Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Паблик рилейшнз. Принципы и практика. Учебное пособие для вузов
.pdf
ÊОРПОРАТИВНАЯ РЕКЛАМА: РОДОВОЙ ОБРАЗ
Аудит, проведенный в 1979 г. для компании ее рекламным аген-
тством (Saatchi & Saatchi), показал, что негативное восприятие
компании ее внутренней и внешней общественностью было следствием озабоченности национализацией, государственным вмешательством в ее дела и низким уровнем понимания организацией
ее клиентов (Drake et al., 1981).
Таблица 11.1.
Esso
Shell
BP
Какая из нефтяных компаний, по вашему мнению, ...?
Оставила далеко
позади своих
конкурентов
1980
10
12
11
1990
6
11
48
Источник
Прикладывает огромные
усилия, чтобы
избежать загрязнения
окружающей среды
1980
9
10
9
: адаптировано BMRB, 1990.
1990
13
20
27
Производит продукты,
на качество которых
всегда можно
положиться
1980
80
44
26
1990
90
42
43
Исследования
Добросовестные исследования, проведенные Британским бюро
рыночных исследований (British Market Research Bureau — BMRB),
установили, что в 1979 г. конкуренты опережали компанию ВР по
маркетинговым возможностям и корпоративным характеристикам.
Но следует отметить и позитивный момент: успех британских компаний не эксплуатировался как успех только британской компании (табл. 11.1). Целевыми группами общественности компании
ВР были определены следующие разнородные группы: поставщики, клиенты, акционеры, штатные сотрудники, группы давления,
местные и национальные органы власти.
Задачи корпоративной кампании включали:
z улучшение осведомленности общественности о компании ВР
и ее деятельности;
z улучшение корпоративного имиджа ВР, в частности:
подчеркнуть индивидуальность компании ВР как успешной и именно британской компании; широко проинформировать общественность, что ВР — это не просто нефтяная компания;
z улучшение отношения общественности к компании ВР как
к работодателю;
301
ÐÀËÜÔ ÒÅÍ×
z улучшение отношения общественности к ВР как к источни-
ку информации;
z поддержка персонала в его дерзаниях и установление на бо-
лее высоком уровне стандартов корпоративного климата.
(Адаптировано из Drake et al., 1981).
Первоначальная кампания
На основе результатов исследования рекламное агентство Saatchi
& Saatchi разработало дерзновенную кампанию «Горды быть британцами» («Proud to be British»), которая и была начата в Великобритании в 1980 г. Ее цель — подчеркнуть, избегая апологетики,
успех этой крупнейшей британской компании. Начальный этап
кампании, проводившийся под девизом «ВР — это Британия в ее
лучшем виде», включал значительные элементы юмора и творческого стиля рекламных объявлений. Кампания, продолжавшаяся
восемь лет, использовала шесть телевизионных рекламных роликов, которые демонстрировались по телеканалам короткими сдвоенными сериями.
К 1988 г. мы достигли и укрепили наше лидерство, с тех пор нас
рассматривали только как ведущую и наиболее успешную нефтяную
компанию в Великобритании (Айвор Годж, менеджер по корпоративной рекламе ВР, Price, 1992).
Развитие кампании
После 1988 г. корпоративные задачи ВР были пересмотрены с
целью расширения влияния компании и восприятия ее общественностью как ведущей мировой компании. После проведения углубленных международных исследований компания установила, что
в Великобритании и Австралии она воспринималась позитивно,
но для остальных стран мира это был спящий гигант. Исследования также выявили недостаток оптимизма относительно будущего
компании, особенно среди нефтяных компаний в пределах ВР,
которые имели дело непосредственно с ограниченными ресурсами сырой нефти. Это привело к разработке ВР новой кампании,
подчеркивающей социальную ответственность ВР — «Во имя нашего общего будущего» («For all our tomorrows»).
Снова выступило рекламное агентство Saatchi & Saatchi; кампания стартовала в 1989 г. и использовала телевизионную рекламу в Великобритании и полноцветные рекламные объявления в
302
ÊОРПОРАТИВНАЯ РЕКЛАМА: РОДОВОЙ ОБРАЗ
прессе, в ведущих международных деловых англоязычных изданиях. В рекламу включались привлекающие внимание захватывающие образы, а также отобранные с глубоко продуманным
смыслом репродукции, которые отражали соображения компании и ее беспокойство об окружающей среде, являющейся источником и основным сырьем для ее продуктов. Рекламные объявления отражали также попытки компании исследовать и инвестировать средства в разработку программ, предлагающих решение сопряженных с деятельностью компании природоохранных
и социальных проблем.
Для размещения рекламных объявлений были выбраны следующие профессиональные деловые и общепрофильные периодические издания: The Wall Street Journal Europe, The Asian Wall Street
Journal, Newsweek, Time, The Economist, National Georgaphic, Business
Week, International Management, Far East Economic Journal, Scientific
America, Asian Week, Fortune. Рекламные объявления поддержива-
лись также рекламой на кабельных и спутниковых каналах CNN,
FTTV Europe, Discovery, CNN Asia, Super Channel. Эта мощная
кампания продолжалась до 1992 г.
Оценка эффективности
Итак, 16-летняя кампания корпоративной рекламы достигла
корпоративных целей, намеченных ВР. Первоначальная кампания изменила восприятие компании британцами, для которых имя
ВР стало синонимом качества, прочных рыночных позиций и заботы о сохранности окружающей среды. Экологический фактор,
важность которого подчеркивалась в ранних исследованиях рынка, оказался в 1990-е годы весьма важной, жизненно важной заботой многих компаний, особенно для нефтяных гигантов, извлекающих природные ресурсы в больших масштабах. Важность этого
фактора была признана в ранних корпоративных рекламных объявлениях ВР, еще с 1979 г. и далее он был органично «встроен» в
новую кампанию «Во имя нашего общего будущего». Показатель
эффективности новой кампании отражается в ее влиянии на общественность и в уровне запоминаемости, что подтвердил менеджер по корпоративной рекламе Айвор Годж: «Реклама «Ladykiller»
показала уровень запоминаемости в The Wall Street Journal — 93% —
это самый высокий показатель в истории этой газеты» (образцы
рекламы см. на рис. 11.3а и 11.3б).
303
(à)
ÐÀËÜÔ ÒÅÍ×
Weedkillers needm’s
be ladykillers.
As any conservationist tell you, weeds aren’t the
only things that weedkillers kill.
Because more often than has to be mixed with water. And the resulting mixture has a nasty habit of getting
washed into lakes and streams.
Or being blown off target onto innocent victims like
birds and insects.
The sad result is a lot of dead wildlife, much of which
would have done a great deal fo improve the environment.
Ladybirds for example are a major consumer of
aphids throughout the world.
For literally millions of harmless living things therefore, a new oil which BP has developed is a lifesaver.
Added to existing products at formulation stage, it
ensures that weedkillers can be sprayed more accurately. And it makes certain that once sprayed, they stick
only to the intended victim.
Which means that the ladybird can go on ridding as
of aphids in exactly the way that nature intended.
Whilst weedkillers will only destroy the things they
were designed to destroy.
Helping to conserve nature is one of the things BP is
doing today, for all our tomorrows.
For all our tomorrows.
Colin can read by
sunlight even after
the sun has gone
down.
Colon lives in a remote African village.
He has no light to study by an home, so after
a full day of classes he remains at school to finish
his homework.
You may wonder where he gets the energy.
Actually it comes in the form of clectricity
generated by solar modules.
BP began distributing solar technology in Africa
in 1981. Since then we’ve supplied solar-powered
vaccine refrigerators and water pumps to clinics, and
lighting systems to schools throughout the continent.
Solar rechnology may never eclipse
conventional power sources. But it already
promises the children of Africa a brighter future.
Supplying solar power to remote parts of the
world is one of the things BP is doing today, for all
our tomorrows.
(b)
For all our tomorrows.
304
ÊОРПОРАТИВНАЯ РЕКЛАМА: РОДОВОЙ ОБРАЗ
Гербициды
не обязательно должны
быть убийцами живого
Как вам скажет любой консерватор, сорняки — это не единствен-
ное, что убивают гербициды.
И это потому, что слишком часто, если не всегда, гербициды выпускают в виде концентрата, который затем следует развести водой. И полученная смесь имеет нехорошую привычку вымываться из почвы с дождевыми
стоками, попадать в грунтовые воды, а следовательно, — в бассейны рек и
озер. Или выдуваться ветром и попадать на невинных жертв — птиц и безвредных насекомых. Печальный результат этого — мертвые птицы и насекомые, которые, останься они в живых, могли бы внести свой небольшой, но
необходимый вклад в улучшение окружающей среды. Так, например, божьи
коровки — всемирно известные и притом основные пожиратели тли.
Поэтому в прямом смысле для миллионов невинных живых существ
новый продукт (масло), разработанный компанией ВР — поистине спасение
жизни. Добавляемое к производимым гербицидам на определенном этапе
производства, масло обеспечивает их более точное и направленное распыление, а также обеспечивает четкую «привязку» средства именно к целевому объекту и гарантирует, что оно не попадет на случайных жертв. А это
означает, что божьи коровки могут продолжать истреблять полчища тли нам
на радость и в соответствии с намерениями создавшей их природы. А гербициды будут уничтожать только то, что им предназначено их создателем.
Помощь в сбережении живой природы — это то, что делает сегодня компания ВР — во имя нашего общего будущего»
(à)
For all our tomorrows.
Колин может читать при
солнечном свете даже
после захода солнца
Колин живет в отдаленной африканской деревне. Дома у
него нет освещения и он не может заниматься. Поэтому после
уроков он вынужден оставаться в школе, чтобы выполнить домашнее задание. Вы можете спросить, откуда же освещение? А
освещение обеспечивается электричеством, вырабатываемым
солнечными батареями. Компания ВР начала распространение
в Африке технологии получения энергии от солнечного света в
1981 г. С тех пор компания ВР взяла на себя поставку в африканские страны холодильников, работающих на солнечных батареях, для хранения вакцин и водяных насосов для лечебных
учреждений, а также осветительных систем для школ.
Солнечная энергия может никогда не затмит традиционных источников энергии. Но в то же время она обещает детям
Африки более светлое будущее.
Поставка энергетических установок на солнечных батареях в страны Африки — это то, что делает компания ВР сегодня,
во имя нашего общего будущего.
(b)
Ðèñ. 11.3.
(а) Гербициды не обязательно должны быть убийцами живого
(б) Колин может читать при солнечном свете даже после захода солнца
For all our tomorrows.
305
ÐÀËÜÔ ÒÅÍ×
Ситуационный пример: British Nuclear
Fuel Limited (BNFL)
Компания
Специфическая особенность компании BNFL plc заключается
в том, что ее единственный акционер — Британское государство.
Это также весьма успешная компания. В 1994/95 финансовом году
ее операционная прибыль составила 86 млн ф. ст. Природа ее бизнеса (производство ядерного топлива, производство энергии, переработка радиоактивных отходов и уничтожение отработавшего
ресурс атомного оборудования) означает, что с самого момента
своего рождения в 1971 г. компания всегда находилась в центре
внимания обеспокоенной общественности.
Корпоративное рекламирование
Корпоративное рекламирование стало частью стратегии корпоративных коммуникаций BNFL в середине 80-х сразу же после того,
как ее публично обвинили в безответственности, так как компания
не производила очищение промышленных стоков, содержащих радиоактивные отходы. Общественность воспринимала компанию как
игнорирующую важнейшие экологические проблемы, и это в то
время, когда весь мир был обеспокоен проблемами безопасности
атомной энергетики и устранения радиоактивных отходов.
Придите и убедитесь сами
В 1986 г. стартовала национальная рекламная кампания BNFL
с целью привлечь общественность в центр посетителей, организованный силами BNFL в Селлафилде. Открытие небольшого выставочного центра символизировало наступление новой эры открытости и прозрачности компании для общественности. Выставочный
центр нес не только символическую нагрузку в интересах компании BNFL, он также был средством, позволяющим компании рекламировать себя, не продвигая свои продукты. Компания предпочитала не делать этого, поскольку Британский кодекс рекламной
практики (Advertising Code of Practice) запрещал рекламировать ядерную энергию, поскольку это казалось слишком политично.
Реакция общественности на открытие выставочного центра
была ошеломляющей. К слову, компания, описывая свой выставочный центр, утверждала, что «он трещит по швам» от перегрузки вследствие неослабевающего внимания к нему со стороны пуб-
306
ÊОРПОРАТИВНАЯ РЕКЛАМА: РОДОВОЙ ОБРАЗ
лики. По этой причине вскоре после его открытия было принято
решение о расширении выставочного центра, т.е. фактически речь
зашла о строительстве нового центра, проект которого обошелся в
5,4 млн ф. ст., а открытие состоялось в мае 1988 г.
Крупная экологическая проблема
В период между 1986 и 1990 гг. корпоративная реклама компании BNFL прошла стадию развития от простого привлечения публики в выставочный центр до освещения и высказывания по ряду
связанных с атомной энергетикой проблем. В 1990 г. в прессе появились три рекламных объявления по проблеме избавления от радиоактивных отходов, что нашло немедленный и горячий отклик в
ряде печатных изданий. К этому времени выставочный центр BNFL
привлекал уже более 150 тысяч посетителей в год.
Конструктивная стратегия рекламы, разработанная компанией Young and Rubicam, сосредоточивала внимание на «человеческом» лице компании, позаимствованном у одной из сотрудниц
центра, гида Энид Уинтер. Будучи сотрудником компании BNFL,
Энид олицетворяла ее в успешных телевизионных рекламных роликах, адресованных британской национальной общественности.
Хотя оценка этой рекламы демонстрировала высокий уровень запоминания, было установлено, что Селлафилд посещали только
те, кто приезжал с расстояния менее 75 миль (в основном, туристы, путешествующие по Камберленду).
Туризм
В 1991 г. кампания была перенацелена с учетом региональной
специфики. Наиболее успешным и эффективным с точки зрения
затрат средством привлечения посетителей в выставочный центр в
Селлафилде стали коммерческие радиостанции. Другой причиной
рефокусирования стратегии BNFL частично была критика, относящаяся к огромным суммам, выделенным компанией на реорганизацию и модернизацию выставочного центра. Пытаясь оказать
противодействие критике СМИ «ловкой PR-машины BNFL», компания увидела необходимость перетянуть на свою сторону в этом
конфликте индустрию туризма, сосредоточив внимание на продвижении на рынке не столько выставочного центра, сколько Камберленда и всего Озерного края в целом. Предпринятая в результате этого решения кампания на телевидении, в прессе и кино,
307
ÐÀËÜÔ ÒÅÍ×
известная под названием «Взгляды», всячески подчеркивала красоту камберлендских ландшафтов, особенно после сезонного соревнования фотографов, которое широко рекламировалось и принесло устроителям 2 тысячи прекрасных фотографий.
Репозиционирование в 1995 г.
Итак, в 1995 г. компания BNFL внедрила новую коммуникационную стратегию, которая включала новую визуальную индивидуальность корпорации, реставрацию выставочного центра в
Селлафилде и новую кампанию корпоративной рекламы, разработанной CDP. Суть стратегии заключалась в построении корпоративной репутации путем:
z репозиционирования BNFL как опытной высококвалифи-
цированной международной компании, которой можно доверять;
z отделения BNFL от общественного беспокойства, связанно-
го с безопасностью атомной энергетики.
Это был переворот в том, что касалось компании BNFL. Причиной столь резких изменений стали результаты исследований,
показавших низкую осведомленность публики о компании, но
высокую степень общественного осознания опасностей, таящихся
в производстве и использовании атомной энергии. Кроме того,
компания стремилась отделиться от других составляющих «атомного бизнеса», в частности, от подлежащих в скором времени приватизации компаний Nuclear Electric и Scottish Nuclear.
Стратегия нового послания
Новая стратегия делала упор как на внутренние, так и на внешние коммуникации. Было важно, чтобы служащие компании чувствовали свою сопричастность делам компании и испытывали гордость от того, что являются сотрудниками BNFL. Включение служащих и экс-служащих в рекламу стало естественным продолжением принятого в 1980-х годах подхода к кампаниям, но рекламные объявления с тех пор поменяли свое направление. В рамках
новой кампании корпоративные послания занимали равно важное место с приглашениями посетить выставочный центр. Корпоративные послания сосредоточивались на накопленном технологическом опыте корпорации (например, на опыте борьбы с коррозией и создании систем виртуальной реальности), который широко использовался в других отраслях хозяйства (рис. 11.4).
308
ÊОРПОРАТИВНАЯ РЕКЛАМА: РОДОВОЙ ОБРАЗ
Mention Virtual Reality (VR) to almost anyone, it
seems, and a description will follow of an individual
decked-out in a futuristic helmet and wearing strange
gloves brisling with wires and movement sensors.
Technologies such as these are typically used to
immerse users into a three-dimensional, computergenerated environment, allowing them
to interact
ÂÛ ВИДЕЛИ ТЕЛЕВИЗИОННУЮ РЕКЛАМУ —
ТЕПЕРЬ ÌÛ ПОДРОБНЕЕ РАССКАЖЕМ
ВИРТУАЛЬНОЙ РЕАЛЬНОСТИ
Î
Кому хочешь скажи «виртуальная реальность», и твой
собеседник сразу же представит себе индивидуума, упакованного в футуристический шлем и странные перчатки, перетягивающие запястья проводами и специальными сенсорами движения.
Подобные технологии, как правило, используются для
«включения» пользователя в трехмерную созданную компьютером среду, позволяющую взаимодействовать с объек-
Ðèñ. 11.4.
Виртуальная реальность
Источник
with objects in the virtual world by using natural
abilities such as hand gestures, speech, head and even
eye movement.
VR is no longer the exclusive use of science fiction
writers and vendors of so-called “high-tech”
entertainment systems. It is fast becoming accepted as an
important tool in the commercial and technical armoury
of industries across the globe.
тами виртуального мира путем использования естественных возможностей человека, скажем, жестов, речи, движений головы и
даже глаз.
Виртуальная реальность больше не находится в эксклюзивном пользовании писателей-фантастов и продавцов так называемых высокотехнологичных развлекательных игр. Она быстро становится важным инструментом коммерческого и технологического арсенала отраслей хозяйства по всему миру.
: BNFL 1995
309
12
УПРАВЛЕНИЕ ПРОБЛЕМАМИ
И КРИЗИСАМИ:
НАДЕЖНЫЕ МЕТОДЫ
Майкл Риджестр, Джуди Ларкин
(Michael Regester, Judy Larkin)
Цели главы
z проанализировать логическое обоснование планирования и управ-
ления проблемами и кризисами
z проиллюстрировать важность управления коммуникациями в про-
блемных и кризисных ситуациях с целью защиты и укрепления
корпоративной репутации
z выделить методы менеджмента, эффективные в сценариях кризи-
сов для минимизации уровней риска
z показать, как максимизировать возможности, возникающие в про-
цессе развития кризисных сценариев
Поясняющий пример: Отчаянные попытки
вернуть доверие к компании Wickes
Четверти пинты глянца едва ли хватило бы, чтобы навести блеск
на изрядно потускневшую от обрушившихся на нее несчастий принадлежащую компании DIY сеть Wickes. Эти несчастья сыпались
как из рога изобилия в течение недели, по мере того, как всплывали все новые и новые подробности финансовых махинаций в компании, а заодно выяснилось, что источником сенсационных известий о фальсификации бухгалтерской отчетности был обиженный
экс-служащий компании. Совет директоров действовал неуверенно, поскольку двое его членов с готовностью ушли в отставку.
К счастью, у компании нашелся удобный «козел отпущения» в
лице президента компании Генри Свитбаума, который тихо ушел,
как раз когда Англия расставалась с 1996 годом.
Однако предстояла большая работа, а именно: поддержать подмоченную репутацию компании в случае ее выживания. В течение
недели возникли предположения, что группа, которая была уличена в серьезном завышении прибылей для сокрытия торгового
дефицита, станет объектом «симпатий» B&Q and Boots.
310
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]