Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Паблик рилейшнз. Принципы и практика. Учебное пособие для вузов
.pdf
ÏАБЛИК РИЛЕЙШНЗ Â КОНТЕКСТЕ ВНУТРЕННИХ КОММУНИКАЦИЙ
никем не отмененной поговорки: «хороший PR начинается дома».
Существует целый ряд причин, чтобы рассматривать внутренние
коммуникации как важнейшую задачу PR. В то время как в более
широком контексте PR обеспечивает возможность для создания
менее конфликтного общества, более ориентированного на всеобщее согласие, внутренние коммуникации являются средством создания более демократичной организации, ориентированной на
достижение гармонии. С этой точки зрения внутренние коммуникации тесно связаны с понятием рассмотренных ранее человеческих отношений. Основная идея заключается в том, что сотрудники только тогда могут работать с полной отдачей, когда участвуют в жизни организации, а почувствовать свою причастность к
делам организации они смогут, только обладая полной информацией, т.е. полным пониманием целей и задач организации каждым ее служащим. Необходимо также, чтобы каждый служащий
понимал, как его действия вписываются в стратегию организации и каким именно образом он вносит вклад в достижение организационных целей и задач.
Другим полезным аспектом рассматриваемой проблемы является важность коммуникаций для управленческого стиля, которого придерживаются лидеры организации. Например, сопричаст-
íûé стиль руководства подразумевает использование идей и предложений сотрудников в процессе принятия решений, а также обратную связь, т.е. информирование этих служащих по результатам
принятых решений. Персонал, который имеет возможность принимать участие в решении общеорганизационных вопросов и видит, что к мнениям прислушиваются, более мотивирован и эффек-
тивен в выполняемой работе.
Обратная связь важна не только с точки зрения мотивации
служащих и производственных отношений. Она может быть полезна и при оценке взаимоотношений с другими группами общественности. Например, такие группы служащих, как сотрудники
отделов продаж и персонал по работе с клиентами, находятся непосредственно на переднем крае взаимодействия и непосредственно
наблюдают реакцию клиентов. Они выслушивают их жалобы, пожелания, рекомендации, мнения, которые могут быть полезным
эмпирическим материалом для подразделений, в чьи обязанности
входит систематический анализ взаимоотношений с клиентами.
Этот пример показывает, что сотрудники могут стать надежным
источником информации, если в организации предусмотрены
111
ÕÀÉÊÅ ÏÓØÅÍ, ÌÀÃÄÀ ÏЬЕСКА, ÄÆÅÊÈ ËЭТАНГ
эффективные каналы обратной связи, передающие наверх мнения и наблюдения сотрудников.
Одна из важных причин отнесения внутренних коммуникаций к задачам PR состоит в том, что сотрудники организации
часто находятся в тесном контакте с представителями общественных групп, имеющих особое значение для организации. В зависимости от сложившегося у них впечатления об организации они
(представители) распространяют положительную или негативную
информацию об организации другим важнейшим группам (членам местной общины, политикам, финансовым спонсорам).
Кратко рассмотрев важность и необходимость внутренних коммуникаций в организации, мы можем теперь легко определить,
каким образом они связаны с задачами и практикой PR. Как мы
увидели, коммуникации имеют особо важное значение для организации и осуществляются на всех ее уровнях и во всех подразделениях. Задача PR — разрабатывать и устанавливать внутри организации управляемые коммуникационные структуры, что позволит им стать эффективными. Эффективные коммуникации признают важность не только внешних, но и внутренних коммуникаций, их тесную взаимосвязь и возникающую вследствие этого необходимость в последовательных ясных сообщениях, распространяемых по сетям коммуникаций. Иными словами, PR должен гарантировать невозможность появления противоречивых сообщений, обращенных к разным группам общественности, имеющим
важность для организации.
Для того чтобы PR мог успешно выполнять эту задачу, необходимы систематические исследования, нацеленные на оценку
действий в рамках внутренних коммуникаций и выработку рекомендаций по их совершенствованию. Иными словами, следует разработать целую стратегию внутренних коммуникаций. Тогда возникает следующий вопрос: что такое успешная коммуникационная стратегия и каковы пути ее разработки? Хорошая коммуникационная стратегия для каждой организации будет различной, поскольку она определяется рядом факторов:
z тип бизнеса (например, автомобилестроение, консалтинго-
вые услуги, благотворительная деятельность);
z размер организации (транснациональная, национальная,
местная);
z возраст организации;
z культура;
112
ÏАБЛИК РИЛЕЙШНЗ Â КОНТЕКСТЕ ВНУТРЕННИХ КОММУНИКАЦИЙ
z стиль управления;
z финансовая основа организации, особенности финансиро-
вания и привлечения средств;
z персонал;
z состояние внешней среды организации — относительная ста-
бильность или значительная подвижность, изменчивость, непредсказуемость.
Хорошая коммуникационная стратегия должна быть также тесно связана с общей стратегией бизнеса организации, поскольку
цели и задачи бизнес-стратегии составляют основы, внешние рамки
организации. Бизнес-стратегия дает ответы на такие вопросы, как:
основные ценности организации, ее ставки, ее будущее. Чтобы
эффективно поддерживать задачи бизнеса, коммуникационная
стратегия должна разрабатываться в тесном сотрудничестве с высшим руководством организации.
Следовательно, независимо от уровня сложности системы внутренних коммуникаций, PR не может управлять ими самостоятельно. В связи с этим не следует забывать об одном аспекте: каждый
сотрудник организации участвует в коммуникациях и каждый должен передавать свою информацию и сообщения другим частям организации. Таким образом, внутренние коммуникации представляют
собой объединенные усилия различных частей организации. В области коммуникаций имеются также задачи для специалистов, выполнение которых требует участия других подразделений, например, отдела кадров, отдела маркетинга и т.д. Одним из примеров
такой специфической задачи для специалистов может быть намерение руководства закрыть один из филиалов организации. При
этом отдел кадров должен разработать свой особый план доведения
до сведения служащих информации о предстоящих изменениях.
Комплексная задача внутренней коммуникации требует специального подхода со стороны специалиста-профессионала, который может управлять различными коммуникационными действиями, осуществляемыми в пределах организации. Роль PR-отдела в этих объединенных усилиях может быть определена как роль
координатора.
Исследование организации
Понимание и анализ организационного контекста в интересах
разработки программ внутренних коммуникаций — задача непростая. Вероятно, это и есть причина того, что многие PR-практики
113
ÕÀÉÊÅ ÏÓØÅÍ, ÌÀÃÄÀ ÏЬЕСКА, ÄÆÅÊÈ ËЭТАНГ
и соответствующая профессиональная литература придают боль-
´
шее значение технологиям внутренних коммуникаций, чем исследованию. Мы, однако, возьмем на себя смелость утверждать,
что профессия PR-практика приобретет еще большее уважение,
если каждый практик будет способен провести исследование
организации на основе теории организации и теории коммуникаций. Для практика первым шагом должна быть оценка текущей
ситуации в организации, которая станет тем уровнем, относительно которого будут оцениваться изменения. Иногда этот процесс
называют аудитом, или коммуникационным аудитом, но следует
заметить, что специального отраслевого стандарта, определяющего в каждом конкретном случае содержание аудита, не существует, как не существует и отраслевого стандарта квалификации, который бы гарантировал, что PR-практик имеет необходимый уровень квалификации для проведения аудита или в состоянии привлечь к выполнению этой задачи грамотного специалиста.
Поскольку PR — относительно новая профессия и практики
стремятся сделать упор прежде всего на технологии, а не на стратегии, в этой области еще не накоплен достаточный опыт исследования внутренних коммуникаций организации и аудита. Однако подобного опыта предостаточно в области организационных
коммуникаций, который может помочь PR-практику лучше понять организацию-клиента. По мнению специалистов, организационные коммуникации включают:
z коммуникационные аспекты теории систем;
z коммуникационные аспекты управленческих теорий;
z информационную среду организаций;
z корпоративные аспекты (PR и управление проблемами);
z коммуникационный климат;
z организационную культуру;
z влияние организационной структуры на коммуникации;
z коммуникации вертикального направления руководство —
подчиненные;
z чувственную и символическую основы восприятия;
z вербальные и невербальные коммуникации;
z символические действия;
z поток сообщений и принятие решений;
z сообщения и обмен сообщениями;
z политические аспекты и власть в организации;
z конфликты и переговоры;
114
ÏАБЛИК РИЛЕЙШНЗ Â КОНТЕКСТЕ ВНУТРЕННИХ КОММУНИКАЦИЙ
z сети и каналы (коммуникаций);
z обратную связь, мотивацию и показатели эффективности де-
ятельности;
z руководство;
z новые технологии.
Идеи относительно оценки организационных коммуникаций
стали появляться в специальной литературе с 1950-х годов
(Greenbaum et al., 1988), еще больше возрос интерес к этой проблеме в 70-х годах, когда вновь созданная Ассоциация внутренних
коммуникаций (Internal Communications Association — ICA) разработала стандартную методологию аудита с целью улучшения понимания организационной теории в интересах отрасли. Целью
аудита, проведенного ICA, была
оценка организационной коммуникационной системы, обеспечивающая информацию и рекомендации, которые призваны помочь организации улучшить качество коммуникационной практики и общую
эффективность всей организации (Greenbaum et al., 1988).
Аудит ICA высветил в рамках организации картину потока
посланий и их содержание, коммуникационные сети внутри организации, их защиту, организационный климат, степень межличностного доверия и уровень удовлетворения служащих своей работой. В рамках аудита использовался многометодный подход:
z метод интервьюирования (как по заранее заданному сцена-
рию, так и спонтанное);
z опросные листы (анкеты);
z «критические заметки», в которых респонденты описывали,
как они представляют себе характерный коммуникационный опыт в своей организации;
z дневники;
z анализ сетей, при котором респонденты фиксировали соци-
альные и формальные (необходимые по службе) коммуникации;
z отслеживание посланий.
Аудит и коммуникационный аудит, предложенные ICA, включающие набор аналогичных методологий, могут дать более полную картину, поскольку для сбора информации из различных структур организации используются разные методы. Это важно, поскольку каждая отдельная исследовательская технология обладает как достоинствами, так и недостатками, а использование набора технологий позволяет провести более точный анализ. Например, можно
115
ÕÀÉÊÅ ÏÓØÅÍ, ÌÀÃÄÀ ÏЬЕСКА, ÄÆÅÊÈ ËЭТАНГ
использовать статистические методы для расчета корреляции между
мотивацией и рядом переменных, в число которых можно включить удовлетворенность сложившимися отношениями по линии
руководство — подчиненные, личную оценку служащим степени
его участия в осуществлении стратегии организации, уровень оплаты труда и т.д. А отдельные эпизоды о конкретных гранях организационных взаимоотношений в конкретных подразделениях
организации могут дать очень наглядную и субъективную оценку
конкретного опыта коммуникаций. Технология выбора комплекса
методологий позаимствована из социологии и называется триангу-
ляцией. Использование одного исследовательского инструмента,
такого, как анкетирование, может вводить в заблуждение, поскольку, с одной стороны, анкета выступает как несомненное
доказательство (анкеты заполняют многие и совпадение в них
ответов и есть доказательство), но в то же время следует учитывать, что в ней содержатся ответы только на вопросы, поставленные исследователем.
При изучении организации PR-практики должны убедиться,
что их исследование является строгим и соответствует стандартной социальной научной практике в предоставлении клиенту четкой оценки и обосновании использованной методологии (включая особенности процедуры выборки, логику разработки рекомендаций по интервьюированию и составлению вопросников, анализируемые переменные факторы), а также метода сбора информации. Иными словами, методы исследования должны быть проверяемыми, чтобы затем результаты можно было бы обоснованно
использовать в качестве базы сравнения с другими периодами.
Обобщение и выводы
В этой главе мы сделали попытку дать определение организации как комплексной конструкции, существование которой в
обществе является объективной реальностью и необходимостью,
но ограничивающей действия отдельной личности. Мы также рассмотрели структуру организации и выделили в ее пределах центростремительные, объединяющие, силы и центробежные силы,
стремящиеся расчленить организацию на фрагменты. В качестве
балансирующей этих двух сил может выступать руководство организации. Равновесие организации определяют два ее основных
внутренних феномена: структура и культура. В то время как структура организации сосредоточивает внимание на конкретной роли
116
ÏАБЛИК РИЛЕЙШНЗ Â КОНТЕКСТЕ ВНУТРЕННИХ КОММУНИКАЦИЙ
каждого служащего в ее пределах, определяет порядок их взаимоотношений, правила и системы, культура имеет отношение к разделяемым всеми сотрудниками ценностям и надеждам, которые,
как кажется, являются характерными для организации. Затем мы
рассмотрели сложность организации с точки зрения PR и выработки стратегии внутренних коммуникаций. Коммуникации в организации должны быть гибкими и многомерными, но при этом координированными. Они должны быть напрямую связаны с бизнесстратегией; к разработке коммуникационной стратегии должны быть
привлечены специалисты из разных частей организации. Роль PR
может рассматриваться как координирующая совместные усилия
представителей различных подразделений. Для выполнения своей
роли PR должен утвердить стратегический подход, основанный на
результатах проводимых систематически исследований.
Вопросы для обсуждения
1. Сопоставьте взаимоотношения между служащими и PR-службой и между служащими и кадровой службой.
2. Какие возникают проблемы и какие открываются возможности при взаимодействии функций PR (внутренними коммуникациями) и управления человеческими ресурсами в организации?
3. В чем, с точки зрения руководства организации, заключаются опасности участия служащих в делах организации?
4. В настоящее время широко обсуждается Intranet (внутрен-
няя сеть). Рассмотрите все аргументы за и против установления внутренней сети в организации.
5. Обсудите понятие «обратная связь» с точки зрения руково-
дителей и служащих. Как эти две группы могли бы определить
это понятие и какие при этом могут возникнуть разночтения?
6. Что могут ожидать менеджеры от результатов проведения
полного коммуникационного аудита?
7. Что подразумевается под PR-функцией как методом по сравнению с внутренними коммуникационными программами,
проводимыми на основе исследований?
8. Какие возможности для PR открываются при определении
культуры как характеристики того, чем является организа-
ция, а не того, чем располагает организация?
9. Каким образом культура организации и ее структура взаимо-
действуют и взаимовлияют?
117
ÕÀÉÊÅ ÏÓØÅÍ, ÌÀÃÄÀ ÏЬЕСКА, ÄÆÅÊÈ ËЭТАНГ
10. Обратимся к каждому из пяти приведенных в начале главы сценариев: определите, какие проблемы они ставят перед PR-практиками, и попытайтесь дать свои рекомендации.
Ситуационный пример:
Королевский банк Шотландии
В соответствии с программой структурных изменений Королевский банк Шотландии подвергся реорганизации с целью более
точной ориентации его деятельности как организации, оказывающей финансовые услуги. Частью реорганизации являлось также
совершенствование организационных коммуникаций и улучшение потока внутренней информации во всех направлениях в организации (как сверху вниз и снизу вверх, так и по горизонтали),
что является весьма непростой задачей в организации с численностью персонала 18 тыс. человек.
Для PR-отдела программа изменений означала, в первую очередь, реорганизацию. Все 25 сотрудников отдела, работающих под
эгидой отдела корпорационных коммуникаций, были разделены
на ряд рабочих групп, например, группу связей со СМИ, группу
внутренних коммуникаций и т.д. Основной задачей группы внутренних коммуникаций стало обеспечение бесперебойного потока сообщений во все подразделения банка, в том числе отдел
филиалов банка, отдел банковских услуг корпоративным и институциональным организациям, отдел операций и персонала,
одним словом, во все отделы, куда бы и когда бы ни потребовалось направить сообщения. Для решения этой задачи отдел корпорационных коммуникаций установил три коммуникационных
канала: 1) прямые межличностные коммуникации, 2) письменные коммуникации и 3) коммуникационные системы быстрой
рассылки информации.
К прямым межличностным коммуникациям относятся в основном два коммуникационных инструмента: так называемый
«каскад» и система групповых собраний.
К использованию «каскада» прибегают в тех случаях, когда необходимо распространить среди всех сотрудников банка сообщения стратегического характера или касающиеся политики банка,
например, компьютеризации или изменении политики в филиалах. Первый шаг при использовании этого инструмента — изготовление видеоролика с основным сообщением. Затем исполни-
118
ÏАБЛИК РИЛЕЙШНЗ Â КОНТЕКСТЕ ВНУТРЕННИХ КОММУНИКАЦИЙ
тельный директор проводит брифинги с 250 информаторами и передает им персонально сообщение в штаб-квартиры банка в Лондоне, Манчестере, Эдинбурге. Это обеспечивает двухсторонний
диалог между исполнительным директором и теми, кто должен
довести суть сообщения непосредственно до персонала. Затем эти
информаторы возвращаются в свои отделения и передают сообщение сотрудникам, используя систему каскадных брифингов. На
них персонал знакомят с содержанием послания на видеоролике.
Далее на импровизированной пресс-конференции задаются вопросы и даются ответы. Вопросы, на которые информаторы не
могут дать ответы, накапливаются и возвращаются в главный офис
через систему обратной связи; ответы на них должны быть подготовлены и переданы «вниз» в течение 21 дня.
Второй тип прямых межличностных коммуникаций — система групповых собраний. Они проводятся ежемесячно на общенациональном уровне — ключевые информационные сообщения,
разработанные в высших эшелонах управления банка, через коммуникационные сети передаются на все уровни банка всем его
сотрудникам. Каждая группа (от четырех до десяти человек, возглавляемых руководителем) обсуждает текущую оперативную обстановку. Составленное «наверху» ключевое сообщение затем обогащается дополнительными фактами и соображениями, выработанными в результате группового обсуждения. Так происходит на
всех уровнях организации до тех пор, пока сообщение не достигнет уровня или отдела в штаб-квартире банка. Каждый руководитель группы добавляет информацию в ключевое сообщение. Дойдя до нижних эшелонов организации, ключевое сообщение содержит уже не только корпоративные новости национального уровня, но и каждого организационного уровня. В рамках действия
этого «каскада» поощряется активное участие в нем сотрудников
банка всех уровней, в том числе обсуждение ключевого сообщения и внесение предложений. Преимуществом каскадной системы является обеспечение возможности участия персонала в обсуждении текущих проблем, выдвижение предложений, а также
культивирование чувства личной сопричастности служащих к работе их организации. Затем по каналам обратной связи мнения
сотрудников поступают «наверх» и по горизонтали. Всего в банке насчитывается 2000 групп в разных районах страны, и во всех
проводятся ежемесячные брифинги. Помимо общенациональных,
в каждой команде каждый месяц проводятся также дополнитель-
119
ÕÀÉÊÅ ÏÓØÅÍ, ÌÀÃÄÀ ÏЬЕСКА, ÄÆÅÊÈ ËЭТАНГ
ные собрания, касающиеся только новостей местного уровня и
проблем, которые могут возникнуть у любого сотрудника местного отделения при исполнении своих обязанностей.
Другая категория корпоративных внутренних коммуникаций —
письменные коммуникации. Королевский банк Шотландии имеет четыре внутренних печатных органа. Прежде всего это Newsline,
внутренний банковский журнал, выходящий один раз в два месяца, т.е. шесть раз в год. Он выполняет в основном функцию обеспечения социальных коммуникаций внутри банка, хотя в каждый
номер, как правило, помещается две статьи на основную профессиональную тему, представляющие общий интерес для всего персонала. В журнале в основном публикуется информация о спортивных событиях, помолвках, свадьбах, благотворительных акциях.
Второе внутреннее издание — журнал Insidetrack, посвященный стратегии банка. Он выходит ежеквартально и предназначен
для менеджеров всех уровней, в нем публикуются статьи ведущих
менеджеров и директоров банка о перспективных планах банка, а
также о конкретном вкладе какого-либо менеджера в решение
общеорганизационных задач.
Еще один инструмент внутренних письменных коммуникаций
банка — газета Focus, в которой помещается текущая информация, необходимая персоналу банка для правильного выполнения
своих должностных обязанностей. Focus выпускается три раза в
неделю и доставляется в филиалы и отделения банка по вторникам, средам и четвергам. Каждый номер газеты посвящен определенной теме. Так, по вторникам, как правило, освещаются проблемы персонала и ресурсов организации, по средам — всевозможные проблемы обслуживания клиентов, а по четвергам — операционные проблемы. Газета была создана с целью координировать усилия различных подразделений банка, рассылающих сотрудникам информацию для внутреннего пользования. В прошлом
это приводило к настоящему информационному потопу и в конце
концов — к возрастающей недостаточности информированности
сотрудников, которые просто не успевали ознакомиться со всей
информацией, скапливавшейся за день у них на рабочих столах.
Газета позволила систематически централизованно информировать сотрудников о важных новостях, событиях и специальных
указаниях. Персонал теперь точно знает, где можно найти сведения по интересующей служебной проблеме. Материалы в газету
предоставляют все подразделения банка, при этом PR-отдел вы-
120
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]