Паблик рилейшнз. Принципы и практика. Учебное пособие для вузов

Роль MPR в завоевании признания брендов, поддержании по­зиций зрелых и слабеющих брендов находит менее широкое по­нимание нежели использование MPR для представления новых продуктов. Однако MPR не располагает возможностью периоди­ческого (через определенные периоды времени) рекламирования продукта, но его преимущества могут значительно превышать вы­годы от рекламы благодаря большему охвату целевой аудитории, возможности расширить степень охвата рекламой и одновремен­но усилить доверие к бренду.

Как отмечает вице-президент по корпоративным коммуника­циям компании Reebok International Кеннет Лайткеп (Kenneth Lightcap, 1984), МPR обладает потенциалом инструмента позицио­нирования. По его мнению, важно, чтобы компании постепенно создавали среди общественности глубокое длительное впечатление о себе, которое заставило бы потребителей ценить продукцию ком­пании и быть более восприимчивыми для ее паблисити. Компа­нии, которые представляют себя «заботящимися» и оказывающими помощь, — неизбежно завоевывают приверженность потребите­лей и их доверие и, следовательно, сберегают свой «обществен­ный» имидж в современном высококонкурентном торговом мире.

Есть множество других вариантов существования МPR как ком­плекса инструментов поддержки и продвижения продуктов и торго­вых марок (см. рис. 14.1). Уникальные черты и разнообразные ситу-

Однако даже если ценность МPR как набора методик и техно­логий PR в мировом масштабе признана бизнесом и применима во многих случаях, их ценность как концепции и их место в литерату­ре по маркетингу или PR до сих пор остается предметом споров и научных дискуссий. Независимо от применения МPR, различные взгляды, приведенные в начале данной главы, показывают, что де­баты до сих пор не утратили своей остроты, по крайней мере и в литературе по маркетингу и в научных исследованиях PR. Вероят­но, эти дебаты обозначают пределы разногласий между маркетин­гом и PR по поводу возникновения концепции МPR. В частности, Харрис несмотря на признание и принятие роли PR как индивиду­альной дисциплины, отличной от маркетинга, также утверждает, что МPR и CPR должны быть признаны как отдельные самодоста­точные дисциплины. Однако эти две дисциплины тесно взаимо­действуют, когда маркетинговые решения сами влияют или испы­тывают влияние корпоративной философии и действий на корпора­тивном уровне. Однако роль МPR должна быть сконцентрирована на оказании помощи корпорации в достижении целей маркетинга, тогда как роль СPR — прежде всего оказание консультаций по во­просам корпоративной позиции и действиям на корпоративном уров­не, поскольку именно CPR имеет непосредственное отношение к достижению организацией корпоративных целей (Harris, 1993).

Несмотря на рассмотренные выше разногласия, многие ком­пании используют МPR, и во многих случаях их преимущества существенны. На основании несомненно широкого использова­ния МPR на различных рынках и в условиях целого спектра про­тиворечивых сложных ситуаций становится очевидным существо­вание конкретного применения разработанных PR-методик заво­евания паблисити. Это открытие было также очевидно при обзоре

– кампания, запущенная с участием многих известных личностей;

– Создан полноцветный постер, указывающий расписание и