Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Основы маркетинга. Теория и практика. Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Коммерция (торговое дело)», «Маркетинг»
.pdf
у индусов сейчас значительно ниже, чем у американцев. Даже тогда, когда у американских и индийских работников будет обеспечиваться одинаковое качество жизни (а такое выравнивание вполне
вероятно, как показал опыт японских рабочих), затраты на час рабочего времени в Индии будут ниже, чем в США, и уж тем более,
чем в России. Этот фактор пока недостаточно учитывается и в теории Портера.
Детерминанты конкурентных преимуществ страны. Âñå îïè-
санные выше изменения повлияли на характер международной
конкуренции, и потому понадобились новые теории для описания
новых закономерностей. Ядром теории Портера является положение о системе детерминантов конкурентных преимуществ, схематически изображенной на рис. 4.1.
Стратегия фирм, их структура
и соперничество
Параметры
факторов
Родственные и поддерживающие
отрасли
Ðèñ. 4.1. Детерминанты конкурентных преимуществ страны
Параметры
спроса
Эти детерминанты, каждый в отдельности и все вместе как система, создают среду, в которой рождаются и действуют фирмы данной страны.
Прежде всего остановимся на понятии «система детерминантов». Как известно, система — это состоящее из двух или более элементов множество, которое удовлетворяет следующим условиям:
• поведение каждого элемента влияет на поведение целого;
• поведение каждого элемента и их воздействие на целое взаи-
мозависимы, т.е. каждый элемент влияет на целое не самостоятельно, а во взаимодействии хотя бы еще с одним элементом;
• в системе нет таких подгрупп элементов, которые влияли бы
на целое независимо от других элементов, т.е. не бывает полной автономии;
241
• система — эта такое целое, которое нельзя разделить на независимые части; если части отделить от системы, то они теряют часть своих свойств;
• система обладает свойствами, которые отсутствуют у ее частей.
Именно таким целым является система детерминантов. Прекрасные факторы производства не обеспечат конкурентоспособности отрасли, если они не взаимодействуют с остальными детерминантами. Можно иметь хорошие параметры спроса и параметры
факторов, но не добиться успеха без двух других составляющих —
«ромба детерминантов» или «ромба национальных преимуществ», как
именуют в литературе эту систему.
Более того, детерминанты не только все совместно влияют на
конкурентоспособность, но и каждый их них влияет на все остальные по отдельности. Это хорошо видно на схеме, приведенной на
рис. 4.1. Взаимное влияние обозначено стрелками. Параметры факторов влияют на стратегию фирм, на параметры спроса, а те, в свою
очередь, влияют на параметры факторов. Как видим, система — это
не просто устойчивая совокупность элементов, но такая совокупность в которой ни один элемент, будучи выделенным из нее, не
останется таким, каким он был в системе. Это подобно тому, как
элемент человеческого организма, будучи отделенным от него, перестает быть самим собой. Например, отделенная от человека нога,
сохранив свои размеры, устройство, массу, перестает быть ногой,
функционирующей в составе человеческого организма как системы.
Теперь коротко охарактеризуем каждый из детерминантов.
Параметры факторов. Имеется в виду характеристика факто-
ров производства, перечень которых несколько расширен по сравнению с тем, который рассматривался предшествующей теорией
«факторов производства». Следовательно, теория Портера не отвергает значение факторов производства. Она их рассматривает как
один из детерминантов.
1. Людские ресурсы. Это количество, квалификация и стоимость
рабочей силы. Относительно количества трудоспособного населения вроде бы все понятно. Чем оно больше, тем выше вероятность,
что страна в состоянии производить наибольший перечень благ,
тем более она самодостаточна. Квалификация также является важнейшей составляющей людских ресурсов и главнейшей предпосылкой конкурентоспособности. В том, что страны Юго-Восточной
Азии сделали такой рывок в ускорении своего развития, конечно
же, определяющую роль сыграло образование народа. Направив в
свое время усилия на ликвидацию безграмотности, а потом на достижение в этих странах среднего образования, правительства этих
стран подготовили условия для прихода к ним транснациональных
компаний, которые привели с собой современное производство,
242
сформировавшее квалифицированные кадры. В нашей стране предпосылкой индустриализации 1930—1950-х гг. также было обеспечение образования, которое потом было признано лучшим в мире.
Д. Кеннеди, выступая перед Конгрессом США после полета
первого космонавта в мире Ю. Гагарина, вынужден был признать
в качестве объяснения того, что СССР опередил в космической
программе США, лучшую в мире систему образования в СССР.
Россия и сегодня обладает достаточно квалифицированным населением, хотя за последние 20 лет имевшее место преимущество
в значительной мере утрачено. А вот относительно роли стоимости
рабочей силы в обеспечении конкурентоспособности существуют
разные точки зрения. Наиболее давняя и распространенная точка
зрения: чем ниже стоимость рабочей силы, тем это лучше для конкурентоспособности, так как снижает издержки и соответственно
можно выигрывать в ценах. Это справедливое мнение, но оно не
охватывает другие аспекты проблемы. Во-первых, низкая зарплата
снижает эффективность механизации и автоматизации процесса.
У собственников нет заинтересованности внедрять технику, когда
труд стоит дешево. Во-вторых, низкая зарплата не обеспечивает в
стране достаточно большой спрос, который необходим массовому
производству. В-третьих, низкая зарплата не обеспечивает здорового, образованного и лояльного к обществу молодого поколения.
Потому упрощенное представление о том, что чем ниже стоимость
рабочей силы, тем лучше для конкурентоспособности, неприемлемо. Должно взвешиваться сочетание всех факторов.
Но в общем виде можно сказать следующее: если населению
обеспечивается достаточный уровень потребления и вообще качество жизни, но при этом стоимость рабочей силы в силу влияния
объективных факторов (климат, культура) ниже, то это, безусловно,
фактор, благоприятно влияющий на конкурентоспособность страны. Именно в таких условиях сегодня находятся Бразилия, Китай,
Индия, страны Юго-Восточной Азии. Хотя сегодня зарплата там
явно ниже, чем необходимо для нормального воспроизводства рабочей силы, но даже когда она поднимется до требуемого уровня,
то преимущества этих стран в более низкой стоимости рабочей силы сохраняется.
2. Физические ресурсы. Это количество, качество и доступность
земельных участков, воды, полезных ископаемых, лесов, источников энергии (гидро, солнечной, ветра), климатические условия и географическое положение.
Поскольку широко распространено мнение, что физические ресурсы России очень благоприятны и что мы просто не умеем их
использовать, надо остановится на этом вопросе.
Стоит сопоставить хотя бы качественно физические ресурсы
России, США и Японии.
243
Начнем с земельных ресурсов, имея в виду в первую очередь
сельхозугодия. В нашей стране основная часть территории вообще
непригодна или малопригодна для занятия сельским хозяйством.
Мы уже отмечали, что по принятым в мировой литературе крите-
î
риям территория со среднегодовой температуре ниже –2
С экономически неэффективна. В России имеется 2/3 такой территории.
Даже такие, по нашим меркам, благодатные регионы, как Воронежская, Курская, Белгородская области, Кубань и Ставропольский
край, считаются зоной рискованного земледелия из-за континентального климата и ветров из Средней Азии. Если сравнивать со
США, то, конечно, для занятий сельским хозяйством условия в России неизмеримо худшие. В Японии сельхозугодий мало, поскольку
местность в основном гористая. По запасам воды Россия, безусловно, на первом месте в мире, хотя и США пресной водой не обижены. В Японии — это одна из жизненно важных проблем. По запасам лесов Россия на первом месте, но наши леса имеют огромное
значение для климата планеты, поэтому нельзя считать, что мы ими
можем пользоваться бесконтрольно.
Наступит время, когда ООН возьмет леса России, Бразилии
и других наиболее богатых ими стран под контроль. По полезным
ископаемым Россия относится к числу самых богатых стран благодаря обширной территории и прекрасно организованной в советское время изученности ее недр (ни одна из стран не тратила столько средств на геологоразведку). Но значительная их часть находится
в районах, непригодных для проживания и экономической деятельности, поэтому добыча их пока малоперспективна. Это нередко игнорируют экономисты, оценивающие стоимость полезных ископаемых. Они берут стоимость запасов железной руды в Бразилии
и Восточной Сибири или запасов газа на Ямальском полуострове
и в Арабских Эмиратах по одной цене. В США очень много разнообразных полезных ископаемых, но меньше, чем в России. Япония
обделена полезными ископаемыми.
По восполнимым источникам энергии (гидро, солнечной, ветра) особых преимуществ нет ни у одной из стран. Ну а что касается
климата, то мы ранее описывали, что Россия находится в самом
невыгодном положении, и это в значительной мере сводит на нет
преимущества в других видах физических ресурсов.
По географическому положению Россия тоже проигрывает
США и Японии в смысле возможности осуществлять морские перевозки. Правда, своеобразное положение России позволяет ей
стать транспортным коридором между странами атлантического и
тихоокеанского побережья и на этом зарабатывать деньги, но к
конкурентоспособности производимой ею продукции это не имеет
отношения.
244
В целом о физических ресурсах России по сравнению с США
нельзя сказать как о выигрышных. И даже по сравнению с Японией
тоже априори этого утверждать нельзя, хотя принято считать Японию страной, обделенной физическими ресурсами. В постиндустриальной экономике многие прежние представления следует подвергать заново серьезному анализу, обращая особенное внимание
на роль климата и географического положения, когда речь идет
о международной торговле.
3. Ресурсы знаний, аккумулированных в университетах, государст-
венных и частных НИИ, банках данных в статистических службах и т.д.
4. Денежные ресурсы — количество капитала, который может
быть пущен в дело.
5. Инфраструктура — транспортная система, система связи,
жилой фонд, система здравоохранения, образование, учреждения
культуры.
Теперь перейдем к иерархии факторов, которые подразделяют
следующим образом:
• основные — те, которыми страна (регион) наделена от приро-
ды или истории (сырье, климатические и географические условия, количество населения);
• развитые — те, которые могут изменяться усилиями страны,
региона, компании (высокообразованное население, мощные
исследовательские структуры, современная инфраструктура
обмена информацией).
Раньше конкурентные преимущества проистекали в первую
очередь из основных факторов. Сейчас они тоже важны, но на первое место выходят развитые.
Кроме того, факторы делятся по степени специализации:
• общие — сеть автодорог, персонал с высоким образованием,
т.е. такие, которые необходимы для любой отрасли;
• специализированные — персонал с узкой специализацией
(сильные кадры в химии, физике, мощные НИИ, специальная инфраструктура), т.е. те, которые необходимы для какойто конкретной отрасли.
Специальной инфраструктурой можно считать, допустим, порт,
специализирующийся на навалочных химических грузах. Специализированными скорее могут быть развитые факторы, но могут быть
и основные. Но для конкретного преимущества отрасли важно на-
личие именно развитых специализированных факторов. Общие факторы легче могут быть кем-то воспроизведены.
Развитые факторы, как правило, появляются из-за недостатка
основных, и получается, что неблагоприятные условия являются
базой для создания конкурентных преимуществ. Отсутствие собственной нефти послужило причиной создания в Японии экономич-
245
ных автомобилей. Отсутствие в Италии хорошей транспортной сети
обусловило появление металлургических мини-заводов, которые
стали популярны во многих странах, а итальянские машиностроители, первыми научившиеся создавать для них оборудование, стали
мировыми лидерами в этой отрасли. Обилие основных факторов
часто приводит к неэффективному их использованию. У нас нефти много, и мы не создавали технологию ее глубокой переработки
и эффективной добычи (значительная часть остается в пластах).
Дорогая рабочая сила или ее недостаток заставляет автоматизировать производство. Голландия, не имеющая теплого климата, выращивает цветы в теплицах и экспортирует их на 1 млрд долл. в год.
Итак, сегодня лидируют те, кто, подвергаясь давлению неблагоприятных условий, умеет их преодолевать. Благоприятные условия
порождают застой.
Параметры спроса. Имеется в виду уровень требовательности
внутреннего спроса. Уровень качества продукции зависит от того,
насколько изощрен, придирчив, компетентен внутренний покупатель. Эстетически требовательные покупатели Италии обусловили
высокий художественный уровень итальянской мебели, бытовой
электроники, обуви. Технически грамотные покупатели в Германии
заставили изготовителей обеспечить соответствующий уровень продукции. Нетерпимость японских покупателей к недостаточно тщательному исполнению заставляет японских изготовителей обращать
повышенное внимание на качество изготовления.
Страны добиваются конкурентного преимущества в тех отраслях
или сегментах, где спрос на внутреннем рынке дает фирмам представление о потребностях покупателей раньше и точнее, чем зарубежным конкурентам.
1. Структура спроса. В Японии с ее гористой поверхностью
микроволновая связь была хорошей альтернативой кабельным линиям. После Второй мировой войны, когда в Японии инфраструктура была нарушена, надо было ее восстанавливать и развивать.
У других стран, имевших кабельные сети, вопрос о пути совершенствования связи не возникал — они наращивали эти сети, развивая
для этого производство медного кабеля. В Японии не было ни сохранившихся кабельных линий, ни хорошего рельефа, ни своей меди.
Поэтому естественным стал вопрос о развитии микроволновых средств
связи. Спрос заставил форсировать их улучшение, и в итоге Япония
занялась ими раньше, чем другие страны. Это пример того, как
структура спроса влияет на развитие конкурентоспособной отрасли.
2. Требовательность покупателей потребительских товаров.В раз-
ных странах покупатели с разной степенью требовательности относятся к товарам, и это сказывается на их качестве. Японцы требова-
246
тельны к аудиотехнике. Для них новая аудиоаппаратура свидетельство статуса, как для американцев новый автомобиль. В Германии
покупатель привередлив к техническому совершенству автомобилей.
Итальянские покупатели, выросшие среди творений искусства на
фоне живописной местности, впитали с молоком матери эстетическую требовательность. Поэтому их обувь, мебель, одежда являются
эталоном для других стран. В Японии жаркий, влажный климат,
а жилые помещения малы. Поэтому большой спрос на кондиционеры, компактные, бесшумные и экономичные. Решением этой
проблемы стало создание экономических роторных компрессоров
для кондиционеров. Американцы, проявляющие необычайный спрос
к развлечениям, стимулировали первенство своих компаний в кино,
телевидении, легкой музыке.
3. Требовательность покупателей продукции производственно-технического назначения. Нефтедобывающая промышленность США,
опережавшая много лет другие страны, предъявляла очень высокие
требования к изготовителям соответствующего оборудования, и те
стали мировыми лидерами. Аналогично металлургия Германии, опережавшая развитие других стран в этом направлении, ставила очень
жесткие требования к изготовителям металлургического оборудования, и те многие годы были признанными лидерами в Европе.
4. Требовательность посредников. В США, например, имеется
группа влиятельных фирм, имеющих по всей стране сеть магазинов
оптики. И эти фирмы жестоко давят на изготовителей, заставляя их
повышать качество и снижать издержки, так как рынок по существу
у них в руках.
Эти крупные оптовики в состоянии воздействовать на изготовителей не только потому, что они дают самые крупные заказы изготовителям, но еще и потому, что в состоянии очень тщательно
и квалифицированно проверять качество купленной у изготовителей продукции. Они могут себе позволить содержание специальных
служб, контролирующих качество с применением новейшей техники. Рядовые розничные магазины не в состоянии так квалифицированно проверять качество, поэтому, приобретая оптику в магазинах
мощной сети, покупатель уверен в ее качестве и готов за это платить дороже и, главное, отдает предпочтение магазинам сети.
Аналогичная ситуация в Италии, где обувь, одежда, осветительные приборы продаются в специализированных магазинах, умеющих потребовать от поставщиков высокое качество.
5. Размер спроса. Если бы на те же кондиционеры в Японии
спрос не был достаточно большим, то невозможно было бы организовать современное массовое производство, окупить затраты на
НИОКР, поддерживать необходимый технический уровень.
6. Число независимых покупателей. Если число покупателей ма-
ло, даже если они очень крупные, то есть опасность менее объек-
247
тивного спроса. Требования к качеству могут отражать личные вкусы, и тогда менее вероятно, что внутренний спрос будет отражать
будущие тенденции международного рынка.
7. Скорость роста спроса. Мало того что спрос должен быть
достаточно большим, он еще должен быть растущим. Рост спроса
заставляет компании строить заводы, а строить сегодня без уверенности в сбыте никто не может. Следовательно, компании вынуждены заниматься повышением качества на перспективу.
Примером может быть рост спроса на электробытовые приборы
в Италии за последние десятилетия. Он заставил строить новые заводы, и теперь эти новые заводы поставляют продукцию и в другие
европейские страны, так как в этих странах спрос был давно удовлетворен и новые заводы не строились, а соответственно и продукция принципиально не обновлялась.
8. Степень насыщения спроса на внутреннем рынке. Рамки на-
сыщения рынка, с одной стороны, заставляют искать пути снижения издержек и повышения качества, чтобы сохранить какой-то
объем продаж на внутреннем рынке, а с другой — яростно прорываться на международный рынок, чтобы удержать объем производства. Насыщение внутреннего рынка благотворно, если оно совпадает с ростом зарубежных рынков.
9. Мобильные или многонациональные местные покупатели.Американские строительные, горнодобывающие компании, работающие за рубежом, завезли в те страны специальное оборудование
американской компании «Катерпиллер», а потом уже местные покупатели тех стран стали его приобретать. Точно так же экспорт
американского бурового, шахтного и строительного оборудования
вывел американские фирмы, выпускающие мощные двигатели, на
зарубежный рынок.
Родственные и поддерживающие отрасли. Родственными Пор-
тер называет отрасли, имеющие похожую технологию или взаимодополняющие продукты труда: лесозаготовительная и бумагоделательная; фотоаппараты и фотопленка; металлургическая и металлообрабатывающая. А поддерживающие — это отрасли, позволяющие
динамично развиваться той отрасли, которую они поддерживают.
Например, химическое машиностроение можно назвать поддерживающей отраслью для химической промышленности. Само существование в стране родственных и поддерживающих отраслей Портер
рассматривает как важное условие конкурентоспособности рассматриваемой отрасли.
Третьим детерминантом, определяющим конкурентоспособность отрасли, является наличие отраслей-поставщиков или смежных, конкурентоспособных на мировом уровне. Устойчивые позиции Швеции в производстве подшипников определяются наличием
248
в стране производства высококачественных сталей. А швейцарские
фирмы, производящие вышитые изделия, не могли бы добиться
мирового признания без швейцарского оборудования для их производства. Успех Швейцарии в области фармакологии был связан
с предыдущим успехом в области красителей — в данном случае
объединяющим началом было химическое производство.
Если говорить о роли поставщиков, то дело не только в том, что
они поставляют качественные материалы. Их тесный контакт с потребителем позволяет обоим быстро развиваться. Обмен идеями
(они могут возникать и у тех и у других), координация действий
играют огромную роль. Причем не обязательно, чтобы все поставщики данной отрасли были лидерами в своей сфере. Достаточно
нескольких, чтобы создать основу для ускорения развития отрасли.
Итальянские производители обуви опираются на производителей кож. Обувщики следят за появлением новых цветов и видов
обработки кож, строя на этом свои модели. Кожевники следят за
развитием моды, координируя с ним новые виды своей продукции.
Стратегия фирм, их структура и соперничество рассматрива-
ются как очень важный самостоятельный детерминант.
1. Управление. В каждой стране есть свои особенности управле-
ния. В Италии многие фирмы, добившиеся международной известности, являются малыми или средними по размерам предприятиями, находящимися в семейной собственности, и методы управления
строятся на отношениях родства или традиционных связей.
В Германии крупные компании, возглавляемые техническими
специалистами, построены по строго иерархической схеме.
Американское управление, бывшее до 1980-х гг. примером подражания во многих странах, практиковало выдвижение на должность руководителей крупных акционерных компаний финансистов
и юристов, ориентирующих компанию на максимизицию текущей
прибыли.
Японское управление построено на сочетании гигантских компаний с мелким бизнесом и использовании синергетического подхода в управлении.
Синергетический подход в управлении означает умение так воздействовать на факторы, определяющие результативность труда, что
совокупное воздействие на них дает отдачу большую, чем сумма
результатов воздействия на каждый фактор по отдельности, например: материальное стимулирование, моральное стимулирование,
обучение персонала, идеологическое воздействие, фирменные льготы и т.п. Каждое по отдельности дает хороший результат, но если
их объединить на основе синергетического подхода, то результат
будет больше, чем сумма частных результатов.
249
Конкурентоспособность отраслей зависит и от того, насколько
подходят им национальные особенности управления.
Итальянский семейный стиль хорошо подходит для отраслей,
в которых успеху способствуют эстетические находки, не нуждающиеся в формализованном обосновании — осветительная аппаратура, мебель, одежда.
Немецкий стиль четко структурированного управления хорош
для крупных наукоемких производств, в которых узкая специализация и логически увязанные связи необходимы для проведения глубоких исследований и организации массового производства: химическая промышленность, тяжелое машиностроение, оптика. Производство товаров широкого потребления, требующее быстрого обновления, гибкости, в Германии не относится к мировым лидерам,
так как бюрократический немецкий стиль управления не способствует динамизму.
2. Цели компаний. В Германии и Швейцарии держателями акций
являются банки, фонды, которые редко их продают и не очень реагируют на уровень дивидендов, тем более что он традиционно небольшой. В этих странах прирост долгосрочных капиталов освобождают от налогообложения. Это способствует направлению прибыли
на развитие компании и приводит к росту курса акций. Ежедневная
динамика курса акций не считается важным показателем. Финансовые правила разрешают направлять значительную часть средств
в «резервный капитал», который позволяет стабилизировать положение компаний при текущих колебаниях. Естественно, что при
таком положении дел максимизация текущей прибыли не является
главной заботой руководства, так что в этих странах развиваются
отрасли, требующие постоянных инвестиций в науку и технику и не
приносящие высоких текущих доходов.
Очень похожая ситуация в Японии. Там, кроме того, еще низкие ставки за кредит, что позволяет компаниям вкладывать средства в развитие, не накапливая их. Швеция близка к этим странам.
В США противоположная ситуация и соответственно иные цели
у техноструктуры. Инвесторы покупают и держат у себя акции,
ориентируясь в первую очередь на их рыночную цену. Долгосрочный прирост капитала облагается налогом по тем же ставкам, что и
обычные доходы. Отсюда долгосрочное владение акциями не представляет никаких преимуществ. Инвесторы не знают долгосрочных
программ развития, не в состоянии оказывать влияние на развитие
и на стремление к этому.
Единственно реальный способ повлиять на руководящую команду — это поглощение одной компанией другой, тогда может
меняться и руководство. Поэтому менеджмент боится снижения
курса акций. Кроме того, их годовые премии, зависящие от размера
прибыли, зачастую составляют 60—70% годового дохода, и менед-
250
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]