Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Основы маркетинга. Теория и практика. Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Коммерция (торговое дело)», «Маркетинг»
.pdf
тимонопольного законодательства естественно вызывает критику и
самих законов, и инструментов, призванных обеспечивать исполнение этих законов. Причем критика антимонопольных мер идет с
разных сторон.
Одни критикуют антимонопольные законы за то, что они противоречат духу свободного предпринимательства, т.е. праву владельца собственности распоряжаться ею и продуктами, созданными
с ее применением, по своему усмотрению. Они видят в этом ущемление права частной собственности. Кроме того, говорят они, эти
законы противоречат закономерностям научно-технического прогресса. Укрупнение производства, концентрация капиталов способствуют ускорению прогресса. Ли Яккока справедливо отмечал, что
объединение усилий автомобильных компаний США в решении
кардинальных научных проблем, таких как создание экономичного
двигателя внутреннего сгорания или экологически чистого электромобиля, могло бы значительно ускорить их решение. Общество
от этого выиграло бы, но государство от лица этого общества запрещает создание общих программ, так как это было бы нарушением закона Шермана, а заключение соглашения той же американской автокомпании с японской не является нарушением. Это явная
нелепость. То есть критикуют антитрестовские законы и за то, что
они есть, и за то, что они слишком жесткие.
Другие критикуют эти же законы и структуры, созданные для их
реализации, за недостаточную эффективность, справедливо указывая, что монополизм существует почти безнаказанно. Особенно
много нареканий вызывают международные картели. Видимо, создание ЕЭС в какой-то мере позволит снизить монополизм этих
картелей, если будет создано единое антимонопольное законодательство. Возможно, этот вопрос станет объектом рассмотрения международных организаций.
Нам представляется, что антимонопольные законы необходимы,
но не следует преувеличивать их возможности.
Вопросы
1. Как классифицируются рынки по объединению покупателей
в какую-то общность?
2. Чем отличается промышленный рынок от институционального?
3. В чем заключается отличие потребительского рынка от рынка
предприятий?
4. Что такое олигопольный рынок?
5. Дайте характеристику рынка монополистической конкуренции.
6. Какой рынок называют монопольным?
7. Что такое рынок чистой конкуренции?
8. Почему обычно олигополии не превращаются в монополию?
9. Может ли чистая монополия не быть опасной для общества?
10. Могут ли быть достоинства в чистой монополии?
221
11. Существует ли глобальная тенденция смещения от чистой конкуренции к монополистической, от монополистической конкуренции к олигополии и от олигополии к монополии?
12. Как сказывается процесс экономической интеграции в Европе на
изменение характеристик рынков?
13. Как сказался распад СССР на пропорциях между рынками олигопольными и монопольным?
4.4. Конкурентоспособность
Термин «конкурентоспособность» может быть применен к про-
дукции, компании, отрасли и стране.
Конкурентоспособность продукции определяется степенью удов-
летворения потребности, ради которой она приобретается, и уровнем затрат потребителя, которые он несет за все время удовлетворения данной потребности с помощью указанной продукции (ценой потребления). А степень удовлетворения потребностей определяется качеством продукции и организацией послепродажного обслуживания. Цена потребления зависит от продажной цены, качества продукции и стоимости ресурсов, потребляемых при использовании продукции. Мы уже отмечали, что до насыщения рынка определяющим фактором конкурентоспособности была цена продажи.
Затем качество стало для многих видов продукции решающим фактором, а сегодня нередко наряду с качеством выступает послепродажное обслуживание. Не случайно Ф. Котлер считает, что в понятие «товар» сегодня надо включать не только само изделие, но
и весь комплекс дополнительных услуг, обеспечивающих успешное
использование изделия (доставку на дом, личное внимание к покупателю, гарантия возврата денег, гарантийный срок, послегарантийное обслуживание, техническое консультирование при эксплуатации — все, что мы называем послепродажным обслуживанием). Такое соединение продукции с услугами он именует «товаром с подкреплением».
Многие эксперты считают, что нередко качество и послепродажное обслуживание делят первое и второе место, а цена занимает
третье место при оценке конкурентоспособности.
Для количественного измерения уровня конкурентоспособности
(К) используется формула, предложенная Р.М. Тихоновым [77]:
ãäå
222
З
П
δ
Σ
1
К
=⋅
ПЗ
П,П
ΣΣδ
Çδ, Ç
— суммарный полезный эффект от эксплуатации соответст-
1
венно оцениваемого и базового образца за срок службы;
— цена потребления оцениваемого и базового образца.
1
.
Σδ
1
Конкурентоспособность компании означает способность ком-
пании проектировать, изготавливать, продвигать и распределять те
товары и услуги, которые по ценовым и неценовым характеристикам более привлекательны для потребителей, чем товары конкурентов.
Конкурентоспособность продукции, выпускаемой компанией,
конечно, составляет базу для конкурентоспособности последней, но
все-таки не определяет ее полностью. Существуют еще:
• менеджмент, помогающий дать правильную стратегию развития и организующий персонал компании на реализацию этой
стратегии;
• маркетинг, который определяет способность выбрать для разработки те товары и услуги, которые будут востребованы потребителем, и умение так установить цены, продвинуть и распределить их, чтобы наилучшим образом удовлетворить интересы потребителей;
• финансовая мощь компании, позволяющая ей руководствоваться не сиюминутными целями, а долгосрочными, так как
размер текущей прибыли перестает быть для компании,
имеющей финансовые ресурсы, тем ограничителем, который
зачастую мешает реализации решений, направленных на повышение конкурентоспособности в будущем.
Сегодня конкурентоспособной становится не та компания, которая добилась самого высокого качества, как это было 10—15 лет
назад, и тем более не та, которая добилась самых низких издержек,
как это было 30—40 лет назад, а та, которая смогла предложить то,
чего не может предложить никто другой. Уникальность предложения
становится подлинной основой победы в конкурентной борьбе.
М. Портер в книге «Конкуренция» приводит отличный пример
такого уникального предложения. Одна американская компания
стала осуществлять беспересадочные перевозки на небольшие расстояния за невысокую плату между городами средних размеров одного штата. Обычно, чтобы попасть из одного города штата в другой, надо было лететь из первого города в столицу штата, а уже из
столицы в другой город. А это удлинение суммарного маршрута
означает пересадку и какую-то потерю времени в ожидании второго
рейса. Компания предложила то, чего не предлагал никто другой, —
прямой полет. Ее клиентами стали бизнесмены, совершающие деловые поездки, семьи, студенты. Раньше они совершали поездки на
автомобиле или автобусе. Они не были клиентами авиакомпании.
Их привлекла к себе описываемая компания не качеством обслуживания, а тем, что предложила то, чего никто другой не предлагал, и
это предложение оказалось им выгодным. «Благодаря тому, что ее
самолеты готовы к новому рейсу уже через 15 минут после посадки,
они проводят больше часов в воздухе по сравнению с самолетами
223
конкурентов, компания обеспечивает частую отправку при меньшем количестве самолетов. На этих авиалиниях не предлагают еды,
не бронируют мест, нет межрейсовой регистрации багажа или превосходного сервиса. Автоматизированные системы продажи билетов
при посадке позволяют пассажирам обойтись без агентов бюро путешествий, а компании сэкономить на причитающихся им комиссионных» [59, с. 56].
Это пример того, как удачное маркетинговое решение сделало
компанию конкурентоспособной. Она создала свою нишу, по существу превратив авиасообщение в замену междугородного общественного транспорта, значительно сэкономив время пассажирам.
И таких примеров Портер приводит множество. В одних случаях —
это уникальная система распределения, в других — узкоспециализированная для определенной категории потребителей продукция,
в третьих — сочетание высокого качества и низкой цены и т.п.
Главное условие конкурентоспособности компании, по мнению
Портера, «уникальность позиции компании».
Конечно, акцентируя внимание на уникальности предложения,
мы ни в коей мере не должны забывать о качестве и издержках, так
как без высокого качества и приемлемой цены об успехе речи быть
не может.
Просто надо понимать, что только качеством и ценой сегодня в
конкуренции можно не выиграть. Поиск конкурентного преимущества, как в приведенном Портером примере, — это как раз сфера
деятельности маркетологов.
Конкурентоспособность отрасли — это способность совокуп-
ности компаний, входящих в отрасль, соперничать за потребителя
на международном рынке. Эта способность, или «конкурентное
преимущество» (по терминологии Портера), в свою очередь, зависит от пяти факторов, определяющих результат внутриотраслевой
конкуренции:
• угрозы появления новых конкурентов;
• угрозы появления товаров и услуг-заменителей;
• способности поставщиков торговаться;
• способности покупателей торговаться;
• соперничества между имеющимися конкурентами.
1. Угроза появления новых конкурентов реальна тогда, когда не
требуется огромных капиталовложений и длительного периода времени для проникновения на рынок. Как мы понимаем, такими отраслями с большой вероятностью появления новых конкурентов
являются в первую очередь отрасли с монополистической конкуренцией. Здесь конкуренция особенно напряженная, и это способствует повышению конкурентоспособности отрасли на междуна-
224
родном рынке. Внутриотраслевая конкуренция заставляет компании
быть динамичными. Олигопольные отрасли, наоборот, создают
комфортные условия для своих компаний. Они могут получать
прибыли путем повышения цен, а это ведет к застою. Именно так,
пребывая десятилетиями в безопасности от возможности появления
новых конкурентов, три американских автомобилестроительных
гиганта («Дженерал моторс», «Форд», «Крайслер») оказались неподготовленными в конце 1970-х гг. к конкуренции с японскими автомобилестроителями. И даже протекционистская политика правительства не спасла их от потери значительной доли американского
рынка. Только тогда, когда они провели обновление продукции,
затратив на это многие миллиарды, им удалось как-то стабилизировать положение. Но полностью вернуть утраченную часть рынка
уже не удалось. Итак, угроза появления новых конкурентов — это
залог конкурентоспособности отрасли.
2. Угроза появления товаров или услуг-заменителей особенно не-
обходима для монополизированных или олигополизированных отраслей. Иначе, выбрав себе нишу, став незаменимым, единственным поставщиком, компания теряет стимул к усовершенствованиям. При той постоянно возрастающей дифференциации товаров,
когда сортамент отраслей, еще недавно измерявшийся сотнями наименований, теперь измеряется десятками тысяч узкоспециализированных товаров, опасность застоя была бы велика, поскольку каждое из этих наименований зачастую производит всего лишь несколько производителей. Спасает от застоя именно то, что постоянно появляются товары-заменители. Если компания производит
электронные управляющие системы, то она не может быть уверена,
что завтра пневматическая автоматика не окажется более привлекательной для потребителя. Поэтому, будучи даже монополистом, эта
электронная компания не может ощущать себя в безопасности, не
может перестать заниматься совершенствованием. Ниша, образно
говоря, защищает от постоянной толкотни, но не гарантирует безопасности. И эта недостаточная защищенность от товаров-конкурентов является источником конкурентоспособности отрасли.
3. Ñпособность поставщиков торговаться заставляет компании
отрасли экономить поставляемые материалы, совершенствовать изделия и технологию. Когда поставщики слабы, компании имеют
возможность их эксплуатировать, как это происходит с поставщиками крупных корпораций в Японии. По оценкам многих авторов,
крупные японские автомобильные корпорации, имеющие десятки
тысяч мелких поставщиков каждая, безжалостно и постоянно снижают цену, требуя одновременно повышения качества поставок.
Правда, они это снижение издержек не используют для получения
сверхприбыли, а превращают в базу для снижения цен на автомо-
225
били, т.е. за счет поставщиков они создают себе конкурентные
преимущества. Но во многих странах крупные компании используют беспомощность поставщиков только для получения сверхприбыли. Это развращает, создает предпосылки для застоя. Дешевые ресурсы на этапе становления отрасли — благоприятный фактор. Но
они же могут превратиться в причину застоя для сформировавшейся отрасли.
4. Способность покупателей торговаться, безусловно, снижает
прибыльность и заставляет искать пути снижения издержек. В тех
сферах производства, где производителям противостоят не разобщенные мелкие покупатели, а крупные компании-покупатели, естественно, оказывается затруднительным перекладывать на них рост
зарплаты или издержек на дорожающие ресурсы. Компаниипроизводители вынуждены совершенствовать свою технологию, и в
результате отрасль становится более конкурентоспособной.
5. Отрасли с традициями сильной внутренней конкуренции имеют
двойственную перспективу: с одной стороны, компании отрасли
закаляются в этой конкуренции и готовы к борьбе на международной арене; с другой — они могут так много сил потратить на междоусобную борьбу, что у них не останется сил для международного
соперничества. Слабая конкуренция внутри отрасли опасна застоем.
Не вызывает сомнения, что нет такой самой развитой страны,
все отрасли которой были бы конкурентоспособны на мировом
рынке. Если бы все отрасли в какой-то стране были бы одинаково
развиты, то ей не было бы смысла заниматься международной торговлей. Международная торговля является продолжением международного разделения труда, смысл которого в том, что в разных
странах та или иная продукция производится с меньшими издержками и с более высоким качеством. Поэтому стремиться к достижению конкурентоспособности во всех отраслях бессмысленно.
Конкурентоспособность страны определяется таким синтети-
ческим показателем, который характеризует ее способность занимать лидирующее положение в международной торговле. Он включает в себя оценки 10 факторов, каждый из которых оценивается по
нескольким критериям. Вот эти факторы:
1) динамизм экономики (темпы экономического развития, объ-
ем производства важнейших видов продукцию на душу населения);
2) эффективность промышленного производства;
3) динамизм рынка, определяемый по таким критериям, как
уровень качества, послепродажное обслуживание, объем потребительских расходов на душу населения;
4) динамизм финансовой системы (рынок ценных бумаг, деятельность коммерческих банков, ставки за кредит);
226
5) людские ресурсы (квалификация населения, уровень безработицы, темпы роста населения, доля экономически активного населения);
6) влияние государства (уровень налогообложения, доля государственного сектора в национальном доходе страны);
7) ресурсы и инфраструктура;
8) готовность стимулировать внешнеторговую деятельность;
9) политика страны в отношении нововведений;
10) социально-политическая обстановка (насколько политика государства и стратегия ведущих компаний корреспондируются с настроениями общества).
Конкурентоспособность России. Для нашей страны достижение
высокой конкурентоспособности по многим товарам нереально изза ее природно-климатических и географических условий. И никакими призывами и заклинаниями это обстоятельство изменить невозможно.
Затраты на создание товаров, являющихся результатом материального производства в России выше среднемировых. Почему они
выше?
Подробный ответ на этот вопрос содержится в книгах А. Паршева «Почему Россия не Америка» и С.Г. Кара-Мурзы «Советская
цивилизация. От Великой Победы до наших дней».
1. Влияние климата на величину затрат, необходимых для обеспе-
чения жизнедеятельности. Нет ни одной другой страны в мире
имеющей столь низкую среднегодовую температуру (–5,5
сравнения: среднегодовая температура в Исландии составляет –1
î
Ñ). Äëÿ
î
С.
И если выделить из всей территории России ту, в которой среднегодовая температура составляет –2
î
С, то это будет примерно 1/3.
Это наиболее обитаемая часть России. По оценкам специалистов,
среднегодовая температура составляет –2
î
С. Это нижний предел
эффективной экономической деятельности. Мало того, что в нашей
стране столь низкая среднегодовая температура, так еще перепад
температур достигает 70—90
î
Ñ.
Столь суровым климатом Россия обязана не только своему северному расположению, но и отсутствию незамерзающих морей,
которые смягчают климат. Гольфстрим, который отапливает Западную Европу и остатками тепла согревает Скандинавский полуостров, не доходит до России. Северный Ледовитый океан почти на
всем протяжении России оказывает губительное влияние на ее
климат. Ни одна другая страна в мире не живет в таких климатических условиях, что, конечно, сказывается на уровне как затрат на
капитальное строительство производственных и жилых объектов,
так и на текущих расходах.
Подчитано, что стоимость одинаковых по назначению производственных объектов в Европе обходится в 2,5—3 раза дешевле,
чем в России, в странах Юго-Восточной Азии в 5—6 раз дешевле.
227
В России надо закладывать фундамент в 4—5 раз более глубокий, чем в Англии, потому что глубина промерзания грунта у нас
составляет 1,7 м, в Европе же — 0,3 м. Толщина стен соответственно в европейских странах равна 0,2 м, а у нас — 0,9 м. Поскольку
в России здания приходится рассчитывать на снеговую нагрузку
толщиной 1 м, плиты перекрытия, фермы, колонны делаются гораздо более мощным. И все это стоит больших денег. Да еще все
эти здания должны быть оснащены мощной отопительной системой, которая требует солидных капитальных затрат и, самое главное, постоянных текущих затрат на отопление. И затраты на освещение с учетом малой продолжительности светового дня тоже выше.
По оценкам специалистов, расходы электроэнергии, обусловленные
климатическими условиями России, достигают размеров энергозатрат в обычном неспецифически энергоемком производстве.
И от этого никуда не денешься, какой бы совершенной ни была
технология. Среду обитания изменить невозможно, и это означает
наличие повышенных затрат на обеспечение условий производства,
обусловленных холодным климатом.
2. Влияние климата на величину затрат, требующихся для вос-
производства рабочей силы, сказывается в том, что калорийность
питания работающего и членов его семьи в России должна быть
выше среднемировой в 3 раза. При этом и затраты на производство
продуктов питания в России неизмеримо больше.
Урожайность зерновых у нас в 3—4 раза ниже, чем в Европе.
В Англии, Голландии она составляет 70—80 ц с 1 га. Такой была
разница в начале XX в. Такой же эта разница остается и сейчас.
Критики колхозного сельского хозяйства, бывшие особенно популярными в конце 1980-х гг., связывали низкую продуктивность нашего сельского хозяйства с коллективной формой хозяйствования.
Но это не соответствует действительности. Урожайность пшеницы
на юге Канады, примерно соответствующем по климатическим условиям югу России, в фермерских хозяйствах соответствует урожайности в колхозах Ставрополья (20—27 ц с 1 га). И голод обрушивался
на Россию примерно каждые 11 лет, унеся миллионы жизней, еще
до большевиков, обвиняемых теперь в голоде 1932—1933 гг. Наоборот, после этого последнего голода государство создало запасы, которые позволили последующие страшные для сельского хозяйства
систематические неурожаи, обрушивающиеся с той же периодичностью, переживать без катастроф. Но неурожайные годы остались,
и это не зависит от социального строя, а зависит от климата. Большинство сельскохозяйственных земель России находится в зоне
рискованного земледелия.
Мясомолочная продукция производится тоже с большими издержками, так как восемь месяцев в году скот находится на стойло-
228
вом содержании, а не на свободном выпасе. Издержки на производство килограмма мяса в России несопоставимы с издержками в
Техасе или Аргентине. Все это приводит к тому, что затраты на питание в России в несколько раз выше, чем, допустим, в Китае или
Индонезии.
Но ведь еще есть потребность в зимней одежде, обуви, теплом
жилище, которое стоит в несколько раз дороже, чем жилище в теплых странах. Необходимы затраты на отопление жилица в течение
восьми месяцев в году. До революции, когда цены на топливо (дрова) устанавливались без скидок, крестьянин 1/3 своего дохода тратил на отопление. Таких расходов не нес европейский крестьянин и
уж тем более крестьянин в Юго-Восточной Азии.
В советское время отопление было практически бесплатным, но
и сейчас, когда стоимость отопления существенно возросла, она
значительно ниже той, которая была бы при мировых ценах на топливно-энергетические ресурсы.
Наши товаропроизводители, уплачивая значительно более низкую, чем в Европе зарплату, на самом деле оплачивают только часть
затрат на воспроизводство рабочей силы. Остальная часть либо распределяется на общенародные затраты, либо обеспечивается за счет
недопотребления работающими.
Рабочая сила в России — это один из наиболее недостаточно
оплачиваемых ресурсов. Если бы заработная плата работающих была на уровне потребления развитых стран, то она должна была бы
быть в несколько раз более высокой, и это, естественно, значительно повысило бы себестоимость российских товаров.
3. Влияние климата России на транспортные издержки. По мно-
гим оценкам, они составляют до 30% стоимости конечного продукта.
В России 8 месяцев в году нельзя пользоваться водным транспортом, который значительно дешевле сухопутного. 80% предприятий в других странах использует водный транспорт. Автодороги
и железные дороги в зимнее время приходится расчищать от заносов. Мы к этому привыкли и не обращаем внимания на то, что это
тоже затраты. Автодороги постоянно приходят в негодность под воздействием низких температур. Даже сделанные иностранцами по самым лучшим технологиям и из лучших материалов, дороги в России
очень скоро перестают отличаться от других, потому что постоянные
перемены температур разрушают их. А издержки на транспортировку
по таким дорогам возрастают из-за повышенного расхода топлива
и из-за расходов на ремонт транспортных средств и дорог.
В дополнение к повышенным затратам на транспортировку изза климата на повышенную величину транспортных расходов влияет и сама протяженность России. Расстояние между товаропроизводителями измеряется не десятками километров, как в большинстве
229
случаев в других странах, а сотнями или даже тысячами километров. Поэтому в России заниженные по сравнению другими странами транспортные тарифы. Иначе экономика страны просто не
смогла бы функционировать. Не было бы единого экономического
пространства, а значит, не было бы единой страны. Но товаропроизводители, естественно, об этих реально более высоких транспортных издержках не подозревают и считают свою себестоимость
отражением всех издержек на создание товара.
Влияние всех этих факторов на подлинный размер затрат в материальном производстве надо было бы подсчитать, чтобы точно
определить, каков же уровень издержек при использовании среднемировых цен на все виды ресурсов. Есть основание полагать, что по
большинству видов продукции наши затраты окажутся выше среднемировых и, следовательно, их экспорт окажется невыгодным. Ни
черные металлы, ни цветные, ни удобрения, ни даже машины и
оборудование не следовало бы продавать за рубеж, если руководствоваться соображениями народнохозяйственной эффективности.
По-настоящему выгодно для России экспортировать только такие
товары, цена на которые значительно выше издержек. Это может
быть продукция, воплощающая уникальные научно-технические разработки, не имеющие аналогов, например: аэрокосмическая, военная
продукция, программные продукты, продукция, основанная на нанотехнологиях. Для таких товаров высокие российские производственные издержки не опасны, потому что цена на них несоизмеримо
выше затрат в силу их уникальности, редкости.
Многие считают, что экспорт углеводородного топлива выгоден
для России и это направление, безусловно, стоит развивать. Сегодня это так. Продавать нефть и газ выгодно, потому что цены на
них совершенно несоизмеримы с затратами на их добычу, хотя затраты у нас намного выше, чем во многих странах.
Добыча барреля нефти в Кувейте обходится в 5 долл., у нас в
Западной Сибири — в 15 долл. Так что, если даже мировые цены
опустятся до 25—30 долл. за баррель, все равно нефть выгодно будет экспортировать. Но может оказаться что со временем ситуация
изменится. Человечество всегда преодолевало те препятствия, которые мешали его развитию. Ограниченность запасов углеводородного топлива, являющаяся причиной вздутых цен и зависимости многих стран от небольшого количества нефтедобывающих стран,
больше не устраивает мир. Началась интенсивная работа по избавлению от этой зависимости путем создания альтернативных искусственных видов топлива, уменьшения потребности в топливе и т.п.
Рано или поздно эта работа приведет к тому, что цены на углеводородное топливо придут в соответствие с затратами, как на все
остальные ресурсы. И тогда может оказаться, что наше топливо,
добываемое в сложнейших климатических условиях, опять окажется
230
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]