Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Основы маркетинга. Теория и практика. Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Коммерция (торговое дело)», «Маркетинг»
.pdf
практике. Но и монополизм покупателя ничуть не лучше. Просто
он часто бывает не так очевиден для широких слоев населения, поскольку касается не конечного потребителя, а внутренних отношений товаропроизводителей. У нас в России сейчас такие монопольные отношения сложились между отраслями, занимающимися переработкой сельскохозяйственной продукции, и производителями
этой продукции. Молокозаводы, мясокомбинаты, покупая по низким ценам молоко и мясо и продавая полученную в результате их
переработки продукцию по достаточно высоким ценам, получают
монопольно высокую прибыль. Бесконтрольно повышая цены, они
снижают спрос на эти товары первой необходимости и тем самым
создают превышение предложения над спросом, позволяющее им
диктовать цены своим поставщикам. На самом деле предложение
мяса и молока не превышает потребности. Оно превышает лишь
платежеспособный спрос. Так монополизм мясо-молочной промышленности и губит сельское хозяйство, и наносит ущерб конечным
потребителям, и в долгосрочном плане погубит ее саму, поскольку
без поставщиков и покупателей она не сможет существовать.
Первым условием существования конкуренции является обязательно превышение предложения над спросом, но это превышение
должно иметь определенную для каждой отрасли величину. В зависи-
мости от характера производства и свойств товара это превышение
может колебаться от долей процента до 10—20%, но оно не должно
позволять покупателю превращаться в монополиста. В машиностроении превышение предложения над спросом безусловно может
быть больше, чем в производстве овощей, фруктов, поскольку машиностроительная продукция не обязательно должна быть немедленно продана, и значит, товаропроизводители не окажутся беззащитными перед покупателем, как в случае скоропортящейся продукции. Кроме того, в машиностроении возможно достаточно гибкое регулирование количества произведенной продукции в зависимости от изменения спроса, чего нельзя сказать об отраслях с длительным циклом производства и неточно прогнозируемыми результатами (выращивание сельхозпродуктов).
Вторым условием, обеспечивающим свободу при обмене, является экономическая независимость участников обмена. Даже при отсут-
ствии дефицита покупатели могут оказаться лишенными свободы
выбора, если производители экономически объединены.
В Средние века такими объединяющими организациями были
ремесленные цехи, торговые компании, которые, обладая целым
рядом достоинств, с точки зрения создания условий конкуренции
были помехой. В нашей стране такой помехой конкуренции были
отраслевые министерства, которые тоже, с одной стороны, способ-
201
ствовали развитию отраслей благодаря централизации капиталовложений и координации деятельности предприятий отрасли, а с другой — мешали конкуренции вследствие централизованного установления единых цен и стандартов на продукцию.
Вообще, всякое отраслевое ассоциирование ведет к снижению
или даже прекращению внутриотраслевой конкуренции, что пагубно сказывается на потребителях продукции отрасли. Так, в США
широко распространенное профессиональное ассоциирование в здравоохранении, юриспруденции, по мнению многих специалистов,
приводит к неоправданно высоким ценам на медицинские и юридические услуги. В сегодняшней российской экономической практике серьезнейшим препятствием развитию конкуренции является
проникновение криминальных структур в отношения товаропроизводителей при обмене. Захватывая каналы распределения, они навязывают свои цены при покупке и продаже, лишая товаропроизводителей заинтересованности в снижении издержек.
Кроме свободы хозяйствующие субъекты должны обладать информацией о продукции и ее производителях. Раньше, когда срок
жизни товаров на рынке исчислялся десятилетиями и требования
к качеству не были такими высокими, потребность в информации
о продукции и ее производителе удовлетворялась сравнительно легко. Поэтому о ней как об условии конкуренции можно было особенно не волноваться. Сейчас, когда ежегодно на рынке появляется
20—25% новых наименований продукции, покупатель лишен возможности сделать правильный выбор, если он будет ориентироваться
только на цену. Тем более что цена во многих случаях перестала
быть, как раньше, главным критерием при выборе товара или услуги.
Рассмотрев само понятие конкуренции, перейдем к рассмотрению ее достоинств.
1. Конкуренция является стимулом для внутрифирменной эконо-
ìèè. В борьбе за потребителя, как известно, одним из важнейших
инструментов является снижение издержек, позволяющее уменьшить цену по сравнению с конкурентами. Стремление к снижению
издержек заставляет совершенствовать организацию производства,
внедрять более эффективные технологические процессы, вовлекать
работников фирмы в творческую деятельность по экономии ресурсов. В этом отношении очень интересен опыт ведущих американских и японских корпораций, умеющих кропотливо бороться за
каждую сотую долю процента снижения издержек. У нас в свое
время, когда снижение себестоимости ежегодно планировалось,
тоже был интересный в этом отношении опыт, хотя стимулом была
и не конкуренция.
2. Конкуренция заставляет повышать качество продукции, осо-
бенно в условиях насыщенного рынка. Сегодня важнейшим усло-
202
вием сохранения потребителя является возможность предложить
ему то, что не могут предложить другие.
3. Конкуренция заставляет заботиться об интересах потребителя
после приобретения им товара, чтобы обеспечить его лояльность по
отношению к фирме, и на этом основании рассчитывать на совершение им повторных покупок в будущем. Эта забота о потребителе
реализуется в организации послепродажного обслуживания.
Все это вместе взятое позволяет говорить о конкуренции как
о мощнейшем ускорителе экономического развития. В то же время
конкуренция является источником многих бед.
1. Конкуренция приводит к внефирменной расточительности. Соз-
давая стимулы для экономии внутри компании, она же провоцирует
расточительность вне ее. В чем это заключается? В создании излишков продукции, которые нередко оказываются вообще неиспользованными. Излишки, без которых, как мы показали, конкуренция невозможна, оказавшись невостребованными, являют собой
наглядное свидетельство неразумности чисто рыночной системы
хозяйствования. Те, кто сегодня воспевает конкуренцию, не желая
видеть ее пороков, ничуть не умнее тех, кто недавно предавал ее
анафеме, не желая замечать ее достоинства.
Государственное вмешательство в рыночную экономику, осуществляемое в последние десятилетия во многих развитых странах,
позволяет свести к минимуму бессмысленное уничтожение излишков созданной продукции, но избавиться полностью от этой формы
расточительности не удается. Есть еще менее очевидная форма расточительности, порождаемая конкуренцией, — это излишние мощности по производству продукции. Они необходимы, для того чтобы производители могли немедленно отреагировать на изменение
конъюнктуры. Но нередко эти излишки мощностей достигают непомерных размеров, когда у какой-то из конкурирующих сторон
появляется надежда вытеснить соперников с рынка.
2. Конкуренция нередко является тормозом для технического про-
гресса. Это торможение может иметь следующий вид. Если крупная
компания недавно осуществила большие инвестиции в какое-то
производство и вскоре после этого появились технические новшества в области данного производства, позволяющие производить
более конкурентоспособную продукцию, то можно не сомневаться
в стремлении руководства данной компании сделать все для того,
чтобы новшество не было реализовано. Если новшество родилось у
другой компании, менее могущественной, то ее заставят от него
отказаться. Если оно родилось в недрах данной компании, то его
законсервируют. Таких примеров бесконечное множество. Опятьтаки конкуренция в двух ипостасях. Она и добро, когда стимулирует прогресс, она же и зло, когда тормозит его.
203
3. Конкуренция нередко является причиной моральной деградации
специалистов, принимающих решения в интересах фирмы, но в ущерб
обществу. Очень характерный пример проводит бывший вице-
президент компании «Дженерал моторс» Де Лориан в своей книге
«Дженерал моторс в истинном свете», описывая борьбу компании
с Ральфом Нейдером, обвинившим ее в заведомом пренебрежении
безопасностью пассажиров. К моменту разгара этой борьбы произошло множество аварий со смертельным исходом для пассажиров. Ральф Нейдер в своей книге обвинил в гибели этих людей
компанию и, как было доказано впоследствии, оказался прав. Работники же компании, которые, по мнению Де Лориана, будучи
профессионалами высокого класса, не могли не понимать правоты
Нейдера, использовали весь свой профессионализм для того, чтобы
опровергнуть его. Если обнажить эту ситуацию, то их можно обвинить в предумышленном убийстве, так как они сознательно сохраняли источник смертельной опасности во имя сохранения конкурентоспособности фирмы. И Де Лориан со справедливым негодованием пишет, что никому не придет в голову, что безукоризненно
честный в частной жизни человек, любящий отец и муж, добрый
христианин может во имя интересов компании способствовать
убийству. Такова «деловая мораль» при конкуренции.
Точно так же многие исследователи японских методов управления описывают с возмущением, что беспредельно честные и преданные по отношению к своей компании японские специалисты
могут беспардонно лгать, изворачиваться, если речь идет о защите
интересов компании во внешней среде. И это не только не осуждается, но еще и рассматривается чуть ли не как подвиг. Личная порядочность якобы не имеет ничего общего с аморальными действиями во имя компании. Но это безусловно не так, и конкуренция,
трактуемая как борьба без правил, является источником моральной деградации всего общества. Если «субъективно порядочные»
люди действуют как преступники во имя компании, то постепенно представление о порядочности трансформируется и уровень
нравственности снижается. Об этом негативном влиянии конкуренции нельзя забывать.
4. Конкуренция препятствует свободной передаче информации о
новейших решениях в области техники и организации. Каждая компа-
ния, добившаяся успехов в этих направлениях, стремится максимально долго сохранить эту информацию для получения дополнительной прибыли. Это ее законное право, поскольку информация
принадлежит ей, но с точки зрения общественного блага такое засекречивание достижений является тормозом в экономическом развитии. В наше время, когда знания являются ведущей составляющей в производительных силах общества, эта негативная сторона
конкуренции становится особенно ощутимой.
204
Рассмотрев достоинства и недостатки конкуренции, попытаемся аналогично подойти к монополизму. Что это: зло или благо?
Поверхностное суждение о монополизме, довольно широко распространенное, однозначно толкует его как зло. Но всегда ли это так?
Если термин «монополия» трактовать как тип экономических отношений, при котором отдельный хозяйствующих субъект может
навязывать свои интересы партнерам по обмену, игнорируя их собственные интересы, то это наверняка плохо. Если же это означает,
что на рынке какой-то продукции или услуги действует только
один товаропроизводитель, то однозначное суждение о вредности
для общества и партнеров такой ситуации будет поспешным.
Начнем с того, что монополия и конкуренция взаимообусловлены. Монополизм вырастает из свободной конкуренции, хотя
и является ее антиподом. Об этом писал В.И. Ленин, который еще
в начале XX в. отмечал, что они не устраняют друг друга, а сосуществуют. Еще не так давно и в советской, и в зарубежной экономической литературе высказывались предположения, что в той сфере
экономики, которую мы именуем планирующей системой, следует
ожидать господства монополий. И эти предположения выглядели
достаточно логичными. В ходе конкурентной борьбы исчезали
маломощные компании и уцелевших оставалось все меньше и
меньше. Казалось логичным, что в каждой отрасли останется одна-единственная самая мощная компания, которая поглотит остальные. За счет возросших масштабов производства она сможет
обеспечить минимальные издержки и, следовательно, минимальные
цены. Но этого не произошло, и сегодня уже ясно, что не произойдет. И дело не в антимонопольном законодательстве. В.И. Ленин
оказался прав. Монополизм и конкуренция не могут существовать
друг без друга.
В каких случаях монополия как существование одного единственного товаропроизводителя экономически оправдана?
1. Когда рынок продукции или услуг недостаточно велик, чтобы
существование нескольких производителей не приводило бы к
слишком малому объему и соответственно большим издержкам для
каждого из них. Чаще всего такое бывает при изготовлении продукции производственно-технического назначения. Если, например, какая-то компания производит оборудование для кондитерской промышленности, то для страны среднего размера, существование конкурирующей компании оказалось бы излишеством. Каждая их них не смогла бы загрузить свое достаточно специфичное производство и обеспечить приемлемые цены для покупателей. И не смогла бы вкладывать достаточное количество средств
в новые разработки, так как при небольшом рынке они не окупились бы. В то же время опасность полного пренебрежения интересами покупателя исключается за счет угрозы для компании-
205
монополиста конкуренции со стороны иностранных компаний аналогичного профиля.
Такой монополизм не страшен потребителям. Он даже полезен,
поскольку позволяет им приобретать оборудование по более низким
ценам, чем если бы производителей было бы несколько, но каждый
из них имел бы высокие издержки.
2. Когда имеет место так называемая «естественная монополия».
Нелепо было бы к одному дому подводить несколько теплосетей,
линий электропередачи, телефонных линий, канализационных сетей
и т.п., принадлежащих разным конкурирующим компаниям. Или
подводить к городу железные дороги, принадлежащие разным компаниям, чтобы пассажиры могли выбирать лучшую из них. Это было бы накладно прежде всего для пассажиров, потому что издержки
каждой из компаний были бы выше, чем когда существует однаединственная.
Итак, монополия — благо, когда она позволяет снижать издержки. А компенсация ее недостатка, заключающаяся в возможности игнорировать интересы потребителей, может обеспечиваться
либо в угрозе появления конкурентов, либо за счет ограничений,
накладываемых обществом (антимонопольное законодательство, лицензирование деятельности, установление государством или местными органами цен на услуги и т.п.).
Заканчивая разъяснение термина «конкуренция», следует еще
отметить, что существует несколько уровней конкуренции.
1. Конкуренция на уровне нужды − конкуренция желаний. Â äàí-
ном случае термин «конкуренция» применен в значительной мере
условно, так как речь идет не о борьбе за конкретного потребителя,
ведущейся конкурирующими товаропроизводителями, а о воздействии на массовое сознание с целью появления или выдвижения на
первый план нужд, ранее не ощущавшихся как значимые. Например, потребность постоянно слушать музыку была не так широко
распространена еще 40—50 лет назад. Молодежь любила больше
петь, а не слушать. Теперь производство магнитофонов, плееров,
дисков стало колоссальной отраслью. Желание слушать в значительной мере вытеснило желание играть и петь, распространенное ранее.
В зависимости от культуры, возраста, социального положения и
уровня обеспеченности у индивида на первый план могут выдвигаться различные нужды (в обеспеченности жильем, в развлечениях,
в средствах индивидуального транспорта, одежде, пище и т.п.).
Маркетологи не могут непосредственно влиять на конкуренцию
желания, но они имеют возможность постоянно отслеживать изменения, происходящие в обществе, и опосредованно влиять на них.
2. Конкуренция на уровне рода продукта (родовая). Ее еще часто
именуют общей конкуренцией. В данном случае речь идет о раз-
206
личных товарах, удовлетворяющих одно и то же желание. Потребность в перемещениях может удовлетворяться использованием легкового автомобиля, автобуса, велосипеда, мотоцикла, трамвая, лошади. Уголь, газ, нефтепродукты, торф и древесина могут быть использованы для отопления. Это уже конкуренция как таковая, т.е.
включающая конкретные действия в борьбе за потребителя. Так, в
конце XIX в. в США создавалась сеть каналов, аналогичная той,
что существует во Франции, позволяющая транспортировать грузы
по всей стране. В начале XX в. в США происходила борьба между
железнодорожниками и речниками за потребителя на внутренних
перевозках.
Железнодорожные компании, набравшие силы в начале XX в.,
добились прекращения строительства сети каналов, и полезное в национальном масштабе дело было заброшено. Потом такая же участь
постигла железные дороги, когда автомобильная промышленность,
самая могучая отрасль в США, проводила на всех уровнях идею
о преимуществе автомобильных перевозок, что привело к упадку
железнодорожного транспорта.
Общая конкуренция ведется, как правило, на макроуровне, объединенными усилиями компаний, принадлежащих к одной отрасли,
производящих продукты одного рода (автомобили, нефть, спиртное). Ее результаты особенно опасны тем, что они не проявляются
немедленно. Никто не объявляет, что через 10 лет велосипеды начнут вытеснять с дорог автомобили или что сварные конструкции
в машиностроении постепенно будут вытеснять литье. Эти изменения происходят постепенно, и для тех, кто не следит за тенденциями, могут оказаться роковыми. Представьте фирму, занимающуюся
производством литейного оборудования, не замечающую снижения
доли литья в заготовках при изготовлении машин. Она может неожиданно оказаться без потребителя. Поэтому мы и говорим, что
маркетологи должны следить не только за своей продукцией, но
в первую очередь изучать потребности, для удовлетворения которых
она создана. Тогда не окажется незамеченным появление родовых
конкурентов.
3. Конкуренция на уровне вида продукта (видовая). В одном роде
крепких напитков могут быть разные виды: водка, коньяк, ром,
бренди. Велосипед может быть дорожный, гоночный, туристический. Телевизор может быть цветной и черно-белый, стационарный
или переносной, автомобильный и т.п. Это дифференциация одного по назначению продукта, основанная на различиях в пристрастиях потребителей, в условиях применения.
4. Марочная конкуренция — конкуренция на уровне марки продукта.
Это самая ожесточенная, наиболее распространенная конкуренция.
В нашей стране существовали различные марки автомобилей, холодильников, телевизоров и каждому из производителей было небез-
207
различно, как оценивается продукция его марки. Но это соперничество было скорее эмоционального плана, без существенных экономических последствий. Подлинной марочной конкуренции и не
могло быть, так как все производители одного вида продукта, как
правило, принадлежали одному ведомству и не было превышения
предложения над спросом.
Марочная конкуренция как раз и является основным полем
действия для маркетологов. Они должны в первую очередь изучать
марочных конкурентов, но ни в коем случае не ограничиваться
этим, потому что невнимание к видовым и родовым конкурентам
может привести к провалу.
Вопросы
1. Что такое конкуренция?
2. Какой должна быть главная цель конкуренции между товаропроизводителями.
3. В чем заключаются достоинства конкуренции?
4. Каковы отрицательные последствия конкуренции?
5. Может ли существовать монополизм производителей, если на
рынке выступает множество изготовителей одного продукта?
6. Может ли монополизм быть общественно полезным?
7. Как влияет конкуренция на научно-технический прогресс?
8. Уменьшает ли конкуренция общественно необходимые издержки
на удовлетворение потребностей?
9. В чем отличия родовой, видовой и марочной конкуренций?
10. В каких отраслях опасно значительное превышение предложения
над спросом?
4.3. Типы рынков
Слово рынок в экономике используется во многих аспектах. Оно
может трактоваться как тип отношений при обмене, когда отношения определяются спросом и предложением. Оно может обозначать
и конкретное место, где производится обмен между покупателями
и продавцами.
В маркетинге рынок понимается как совокупность условий, определяющих производство и сбыт товара. Эти условия могут заключаться и в количестве покупателей и продавцов, и в соотношении
между спросом и предложением, и в наличии покупателей с определенной потребностью в товарах и т.п.
Начнем с классификации рынков по критерию, характери-
зующему объединение покупателей по определенной общности:
1) по географическому признаку — мировой, европейский, рос-
сийский, уральский, городской, районный и т.п.;
208
2) по видам желаний — рынок досуга, рынок жилья, рынок одеж-
ды, рынок пищевых продуктов;
3) по времени — рынок 2010 года, летний рынок;
4) по роду продукта — рынок нефти, рынок мебели, рынок ви-
деотехники;
5) по видам групп покупателей — молодежный рынок, рынок про-
фессионалов, рынок любителей.
При такой классификации к одному слову «рынок» может прилагаться сразу несколько определений. Например, уральский рынок
легковых молодежных автомобилей. Здесь определяется и географический район, и вид продукции, и группа покупателей. Или
свердловский рынок жилья для малосемейных. Эта классификация
необходима, когда мы хотим определить объем рынка, количество
товаропроизводителей или продавцов, действующих на нем; долю
рынка, приходящуюся на каждого из них. Если о какой-то компании говорят, что ее доля на рынке составляет 15%, то эта информация бессмысленна, если не обозначены границы рынка. Особенно
важным является определение границ рынка, когда речь заходит
о законодательных нормах.
В маркетинге классикой стал случай в США, когда компания
«Дюпон» была обвинена правительством в нарушении антимонопольного законодательства. Ей было предъявлено обвинение в том,
что она захватила рынок целлофана, использовавшегося для упаковки покупок. И действительно, компания «Дюпон» была практически монопольным производителем целлофана в США. Однако
обвинение было признано необоснованным, когда компания возразила, что нет рынка целлофана, а есть рынок упаковочных материалов, включающий, кроме того, бумагу и картон. И на этом более объемном рынке доля «Дюпона» составляла менее 1/4. В нашей
российской практике тоже были случаи, когда антимонопольное
законодательство оказывалось недееспособным из-за отсутствия
четких признаков границ рынка.
По большинству видов продукции общепризнанной методологии определения размеров рынков нет. Можно ли в единый рынок
включать продукты только одного вида (целлофан) или, допустим,
объединять по признаку рода продукта (упаковочные материалы).
Да и четкого разделения на виды и роды тоже не существует.
Для проведения маркетингового исследования маркетолог может пользоваться признаваемой им методикой, классификацией. Но
когда речь идет о соблюдении законов по ценообразованию, антимонопольному законодательству, необходимы нормативные акты.
Пока в этом направлении делаются только первые шаги. Так, в
Германии в единый рынок можно включать продажи всех предприятий, производящих продукцию с высокой краткосрочной заменимостью по отношению к данной или имеющих производственные
209
мощности, которые в течение года с минимальными затратами могут быть перепрофилированы на производство данной продукции.
Например, если бы речь шла о производстве кефира, то все предприятия, производящие кисломолочную продукцию, было бы правомерно включить в один рынок, поскольку и продукция их может
быть взаимозаменяемой, и производственные возможности тех
предприятий, которые на данный момент не производят кефир,
позволяют быстро наладить его производство. Или если речь идет
о производстве домашней мебели, то, возможно, многие деревообрабатывающие предприятия могут освоить ее производство, и на
этом основании их суммарный оборот можно принимать во внимание, определяя объем рынка.
Следующая классификация рынков основывается на различии
покупателей по степени обобществленности их интересов.
1. Потребительский рынок, на котором в качестве покупателей
выступают частные лица, семьи, приобретающие продукцию или
услугу для удовлетворения личных потребностей. С позиции маркетинга это самый сложный для исследования рынок, поскольку на
нем огромное количество действующих лиц.
2. Рынок предприятий, на котором в качестве покупателей высту-
пают предприятия и организации, приобретающие продукцию для
ведения своей деятельности. Этот рынок проще с точки зрения исследования, но сложнее с позиции процедур заключения сделок,
так как покупатель гораздо компетентнее, чем на потребительском
рынке. Его, в свою очередь, подразделяют следующим образом:
• промышленный рынок, на котором покупателями выступают
предприятия, организации, производящие продукцию и услуги на коммерческой основе. Здесь в первую очередь продаются средства производства (станки, автомобили, алюминий),
но может продаваться и продукция конечного назначения
(молоко, хлеб, мясо для столовых, ресторанов), если с ее
применением производится другая продукция или услуга;
• институциональный рынок, на котором покупателями являются
организации, оказывающие услуги в основном на некоммерческой основе: университеты, больницы, библиотеки, школы;
• рынок перепродаж, на котором покупателями выступают оптовые и розничные торговцы;
• правительственный рынок, на котором покупателями являются армия, милиция, судебные учреждения и другие учреждения, содержащиеся за счет государственного бюджета;
• международный рынок, на котором конечные покупатели находятся за границей и потому ощутимо отделены от производителей.
210
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]