Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Основы маркетинга. Теория и практика. Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Коммерция (торговое дело)», «Маркетинг»
.pdf
жеры предпочитают хорошую прибыль в текущем году будущим
благам для компании. Руководители меняются достаточно часто,
и судьба компании их не очень волнует. По этой причине ìèíè-
мальная норма прибыли, необходимая для инвестирования, в США очень
велика. Аналогичная ситуация в Великобритании. Многие специа-
листы связывают снижение конкурентоспособности этих стран
с указанными принципами. В какой-то мере этот недостаток компенсируется хорошо отлаженным рынком венчурного капитала.
Большие компании не рискуют сами, а пожинают плоды деятельно-
сти венчурных компаний.
Венчурные компании (фирмы рискового капитала) специализируются на разработке и освоении новых оригинальных конструкций, технологий, материалов, зачастую основанных на изобретениях. Если такая компания удачно освоила новшество, то она с огромной прибылью продает его крупным компаниям. Если потерпела неудачу, а это бывает достаточно часто, то несет убытки, покрывая их за счет имевших место ранее удач, или разоряется.
Большое значение имеет позиция кредиторов. В Японии, Германии, Швейцарии правила позволяют банкам держать корпоративные
акции. Будучи их держателями, они играют активную роль в управлении. Зная хорошо стратегию данной компании, они могут с достаточным основанием кредитовать ее. Частные фирмы или акционерные фирмы, в которых контрольный пакет принадлежит частному
лицу, гораздо больше привержены долгосрочным целям и преданы
своим производствам. Но у них не всегда хватает финансовой мощи.
Кроме того, риск для менеджеров гораздо более ощутим, если они
рискуют всем своим состоянием или его значительной частью.
3. Индивидуальные цели. В первую очередь к ним следует отнести
социальные ценности, в частности отношение к богатству. В США
оно важнейший стимул, а в Швеции к богатству относятся с некоторым подозрением. Здесь больше ценится человек, занявший положение в корпорации, не потому, что он много зарабатывает,
а потому, что это оценка его вклада. По этой же причине они терпимо относятся к высоким налоговым ставкам. В США поощряется
индивидуальный успех, и те отрасли, где больше пользы приносит
личная инициатива, успешнее развиваются. В тех отраслях, где
важна скоординированность действий, больше вероятности на успех у шведов или японцев.
Важным фактором является также отношение между работниками и компанией. В тех отраслях, где важен обмен идеями, взаимодействие, больше надежды на успех у компаний, умеющих добиться сочетания интересов компании и работников.
4. Отношение к риску. В Германии банкротство — это позор. А в
США это рассматривается как неприятное, но рядовое событие.
Американцы не боятся риска.
251
5. Влияние национального престижа. На качество человеческих
ресурсов, на индивидуальные мотивы и даже на поведение держателей акций оказывают влияние национальные приоритеты. Например, в США ответом на запуск в СССР первого спутника стало
внимание к аэрокосмонавтике. Сюда шла наиболее талантливая молодежь, так как это считалось престижным — участвовать в ликвидации отставания.
В Германии таким почетом всегда пользовалась химия, помогавшая компенсировать отсутствие природных ископаемых. В Японии таким же было отношение после Второй мировой войны к металлургии, бытовой электронике. У нас в свое время таким же почетом пользовались геологи, металлурги. В Великобритании престижными были церковь, военное дело, научная карьера и государственная служба. В Израиле наиболее престижными считаются военная служба и сельское хозяйство, в Швейцарии — банковское
дело и фармацевтика.
6. Устойчивая приверженность делу. В традиционной экономи-
ке свободный перелив капиталов и людей является предпосылкой
наиболее эффективного их использования. Но это примитивное
представление. На деле же приверженность делу, заставляющая
вкладывать деньги в отрасли, казалось затухающие, может дать
гораздо больше, чем переход в другую отрасль. Пример фирмы
«Жиллетт». Второе рождение конверторного производства в металлургии. Дело в том, что приверженность делу позволяет более глубоко использовать человеческий потенциал — опыт, знания, коллективную целостность.
7. Конкуренция на внутреннем рынке. Традиционно считалось,
что конкуренция на внутреннем рынке истощает силы и мешает
занятию сильных позиций на мировом рынке. Портер утверждает,
что это не так. Он приводит примеры того, что даже в таких небольших странах, как Швейцария и Швеция, в тех отраслях, в которых эти страны сильны на международном рынке, имеется внутренняя конкуренция. Так, в Швейцарии в фармацевтике действуют
три крупные фирмы, в Швеции в производстве грузовых автомобилей — «Скааб-Скания» и «Вольво».
Сильнейшая внутренняя конкуренция в Японии. Причем эта
внутренняя конкуренция может, кроме экономического аспекта,
иметь еще эмоциональный или даже личный (это уже для менеджеров). Местные соперники борются за общественное мнение, за людей, за крупные научно-технические достижения. Проигрыш инофирме воспринимается не так болезненно, как «поражение дома».
Эта конкуренция сообщает закалку, позволяющую потом добиваться успеха на международном уровне. Ведь все остальные факторы,
252
влияющие на конкурентоспособность отрасли, в целом одинаковы
для внутренних конкурентов.
Чтобы добиться преимущества, надо найти еще какие-то дополнительные способы, чтобы еще более эффективно использовать
национальные преимущества. Развитию местной конкуренции способствовало в 1980—1990-х гг. уменьшение чувствительности многих отраслей к эффекту масштаба. Мини-заводы в металлургии,
гибкие автоматизированные системы в машиностроении создают
благоприятные условия для уменьшения размеров предприятий в некоторых отраслях.
8. Новые коммерческие структуры. Соперничество на внутреннем
рынке зависит от того, каким путем создаются новые структуры. Они
могут создаваться торговыми компаниями, компаниями-поставщиками или компаниями-заказчиками.
Базовых вариантов два:
1) создание новых компаний, причем они «отпочковываются»
от ранее действовавших или создаются на пустом месте;
2) диверсификация существующей фирмы в новые отрасли.
В США более вероятен первый вариант, в Японии, Германии,
Корее — второй. Под диверсификацией в данном случае понимается не поглощение крупной компанией другой из иной отрасли,
а внутреннее развитие.
9. Роль случая. Помимо системных предпосылок еще имеют зна-
чение и случайные события:
• изобретательство;
• крупные технологические сдвиги;
• неожиданные изменения цен крупного масштаба;
• войны;
• политические решения зарубежных правительств.
Поясним на примерах.
Открытие полупроводникового эффекта дало толчок к развитию
электроники. Превосходство США и Германии в электротехнике
в определенной степени ослаблено появлением микроэлектроники,
развившейся в Японии. Энергетический кризис в начале 1970-х гг.
способствовал проникновению японских автомобилей в США и Европу. Производство париков в Корее расцвело после того, как в США
запретили их импорт из Китая во время «холодной войны». Но случай оказывается важным тогда, когда есть условия для его использования. Инсулин был получен впервые в Канаде, но там не было
условий для разворачивания его производства, и компании по производству инсулина развернулись в США и Дании.
10. Кластеры конкурентоспособных отраслей. Конкурентоспособ-
ные отрасли, связанные вертикальными, горизонтальными связями,
253
составляют кластер. Портер приводит пример кластера конкурентоспособных отраслей в экономике Дании (рис. 4.2):
• ячмень, дрожжи и солод используются как питательная среда
для выращивания микроорганизмов, необходимых при ферментации инсулина и энзима;
• спрос на очищающие энзимы приходит со скотобоен;
• производители инсулина и энзима черпают квалифицирован-
ные трудовые ресурсы в молочной промышленности.
Ðèñ. 4.2. Кластер отраслей
Как видим, в кластере объединяются отрасли, связанные и поставками, и оборудованием, и общностью технологии, и навыками
людей. Кластер как организм имеет внутри множество связей и способен развиваться по вертикали и горизонтали.
В Германии выделяются кластеры в химическом производстве,
металлургии, транспорте и печати. Кластер включает производство
групп продуктов, оборудования для изготовления этих продуктов, сы-
254
рья и комплектующих, специализированных ресурсов. Группа продуктов может быть родственной по сырью, по оборудованию и т.д.
Когда формируется кластер, все производства в нем оказывают
взаимную помощь друг другу, поскольку выгода касается всех. Мы
видим на примере с датским кластером — энзим производится на
основе свинины, а затем его технология используется при производстве ферментативного энзима, который, в свою очередь, применяется в производстве свинины.
Производство инсулина хорошо привилось в Дании потому, что
там было все необходимое: сырье, кадры, очистительные технологии, холодильное оборудование. В кластерах идет активный обмен
информацией, быстрое распространение новшеств.
Нередко фирмы, работающие в одном кластере, взаимоучаствуют в акционерном капитале. Особенно это развито в Японии. Это
долевое участие связывает их интересы, позволяет согласованно
действовать. Это не значит, что такие группы работают по единому
стратегическому плану. Нет, компании имеют каждая свою цель, но
они способны и заинтересованы помогать друг другу. В то же время
внутри кластеров идет жесткая конкуренция.
В России исторически сложился целый ряд территориальных
кластеров отраслей. Сначала они складывались стихийно в Москве,
Петербурге, Нижнем Новгороде. А при советской власти такие кластеры уже формировались целенаправленно в Куйбышеве, Сталинграде, Казани, Свердловске, Новосибирске, Челябинске, Омске и т.д.
Рассмотрим для примера кластер отраслей в г. Екатеринбурге.
Его ядром можно считать тяжелое машиностроение, которое должно было по первоначальному замыслу обеспечивать производство
оборудования для металлургии Урала и Сибири.
Уралмашзавод, который называли «заводом заводов», был символом этого машиностроения. Но для обеспечения этого завода
двигателями и электромашинами понадобились предприятия соответствующих отраслей. Появились «Эльмаш» и турбомоторный завод. Поскольку для развития этих предприятий была необходима
отраслевая наука и проектные институты, стали создаваться соответствующие структуры. Для обеспечения специалистами заводов
и институтов родился Уральский политехнический институт. Имея
такой комплекс, оказалось возможным здесь же создать «Уралхиммаш» для изготовления оборудования предприятиям химической
промышленности и предприятия химической промышленности (завод резино-техничесикх изделий и шинный), продукция которых
тут же использовались для комплектации машин. Затем появились
предприятия электротехнической и электронной промышленности,
приборостроения и масса других взаимосвязаных и взаимоподдерживающих производств.
255
Этот кластер был использован для производства оборонной
продукции, которая, в свою очередь, обусловила создание других
соответствующих предприятий и институтов. Если в небольших европейских странах формируются национальные кластеры, то в таких больших странах, как Россия и США, кластеры территориальные. Кластеры повышают конкурентоспособность, поскольку в них
многосторонние связи между предприятиями разных отраслей способствуют ускоренному развитию.
11. Значение географической концентрации. Когда-то Альфред Мар-
шалл говорил, что в некоторых местах дух отрасли витает в воздухе.
Так, в США и Детройте сосредоточено автомобилестроение, в России в Ивановской области сконцентрировались в свое время текстильные фабрики, в Тульской — оружейные, на Урале — металлургия и машиностроение. Все британские аукционисты расположились в нескольких кварталах Лондона. В Италии большинство
производителей шерсти расположены в двух городах. В Базеле родились все три фармацевтических гиганта Швейцарии.
В чем причина такой географической концентрации? Очевидно,
для каких-то детерминантов ромба в той или иной местности оказывается наиболее благоприятная ситуация. Это могут быть природные ресурсы (руда на Урале), благоприятный спрос и концентрация специалистов. Это, кстати, одна из причин роста больших
городов. В городе, где зародилась большая промышленность, появляются университеты, высшие учебные заведения, профессиональные училища. Вокруг этой промышленности создается инфраструктура. Поэтому любому новому предприятию легче начать создание
в таком месте, чем рождаться в новом. Здесь концентрируется
спрос, допустим, на оборудование для данной отрасли. Появляется
предприятие, производящее такое оборудование. Но теперь, когда
какая-то компания решится построить новое предприятие данной
отрасли, она будет учитывать, что в городе есть кадры, есть наука,
есть поставщик оборудования, есть инфраструктура, и, скорее всего, решится тоже обосноваться в данном городе. Так происходит
стихийная концентрация отраслей и даже кластеров. В свое время
так происходила концентрация машиностроения в Свердловске.
Вопросы
1. Расскажите о теории конкурентных преимуществ страны А. Смита.
2. Что такое фактор производства?
3. В чем заключается уменьшение зависимости от природных ре-
4. Почему в развитых странах уменьшается зависимость конкурен-
5. Расскажите о теории Портера.
6. Что включает детерминант «параметры факторов»?
256
сурсов?
тоспособности от наличия свободных капиталов в стране?
7. Охарактеризуйте физические факторы России, США, Японии.
8. Что можно сказать о людских факторах России, США, Японии?
9. Охарактеризуйте инфраструктуры России, США, Японии.
10. Что включает детерминант «параметры спроса»?
11. Какова роль родственных отраслей в повышении конкурентоспособности?
12. Какова роль поддерживающих отраслей в повышении конкурентоспособности?
13. Что включается в детерминант «стратегия фирм»?
14. Нарисуйте свой собственный кластер отраслей.
4.6. Международные монополии
Экономисты-неоклассики, идеологи дерегулирования, проповедующие невмешательство государства в экономику, основывают
свои построения на всемогуществе конкуренции. Их доводы выглядят достаточно убедительно, потому что в производстве потребительских товаров, с которыми сталкиваются широкие круги покупателей, конкуренция существует в большей степени, чем в сфере
производства средств производства. Если мы возьмем даже такую,
олигополизированную отрасль, как автомобилестроение, в котором
каждая страна представлена всего лишь несколькими фирмами, то
для покупателя картина все-таки характеризуется наличием множества отечественных и зарубежных фирм, состязающихся в борьбе за
покупателя. Но покупатель не видит, что автомобилестроители, когда покупают металл, пластмассу, приборы, шины, станки, прессы,
необходимые для создания автомобиля, сталкиваются с поставщиками, сумевшими сплотиться в единый блок (единый для каждой отрасли).
Автомобилестроителям, желающим приобрести лист, приходится встретиться с ассоциацией поставщиков листа, а не с разрозненными товаропроизводителями. Она определяет цены, квоты, рынки
не только в стране, но и в мире. Эти ассоциации зачастую так хорошо законспирированы, что неискушенные экономисты-теоретики
даже не подозревают об их существовании, искренне пребывая
в убеждении, что конкуренция всемогуща. На самом же деле она
далеко не всемогуща даже на фасадной стороне экономики, обращенной к покупателю, и еще менее дееспособна в глубинной части
экономики, невидимой широкими массами.
Об этой скрытой от широкой общественности монополизации
базовых отраслей экономики написано прекрасное исследование
К. Мироу и Г. Маурера «Паутина власти» [47], по материалам которого и написан данный раздел. В этой работе прослежена эволюция
от национальных картелей до картелей, включающих транснацио-
257
нальные компании (ТНК) конца XX в. Авторы на целом ряде примеров показывают, что картели, считающиеся давно похороненными, на самом деле существуют и оказывают решающее влияние на
развитие мировой экономики.
Картель и ценовое соглашение. Традиционно считается, что
картель — это форма экономического объединения, участниками
которого заключают соглашение о регулировании объемов производства, условий сбыта продукции, найма рабочей силы. Делается
это с целью ограничения или ликвидации риска конкуренции. Картель отличается:
• от треста и простого товарищества тем, что входящие в него
предприятия сохраняют свою хозяйственную самостоятельность;
• от обычного соглашения между предприятиями тем, что он
нередко предполагает наличие совместных исполнительных
органов.
Предметами картельных отношений могут быть цены, квоты,
рынки сбыта, патенты, технологии, снабжение, НИОКР.
Что дает ценовое соглашение? Оно позволяет избежать ценовой
конкуренции между крупными товаропроизводителями одной отрасли. Когда спрос на продукцию опережает предложение, т.е. когда отрасль на подъеме, в таких соглашениях нет необходимости.
Но когда рынок насыщен и конкуренты начинают бороться за покупателя, тогда появляется необходимость, совместных действий,
предотвращающих самоистребительную ценовую конкуренцию.
Впервые такие соглашения были зафиксированы в США и Германии в конце XIX в. К тому времени крупные компании уже ликвидировали мелких конкурентов. Продолжать борьбу между собой
означало бы идти на огромные потери без уверенности в успехе.
Легче оказалось пойти на соглашение и договориться о минимальных ценах, ниже которых ни один из участников картеля не будет
опускаться, какой бы выгодной ни выглядела конкретная сделка.
Соглашение о квотах предусматривает количественное ограничение
каждому участнику картеля по производству продукции, чтобы не
допустить существенного превышения предложения над спросом.
Так, например, стальной картель устанавливал всем компаниям,
входящим в него, определенный уровень производства, превышение
которого было связано с уплатой солидных штрафов в пользу картеля. Это, конечно, тоже способ ограничения конкуренции.
Распределение рынков сбыта или «районов охоты», как именовалось это распределение в некоторых документах, позволяет участникам соглашения не опасаться конкуренции в отведенном ему
258
районе. Сначала это были районы в своей стране, потом «районы
охоты» распространились до отдельных стран и регионов мира.
Патентные соглашения предусматривают совместное использование патентов всех компаний, входящих в картель, и запрет на
продажу патентов компаниям, не участвующим в картеле, без его
ведома. Таким образом, можно всегда повлиять на скорость технического прогресса компаний-аутсайдеров и превратить их в
безопасных конкурентов. Аналогично поступают в отношении
технологий, «ноу-хау». Предусматривается обмен ими внутри картеля и не допускается продажа лицензий на сторону без ведома
картеля. Наконец, картели нередко используют, не афишируя этого конечно, свои возможности для ухудшения снабжения компаний-аутсайдеров.
Допустим, какая-то электротехническая компания, не входящая
в картель, начинает испытывать трудности в приобретении трансформаторного железа, необходимого ей при производстве трансформаторов. Это могло оказаться следствием того, что картель, являющийся гораздо более крупным покупателем того же трансформаторного железа, специально заранее скупил его, чтобы помешать
компании-аутсайдеру выполнять свои заказы. Доказать такую злостную преднамеренность практически невозможно, а последствия для
компании, попавшей под такой пресс, могут оказаться роковыми.
Если учесть, что каждой компании необходимы тысячи наименований продукции, то нетрудно представить, как легко может картель
помешать ее нормальному существованию. А если еще учесть возможности картеля по созданию трудностей с кредитованием, то
становится понятным, что борьба с ним практически невозможна.
Все упомянутые объекты картельных соглашений могут использоваться в комплексе или какими-то группами. Иногда это могут
быть цены, квоты и патенты, в другом случае — «районы охоты»
и цены, или только цены. Все зависит от конкретной ситуации. Но
всегда это направлено на ослабление или уничтожение конкуренции. Несложно понять, что такой картель выступает как гигантская
монополия по отношению к потребителям (а иногда и поставщикам) и по отношению к обществу в целом. Поэтому в большинстве
стран картели были запрещены еще в начале XX в., и поэтому многие экономисты считают их давно не существующими.
Достоинства и недостатки картелей. Прежде чем рассмот-
реть, как обстоят дела в реальности, попробуем разобраться, являются ли картели только злом или в них есть что-то положительное.
Начнем с отрицательных последствий картелизации отрасли:
• снижение заинтересованности в рационализации производства, потому что все издержки можно переложить через цены
на покупателя;
259
• уменьшение потребности в повышении качества продукции,
так как потребителю никто другой не предложит продукцию;
• возможность снижения темпов технического прогресса, так
как никто не наступает на пятки.
А есть ли положительные последствия? Да, есть:
• более рациональное использование созданной продукции, поскольку картель имеет больше возможностей по изучению
спроса и в состоянии регулировать предложение, поэтому не
возникает перепроизводства (картель — это, по существу,
плановый орган для компаний, входящих в одну отрасль);
• возможность внутриотраслевого обмена информацией в виде
патентов, «ноу-хау», технологий нейтрализует в пределах картеля одно из худших последствий конкуренции, т.е. картели,
снижая стимул к ускорению технического прогресса, как мы
отметили выше, в тоже время создают лучшие условия для
ускорения благодаря информационному обмену;
• координация научной деятельности компаний и концентрации их усилий на решение каких-то общих для всех проблем.
В общем, картели есть отражение естественно происходящего
процесса обобществления труда. И в этом их положительная роль.
Отрицательная и очень опасная для общества роль картелей в том,
что плоды этого обобществленного труда достаются не обществу, а
частным лицам. Общественная власть, т.е. возможность влиять на
глобальные общественные события, сосредотачивается в руках людей, не уполномоченных обществом. По этому поводу очень точно
высказался бывший консультант Министерства юстиции США по
антитрестовским вопросам Дж. Уилсон: «В настоящее время возникает ситуация, когда концентрация общественной власти, используемой в частных целях, оказывается в ряде случаев большей, чем власть,
находящаяся в руках конгресса или административных учреждений,
которые призваны контролировать положение дел» [60, с. 34].
Понимание той опасности, которую представляет концентрация
реальной власти в руках частных лиц, и послужило причиной принятия антимонопольных законов в большинстве стран. Но болезнь
при этом не была уничтожена, ее только загнали вглубь. Как же
удалось картелям сохраниться, несмотря на понимание обществом
опасности монополизма?
Во-первых, зачастую они существуют под видом ассоциаций,
разрешаемых законом. Любая отраслевая ассоциация может иметь
исследовательские центры, допустим, по маркетингу, которые изучают рынок, движение цен и результаты своих исследований сообщают членам ассоциации. В этом случае невозможно обвинить
компании, входящие в ассоциацию и взявшие на вооружение ре-
260
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]