Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Паблик рилейшнз. Принципы и практика. Учебное пособие для вузов
.pdf
ÏАБЛИК РИЛЕЙШНЗ Â КОНТЕКСТЕ ВНУТРЕННИХ КОММУНИКАЦИЙ
полняет функцию координатора и редактирует статьи, чтобы они
не содержали профессионального жаргона и были понятны всем
сотрудникам банка.
Важным инструментом является также журнал New Bank Vision,
посвященный конкретной деятельности банка (путям и программе изменений); в нем также даются обстоятельные разъяснения,
почему и как следует проводить изменения. Журнал информирует
сотрудников банка о текущей стадии выполнения программы изменений и перспективах сотрудников в организации на очередной стадии изменений.
Третья категория внутренних коммуникаций — системы быстрой рассылки информации. В банке существует три типа систем
быстрой рассылки. Первый тип — система System News, связанная с внутренней компьютерной сетью банка. Она позволяет ежедневно передавать срочную информацию непосредственно на мониторы компьютеров сотрудников банка. Однако возможности этой
системы быстрой рассылки достаточно ограничены, поскольку она
может передавать лишь краткие сообщения, не более 36 строк.
Рассылка объемных сообщений (содержащих несколько страниц)
всему персоналу или отдельным подразделениям банка осуществляется при помощи системы факсимильной связи Surefax. Она
используется, например, для информирования персонала о полугодовых или годовых результатах работы прежде, чем они будут
опубликованы в периодической печати.
Еще одна система быстрой рассылки — 9-часовая корреспонденция. Она разработана таким образом, чтобы обеспечить доставку всем сотрудникам банка писем к 9 часам утра рабочего
дня. Эта система периодически используется исполнительным
директором для рассылки сотрудникам индивидуальных конфиденциальных сообщений (например, для сообщения сотруднику
о предстоящем изменении его служебного статуса).
Несмотря на координирующую роль PR во внутренней коммуникационной системе, коллективный вклад в нее вносят все отделы и подразделения банка. Например, Newsline выпускается на основе свободной инициативы корреспондентов газеты — сотрудников, работающих в каждом подразделении банка; решения о содержании очередного номера Insidetrack принимает редакционный совет, в состав которого входят управляющие и директора банка и т.д.
В дополнение к уже упоминавшимся механизмам обратной
связи, PR-отдел также выполняет роль обеспечения канала обрат-
121
ÕÀÉÊÅ ÏÓØÅÍ, ÌÀÃÄÀ ÏЬЕСКА, ÄÆÅÊÈ ËЭТАНГ
ной связи путем составления обзоров областей основных обязанностей (Key Responsibility Areas Survey — KRA). С помощью вопросников эти ежеквартальные обзоры призваны исследовать, каким образом менеджеры среднего звена выполняют свои обязанности в области внутренних коммуникаций, как в целом воспринимаются коммуникации, каково мнение сотрудников об их эффективности и т.д. Мониторинг действенности внутренних коммуникаций проверяется также и на основе полевых исследований — сотрудники группы внутренних коммуникаций PR-отдела посещают определенный участок работы и проводят беседы с
30—50% персонала. Имеется также система коммуникационного
аудита, задачи которой заключаются в том, чтобы проверять, доходят ли сообщения до адресатов, приемлема ли для сотрудников
форма составления сообщений и есть ли участки, где коммуникации блокируются. Если блокирование коммуникаций происходит
по вине конкретного работника, то обязанность сотрудников группы внутренних коммуникаций — обучение этого сотрудника.
Вопросы для обсуждения на занятиях
Каковы преимущества и недостатки стратегии внутренних ком-
муникаций Королевского банка Шотландии?
Какие коммуникационные инструменты используются в рам-
ках программы совершенствования внутренних коммуникаций?
Каков вклад различных отделов и подразделений банка в про-
грамму?
Как бы вы оценили действенность механизма обратной связи
в системе внутренних коммуникаций банка?
Что бы вы сделали иначе?
Что вы можете предложить для повышения эффективности си-
стемы внутренних коммуникаций?
122
6
ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ:
ВНЕШНЯЯ ОБЩЕСТВЕННОСТЬ
Ричард Вэри (Richard Varey)
Цели главы
z показать значение четкого определения понятия «группы общест-
венности» для управления PR-программой
z показать четкое различие понятий «общественность» и «рынок»
z привести пример из недавней практики, иллюстрирующий неспо-
собность выявить ключевые группы общественности, насущную
проблему и подготовку адекватного коммуникационного плана для
эффективного влияния на общественное мнение
Поясняющий пример
Когда в 1990 г. тогдашний руководитель отдела государственных и общественных связей компании British Pertoleum (ВР) обдумывал, как объяснить роль PR группам управляющих компанией, он построил в виде диаграммы сети взаимоотношений различных групп людей, представляющих важность для BP; центром
диаграммы была сама компания BP (White, 1991).
Он утверждал, что компания должна быть готовой управлять своим
бизнесом, признавая социальную сеть этих взаимоотношений. Если
компания — не активная сторона в этих взаимоотношениях, то они
могут развиваться самостоятельно и, вероятно, неблагоприятно для
компании. В центре диаграммы размещались группы людей, тесно
связанных с компанией и ее деятельностью: сотрудники, клиенты, акционеры и поставщики. Другие отраженные на диаграмме
группы не имели непосредственной связи с деятельностью компании, в их число входили СМИ, правительство, группы давления. Диаграмма наглядно отразила некоторые важные взаимоотношения и взаимосвязи между этими различными группами.
Введение
Так какое же значение для PR-менеджеров имеет выявление
этих важных групп людей (общественности)? Если мы рассматриваем PR как управление коммуникациями между организаци-
123
ÐÈ×ÀÐÄ ÂÝÐÈ
ей и группами ее общественности (Grunig and Hunt, 1984), необходимо четко определить, что представляют собой эти группы
общественности.
Хотя и можно провести некоторую аналогию между нашим
намерением выделить целевые группы общественности и принятым в маркетинге подходом к выявлению целевых сегментов рынка, но нужно четко различать понятия «группа общественности»
è «рынок». При определении ключевых групп общественности мы
сталкиваемся с необходимостью выявить те группы, которые могут повлиять на наши возможности достижения поставленных
целей, определить их основные характеристики и коммуникационные потребности (Parkinson and Rowe, 1977).
Одним из важнейших достижений в развитии PR в последние
годы стало признание в необходимости определить природу групп
общественности (Newsom et al., 1993).
Обзор содержания главы
В этой главе мы придем к признанию того факта, что организация не может существовать и действовать в вакууме, при этом свобода выбора руководства компании естественно ограничивается интересами других групп общественности. Менеджеры стали все больше
понимать необходимость в позитивном диалоге с этими группами,
если они хотят сохранить за собой «право вести свой бизнес».
Прежде мы рассмотрим группы людей, находящихся во внешней по отношению к организации среде, которые могут быть и не
быть клиентами организации, но могут оказывать влияние на деятельность организации и ее эффективность. Далее мы перейдем к
обсуждению и развенчанию идеи «аудитории» для PR-сообщений.
Затем мы рассмотрим понятие «заинтересованные лица» (или
«выгодополучатели») и приведем несколько примеров подобных
групп и отдельных индивидуумов, которые могут рассматриваться
как заинтересованные лица организации. Отметим этические моменты в PR-деятельности.
Далее покажем, что понятия «группа общественности», «выгодополучатель» («заинтересованное лицо») различны. Обсудим также,
как выявлять группы общественности. Основой для выявления групп
общественности остается принятая в маркетинге технология сегментации рынка, но следует признавать и учитывать динамичность процесса формирования внешних групп общественности вокруг проблем или возможностей, возникающих и исчезающих со временем.
124
ÏАБЛИК РИЛЕЙШНЗ: ВНЕШНЯЯ ОБЩЕСТВЕННОСТЬ
В этой главе мы также покажем, как определять приоритеты
в широком спектре групп общественности и с помощью каких
методов.
Наконец, более подробно рассмотрим историю с морской нефтяной платформой Brent Spar, показывающую, в какую огромную
для компании проблему может перерасти неумение определить или
игнорировать конфликт и вызванное этим неумением или нежеланием отсутствие проактивной коммуникационной программы.
Люди и общественные группы внешней среды
PR можно точно определить как управление репутацией организации с целью развития в любой ситуации и при любом конфликте взаимопонимания со всеми вовлеченными в них сторонами. Один из основателей области деятельности PR Артур Пейдж
(Аrthur Page) еще на заре века утверждал:
Все виды бизнеса в демократическом обществе начинаются с общественного разрешения и действуют с общественного одобрения...
Цель PR — заслужить и сохранить общественное одобрение (цит. по
Broom and Dozier, 1990).
Такое понимание групп общественности PR-менеджерами сводится в сущности к путям, которыми различные люди — индивидуумы, организации, правительственные круги взаимодействуют
между собой (Black, 1993).
У актеров и музыкантов есть своя аудитория. Имеют свои аудитории и рекламодатели и журналисты. Все же прочие имеют заинтересованных лиц, или выгодополучателей (stakeholder), т.е. это
те ключевые группы, отношение и решения которых могут повлиять на возможности организации действовать по своему усмотрению в бизнес-среде. Если бы мы использовали термин «аудитория» для этого случая, то это было бы неверно, поскольку он подразумевает, что корпоративный коммуникатор действует непосредственно перед публикой (осуществляя какие-либо действия). Нам
же следует определить, какое место занимает PR-специалист в
комплексном наборе взаимосвязей организации с выявленными
ключевыми группами общественности.
Эти группы имеют различные интересы, мотивацию, взгляды,
ожидания и источники информации, кроме того, они взаимозависимы в своих взаимоотношениях. А это может оказать прямое или
косвенное влияние на ваш бизнес. Некоторые люди могут принадлежать более чем к одной группе общественности, например, ваши
125
ÐÈ×ÀÐÄ ÂÝÐÈ
служащие могут иметь местные политические интересы или же ваш
клиент может иметь крайне тесные торговые взаимоотношения с
вашим основным конкурентом! Таким образом, все больше возрастает признание сложности паутины взаимовлияния, что отражено
на рис. 6.1. Сейчас мы уже верим, что Земля не является центром
Вселенной, так и организация — не центр, а составная часть в сплетении взаимоотношений выгодополучателей.
Ðèñ. 6.1.
Молекулярная модель «паутинообразного переплетения»
взаимоотношений выгодополучателей
Положение некоторых ключевых групп общественности приводится в табл. 6.1.
Таблица 6.1.
Местонахождение
Местная община (и некоторые прочие
группы общественности, на которые может влиять фабрика, склад, карьер и т.д.)
Влиятельные группы/люди, формирующие общественное мнение (те, чье мнение может помочь или препятствовать в
выполнении организацией своих задач)
Местонахождение некоторых ключевых групп общественности
Группа
Местные жители, в том числе члены семей работников предприятия, местные власти, местные общественные организации и СМИ, образовательные учреждения, лидеры местной общины
Общественные активисты /группы давления/ лоббисты интересов охраны окружающей среды, ученые,
преподаватели и исследователи, группы, объединенные специальными интересами/ группы потребителей, «наблюдатели», консультанты, писатели
и журналисты, руководители бизнеса, студенты,
персоналии, профсоюзы, государственные должностные лица, неправительственные организации,
квазиавтономные государственные организации
126
ÏАБЛИК РИЛЕЙШНЗ: ВНЕШНЯЯ ОБЩЕСТВЕННОСТЬ
Центральное и местное правительство
СМИ (новостные)
Инвесторы
Клиенты, потребители
Общество (как совокупность потребителей информации)
Деловое сообщество
Департаменты госслужбы, агентства и исполнители, политические партии, члены парламента и
органов местной власти, законодатели, представители гражданских служб, политики
Редакторы и репортеры газет, редакторы и корреспонденты специализированных изданий и журналов, корреспонденты и менеджеры радиостанций, продюсеры телевизионных компаний, информационные агентства (международные, национальные, местные), редакторы торговых и финансовых изданий, журналисты и ведущие тематических колонок, писатели, прочие создатели общественного мнения
Индивидуальные акционеры — прошлые и потенциальные, институциональные инвесторы — прошлые и потенциальные, конкуренты, банкиры, страхователи, фондовые брокеры, аналитики и консультанты по инвестициям, управляющие активами
(фондами) и портфелями ценных бумаг, финансовые советники и журналисты, специализирующиеся на финансовых и инвестиционных вопросах
Прошлые, нынешние, будущие; коллеги и члены
референтных групп клиентов (которым адресованы личные рекомендации и отзывы клиента организации)
Будущие работники, бывшие работники, студенты, все прочие (особенно родственники, друзья и
знакомые сотрудников и клиентов)
Дистрибьюторы, оптовые торговцы, дилеры, агенты, розничные торговцы, поставщики материалов
и услуг, конкуренты, торговые ассоциации, профессиональные институты (учреждения), партнеры, перспективные поглощения, перспективные
приобретатели, представители высшего руководства других компаний
Задача PR-менеджеров — воспитание корпоративной сознательности (corporate consience), достигаемое непрестанным насаждени-
ем в умах руководителей всех уровней осознания ответственности
организации перед всеми группами ее общественности. Сделаем
два важных замечания.
127
ÐÈ×ÀÐÄ ÂÝÐÈ
1) Любая деятельность в рамках PR может вызвать критику и
неодобрение со стороны представителей одной или всех групп
общественности. Существует и этическая проблема: может ли отдельный PR-практик взять на себя ответственность толковать и
разъяснять поведение корпорации и манипулировать общественным мнением, тем самым скорее препятствуя, нежели помогая
проявлению корпоративной социальной ответственности.
2) Прочие практикующие PR-специалисты будут ожидать от специалиста внешнего PR поведения, вызывающего общественное уважение к деятельности PR. Обратите также внимание, что различные
ключевые группы общественности априори не ранжированы какимлибо образом по степени их важности. Это обязанность PR-менеджера периодически оценивать и анализировать корпоративную ситуацию для определения значимости интересов постоянных участников этих групп. Важно признавать, что объект анализа — не взаимоисключающие группы общественности. Наоборот, многие могут
быть участниками нескольких групп общественности, по этой причине обращение к одной из ключевых групп общественности может распространиться на другие группы. В результате основной
проблемой PR-менеджера могут стать конфликт приоритетов и искаженная интерпретация обращения, могут создаваться ложные
впечатления и неверное представление об организации.
Итак, задача управления корпоративными коммуникациями
во многом сводится к управлению позитивными взаимоотношени-
ями с целым набором взаимноперекрывающихся по составу аудиторий и к оказанию помощи этим аудиториям в правильном понимании того, что и зачем делает организация. В то же время для
выполнения этой задачи PR-менеджер должен постоянно обновлять и совершенствовать свое понимание различных надежд и озабоченности представителей этих групп общественности. И не является ли это в точности тем, чего требует корпоративная стратегия?
Заинтересованные лица
Заинтересованные лица (выгодополучатели) — это ключевая
группа общественности или отдельный индивид, от которых зависит будущее предприятия. Они имеют долю в выгодах от организации (выигрывают от ее процветания) и испытывают на себе влияние организации. Это люди, на положение которых влияют решения, действия, политика, практика и цели организации, или
наоборот, их решения и действия могут оказывать влияние на
128
ÏАБЛИК РИЛЕЙШНЗ: ВНЕШНЯЯ ОБЩЕСТВЕННОСТЬ
организацию. Большинство выгодополучателей пассивны. Более
информированные и заинтересованные в делах организации выгодополучатели, а также более активные становятся группами общественности. Когда некоторые интересы организации и людей,
находящихся во внешней среде ее деятельности, совпадают, возникает группа определяемых (или выявляемых) выгодополучателей.
PR-менеджеры и их организации имеют этические обязательства перед целым рядом групп общественности. Внешняя общественность не является частью организации, но имеет взаимоотношения с ней и при определенных условиях может оказать существенное влияние на организацию.
Группы общественности организации
Паблик рилейшнз и маркетинг — это две различные дисциплины:
Маркетинг имеет дело с рынками, а PR — с общественностью.
Организации могут создавать рынок путем определения сегмента населения, которое будет испытывать спрос на уже имеющийся или перспективный продукт. Общественные же группы создаются сами по себе,
как только принятые организацией решения негативно отражаются на
какой-либо группе людей (Grunig, цит.: Briggs and Tucson, 1993).
Очень важно понимать различие между рынками и группами
общественности. Организация вправе самостоятельно выбрать себе
рынки, но общественность самостоятельна и сама может выбрать
объектом своего внимания организацию или целую отрасль.
Группа общественности формируется тогда, когда многие люди
сталкиваются с одной проблемой, осознают существование этой
проблемы и объединяют усилия, чтобы что-то предпринять для ее
решения. Группы общественности организуются вокруг проблемы или конфликта и стремятся определить, какая организация
виновна в возникновении беспокоящей их проблемы. Представители общественности могут собирать информацию, пытаться удовлетворить свое недовольство, оказывать давление на организацию
или на механизм государственного регулирования. По мере превращения группы общественности из латентной в активную, ó îðãà-
низации не остается другого выбора, как установить взаимоотношения с этой группой. PR-cпециалисты устанавливают контакты
с группой общественности, которая либо угрожает выполнению
организационных целей, либо обеспечивает возможности для совершенствования корпоративной миссии.
129
ÐÈ×ÀÐÄ ÂÝÐÈ
Активные группы общественности — это единственный источник возникновения проблем для организации. Проактивные
практикующие PR-специалисты заранее контактируют с потенциально проблемной группой общественности, чтобы предотвратить превращение ее в активную. Этот род PR-деятельности носит
название управление проблемами — выявляется возможная потенци-
альная проблема и на соответствующую группу общественности и
потенциальных выгодополучателей направляется поток коммуникаций заранее, пока они не перешли в состояние активности.
Активные группы общественности вовлечены в индивидуальные
или коллективные (группа активистов) действия, направленные на
противодействие деятельности организации. Они могут противостоять организации, бойкотируя продукт, сопротивляясь повышению
цен или поддерживая государственное регулирование. В других случаях общественность может показать намерение поддержать организацию, например приобретая ее акции или внося пожертвования.
Активной группе общественности легче передавать информацию,
потому что ее представители также стремятся получить ее; но так как
они пользуются информацией из разных источников, их труднее убедить, чем представителей пассивных групп общественности. Тем не
менее, не следует игнорировать пассивных выгодополучателей, поскольку в любой момент они могут стать активными. Проактивный PR
концентрирует усилия на пассивных выгодополучателях прежде, чем
они перейдут в разряд активных, а управление проблемами заключается в выявлении любых вероятных сдвигов в восприятии организации и ее роли заинтересованными лицами и общественностью.
Любая группировка людей по этническому, расовому, религиозному, географическому, политическому, профессиональному, социальному признаку, по общности происхождения, интересов, лояльности или ориентации представляет для организации потенциальные различные группы общественности. Как и в маркетинге, это аналог сегментов общей массы общественности, которая
может иметь конкретное мнение или отношение к тому, что вы
делаете и говорите.
Грюниг и Реппер (1992) так определяют латентную обществен-
ность, которая мотивирована, чтобы стать активной:
z осознает необходимость в информации в сложившейся си-
туации;
z осознает себя находящейся под влиянием внешних факто-
ров, а не контролирующей их; понимая, что в их силах изме-
130
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]