Паблик рилейшнз. Принципы и практика. Учебное пособие для вузов

женные на нее законодательные обязательства (уплачивает нало­ги, руководствуется в своих действиях требованиями законода­тельства, справедливо относится к своим выгодополучателям, на­пример к служащим, поставщикам, акционерам). На втором уров­не компания принимает обязательства на себя как на организа­цию и учитывает любые негативные последствия своей деятель­ности. Например, потенциальные последствия ее существования,

ся не так часто. Такие компании считают себя ответственными за здоровое общество и добровольно принимают на себя обязатель­ства по устранению или ослаблению пороков общества.

ждает, что «самые основы нашего свободного общества» были бы подорваны, если «руководство корпораций» принимало бы на себя иные социальные обязательства, чем «заработать для своих акци­онеров столько денег, сколько только можно» (1962). Однако Дэ­вис (Davis, 1967) полагает, что «отсутствие ответственности» рав­носильно «отсутствию власти». Если организация стремится удер­живать завоеванные позиции в плюралистическом обществе, она должна принимать на себя и признавать свою социальную ответ­ственность. Разумные компании заинтересованы в росте своей со­циальной ответственности и стремятся к этому. Это позволяет им поддерживать свою благоприятную репутацию, избегать вмеша­тельства государства в дела компании и заполучить благосклон­ность общественного мнения.

жалоб на прессу (Press Complаints Commission — PCC) использо­вала все предоставляемые возможности, чтобы показать, что она может самостоятельно регулировать свою отрасль и не нуждается в государственных законодательных актах, предписывающих или регулирующих ее действия. С 1993 г. британская пресса вынужде­на была учитывать и прислушиваться к законопроекту о соблюде­нии ею неприкосновенности частной жизни, предусматривающе­го создание государственного органа, жестко регламентирующего действия, вплоть до наложения штрафов и назначения правитель­ством парламентского уполномоченного по административным вопросам. РСС успешно демонстрировала способность самостоятель­но и грамотно управлять своей деятельностью. Такую способность она позаимствовала у рекламной индустрии, которой в 1970-х годах удалось избежать законодательного вмешательства государства. Со­зданная и финансируемая рекламной индустрией независимая Орга­низация рекламных стандартов (Advertising Standards Authority — ASA) гарантирует исполнение Британского кодекса рекламной практики (British Code of Advertising practice). Положения кодекса можно обобщить в следующих трех постулатах:

ся ситуации, было выпущено заявление, преуменьшающее значе­ние Огониленда для компании, а также подчеркивающее, что ком­пания жертвовала крупные денежные суммы на местные обще­ственные проекты Огониленда. Однако в частной беседе офици­альные представители компании признали, что выделяемые де­нежные пожертвования никогда так и не достигли своего целево­го назначения (The Guardian, 13 November 1995, 8).

ной сетью ресторанов с гамбургерами — McDonald’s — разрабо­тала и обнародовала свою концепцию природосберегающей по­литики. Многие считают, что это реакция компании на бойкоты и манифестации, которыми население встретило приход компа­нии в некоторые регионы Великобритании в конце 70-х — начале 80-х годов. Демонстранты собирались вокруг ресторана McDonald’s в Ланкастере и по целым неделям держали плакаты и распростра­няли обличительные материалы, в которых говорилось, что ком­пания своим неуемным спросом на говядину способствует унич­тожению влажных экваториальных лесов Амазонии. Несколько лет продолжалось рассмотрение Верховным судом Лондона дела Мак­Либела о взыскании компанией McDonald’s ущерба с двух безра­ботных активистов, которые поставили под сомнение претензии компании на предоставление здорового питания.