Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Паблик рилейшнз. Принципы и практика. Учебное пособие для вузов
.pdf
ÂЗАИМОДЕЙСТВИЕ МЕЖДУ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ È МАРКЕТИНГОМ
определений, что отмечено Хейльбронером (Heilbroner, 1985), который утверждал: «PR — это братство примерно 100 тысяч, чьим
общим достоинством является их профессия, а недостатком — то,
что даже двое из них никогда не придут к общему мнению по
поводу того, что представляет собой эта самая профессия». Более
приемлемо определение, взятое за основу в нашем учебнике, предложенное Катлипом и др. (Cutlip et al., 1985):
PR — управленческая функция, которая определяет, устанавливает и
поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и различными общественными группами, от которых зависит успех или
провал организации.
Такое определение подразумевает: а) выбор целевых общественных групп; б) дизайн уместных сообщений или коммуникаций; в) выбор соответствующих информационных средств для
распространения посланий.
Слово «менеджмент» предусматривает наличие обычного набора навыков: умения анализировать, планировать, применять и
контролировать осуществление задач и получение результатов.
Маркетинг представляет собой другую управленческую функцию,
определение которой, данное Американской маркетинговой ассоциацией (American Marketing Association), гласит, что это — «процесс планирования и выполнения замысла, ценообразования, продвижения и распространения идей, товаров и услуг, создание системы обменов, которые удовлетворяют индивидуальным и организационным целям» (Marketing News, 1985). Согласно этому определению маркетинг связан с созданием обмена и удовлетворением
потребностей (индивидуальных или организационных). Подобная
система обменов, несомненно, основывается на коммуникациях с
целевыми общественными группами, функцией, которая опять же
ориентирована на менеджмент и требует анализа, планирования,
применения и контроля. Чем дальше, тем лучше. Обе функции необходимы, обе связаны с необходимостью эффективных коммуникаций с общественными группами и аудиториями, и обе требуют
передачи в свое распоряжение ключевых ресурсов организации.
Однако в последние 10—15 лет вокруг относительных границ
как PR, так и маркетинга разгорелись существенные споры, которые были обобщены Филипом Котлером (Philip Kotler, 1989) в
позиционном документе, подготовленном специально для коллоквиума «Паблик рилейшнз и маркетинг: размежевание концептуального пространства и поля деятельности» («Public Relations and
331
ÔÈËÈÏ ÄÆ. ÊÈÒ×ÅÍ
Marketing: Dividing the Conceptual Domain and Operational Turf»).
В этом документе Котлер привлек внимание, вероятно, к ошибочной посылке, а именно: две рассматриваемые дисциплины
следует считать соперничающими. В этом контексте слово «размежевание» предполагает окончательное («раз и навсегда») принятие решений по поводу того, какие инструменты, технологии,
принципы и методы принадлежат исключительно PR, а какие —
только маркетингу. Котлер предполагает, что PR и маркетинг
лучше рассматривать как корпоративных союзников, а не противников. Этой позиции придерживается и автор данной главы
(Kitchen, 1993), который стремился проиллюстрировать области
сходства между двумя коммуникационными дисциплинами и сосредоточил внимание на двусмысленности и ложном понимании
роли, которую они играют в бизнес-организациях. Однако существует мощное противодействие со стороны теоретиков PR по
поводу того, что маркетинг играет важную роль в PR, и особенно
в связи с возникшим в последнее время движением к объединению указанных терминов и чуть ли не технологий, получивших
название «маркетинговый PR». Подобное сопротивление потенциально подогревается и раздувается «традиционными маркетинговым взглядами», частью которых есть или должен быть PR.
(Более подробный обзор существующих взглядов на маркетинг и
PR можно найти в работе Китчена и Мосса, 1995.)
Традиционный маркетинговый взгляд на PR снова и снова
проявляется в маркетинговой литературе. Например, Шимп и
Делозье (1986) рассматривали PR и паблисити как вспомогательные виды деятельности, предназначенные для «поддержки рекламы в СМИ, продаж и их продвижения». Шварц (Schwartz, 1982)
утверждает, что PR — это лишь немного больше, чем очередная
форма «ориентированного на потребителя продвижения продаж»,
а Котлер, влиятельный и самый известный специалист по маркетингу, хотя и признает, что маркетинг и PR — это две различные
дисциплины, все же продолжает во всех своих трудах (1978, 1982,
1986, 1991) попытки «втиснуть» PR под контроль маркетинга. Например, в статье «Мегамаркетинг» (Harward Business Review, 1986)
Котлер подтвердил свое мнение, что PR — это просто дополнительный элемент маркетингового комплекса. Для Котлера PR служит, в первую очередь, коммуникационной функцией и как таковой играет более ограниченную роль, чем маркетинг, особенно в
постановке и достижении целей бизнеса.
332
ÂЗАИМОДЕЙСТВИЕ МЕЖДУ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ È МАРКЕТИНГОМ
Подобная принижительная точка зрения на PR может быть
обнаружена как в явной, так и в завуалированной форме практически в любой маркетинговой литературе (Bernstein, 1988; Gage
1981; Kreitzman, 1986). В настоящее время в литературе по PR все
с большей очевидностью отмечается размывание различий между
PR и маркетингом; в ряде статей высказывается мнение, что PR и
практика PR рассматриваются как «интегрирующие и конвергирующие понятия» (Goldman, 1988; Novelli, 1988). Хотя в них основное внимание сосредоточено на роли PR в качестве маркетинговой поддержки, они в целом отражают растущую тенденцию к
конвергенции между двумя дисциплинами (Kitchen, 1993). Наиболее ярким свидетельством этой тенденции является практически
параллельное возникновение в словарях по маркетингу и PR понятия «маркетинговый PR».
В работе, посвященной анализу развития этого процесса, Харрис (Harris, 1991) утверждал, что в 80-х годах рассматривал возникновение маркетингового PR как совершенно новой дисциплины, посвященной продвижению, связанной с профессиональным применением технологий PR, призванных поддерживать маркетинговую деятельность. Он утверждал, что эту специализированную форму PR следует отличать от «общего PR» и в частности,
от корпоративного PR. Если довести комментарии Харриса до
логического завершения, то маркетинговый PR (МPR) нужно рассматривать как часть маркетингового коммуникационного комплекса, который может восприниматься PR-пуристами как принадлежащий к «понижительной» школе.
В серии статей, посвященных развитию PR, автор данной главы полагает, что произошло существенное развитие процесса PR
в рамках производства в Великобритании потребительских товаров постоянного спроса, как в маркетинговом смысле, так и в смысле
корпоративных коммуникаций. Это развитие можно проследить до
самых основ, которые представляли собой ряд «подпирающих»
факторов, особенно в 80-х годах. С маркетинговой точки зрения
изменения в среде продвижения проявились в изменениях набора
средств продвижения, при этом бюджеты и программы в полном
смысле были «сведены до минимума». Как утверждал один PRдиректор (цит.: Kitchen, 1993):
ТV-медиа очень усложнились, за последние три десятилетия едва
ли сильно изменилась реальная оказываемая ими поддержка; это, в
свою очередь, создает давление на цены. Если вы не можете потратить отпущенные на маркетинг средства для организации классичес-
333
ÔÈËÈÏ ÄÆ. ÊÈÒ×ÅÍ
кого рекламирования, они уйдут впустую, и единственная возможность эффективно выполнить эту задачу — использовать PR в области
продукта, но причины использования этого инструмента лежат в стремлении к физической экономии.
В прямом смысле слова практики маркетинга вынуждены рассматривать применимость PR к маркетингу продуктов, услуг, брендов. А почему? Да потому, что затраты на рекламу крайне высоки,
эффективность деятельности по продвижению сомнительна, а
численность персонала по сбыту неуклонно сокращается. Понятно, что в таких условиях специалисты по маркетингу просто обязаны изыскивать новые возможности для эффективного с точки
зрения затрат продвижения товара. На корпоративном уровне количество инструментов PR возрастает, они делаются более разнообразными, что признает PR-менеджер (цит.: Kitchen, 1993):
В современной высококонкурентной и крайне географически протяженной рыночной среде имидж и корпоративная индивидуальность
компании являются жизненно важными элементами коммуникационного процесса. То, как воспринимается компания, и то, как она представляет себя, может оказать ощутимый эффект на ее успех в бизнесе.
Однако несмотря на рост и развитие PR как в маркетинговом,
так и в корпорационном смысле, дебаты о границах PR до сих пор
продолжаются. Неисследованными и нерешенными остаются несколько важных вопросов. Нам представляются критически важными в этом смысле следующие вопросы:
z Каковы взаимоотношения между PR и маркетингом с точки
зрения руководителей маркетинга и PR в британских компаниях?
z Какие сложились взаимоотношения между корпоративным
PR и маркетинговым PR?
z Какое значение имеет маркетинговый PR для PR-специали-
стов и специалистов по маркетингу в компаниях, специализирующихся на потребительских товарах постоянного спроса?
z Какое значение имеют интегрированные маркетинговые ком-
муникации для двух рассматриваемых типов специалистов (PR
и маркетинга)?
А теперь мы попытаемся найти ответы на эти вопросы.
Метод исследований
Находить ответы на эти вопросы мы будем на основании результатов обследования. Мы связались с компаниями, специализирующимися на производстве потребительских товаров постоян-
334
ÂЗАИМОДЕЙСТВИЕ МЕЖДУ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ È МАРКЕТИНГОМ
ного спроса (FMCGs), чтобы сделать выборку для изучения. Отбор
компаний — объектов для исследования основывался на списке 100
ведущих рекламодателей 1993 г. (Top 100 Advertisers 1993, Marketing
Pocketbook, 1994). Почему выбор осуществлялся именно таким образом? Из 20 ведущих британских компаний-рекламодателей половина, т.е. десять, являются FMCGs со средним уровнем затрат на
рекламу в пределах 45 млн ф. ст. Три самых крупных рекламодателя в этом рейтинге — это компании FMCGs, их ежегодные затраты
на рекламу составляют в среднем 74 млн ф. ст. Если PR «осуществляет вторжение» в этих компаниях как на корпоративном, так и на
маркетинговом уровнях, то можно предположить (по крайней мере)
наличие основы для реального роста, имеющего место в области
PR в Объединенном Королевстве.
Для исследования был разработан вопросник, и в конце 1994 г.
после предварительного тестирования он был разослан конкретным
сотрудникам-специалистам подразделений PR и маркетинга десяти
выбранных компаний. Из этих десяти компаний было получено семь
сопоставимых ответов на вопросы. Таким образом, хотя выборка была
очень невелика, полученные результаты не репрезентативны с точки
зрения всех подобных компаний, а статистические тесты к ним не
применимы, все же этот исследовательский метод полезен для научной работы. Вместе с тем подобный метод не может гарантировать
четкое и однозначное толкование всех полученных результатов.
Исследовательская работа, таким образом, основывается на экспертной оценке образцов, которые, хотя и не репрезентативны, но
служат фундаментом для генерирования идей и предположений, что
и является одной из основных логических причин подобного научного исследования (Churchill, 1991). Для семи компаний, принявших участие в обследовании, была гарантирована анонимность, но
мы упомянем только, что все они входят в список 30 ведущих британских компаний. Использованный нами метод полезен в контексте исследования проблем, связанных с взаимоотношениями между маркетингом и PR, возникновением и оформлением маркетинговых PR, возникновением интегрированных маркетинговых коммуникаций — все это на фоне сезонного характера работы специалистов в большинстве британских компаний, производящих FMCGs.
Результаты исследования описывают общие представления, бытующие в семи выборочных компаниях-респондентах, и являются потенциально представительными с точки зрения тенденций в секторе производства потребительских товаров постоянного спроса.
335
ÔÈËÈÏ ÄÆ. ÊÈÒ×ÅÍ
Результаты исследований
Семь подвергшихся обследованию компаний работают в следующих областях: продовольственные товары (две компании),
крепкие алкогольные напитки и пиво; фармацевтика; кондитерские товары; продовольственные товары и безалкогольные напитки, а также корм и предметы ухода за домашними любимцами.
Средний оборот этих компаний превышает 3 млрд ф.ст., средняя
численность персонала составляет примерно около 17 тысяч человек, географический размах деятельности — от национального
до пан-европейского и/или глобального уровней.
Шесть из семи компаний имеют специальное PR-подразделение. Одна компания, не имеющая специального PR-отдела для осуществления паблик рилейшнз на национальном уровне, привлекала для этой деятельности директора по планированию или директора маркетинговой команды и/или внешние PR-агентства — по
мере возникновения надобности. Средняя численность занятых
во внутренних PR-отделах составляет 19 человек. Старшим руководителям PR-отделов в каждой компании присваивали самые различные названия должностей, в том числе: PR-директор, директор по общественным связям, глава PR, глава корпоративных отношений, директор и старший вице-президент по корпоративным делам, глава по внешним связям и менеджер общественных
событий. Из этого общего числа два руководителя PR подотчетны
и структурно подчинены директору по маркетингу, один — заместителю председателя правления, два — старшему руководителю
группы. Исходя из ответов специалистов по маркетингу, четверо
старших PR-руководителей подчинены директору по маркетингу
и только один — директору по корпоративным делам. Таким образом, выявляется несоответствие между представлениями о PR у
старших руководителей этих компаний, но эти предварительные
данные позволяют сделать первые выводы о сложившихся взаимоотношениях между маркетингом и PR. Все компании прибегают к услугам внешних профессиональных PR-агентств для поддержки своей деятельности в этой области. Эти компании рассматривают использование PR-агентств как необходимое как для
осуществления коммуникаций на уровне товара/бренда, так и для
коммуникаций на корпоративном уровне.
Для PR-функций, таких, как взаимоотношения со СМИ, признание товара общественностью, коммуникаций со служащими,
корпоративная реклама, общественные мероприятия, взаимоот-
336
ÂЗАИМОДЕЙСТВИЕ МЕЖДУ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ È МАРКЕТИНГОМ
ношения с властными структурами, с представителями местной
общины, спонсорство, управление мероприятиями, управление
проблемами и взаимоотношения с дилерами, — все вошедшие в
выборку компании, используют либо свой собственный штат
PR-специалистов, либо сочетают их с услугами профессиональных PR-агентств или консультантов. При этом собственный штат
PR-специалистов осуществляет такие функции, как взаимоотношения с представителями властных структур, с представителями
местной общины, с собственными сотрудниками компании, а также
торговые отношения. Остальные PR-функции перекладываются
на консультантов в сфере PR или осуществляются собственным
персоналом и привлеченными профессионалами. Причем во всех
этих компаниях управление проблемами, а также внутренние коммуникации с персоналом — критически важные области. Обследованные компании также называли другие важные для них виды
деятельности в этой области, в том числе маркетинг присутствия,
благотворительная деятельность и пожертвования, прямой маркетинг, маркетинг наследия, инвесторские взаимоотношения, организация мероприятий, связанных с торговой маркой (брендом),
хотя респондентами подчеркивалось, что каждый из этих видов
деятельности является специфическим для каждой компании. За
исключением прямого маркетинга, все названные дополнительные виды деятельности выполняются штатными PR-сотрудниками и не поручаются, как правило, внешним PR-консультантам.
Некоторые области практики паблик рилейшнз, в восприятии
руководителей PR и маркетинга, приобрели большую значимость
в последние три года. PR-специалисты показывают, что более важными стали три области их деятельности: коммуникации с персоналом компании, взаимоотношения с представителями властных
структур и управление проблемами. И только одна из них, а именно
первая, одинаково оценивалась специалистами PR и маркетинга.
Для специалистов по маркетингу взаимоотношения со СМИ стали значительно более важными за последние три года. Для одной
компании-респондента признание общественностью своего товара/услуги несколько утратило свою важность. В целом исследования показали высокий уровень взаимодействия и взаимообогащения PR-деятельности; при этом некоторые виды деятельности остаются неизменными: взаимоотношения со СМИ, признание товара/услуги, взаимоотношения с местной общиной и дилерами.
Другие PR-области, такие, как спонсорство и управление мероприятиями, стали менее значимыми.
337
ÔÈËÈÏ ÄÆ. ÊÈÒ×ÅÍ
Наиболее важными общественными группами для специалистов по маркетингу были названы клиенты и потребители, профсоюзы и субъекты дилерских/торговых отношений. С точки зрения
PR наиболее важные общественные группы: собственные сотрудники компаний, представители СМИ, клиенты и потребители,
представители органов власти и профсоюзов. Однако несмотря на
расхождения между двумя группами отвечавших, было выявлено,
что обе группы полагают, что PR в отличие от маркетинга сосредоточивается на более широком спектре целевых общественных
групп. Всем руководителям был задан ряд прямых вопросов, касающихся восприятия ими ответственности за деятельность по продвижению. Первостепенная ответственность за основную деятельность по продвижению (например, комплекс средств по продвижению в рекламе, продвижение продаж, персональные продажи) —
это функции маркетинга. С другой стороны, завоевание популярности в целом, общественные мероприятия, выставки и (потенциально) спонсорство — это функции PR. Однако следует отметить также, что в некоторых спорных областях деятельности главная ответственность разделяется между двумя конкурирующими
сторонами: например, в спонсорстве, достижении паблисити, продвижении торгового дилерства и взаимоотношениях с клиентами.
Таким образом, на уровне продвижения между маркетингом и PR
возникает взаимодействие. Однако до сих пор ни PR, ни маркетинг не оказываются в роли ведущего или подчиненного.
Идея главенствующей или подчиненной роли PR или маркетинга не нова. Первоначально логические основания для предлагаемого взаимодействия выдвигались Котлером и Миндеком
(Kotler and Mindak, 1978) и позже были пересмотрены Котлером (1989).
В проведенном исследовании два предположения показали некоторую степень сходной реакции с точки зрения восприятия руководителями PR и маркетинга. Первое предположение заключалось в том, что и PR и маркетинг выполняют отдельные, но взаимоперекрывающиеся функции. Это позволяет предположить, что
практики как маркетинга, так и PR, управляют целым набором
видов деятельности, которые они могут выполнять относительно
независимо, хотя и не полностью независимо друг от друга. Однако следующее предположение также нашло отзыв у пяти из шести
руководителей. Оно было сформулировано так: «PR может рассматриваться как часть маркетинговых функций». С учетом выше
приведенных комментариев, касающихся иерархической сопод-
338
ÂЗАИМОДЕЙСТВИЕ МЕЖДУ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ È МАРКЕТИНГОМ
чиненности, можно полагать, что в некоторых компаниях PR представляет собой часть более широкой и доминирующей функции маркетинга. Таким образом, на данный момент можно было бы заключить, что две функции — PR и маркетинг не интегрированы — они
отдельны и где-то перекрываются, и что маркетинг имеет большую значимость, нежели PR, в большинстве, если не во всех компаниях-респондентах. Этот вывод был сделан на основе изучения
соотношения размера бюджетов, выделяемых в этих компаниях
на маркетинг и PR. Семь респондентов из PR-сферы прокомментировали это соотношение как 65 : 1 в пользу маркетинга, в то
время как расчеты в отделах маркетинга были более консервативны и указали соотношение в среднем как 20 : 1. Таким образом, с
финансовой точки зрения маркетинг в этих организациях выполняет более важную роль, чем PR. Можно было бы утверждать, что
это легальное обоснование того, что обязанностью именно маркетинга является организация системы прибыльного обмена, удовлетворяющего индивидуальные потребности и организационные
надобности. Без подобного обмена функция PR стала бы излишней. В подтверждение респондентов просили высказать свою точку
зрения на взаимоотношения между PR и маркетингом. Было высказано широкое согласие с мнением, что в этих организациях маркетинг имеет более важный статус и большую значимость, чем PR.
Однако значительное несогласие было высказано как специалистами по PR, так и по маркетингу, по поводу того, что PR может
считаться маргинальным и периферийным придатком к маркетингу. Это еще раз доказывает, что PR и маркетинг не являются обычными соперниками (они имеют отдельные, хотя и пересекающиеся
функции), и PR выходит далеко за пределы простого обеспечения
освещения в СМИ. PR может использоваться как маркетингом, так
и выполнять функции корпоративных коммуникаций.
PR стал быстро приобретать важность в последние три года —
это мнение 11 из общего числа 14 сотрудников шести компаний,
ответивших на вопросы. Для оставшихся трех респондентов PR
имеет ту же степень важности, что и три года назад. Причины
возрастания важности PR показаны на рис. 13.1.
В сущности все восприятия PR-руководителей относятся к
корпоративным проблемам, особенно к корпоративному имиджу
или повышению индивидуальности корпорации. С точки зрения
маркетинга PR рассматривается как дополнительный инструмент.
В то же время маркетинг не отрицает ценность PR как инстру-
339
ÔÈËÈÏ ÄÆ. ÊÈÒ×ÅÍ
мента корпоративных коммуникаций. Ни один из респондентов
не ожидает в ближайшие два года какого-либо сокращения в расходах на PR, пятеро предполагают, что уровень бюджета PR сохранится на нынешнем уровне, в то время как девять ожидают
увеличения финансирования PR-деятельности по сравнению с
нынешним уровнем (PR + 20%; маркетинг +12%).
С точки зрения специалистов и руководителей PR
z Выбор целей
z Возросшая значимость корпоративных брендов
zВраждебность по отношению... к промышленности, плюс неподкупность, плюс низ-
кий уровень затрат в период экономического спада
z Возрастающая потребность в позиционировании корпораций и управлении пере-
менами
z Формирование корпоративной индивидуальности
С точки зрения специалистов и руководителей маркетинга
z Появление более профессиональных специалистов по маркетингу, успешные
PR-кампании и возможности для специалистов по маркетингу принимать участие в
планировании PR-деятельности и при этом видеть ощутимые результаты
z Создание большей подотчетности, меры стратегической направленности, возрас-
тающая требовательность и утонченность потребителей, фрагментация СМИ, раз-
витие маркетинга брендов
z Возрастающее признание важности потребительского отношения к компании и
восприятия потребителями дополнительной ценности, обеспечиваемой деятельностью компании
Ðèñ. 13.1.
Логическое обоснование возрастания важности PR
В вопроснике содержались вопросы и о том, какие области PR
вероятно могли бы стать более значимыми в ближайшие два года.
PR-cпециалисты предложили своими ответами следующий рейтинг важности функций PR: управление проблемами, коммуникации со служащими компании; корпоративные коммуникации и
рекламирование; международные коммуникации; общественные
мероприятия; взаимоотношения с представителями властных структур и лоббирование; финансовый PR; наконец, деятельность в поддержку маркетинга. Эта точка зрения, однако, оспаривается специалистами по маркетингу; пятеро из семи респондентов указали,
что в ближайшие два года ожидалось увеличение важности деятельности по поддержке маркетинга как области PR. Ни одна другая область PR не имела такого большого веса, как эта. И здесь
снова мнения расходятся. Специалисты по маркетингу ясно гово-
340
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]