Основы маркетинга. Ответы на экзаменационные вопросы

Наблюдалась интенсификация коммерческих усилий компаний в области сбыта, по-прежнему в распределительной политике компаний внимание все еще концентрировалось преимущественно на нуждах продавца, а не покупателя.

В компаниях началось планирование маркетинга. Постепенно деловой мир стал осознавать, что основопо-

лагающей целью любого бизнеса является поиск и создание потребителя. Именно потребитель, покупатель «голосует» своими деньгами за понравившийся товар или услугу, именно благодаря потребителю предприятия формируют объемы продаж, доходы и прибыль. Сосредоточенность на интересах, потребностях и предпочтениях потребителя в различ- ных областях рыночной деятельности предприятия составляет главную идею маркетинговой концепции.

Рекламное дело постепенно развилось в своего рода прикладную науку, основоположником которой на Западе считают американского ученого начала XX века У. Скотта. Именно он поставил на службу корпорациям результаты своих исследований по психологии покупателей.

Позже в маркетинге отчетливо проявились бихевиористские тенденции, акцентирующие внимание на мотивах поведения сторон, принимающих участие в обмене. Бихевиоризм был модным направлением американской психологической науки, считал своим предметом не сознание, а поведение человека, понимаемое как совокупность различных реакций, возникающих в ответ на воздействия внешней среды. Маркетинг воспользовался достижениями психологии для изучения покупательского поведения, например, при совершении покупки и измерения степени удовлетворенности от нее.

III этап в развитии маркетинга начался в США примерно с середины 70-х годов XX века и получил название социально-этического маркетинга. Его суть состоит в том, что факторами успеха предприятия на рынке становятся не только эффективное производство, дифференциация выпускаемой продукции и реклама, изучение покупательского поведения и мотивов покупки, а прежде всего имидж фирмы, которая производит продукты, обеспечивающие рост благосостояния общества, не приносящие вреда окружающей среде, здоровью и т.д.

11

Распространению идей социально-этического маркетинга способствовал мировой топливно-энергетический кризис середины 70-х годов. Многократно и быстро подорожавшая нефть актуализировала спрос на экономичную, менее энергоемкую, компактную и экологически чистую продукцию. Именно японские автомобили в то время отвечали соответствующим запросам покупателей, их конкурентоспособность была более высокой, чем американских машин.

Важно отметить, что хотя маркетинг и зародился в США, однако Япония, начавшая активно экспортировать свои товары лишь с середины 60-х годов, гораздо быстрее прошла все стадии маркетинга, характерные для США, и первой вступила в IV этап развития маркетинга – глобальный маркетинг в 80-е годы.

Глобальный маркетинг предполагает, что усилия фирмы концентрируются на завоевании и поддержании конкурентоспособности отечественных продуктов и услуг на мировых рынках.

В настоящее время глобализация является основной тенденцией мирохозяйственного развития. Глобализация означает растущую взаимозависимость национальных экономик, их открытость друг другу для роста экспортно-им- портных потоков товаров, услуг, капиталов и рабочей силы, ужесточение конкурентной борьбы как внутри национальных экономик, так и на мировой экономической арене. В результате глобализации сам маркетинг становится не только международным, но и глобальным.

Эффективное функционирование предприятия в современных условиях предполагает осуществление внешнеэкономической деятельности, поиск новых покупателей за границей. Например, главные задачи резидента СЭЗ «Брест» СП «Санта Бремор»– экспорт и импортозамещение. В настоящее время за рубеж идет 60–65% производимой предприятием продукции. Основной рынок сбыта – Россия. Экспорт в Российскую Федерацию ежемесячно составляет около 5–6 млн USD. Сельдь от «Санта Бремор» продается даже на Курильских островах и Сахалине. На втором месте по объемам реализации идет Беларусь. Украина также выступает в качестве перспективного рынка сбыта для продукции «Санта Бремор».

12

В целом в странах СНГ маркетинг стал распространяться на рубеже 80–90-х годов XX века. В зависимости от уровня интенсивности конкурентной борьбы предприятия тех или иных отраслей соответствуют разным этапам развития маркетинга. Чем жестче конкуренция, тем более «продвинуто» предприятие в сфере маркетинговой деятельности. Традици - онно считается, что наиболее интенсивная конкуренция наблюдается в легкой и пищевой промышленности.

IV этап развития маркетинга начался во второй половине 90-х годов ХХ века, когда стремительное развитие получила концепция «маркетинга отношений». Концепция «network»-маркетинга или маркетинга отношений (взаимодействия) стала качественно новой фазой эволюции рыночной концепции управления.

Основная идея маркетинга взаимодействия состоит

âтом, что объектом управления в маркетинге становятся отношения (коммуникации) с покупателем и другими уча- стниками процесса купли-продажи. Маркетинг взаимодействия повышает значимость личности, личных контактов

âсистеме эффективных коммуникаций.

Маркетинг отношений предполагает:

–потребности целевой группы могут быть удовлетворены большим числом однотипных продуктов;

–успешность предприятия зависит от числа повторных обращений покупателей и стабильности во взаимоотношениях с партнерами;

–потребители и партнеры заинтересованы в долгосроч- ных взаимоотношениях при условии учета их индивидуальных потребностей и условий взаимодействия.

Достижение главной цели социально-экономического развития Республики Беларусь в 2006–2010 гг. – дальнейшего повышения уровня и качества жизни населения на основе повышения конкурентоспособности экономики, создание государства, удобного для людей [13, с.23] – объективно предполагает использование возможностей маркетинга.

Следует отметить, что в обозримой перспективе будет усиливаться тенденция расширения использования ресурсо в Интернет-маркетинга. Это и проведение маркетинговых исследований (мониторинг рынков и анализ деятельности

13

конкурентов, проведение опросов посетителей собственного сервера, тестирование нового продукта, исследование результатов телеконференций, использование данных опросов, проводимых на других серверах), и поиск клиентов и партнеров, и проведение рекламных кампаний, стимулирование сбыта, осуществление связей с общественностью, электронная коммерция.

Пользуясь Интернетом, сотрудники маркетинговых служб имеют возможность:

–быстро менять ассортимент, описание продуктов и их цены;

–экономить на затратах (отсутствуют затраты на создание обеспечение функционирования магазина, на использование обычных методов почтовой рассылки, издание каталогов и т.п.);

–легче осуществлять контакты с потенциальными потребителями, посылая им информацию (например, разъяснительного или рекламного характера) и получая от них ответы;

–подсчитать число посетителей сайта организации.

В то же время Интернет предоставляет и потенциальным покупателям следующие дополнительные блага:

–возможность заказывать товары 24 часа в сутки вне зависимости от того, где они находятся;

–возможность, не покидая рабочего места, получить информацию о компаниях (в том числе, о компаниях-кон- курентах) и о продуктах (качество, цена, особенности сервиса и т.п.).

1.3. Понятие современного маркетинга. Маркетинг как новая философия бизнеса. Комплекс маркетинга

Маркетинг как управленческий процесс, связанный с выявлением, предвидением и удовлетворением потребностей потребителя (покупателя) при необходимой прибыльности, обеспечивает предприятию (учреждению, организации) отличительные, конкурентные преимущества, благодаря которым оно укрепляет свои позиции на рынке.

14

Âлитературных источниках можно встретить множество определений маркетинга. Приведем некоторые из них.

«Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» [2, с.21].

Маркетинг – это деятельность, осуществляемая «на рынке в целях достижения наиболее эффективного обмена для удовлетворения конкретных нужд и потребностей» [3, с.11].

«Маркетинг – обширная по своему спектру деятельность в сфере рынка товаров, услуг, ценных бумаг, осуществляемая в целях стимулирования сбыта товаров, развития и ускорения обмена, во имя лучшего удовлетворения потребностей и получения прибыли» [4, с.215–216].

Отсутствие общепринятого определения маркетинга связано с тем, что маркетинг – пока еще относительно молодая наука, которая пытается обобщить весьма динамичные процессы, происходящие в экономике эпохи на- учно-технического прогресса, научно-технологической революции, интернационализации хозяйственной жизни, глобализации и постиндустриализации.

Современный маркетинг – это система управления производством и реализацией товаров и услуг, ориентированна я на рынок.

Практика свидетельствует, что предприятия, не способные достаточно оперативно уловить и учесть в своей деятельности перспективы развития рынка, тенденции развития потребностей и предпочтений покупателей, динамику спроса, оказываются не в состоянии сохранить свои позиции на рынке и выдержать ожесточенную конкуренцию. Следовательно, маркетинг – это средство выживания и сохранения предприятия на рынке.

Âсовременных условиях маркетинг стал «новой философией» рынка. Это означает, что предприятие в своей деятельности должно в первую очередь исходить из учета рыночной конъюнктуры, ставить рынок и потребителей во главу угла своей деятельности, подчинять им все стадии производственного процесса, включая разработку новой продукции.

Лозунг «старой философии бизнеса», который сформулировал в начале XIX века Ж.-Б. Сэй, гласил: «Нужно снижать затраты, издержки производства, с тем чтобы увели- чить прибыль».

15

Лозунг «новой философии бизнеса» предложил П. Друкер, один из самых читаемых авторов в США, профессор аспирантуры Школы бизнеса Нью-Йоркского университета. По его мнению, если мы хотим знать, что такое бизнес, мы должны начать с его цели.… Существует лишь одно достоверное определение цели бизнеса – создание потребителя. То, что фирма думает о своей продукции, не самое главное, – главное, …что потребитель думает о своей покупке, в чем он видит ее ценность – вот что имеет решающее значение, определяет сущность бизнеса и шансы на успех [5, с.34]. Например, Royal Philips Electronics – это международная компания, работающая в индустрии «здоровья и благополучия» и нацеленная на улучшение качества жизни людей путем постоянного внедрения инноваций. Являясь мировым лидером в области здравоохранения, потребительских товаров и световых решений, Philips в своих технологиче- ских и дизайнерских решениях ориентируется на людей. Потребности потребителей и принцип «разумно и просто» лежат в основе всех разработок компании.

Компания стремится повысить качество жизни людей, работая на благо их здоровья и благополучия. Речь идет о том, чтобы помочь людям вести здоровую и полноценную жизнь. Говоря о здоровье, Philips имеет в виду не только его медицинские аспекты, но и поддержание хорошей формы, здоровое питание и в целом умение вести здоровый образ жизни.

Благополучие означает для компании общую удовлетворенность жизнью, хорошее самочувствие и настроение. Благополучие это еще и чувство умиротворения, безопасности и защищенности – дома, на работе, в магазине или на дороге. Работая в сфере здоровья и благополучия людей, Philips стремится внести свой вклад в устойчивое развитие общества.

Техника для дома, аксессуары для ежедневного использования, товары для матери и ребенка, средства личной гигиены, осветительное оборудование – все это создается, чтобы облегчить формирование здорового образа жизни каждому человеку. Philips работает для того, чтобы индустрия здоровья эффективно развивалась во всех направлениях.

Новая философия бизнеса на практике реализуется с помощью комплекса маркетинга, то есть набора контроли-

16

руемых инструментов маркетинга, используемых фирмой с целью управления рыночным спросом. Выделяют четыре основные группы таких инструментов: товар, цена, распределение и продвижение. Другое часто употребляемое название комплекса маркетинга – модель 4Р (Product – товар, Price – цена, Р1асе – место, Promotion – продвижение).

Товар – это сердцевина всего комплекса маркетинга. Товарами являются материальные и нематериальные блага, которые способны удовлетворить какую-либо потребность и предлагаются рынку с целью продажи. В случае, если товар (услуга) не в состоянии удовлетворить покупателя и его потребности, то никакие дополнительные затраты и усилия, связанные с использованием других элементов комплекса маркетинга, не смогут улучшить позиции товара на рынке.

Цена товара (услуги) представляет собой то количество денег, которое покупатель готов и в состоянии заплатить за товар. Издержки производства, на которые ориентируются цены, выступают в качестве ограничительного фактора. Имеется в виду следующее: предприятие в рыночных условиях не станет выпускать товар, если маркетинговые исследования показали, что цена, которую принимает покупатель, не покроет затраты предприятия на производство и реализацию товара или окажется ниже той, которая гарантировала бы нормальный для предприятия уровень рентабельности.

Распределение товаров предполагает выбор механизмов их перемещения в пространстве и времени от производителя к потребителю, а также места продажи и реализуется с помощью сбытовой политики предприятия, сотрудниче- ства с теми или иными посредническими организациями.

Продвижение товара на рынок сопровождается налаживанием информационных связей предприятия со своим окружением, которые должны обеспечить успешное решение маркетинговых задач.

Таким образом, современный маркетинг стал для предприятий, компаний, корпораций своего рода путеводной звездой в их странствии по неспокойному и непредсказуемому океану рынка и конкурентной борьбы.

17

1.4. Цели маркетинговой деятельности

Важнейшие цели маркетинга с точки зрения предприятия – поиск и создание покупателя, а также выявление

èразвитие отличительных, конкурентных преимуществ товара (услуги).

Без наличия конкретного покупателя, готового своими деньгами «проголосовать» за товар, предприятие не сможет реализовать свою продукцию, обеспечить себе доход и получить прибыль. Поэтому именно покупатель является «центром вселенной», вокруг которой вращается современный рынок и маркетинг. В свою очередь, привлечь к себе покупателей можно товаром конкурентоспособным, обладающим свойствами и характеристиками, превосходящими товары-конкуренты. Другими словами, маркетинговая деятельность нацелена на то, чтобы превратить потребности покупателя в доходы и прибыль предприятия.

Ñобщественной точки зрения маркетинговая деятельность преследует такие цели, как обеспечение высокого качества жизни, достижение максимально широкого выбора товаров, обеспечение наибольшей потребительской удовлетворенно сти, достижение максимально высокого уровня потребления.

В современной экономической науке качество жизни рассматривается как обобщающая социально-экономиче- ская категория, которая включает в себя как уровень потребления материальных благ и услуг (уровень жизни), так

èудовлетворение духовных потребностей, здоровье, продолжительность жизни, условия окружающей человека среды, морально-психологический климат, душевный комфорт [6, с. 169–170].

Высокое качество жизни означает, что гражданин получает достойную заработную плату, имеет возможность приобретать необходимые для него и его семьи товары и услуги, ощущает защищенность и уверенность в завтрашнем дне, реализует свой интеллектуальный и творческий потенциал.

Благодаря маркетингу на рынке появляется все больше разнообразных, качественных, доступных и адаптированных к потребностям и предпочтениям потребителей товаров и услуг. С помощью маркетинговых коммуникаций

18

общественность заблаговременно информируется о поступлении и наличии товаров и услуг на рынке, ей разъясняются отличительные особенности предлагаемых товаров. Приобретая больше качественных товаров и услуг, отражающих рост его благосостояния, человек ощущает комфортность и качество жизни. Таким образом, маркетинг содействует обеспечению и повышению высокого качества жизни населения.

Рост разнообразия товаров на рынке сопровождается ростом уровня потребления, одновременно потребителю предлагается богатая гамма товаров, расширяется потребительский выбор. Например, розничный товарооборот торговли через все каналы реализации в январе–мае 2012 г. составил 68,6 трлн рублей, или 107,7% к уровню января– мая 2011 г.

Торговыми организациями в январе–мае 2012 г. продано пищевых продуктов, напитков и табачных изделий на 29,4 трлн рублей, или в сопоставимых ценах 104,7% к уровню января–мая 2011 г. Увеличилась продажа масла сливочного на 10,2%, сыров – на 9,7%, яиц – на 7,4%, мяса, включая мясо домашней птицы и мясных продуктов – на 4%.

Реализация непродовольственных товаров торговыми организациями в январе–мае 2012 г. по сравнению с янва- рем–маем 2011 г. возросла на 11,8%. При этом продажа обуви увеличилась на 23,2%, верхней одежды – на 21,8%, трикотажных изделий – на 12,3%, синтетических моющих средств – на 13,3%.

Что касается потребительской удовлетворенности, то она измеряется эмпирически на основе субъективных оценок покупателей. Маркетинг достигает своей цели, если, скажем, владелец более обширного гардероба одежды испытывает более высокую степень потребительской удовлетворенности от обладания соответствующими вещами.

Процессы обеспечения максимально высокого уровня потребления и достижения потребительской удовлетворенности весьма противоречивы. Так, вследствие растущих объемов промышленного производства на планете загрязняется окружающая среда, ухудшается экологическая обстановка. То есть, с одной стороны, потребительская

19

удовлетворенность растет вследствие растущего разнообразия предлагаемых на рынке качественных товаров и услуг, а с другой стороны – она может упасть вследствие возможного одновременного ухудшения экологической обстановки.

1.5. Принципы маркетинговой деятельности

Главный принцип маркетинга заключается в том, что люди покупают не просто товары или услуги – они покупают пользу, которую они ожидают получить от товара или услуги. Обычно это выражается фразой «люди покупают решение своих проблем». Разрешение проблем потребителей через предложение продуктов, удовлетворяющих их потребности, ведет к долгосрочному успеху организации и приносит пользу обществу в целом, потому что такой обмен будет выгодным для обеих сторон. Взаимная выгода от сделки будет служить причиной желания ее повторения в будущем.

Достижение целей маркетинга основывается на трех основных принципах. Рассмотрим вкратце каждый из них.

1. «Потребитель – король».

Данный принцип предполагает доскональное знание потребностей существующих покупателей, тщательный учет состояния и динамики общественного спроса в целом, а также рыночной конъюнктуры при принятии хозяйственных и управленческих решений.

2. «Производить то, что продается, а не продавать то, что производится».

Имеется в виду, что разработке производственной программы, планированию ассортимента продукции (услуг) должны предшествовать маркетинговые исследования рынка. Они должны дать ответы на такие вопросы, как: целесообразность производства той или иной продукции (услуг) в тех или иных объемах, ее отличительные или конкурентные преимущества по сравнению с товарами-аналога- ми и товарами-заменителями, основные группы (сегменты) покупателей, предполагаемые рынки сбыта, диапазон цен на предлагаемую продукцию и т.д. То есть реализация производственной программы должна начинаться не наугад, вслепую с последующими попытками «пристроить» товар «обез-

20