Основы маркетинга. Ответы на экзаменационные вопросы

Н. В. Черченко

ОСНОВЫ

МАРКЕТИНГА

Ответы на экзаменационные вопросы

Минск

«Тетралит»

1

ÓÄÊ 339.138(075.8) ÁÁÊ 65.290-2ÿ73

×-50

А в т о р кандидат экономических наук, доцент, зав. кафедрой маркет инга

Государственного института управления и социальных тех нологий Белорусского государственного университета Н. В. Черченко

Р е ц е н з е н т кандидат экономических наук, доцент, зав. кафедрой

маркетинга УО ФПБ «Международный университет “МИТСО”» (филиал г. Гомель) М. Н. Ковалев

Черченко, Н. В.

Ч-50 Основы маркетинга : ответы на экзаменационные вопросы / Н. В. Черченко. – Минск : Тетралит, 2014. – 112 с.

ISBN 978-985-7067-94-7.

Пособие подготовлено на основе учебной программы для высших учебных заведений по курсу «Основы маркетинга». В нем в сжатой форме изложены основные понятия и основные положения всех тем курса в виде ответов на экзаменационные во просы. Предназначено для использования студентами при подго товке к семинарам и практическим занятиям, для самостоятельн ой работы, а также на заключительном этапе изучения дисципли ны при подготовке к экзамену.

Предыдущее издание вышло в 2012 г. в издательстве «ТетраСистемс». Настоящее издание является переработанным и до полненным.

Адресуется студентам и преподавателям высших учебных за ведений, будет полезно учащимся средних специальных учебны х заведений.

ÓÄÊ 339.138(075.8) ÁÁÊ 65.290-2ÿ73

2

ПРЕДИСЛОВИЕ

Íастоящее издание входит в серию книг, предназначенных для подготовки к экзаменам по экономическим дисциплинам.

Ïриведенные в книге ответы на экзаменационные вопросы, безусловно, не могут заменить собой учебники, учебные пособия, пособия по экономи- ческим наукам. Их цель иная – дать студентам возможность эффективно и быстро закрепить базовые курсы учебных лекций. Материал серии «Ответы на экзаменационные вопросы» дается в кратком, концентрированном виде, доступном изложении и отражает все основополагающие вопросы типовых программ учебных дисциплин.

Êак дополнения к учебным пособиям книги серии «Ответы на экзаменационные вопросы» могут быть полезны и в самом учебном процессе, так как, по сути, содержат справочные сведения об основных понятиях учебной дисциплины, их признаках и особенностях.

Äанные книги студенты могут использовать для контроля степени усвоения фундаментальных знаний соответствующих учебных курсов, систематизации изученного материала, что необходимо как для успешного ответа на экзамене или зачете, так и в процессе учебы.

3

СЕРИЯ

«Ответы на экзаменационные вопросы»

Àнализ хозяйственной деятельности Àнтикризисное управление предприятием Áанковские операции Áанковский маркетинг Áухгалтерский учет Áухгалтерский учет в банках Áухгалтерский учет и аудит Äеньги. Кредит. Банки Èнновационный менеджмент

Èнновационный менеджмент: понятия и категории Èнформационное обеспечение бизнеса Êонкурентоспособность предприятия Ëогистика Ëогистика. Управление цепочками поставок Ìакроэкономика

Ìаркетинг предприятия Ìаркетинговые исследования Ìеждународная экономика

Ìеждународное право (для экономических специальностей вузов)

Ìеждународные экономические отношения Ìенеджмент Ìенеджмент риска и страхования Ìикроэкономика

Íациональная экономика Беларуси Îперативное управление производством Îрганизация деятельности коммерческих банков Îрганизация производства

&Îсновы маркетинга

Îсновы экологии

4

Îсновы энергосбережения Îхрана труда Ïоведение потребителей

Ïроизводственные технологии Ïромышленный сервис Ðевизия и аудит Ðекламная деятельность

Ñамоучитель по бухгалтерскому учету Ñоциально-экономическая статистика Ñтандартизация и сертификация продукции Ñтатистика. Общая теория Ñтратегический маркетинг

Òеория анализа хозяйственной деятельности Òеория бухгалтерского учета Òеория экономического анализа Òоварная политика предприятия Óправление инвестициями

Óправление качеством. Менеджмент качества Óправление маркетингом Óправление предприятием Óправление хозяйственными рисками Ôинансовый и налоговый контроль Ôинансовый менеджмент Ôинансы Ôинансы и финансовый рынок

Ôинансы предприятий (организаций) Öенообразование Ýкология и экономика природопользования Ýкономика предприятия

Ýкономика природопользования Ýкономика строительства Ýкономическая история зарубежных стран Ýкономическая теория Ýлектронный бизнес и коммерция

5

ВВЕДЕНИЕ

Развитие рыночных отношений и усиление конкурентной борьбы на мировой экономической арене объективно расширяют возможности использования маркетинга в различных областях человеческой жизни.

Практическое пособие предназначается для студентов высших и средних специальных учебных заведений. Оно помогает не только систематизировать и закрепить знания по курсу «Основы маркетинга» или «Маркетинг», но и способствует повышению их качества.

Пособие включает экзаменационные вопросы по следующим темам курса «Основы маркетинга» или «Маркетинг»: «Возникновение маркетинга и основные этапы его развития»», «Комплексное изучение рынка и сбор информации», «Товарная политика», «Ценовая политика в маркетинге», «Сбытовая политика», «Послепродажное обслуживание», «Маркетинговые коммуникации», «Управление и контроль маркетинга».

Содержание пособия построено по определенному принципу, а именно: использована единая структура и нумерация вопросов по каждой теме; лаконичное изложение вопросов охватывает не только теоретические моменты, но и примеры из отечественной и зарубежной хозяйственной практики рыночных субъектов.

Приводится список литературных источников, использованных автором в данном пособии и рекомендуемых к изучению студентами, изучающими маркетинг.

Автор внимательно и с благодарностью рассмотрит замечания и предложения, направленные на дальнейшее совершенствование методики изложения экзаменационных вопросов по курсу «Основы маркетинга» или «Маркетинг».

6

Òåìà 1

ВОЗНИКНОВЕНИЕ МАРКЕТИНГА, ЕГО СУЩНОСТЬ И ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ РАЗВИТИЯ

1.1.Возникновение маркетинга и условия его развития.

1.2.Этапы развития маркетинга.

1.3.Понятие современного маркетинга. Маркетинг как новая фи - лософия бизнеса. Комплекс маркетинга.

1.4.Цели маркетинговой деятельности.

1.5.Принципы маркетинговой деятельности.

1.1.Возникновение маркетинга и условия его развития

Термин «маркетинг» происходит от английского слова «рынок» и означает ориентацию на рынок, деятельность в сфере рынка, сбыта.

Маркетинг возник в начале XX века в США и первона- чально означал экономическую деятельность по продвижению товаров и услуг от производителя к потребителю.

Маркетинг распространялся быстро. В 1902–1910 гг. в программу подготовки будущих бизнесменов в ведущих университетах США – Гарвардском, Пенсильванском, Питсбургском, Висконсинском – был введен курс организации и методики сбытовых операций. В 1908 г. появилась первая коммерческая фирма по исследованиям в области маркетинга, а в 1911 г. в составе управленческого аппарата ряда крупнейших американских компаний – «Кертис паблишинг Кî», «Ю.С. Раббер Кî», «Свифт энд Кî» – стали функционировать отделы маркетинга. Таким образом, в течение непродолжительного промежутка времени маркетинг как теоретическая концепция достаточно быстро оказался востребованным бизнесом, стал развиваться как прикладная наука.

В 1926 г. была организована Национальная ассоциация преподавателей маркетинга и рекламы, на базе которой в 1937 г. была учреждена Американская ассоциация марке-

7

тинга. В целом 30-е годы явились началом «эры маркетинга» в США, когда переоценка ценностей в коммерческой деятельности охватила ведущие корпорации. Маркетинг утратил свой сугубо сбытовой контекст, приобрел комплексный характер и начал охватывать различные стороны функционирования предприятий.

ÂЕвропу маркетинг пришел в 50-е годы, когда, оправившись от последствий второй мировой войны, западноевропейские предприниматели продолжили конкурентную борьбу с американскими компаниями за передел рынков сбыта продукции и услуг.

Распространение маркетинга означает, что сбытовая ориентация производства постепенно уступает место маркетинговой ориентации. Сбытовой ориентации производства (или «рынку продавца») были характерны такие черты, как ценообразование на основе учета издержек производства, а также всяческое сокращение последних независимо от потребностей покупателя, рост объемов производства и реализации продукции, отсутствие долгосрочных, четко обозначенных целей функционирования на рынке, узкий ассортимент.

Сущность сбытовой ориентации производства хорошо отражают слова Генри Форда I: «Мы можем покрасить наш автомобиль в любой цвет, какой пожелают наши покупатели, если этот цвет – черный».

Âпротивовес сбытовой маркетинговая ориентация производства («рынок покупателя») означает, в первую оче- редь, удовлетворение существующих и предвидение будущих потребностей и предпочтений конкретных потребителей, что

èвыступает фундаментом всей рыночной деятельности предприятия, определяет ассортимент производимой продукции, цены и динамику издержек производства.

Главное условие распространения маркетинга – трудности со сбытом продукции, с которыми сталкивается предприятие по различным причинам внутреннего и внешнего характера. Например, вследствие роста открытости национальной экономики, объективно обуславливающей усиление конкуренции; недостаточных для традиционных

èпотенциальных потребителей уровня качества продукции и набора ее характеристик, свойств; появления конкурирующих товаров-аналогов и товаров-заменителей; от-

8

ставания от современных тенденций научно-технологиче- ского прогресса, моды и т.д.

Следовательно, главная задача маркетинга состоит в том, чтобы выявить внутренние и внешние факторы, способствующие сохранению и укреплению позиций фирмы на рынке.

1.2. Этапы развития маркетинга

Маркетинг развивался в течение всего XX века поэтапно. На I этапе его развития (в США продолжался с начала XX века до середины 20-х годов) предприятие изыскивало способы роста производства и снижения себестоимости продукции. Это было связано с тем, что конъюнктура рынка характеризовалась превышением предложения над спросом. В таких условиях априори успех был гарантирован тому предприятию, которое сумеет насытить рынок необходимой продукцией быстрее конкурентов, а если к тому же ему удавалось снизить затраты, на основе которых устанавливались цены, то его позиции на рынке укреплялись, предприятие завоевывало популярность у покупателей. Следовательно, в центре внимания руководства компаний находились вопросы роста эффективности производства. Проблема эффективности производства предполагает сравнение, с одной стороны, затрат, а с другой стороны – результатов производства (прибыли, объемов продаж, рыночной доли). Рост эффективности производства – следствие совершенствования производства, изыскания и использования резервов сокращения себестоимости продукции и роста производительности труда, по-

иска рациональных каналов сбыта.

На I этапе развития маркетинга считалось, что главный источник наиболее полного удовлетворения потребностей и запросов потребителей – массовое производство и эффективный сбыт. В маркетинге доминировали концепция совершенствования производства и вопросы организации и методики сбытовых операций. По сути дела, маркетинг представлял собой область прикладной экономики. Его девиз на данном этапе развития: «Максимальное производство и последующий сбыт».

9

II этап развития маркетинга в США продолжался с конца 20-х до середины 70-х годов.

Экономический кризис 1929–1933 гг. оказал самое непосредственное влияние на распространение маркетинга

âСША. Дело в том, что обычно экономический кризис сопровождается перепроизводством товаров, растущими трудностями в их сбыте. Это означает, что для устойчивого функционирования на рынке предприятию недостаточно, как раньше, просто работать эффективно, сокращать затраты на производство, сбыт и максимизировать прибыль, а также объемы продаж. Ведь не известно, найдет ли на рынке произведенный продукт своего покупателя. То есть

âусловиях экономического кризиса конъюнктура рынка характеризуется превышением предложения над спросом. Это, в свою очередь, объективно обуславливает необходимость предприятий не только хозяйствовать эффективно, но и заботиться об обновлении и расширении ассортимента производимой продукции, изучении поведения покупателя при совершении покупке, рекламе. Следовательно, закономерно, что данный этап в развитии маркетинга прошел под девизом: «Товар – сбыт – покупатель – реклама».

На данном этапе совершенствуются традиционные и развиваются новые методы управления рыночной деятельностью. Так, одним из приоритетов деятельности предприятия становится ассортиментная политика. К началу 30-х годов в США спрос на основные потребительские товары приблизился к насыщению. Все больше потребителей уже имели «машину в гараже и курицу в кастрюле», поэтому по мере роста своего благосостояния они начинают искать большего, чем просто удовлетворение своих основных потребностей.

Например, в начале 30-х гг. «Дженерал моторз» первой переключила свое внимание с производства на рынок. Введение принципа ежегодной смены моделей символизировало переход от производства стандартной к выпуску дифференцированной продукции. На смену прежней производственной ориентации компании пришла рыночная ориентация. Взамен маркетинговой концепции совершенствова - ния производства распространилась концепция совершенствования товара.

10