаций с общественностью, но факт остается фактом: тори постоянно уступают инициативу лейбористам.
Однако и новый состав пресс-офиса — с Шейлой Ганн из газеты Times, ответственной за лоббирование, Полом Хупером из
Sun, руководителем таблоида и главой вещания Гэри Эвансом —
не достиг сколько-нибудь заметного успеха. В частности, Ганн
подвергался жестокой критике после того, как в газету Guardian
просочились убийственные подробности дела о сиротском приюте, подсказавшего редакции Guardian броскую передовую на пер-
вой полосе, в которой тори обвинялись в использовании материалов Министерства внутренних дел для достижения собственных
политических целей.
Затем последовала история, просочившаяся в Daily Telegraph из
штаб-квартиры тори, о том, что лорд-канцлер (он же и глава судебного ведомства и верховный судья Англии) лорд Маккей в своей
парламентской речи предупреждает судей «не переступать черту»
и не злоупотреблять правом отмены решений, принятых министерством. Эта речь так и не была произнесена в парламенте, а вся
история гневно отрицалась лордом Маккеем.
В течение следующих двух-трех недель Левингтон должен был
обнародовать серию кадровых перестановок с целью рационализации деятельности пресс-офиса и обеспечения более скоординированного подхода. «Слишком многие сотрудники уполномочены делать заявления, а нам требуется больше скоординированности», — заявил один из сотрудников. Пока неясно, «полетят
ли головы» во время кадровой перетряски, хотя один источник
зловеще предрекает «персональные перемены».
Левингтон хочет дать всем понять, что тори в правительстве для
того, чтобы работать на него, а не против него. Один из источников
утверждает, что цель — дать министрам возможность вести себя
более политически, — тогда как предложение Колвера, чтобы в
каждом министерстве наравне с гражданскими сотрудниками был
бы офицер от политический прессы, не вызвало одобрения.
Как отметил один из бывших стратегов партии тори, уже и без
того имеется целый легион тех, чья работа заключается в опутывании сетями «правительства и партии», — это специальные советники. «В их обязанности входит обеспечение понимания партийной машиной и возможность использования правительственной
политики», — объясняет он. «Мне представляется, что хуже всего
дела обстоят в единственном министерстве, где нет специального
советника, — в ведомстве лорда-канцлера».
59
ÔÈËÈÏ ÊÈÒ×ÅÍ
Шейла Ганн хорошо усвоила одну вещь — навыки хорошего
журналиста не могут автоматически трансформироваться в умение профессионально руководить паблик рилейшнз. И у нее есть
предчувствие, что Левингтон не достигнет большего, чем просто
хорошее знание и опыт в области связей со средствами массовой
информации.
«Партия уже располагает достаточным количеством профессиональных журналистов, но нет никого с профессиональными знаниями и опытом в области PR, — сказал бывший сотрудник штаб-квартиры тори. — Существует огромная дистанция между теми, кто может управлять связями с прессой, и теми, кто опытен в проведении
PR-мероприятий для поддержания кампании. Вероятнее всего они
ощущают недостаток в менеджерах по управлению кампаниями».
Возвращение в строй бывшего советника Маргарет Тэтчер сэра
Тима Бэлла и его участие в команде с Морисом Саатчи, председателем правления Shandwick Питером Гаммером могут служить
дополнительным доказательством понимания партией тори, что
ей чего-то не хватает.
Отзываясь о рекламной гонке в прессе в период новогодних
праздников, бывший стратег отметил: «Это было очень достойное
послание к общественности, но в нем отсутствовала событийная
компонента, не было конкретной PR-кампании, которая поддержала бы тори, как не было ни красочных постеров, ни интересных пресс-конференций. Размещение одного изолированного рекламного объявления где-нибудь на страницах прессы отнюдь не
способствует поддержанию кампании. Чарльз только и ломает
голову над тем, как собрать все концы и смастерить из них кампанию. Это управление и влияние на то, что появляется в СМИ
всей силой рекламы и активности PR — в противном случае —
это только реакция».
(Источник: S. Bevan, PR Week, 12 January 1996, использовано с разрешения).
60
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]