Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Паблик рилейшнз. Принципы и практика. Учебное пособие для вузов
.pdf
ÊОРПОРАТИВНАЯ СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ
Примеры проектов, которым компания оказала поддержку
Кампания «Деревья и столбы»
В рамках кампании, проводимой совместно с добровольцами
британского траста по консервации природы в регионе деятельности компании Yorkshire Electricity, местные жители и их дети
посадили две тысячи деревьев. Это отражение принципа компании сажать по одному дереву на каждый врытый в землю столб
(при строительстве линий электропередач).
Институт дислексии
Компания Yorkshire Electricity выделила стипендиальный фонд
для подростков и молодых людей, чтобы они смогли пройти курс
специальной подготовки в Институте дислексии в Шеффилде (дислексия — неспособность к чтению — прим. переводчика).
Награды за развитие художественных талантов
Компания выделила денежные награды, помогающие инвалидам
развивать свои художественные способности, причем именно тем,
«кто делает что-то для общины». Так, недавно денежные награды
были присуждены инвалиду-художнику, который писал акварели,
за освоение техники живописи маслом, а также одному музыкантубарабанщику, который регулярно развлекает местных стариков своими музыкальными дарованиями (исполняет военные марши).
Поддержка новых деловых инициатив
Фонд бизнеса молодых под патронажем принца объявил о привлечении 1 млн ф. ст. для финансирования деловой инициативы
безработной молодежи в области малого бизнеса в местной общине. Компания Yorkshire Electricity стала первой, выделившей денежные пожертвования на эту благородную цель. Как отметил
исполнительный директор компании, этот призыв помог компании воплотить сразу два из своих основных принципов деятельности: поддержать молодых и привлечь дополнительное финансирование в регион.
Международный джазовый фестиваль в Гримсби
Компания Yorkshire Electricity регулярно спонсирует это ежегодное трехдневное мероприятие, поскольку оно предоставляет
сцену для местных музыкальных и джазовых талантов и позволяет
им «соприкоснуться с великими».
201
ØÈÐËÈ ÕАРРИСОН
Проект обеспечения безопасности
Этот проект является частью программы снижения преступности. Компания Yorkshire Electricity оказывает ей поддержку,
обеспечивая надежность замков и запоров в домах пожилых людей и принимая меры по повышению безопасности беззащитных
членов местной общины.
Основные принципы отклонения запросов
Некоторые из предлагаемых проектов и запросов автоматически отклоняются, если они не соответствуют существующей
политике компании, а именно, подпадают под следующие 15 категорий:
1 поддержка проектов за пределами региона;
2 финансовая поддержка отдельных индивидов;
3 поддержка визитов за пределы региона, особенно, за преде-
лы страны;
4 пожертвования на приобретение подержанных транспортных
средств;
5 поддержка отдельных школ;
6 привлечение финансовых средств совместно с другими орга-
низациями;
7 реклама общего профиля, не касающаяся проектов, спонси-
руемых компанией Yorkshire Electricity;
8 поддержка политических групп и групп лоббистов, а также
профсоюзной деятельности;
9 спонсорство индивидуальных спортивных команд, если только
это не является примером превосходных спортивных дости-
жений;
10 денежные пожертвования в ответ на общие призывы;
11 генеральное финансирование проектов (покрытие текущих
затрат и расходов на жалование руководящих работников);
12 поддержка строительства, обновления или установки электро-
оборудования;
13 финансирование призов лотерей;
14 пожертвования на приобретение мебели, оборудования или
иная аналогичная финансовая поддержка;
15 пожертвования местным клубам и группам, например, юно-
шеским клубам, музыкальным группам, местным отделениям региональных или национальных организаций.
202
ÊОРПОРАТИВНАЯ СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ
Паблисити
Компания Yorkshire Electricity зорко следит за возможностями
популяризации своей поддержки местной общины. Уточняя детали выгоды от спонсорства для обеих сторон (предоставляющей и
получающей), компания заявляет:
Основная часть спонсорской деятельности контролируется менеджерами по маркетингу и PR, которые используют свои организаторские и популяризаторские способности для получения выгод от
спонсорства... Прежде чем приступить к конкретным действиям, спонсор обязательно устанавливает, какой проект представляет более рациональное использование средств с точки зрения освещения в СМИ
и распространения информации об этом среди выгодополучателей
компании.
Этим соображением руководствуется компания, выбирая для
спонсорской поддержки проекты под эгидой Программы развития возможностей, которая направлена на поощрение инвалидов
и людей с физическими недостатками к участию в широком наборе спортивных, художественных, культурных и природоохранных
мероприятий независимо от их физических возможностей. Идеальным проектом с этой точки зрения была поддержка Шеффилдской баскетбольной команды в инвалидных колясках (Британских чемпионов), которая предоставляла возможность широкого
освещения в СМИ спонсорского участия компании.
Отдел связей с общиной компании Yorkshire Electricity в августе
1995 г. начал выпускать периодический бюллетень Community Matters — шестиполосный полноцветный на глянцевой бумаге формата А4. Первый выпуск бюллетеня начинался с истории под названием «Национальная награда за достоинство присуждена компании Yorkshire Electricity», в которой рассказывалось, что компания получила эту награду за спонсорство программы, обеспечивающей доступ к спорту людям с физическими недостатками.
Ситуационные примеры: несколько иллюстраций
корпоративной социальной ответственности
в действии
В 1991 г. компания Boots осуществляла программу поддержки
«развивающих общественно полезных дополнительных назначений персонала» в рамках плана поддержки выпускников вузов.
Среди тех, кто получил такие назначения, была Джейн Мюррей,
203
ØÈÐËÈ ÕАРРИСОН
которую направили в Центр индийской общины в Бэсфорде. Она
составила бизнес-план для работы центра, открыла банковский
счет и наладила систему бухгалтерского учета и бюджетирования,
подобрала и обучила сотрудников бухгалтерии и клерков. Менеджер центра сказал, что назначение Мюррей «существенно улучшило имидж компании Boots среди местных индийцев, это важный шаг в области усовершенствования межрасовых отношений»
(Clutterback et al., 1992).
Успех этой программы был настолько очевиден, что ее распространили на всех выпускников. Руководство компании Boots
полагает, что такие дополнительные назначения важны не только из-за поддержки местной общины, которую они оказывают,
но и с точки зрения предоставления отличной возможности дополнительной подготовки, которую они дают сотрудникам общественных организаций.
Такая поддержка означает не просто подписание чека на сумму
пожертвования, многие компании могут счесть для себя проблематичным длительное использование своего персонала не по назначению. Эту проблему решило Национальное строительное общество:
оно разработало программу 100-часовых общественно-полезных работ, в рамках которой все сотрудники компании освобождались от
работы на один-два дня в неделю в течение двух месяцев, чтобы
выполнять свои обязанности по второму назначению. Тем самым
Общество сумело поднять свой престиж в местной общине, одновременно расширяя профессиональные навыки своих служащих.
Спонсорство
Компания WH Smith с 1977 г. спонсирует ежегодный конкурс
молодых писателей. Работы юных писателей (16 лет и меньше)
рассматриваются независимой комиссией, возглавляемой известным поэтом Тэдом Хаггисом. В рамках конкурса присуждается
более 100 призов на общую сумму более 7 тыс ф. ст. — 30 призов
школам, которые представили самые лучшие работы, остальные —
юным писателям-школьникам. Выдается также более сотни дипломов. Лучшие из представленных на конкурс повестей и стихотворений включаются в книгу, издаваемую после конкурса.
Это спонсорство — часть программы развития искусств в школе, которая включает также программу «Музыка для молодых» и
фестиваль валлийских школьных хоров. Как ведущий британский
торговец книгами и аудиозаписями компания WH Smith выбрала
для спонсорства область, наиболее близкую к ее основному бизнесу.
204
ÊОРПОРАТИВНАЯ СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ
Ваучерная схема
Сеть супермаркетов Tesco стала пионером в области введения
ваучерной системы как формы обеспечения школ компьютерным
оборудованием. Каждые 25 ф. ст., пробитые через кассовые терминалы супермаркетов Tesco, дают покупателю право на получение ваучера, который можно пожертвовать любой школе. Школы
накапливают эти ваучеры: за 200 ваучеров школа может получить
у Tesco программное обеспечение, а за 4000 — компьютер. Эта
кампания получила широкую общественную известность, одно из
ее несомненных достоинств — последовательность исполнения, а
не разовый характер.
Аналогичная схема была использована соперником Tesco, сетью супермаркетов Sainsbury — она носила название School Bags.
Однако в этом случае ваучеры предоставлялись на основе не определенной суммы средств, истраченных на покупки в магазинах
Sainsbury, а номеров корзин для покупок, используемых в супермаркетах покупателями. Эти ваучеры могли собирать школы — с их
помощью школа могла оплатить определенный набор школьного
оборудования по каталогу School Bags.
Гранты и дотации
Банк Barclays ежегодно получает более 40 тыс. обращений с
просьбой о финансовой поддержке. В настоящее время банк
все больше отходит от своей прежней политики реагирования
на каждое обращение и приглашение соискателей на собеседование для определения целесообразности оказания финансовой
поддержки. Сейчас банк все больше старается реагировать только
на те проекты, которые сулят наиболее очевидные зримые выгоды, и старательно избегает участия в политических событиях.
Как объясняет глава отдела по связям с местными общинами
Брайан Карр,
сегодня недостаточно просто делать добро, необходимо, чтобы члены
местной общины видели, что вы делаете добро, и это то, чего мы
стремимся достичь... Мы скорее предоставим средства отдельным
людям, чтобы подвигнуть их на конкретные свершения, чем потратим
их на компании — организаторы кампаний. Например, мы никогда
не окажем финансовой поддержки группе местных активистов, протестующих против сброса промышленных стоков в местную реку, потому что они могут направить свою агитацию против хозяйственной
деятельности любого из наших клиентов.
205
ØÈÐËÈ ÕАРРИСОН
Решение об участии в программах благотворительности на общенациональном уровне принимается на уровне штаб-квартиры
компании, региональные благотворительные мероприятия поддерживаются на уровне регионального руководства, а филиалы и отделения компаний могут выделять средства помощи из своих бюджетов на благородные цели в рамках местной общины. На каждом
уровне решение об оказании финансовой поддержки или об отказе в помощи принимается после того, как будут рассмотрены следующие вопросы:
z соответствует ли предлагаемая благотворительность принци-
пам, которыми руководствуется компания в своей деятельности?
z не пересекается ли это с поддержкой уже осуществляемого
проекта?
z поддерживала ли компания этот проект в прошлом и каков
ее опыт поддержки данного проекта?
z насколько эффективна эта благотворительность?
(Clutterback et al., 1992)
Образовательные центры
Компания Severn Trent Water осуществляет программу организации сети образовательных краеведческих центров в регионе своей
деятельности, где находится 6 тыс. школ, в которых учатся более
2 млн учащихся. Центры представляют собой хорошо оборудованные классы, в которых обучают опытные знающие преподаватели
из местных образовательных учреждений, специализирующиеся
на экологии и природоохранных проблемах. Например, образовательный центр в Кропстоне (графство Лестершир) располагается
в старинном здании насосной станции викторианской эпохи, в
нем есть комнаты для занятий, аудио-видеоаппаратура и смотровая площадка с навесом, защищающим от непогоды, а также центральный класс для объединенных занятий. Этот центр включает
также экспозицию «приходи и смотри» — для посещения организованными группами учащихся. В экспозиции представлены образцы всех деревьев, которые можно встретить в данном регионе,
а также чучела барсуков, лисиц и множества видов птиц.
Открыт образовательный центр компании и в Минсуорте (один
из крупнейших в Европе район полей орошения, где осуществляется очистка сточных вод). Здесь имеется возможность на месте
206
ÊОРПОРАТИВНАЯ СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ
изучить широкий спектр соответствующих технических и природоохранных проблем, отнесенных к национальной программе.
Инвестиции в общину
Программа инвестиций в общину компании IBM имеет своей
целью решение трех основных задач:
z внести вклад в улучшение социального и экономического
климата в бизнес-среду компании IBM;
z добиться признания выбранной целевой аудиторией как ли-
дера корпоративной деятельности на благо местной общины;
z укреплять боевой дух и мотивацию служащих компании.
Эти задачи и методы их решения ежегодно пересматриваются,
чтобы обеспечить наиболее точное соответствие состоянию персонала. Основное внимание сосредоточено на четырех сферах: образование и подготовка персонала, поощрение добровольцев, поддержка людей с физическими недостатками, окружающая среда.
Поддержка принимает различные формы, но наиболее эффективно как для IBM, так и для местной общины вовлечение служащих
компании в дела общины.
ICI Pharmaceuticals в Мэкклсфилде нашла новый путь привлечения своих сотрудников к общественной работе в местной общине. Когда компания получила Королевскую награду за успехи в
промышленности, среди сотрудников компании был проведен
опрос о том, как бы они хотели потратить полученное денежное
вознаграждение. Было предложено пожертвовать средства на приобретение двух автомобилей медицинской помощи местной благотворительной организации, которая предоставляет услуги по
транспортировке пожилым людям и инвалидам. Целью компании
был поиск проекта, имеющего отношение к здравоохранению,
который дал бы видимый для общины результат, так чтобы все
сотрудники могли бы гордиться им.
Ушедший на покой бывший сотрудник компании, который и
был инициатором этого проекта, сначала обращался в компанию
с просьбой поддержать этот небольшой парк автомобилей для стариков и инвалидов. Сейчас он — казначей благотворительного
общества. В итоге компания ICI получила благоприятное освещение в СМИ в связи с этим проектом, это было «впервые, чтобы
один из 2688 награжденных нашел бы такое благородное применение своей награде» (Clutterback et al., 1992).
207
ØÈÐËÈ ÕАРРИСОН
Профилактика преступлений
Сеть дорогих магазинов Dixons в 1994 г. объявила, что она направляет около 20 млн ф. ст. на борьбу с «рэм-рейдингом» — особой формой грабежа, когда преступники направляют транспортное средство прямо в витрину магазина, в которой выставлены
лучшие товары. Компания решила разделить с обществом бремя
ответственности за предотвращение преступлений и их расследование и выбрала тот тип преступлений, который наносит большой ущерб бизнесу. Рэм-рейдинг — это непосредственный ущерб
бизнесу. И такой выбор компании демонстрирует важность обеспечения стабильности общества для успешного ведения бизнеса
(RSA, 1994).
Kingfisher Group также проявляет интерес к предотвращению
криминальных действий, которые, по оценке, обходятся розничной торговле ежегодно в 2 млрд ф. ст. и отрицательно сказываются на служащих, становящихся жертвами этих преступлений.
По данным исполнительного директора благотворительной организации, две тысячи компаний приняли участие в спонсировании благотворительной акции Crime Concern, поскольку безопасная община благоприятна для ведения бизнеса, и компании могут взять на себя существенную роль в профилактике преступлений, которые направлены против их персонала, клиентов и недвижимого имущества.
Борьба с дискриминацией по возрасту
Законодательная система Великобритании направлена против дискриминации по полу и расовой принадлежности при приеме на работу и продвижении по служебной лестнице. Однако
нигде в трудовом законодательстве не предусмотрены меры по
предотвращению дискриминации по возрасту. В последние годы
в связи с такой «миной замедленного действия», как инициатива
раннего ухода на пенсию, пожилые люди становятся социальной
группой, которая в наибольшей степени испытывает на себе безработицу. А компания B&Q стала инициатором укомплектования своего торгового предприятия в Мэкклфилде исключительно работниками старше 50 лет. Эта инициатива принесла такой
успех, что руководство компании распространило ее в 1990 г. на
свой магазин в Эксмуте.
208
ÊОРПОРАТИВНАЯ СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ
Мы установили, что персонал более старшего возраста придает
стабильность бизнесу, привносит в его работу профессионализм и
накопленный опыт общения, но не только, сотрудники старшего возраста с легкостью выдерживают сравнение по эффективности работы с более молодыми сотрудниками других магазинов (Clutterback et
al., 1992).
Хотя социально ответственная компания может иметь намерение обеспечить такое положение, при котором к членам общества
старших возрастов относились бы справедливо (в рамках третьего,
социального, уровня влияния на среду бизнеса), она всегда будет
рассчитывать при этом и на определенные выгоды для себя. Так,
кампания Tesco «Жизнь начинается после 55» привлекла много
служащих старшего возраста, которые, как показало проведенное
Всемирной организацией здравоохранения обследование, «лучше
общаются с клиентами, более надежны, более ответственны и менее склонны болеть, чем их более молодые коллеги».
209
9
ФИНАНСОВЫЙ
И ИНВЕСТОРСКИЙ PR
Джеральдин Хенрехен (Geraldine Hanrahan)
Цели главы
z рассмотреть последние изменения в сфере финансовых услуг, ко-
торые делают PR в этой сфере столь важным
z дать описание многослойных и взаимосвязанных сложно перепле-
тенных групп общественности, с которыми приходится иметь дело
финансовым корпорациям в сфере розничной и оптовой торговли,
инвестиционной сфере, на рынке капиталов и денег
z очертить рамки для создания стратегий по отношению к финансо-
вым рынкам
z рассмотреть методы исследований и возможность их применения
к финансовому и инвесторскому PR
Поясняющий пример: Неустойчивые рынки
В 1991 г. крупная американская страховая компания Executive
Life потерпела крах, что нанесло очередной удар по доверию общественности к страховому бизнесу. Национальная организация
гарантийных ассоциаций по страхованию жизни и здоровья предложила уплатить 2 млрд долл., чтобы покрыть убытки компании.
Основной мотив, лежащий в основе этого предложения, — возвратить доверие публики к страховому бизнесу и упредить вмешательство государства в эту сферу. Официальные же власти штата
Калифорния склонялись к предложению французской группы Altos
Finance о приобретении Executive Life. В этом бы случае подавляющее большинство инвесторов (более 97%) не пострадало бы: держатели облигаций и обладатели ренты имели права второй очереди по сравнению с владельцами страховых полисов. Но, к сожалению, к моменту написания этой главы вопрос так и не решен.
В то время компании, специализирующиеся на отслеживании рейтингов доверия, как например, Moody’s, стали регистрировать
падение доверия к страховым компаниям. Так, трудности и сложности страховой компании Aetna Insurance были вызваны падением стоимости собственности и в результате — снижением балансовой стоимости активов. Компания могла решить эту проблему
210
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]