Основы маркетинга. Ответы на экзаменационные вопросы

7.5. Компоненты рекламного обращения. Основные виды рекламных обращений с точки зрения стиля

Рекламное обращение обычно состоит из следующих

компонентов: слогана, заголовка, основного рекламного тек - ста, справочных сведений.

Слоган – это рекламный лозунг, девиз, содержащий сжатую, легко воспринимаемую, эффектную формулировку рекламной идеи.

В среднем объем слогана составляют 3–4 слова. Например, «Остановить мгновенье так легко!» («Кодак»); «Радуга фруктовых ароматов» (Конфеты «Скиттлс»); «Все будет хорошо!» («Русское радио»).

Цель рекламного слогана – вызвать положительную ассоциацию у потребителя по отношению к имиджу компании, продукту или услуге и впоследствии привлечь его как клиен та.

Заголовок является важной частью рекламного обращения, содержит аргумент. Исследования показывают, что «80 % прочитавших заголовок потенциальных потребителей не ин - тересуются впоследствии основным рекламным текстом и не знакомятся с ним» [6, с. 288–289]. Следовательно, в рекламном заголовке важно отразить самую суть рекламного обращения. Объем заголовка больше, чем объем слогана.

Основной рекламный текст содержит информацию, доказывающую истинность заголовка.

С точки зрения стиля рекламные обращения разнообразны. Рассмотрим основные.

Зарисовка с натуры, показывающая, как используется товар (услуга) в обычной обстановке. Например, семья за обеденным столом пьет рекламируемый чай, или хозяйка использует при готовке блюд рекламируемый бульонный кубик .

Акцент на образе жизни. Например, при рекламе минеральной воды «Бонаква» делается акцент на здоровом, спортивном образе жизни.

Создание фантазийной обстановки. Например, реклама шоколадного батончика «Баунти» формирует некий ореол фантазий, связанных с отдыхом на экзотических островах.

Создание настроения или образа означает, что вокруг товара создается пробуждаемое им настроение или образ,

101

например, «Кока-кола» – атрибут рождественских праздников и Нового года.

Мюзикл предполагает, что один или несколько персонажей поют песню о товаре.

Использование символического персонажа, который олицетворяет собой товар: кролик и какао «Несквик».

Использование свидетельств в поддержку товара, под- черкивающих надежность, полезность, безопасность или эффективность товара: детский врач, подчеркивающий полезность молочных продуктов, обогащенных кальцием, для детей, их роста и развития.

7.6. «Паблик рилейшнз»: понятие, цели, функции, методы

С рекламой тесно связаны так называемые «Public relations» (PR) – то есть планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью.

Иначе говоря, под паблик рилейшнз понимают деятельность, направленную на оптимизацию отношений между организацией и общественностью, а также между членами самой организации посредством эффективной системы информации и коммуникаций [10, с. 4].

Â1978 году представители более 30 национальных и региональных ассоциаций PR выступили в Мехико с так называемым Мексиканским заявлением, содержащим определение PR как искусства и науки анализа тенденций, прогнозирования их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности.

Âоснове благоприятного общественного мнения о фир- ме-производителе и ее продукции лежит такая идея. Фирмапроизводитель товара (услуги) выпускает и продает его

âинтересах потребителя, а не ради получения прибыли, хотя прибыль закономерно появляется вследствие того, что товар приобретает потребитель, а фирма достигает наме- ченных объемов продаж.

Паблик рилейшнз предполагает использование средств массовой информации в следующих целях:

102

–разъяснение, пропаганда, реклама стратегии и позиции организаций, компаний, лидеров бизнеса;

–создание благоприятного имиджа бизнесменов, организаций, предпринимателей и фирм;

–продвижение идей, товаров, услуг на рынок;

–успешное участие в конкурентной борьбе.

PR выполняет ряд функций. Перечислим основные:

–установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;

–создание «положительного образа» организации;

–сохранение репутации организации;

–создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;

–расширение сферы влияния организации средствами пропаганды и рекламы.

Паблик рилейшнз осуществляются с помощью различ- ных методов: пресс-конференций, некоммерческих статей

èтелефильмов (телерепортажей), благотворительных акций, юбилейных мероприятий и презентаций, печатной продукции.

Паблик рилейшнз и реклама тесно связаны между собой. PR содержит в себе многие параметры рекламы, кроме одного – он не предполагает немедленную продажу товаров и услуг, ориентируется на будущие покупки, запросы и конъюнктуру рынка.

7.7. Комплекс стимулирования. Средства стимулирования сбыта

Стимулирование сбыта в развитых странах широкое распространение получило во второй половине ХХ века.

Стимулирование сбыта является элементом маркетинговых коммуникаций, используется для относительно кратковременного воздействия на рынок.

По сравнению с рекламой стимулирование сбыта имеет важные преимущества: оно позволяет быстро и гибко воздействовать на спрос и поведение покупателя, который из потенциального становится реальным потребителем данного товара. Кроме того, если стимулирование сбыта отвечает ожиданиям, то оно внушает потребителю симпатию, вызывает интерес и формирует лояльность к данной марке при меньших, чем требует реклама, затратах.

103

Методы стимулирования сбыта могут быть «жесткими» и «мягкими». Первые включают, например, существенное понижение цен, продажу дополнительного коли- чества товара по неизменной цене (три единицы товара по цене двух единиц). Вторые охватывают, в частности, игры, конкурсы среди покупателей.

Комплекс стимулирования охватывает методы стимулирования покупателей, торговых посредников, а также продавцов. Цели и методы стимулирования сбыта различаются в зависимости от того, на кого они направлены.

Цели стимулирования потребителей: увеличить число покупателей и увеличить объемы покупок, сделанных одним покупателем.

Основные методы стимулирующего воздействия, направленные на покупателей – это: бесплатные образцы товаров, купоны, лотереи, премии за покупку отдельных товаров, упаковки по льготной цене, гарантии возвращения денег в опре - деленных ситуациях, зачет стоимости подержанного товара при покупке нового.

Цели стимулирования торговых посредников: убеждение

âцелесообразности приобретения товара и включения его

âсвой ассортимент, побуждение розничного торговца к оптимальному размещению данного товара в торговом зале.

Основные методы стимулирующего воздействия, направленные на торговых посредников – это: скидки, связанные с внесением товара в каталог, обусловленные количеством приобретаемого товара и возмещением части расходов на рекламу; купоны; льготы в натуральном выражении (раздача образцов), конкурсы витрин с вручением победителю приза, операция «загадочный клиент». Суть операции состоит в том, что «лица, назначенные предприятием, инкогнито перемещаются от одной торговой точки к другой и вручают их владельцам ценные подарки при условии, что порядок и изобилие царят на полках магазинов, а рекламное обоснование необходимости покупки данного товара доведено до потребителя» [5, с. 255].

Цели стимулирования продавцов: добиться их заинтересованности в привлечении к покупке большего количества покупателей, а также в количестве и объеме покупок, сделанных одним покупателем; включение товара в ассортимент розничного торгового предприятия, побуждение

104

розничного торговца к оптимальному размещению данного товара в торговом зале.

Основные методы стимулирующего воздействия, направленные на продавцов – это: премирование за достижение хороших показателей работы и выполнение годовых показателей, экскурсии и туристические поездки, организуемые для луч- ших работников, предоставление дополнительного отпуска .

Âрезультате использования комплекса стимулирования

óпокупателей, торговых посредников, продавцов формируется определенная психологическая готовность согласить ся с коммерческим предложением благодаря специфической информации о предприятии-производителе (продавце) или его продукции и, в конечном счете, обеспечить объем продаж, доход предприятия.

105

Òåìà 8

УПРАВЛЕНИЕ И КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГА

8.1.Структуры управления маркетингом.

8.2.Маркетинговый контроль.

8.1. Структуры управления маркетингом

Выбранная фирмой структура управления маркетингом во многом определяет качество решения фимой всей совокупности маркетинговых задач.

Наиболее распространены следующие структуры управления: функциональная, товарная, региональная и матричная .

Функциональная структура управления маркетингом означает, что сотрудники маркетинговой службы, подчиняющейся маркетинг-директору, четко разделены по функциям и ответственности. Кто-то отвечает за исследования рынка, кто-то – за ассортимент и внедрение новых товаров, ценовую и сбытовую политику, послепродажное обслуживание, маркетинговые коммуникации, рекламу и паблик рилейшнз.

Функциональная структура управления является наиболее простой. Факторы, благоприятствующие ее использованию – узкий товарный ассортимент и небольшое количество рынков сбыта.

При товарной структуре управления маркетингом на первый план выдвигается управление производством товаров. В данном случае маркетинг-управляющий по каждой товарной группе координирует всю маркетинговую деятельность по данной товарной группе.

При такой организации маркетинга работники имеют возможность координировать свои усилия в рамках стратегии и общих задач фирмы.

Товарная структура целесообразна при широком товарном ассортименте.

Суть региональной структуры управления маркетингом заключается в том, что в различных регионах создается сеть представительств или филиалов службы маркетинга

106

фирмы. Организовать управление маркетингом по этому принципу предприятие «заставляют» разнообразные рынки, на которых оно работает.

Преимущество региональной структуры состоит в том, что благодаря ей фирма может выявить специфику потребностей и предпочтений покупателей, зависящих от национальных, культурных, социальных, политико-экономиче- ских и других отличий.

Матричная структура управления маркетингом предполагает, что предприятие имеет ряд маркетинговых программ (проектов), для каждой из которых назначается руководитель. Если на предприятии имеется много таких проектов, то назначается их координатор в центре управления маркетинговыми проектами.

Подбор и расстановка кадров в маркетинговой службе осуществляются на основе выбранной структуры управления маркетингом.

8.2. Маркетинговый контроль

Система маркетингового контроля необходима для того, чтобы реализация маркетинговых мероприятий не давала сбоев и содействовала эффективному функционированию фирмы на рынке.

Различают следующие типы маркетингового контроля: ежегодный плановый, контроль прибыли, контроль эффективности и стратегический контроль.

Ежегодный плановый контроль состоит в том, что сопоставляются текущие показатели с контрольными параметрами годового плана. В случае их расхождения принимаются меры по исправлению положения. В рамках ежегодного планового контроля осуществляется: анализ динамики объема продаж; анализ конкурентных позиций на рынках; анализ соотношения затраты/объемы продаж: финансовый анализ; анализ отношения покупателей к фирме и ее товарам.

Контроль прибыльности необходим для предприятий, сильно диверсифицированных и хозяйствующих на многих рынках. Он позволяет отследить рентабельность в разрезе товаров, территорий, сегментов рынка, каналов распределения. Данный контроль достигает цели выявления источников прибыли и убытков.

107

Контроль эффективности позволяет оценить результативность затрат на маркетинг и мероприятий, связанных с продажами, продвижением товаров и их распределением.

Стратегический контроль предназначен для оценки и сопоставления используемых фирмой маркетинговых инструментов с реалиями текущей и перспективной рыночной конъюнктуры. На основе собранной информации формулируются рекомендации по корректировке имеющихся или разработке новых маркетинговых программ, а руководство фирмы решает, когда и в каком объеме их реализовать.

108

ЛИТЕРАТУРА

1.Акулич, И. Л. Маркетинг: учеб. пособие / И. Л. Акулич,

È.З. Герчиков . – Минск, 2003.

2.Акулич, И. Л. Основы маркетинга / И. Л. Акулич, Е. В. Демченко. – Минск, 1999.

3.Баев, И. Диверсификация промышленных предприятий в США / И. Баев, С. Кожин // Мировая экономика и международные отношения. – 2001. – ¹ 10.

4.Басовский, Л. Е. Маркетинг: учеб. пособие / Л. Е. Басовский. – М., 2004.

5.Голубкова, Е. Н. Маркетинговые коммуникации: учеб. пособие / Е. Н. Голубкова. – М., 2003.

6.Костина, А. В. Основы рекламы: учеб. пособие / А. В. Костина, Э. Ф. Макаревич, О. И. Карпухин. – М., 2006.

7.Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс / Ф. Котлер. – М., 2004.

8.Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг. – М.; СПб.; Киев, 2001.

9.Мак-Куэрри, Э. Ф. Методы маркетингового исследования / Э. Ф. Мак-Куэрри. – СПб., 2005.

10.Пашенцев, Е. Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики / Е. Н. Пашенцев. – М., 2000.

11.Райзберг, Б. А. Современный экономический словарь / Б. А. Райзберг, Л. Ш. Лозовский, Е. Б. Стародубцева. – М., 2005.

12.Траут, Дж. Дифференцируйся или умирай! / Дж. Траут. – СПб., 2002.

13.Drucker, P. The Practic of Management / P. Drucker. – N.Y., 1954.

109

СОДЕРЖАНИЕ

110