Основы маркетинга. Ответы на экзаменационные вопросы

Политика в области качества и безопасности предприятие строится маркетинговых исследованиях и анализе рынка и включает три составляющих: натуральное сырье, полное техническое перевооружение, внедрение международных стандартов.

Натуральный вкус и стабильно высокое качество продукции достигается благодаря неукоснительному следованию трем основным принципам производства:

1)использование в производстве только экологически чистого сырья и натуральных продуктов;

2)внедрение современных технологий производства

èконтроля качества;

3)использование новой технологии упаковки. Тщательная проверка качества поступающего сырья

èстрожайший контроль качества выпускаемой продукции осуществляется в собственных физико-химической, микробиологической и радиологической лабораториях, оборудованных по последнему слову науки и техники.

Важным направлением повышения безопасности и ка- чества выпускаемой продукции является сертификация систем управления на соответствие международным стандартам. Так, предприятие имеет сертификаты соответствия по следующим системам:

– система менеджмента качества разработки, производства и реализации молока, продуктов переработки молока, заменителя цельного молока и майонезов соответствует требованиям СТБ ISO 9001-2009;

– система управления качеством и безопасностью производства и хранения молока детского стерилизованного, кефира детского, молока стерилизованного, сухих молоч- ных продуктов, масла из коровьего молока на основе анализа рисков и критических контрольных точек (HACCP) соответствует требованиям СТБ 1470-2004;

– система управления окружающей средой разработки

èпроизводства молока, молочных продуктов, сыра и майонеза соответствует требованиям СТБ ИСО 14001-2005;

– система менеджмента безопасности пищевых продуктов производства и хранения сыров соответствует требованиям СТБ ISO 22000-2006;

– система управления охраной труда производства молока и молочных продуктов соответствует требованиям СТБ 18001-2009 (OHASAS 18001-2007);

31

–система менеджмента качества проектирование и производство молока и молочных продуктов: цельномолоч- ной продукции, масла животного, сухих молочных продуктов, мороженого, сыров твердых и полутвердых соответствует требованиям LST EN ISO 9001-2008;

–система менеджмента безопасности пищевых продуктов проектирование и производство молока и молочных продуктов: цельномолочной продукции, масла животного, сухих молочных продуктов, мороженого, сыров твердых и полутвердых соответствует требованиям LST EN ISO 22000-2005.

Следующий уровень – товар с подкреплением – связан с характеристиками, которые помогают товару закрепиться н а рынке. Сюда можно отнести любой сервис, предоставляемый вместе с товаром, включая предпродажное, послепродажное и гарантийное обслуживание, предоставление креди - та и отсрочки платежа, монтаж и установку, доставку и т. д.

Важное направление исследования товара – анализ его конкурентоспособности. Конкурентоспособность товара

характеризуют следующие группы параметров: технические (параметры назначения, эргономические, нормативные, эстетические); экономические (формирующие цену потребления и определяющие соотношение цена/качество); организационные (система скидок, условия платежа и поставок, сроки и условия предоставляемых гарантий и др.).

Например, РУП «Полоцкое ПО «Стекловолокно» выпускает несколько основных типов продукции, включая электроизоляционные стеклоткани. На мировом рынке наблюдается острая конкуренция между производителями такого вида продукции, в которой участвуют «Taiwan Glass Inc.» (Тайвань), «Nanya» (Япония), «Asahi Schwebel» (Япония) и др. Качество японских электроизоляционных тканей остается лучшим в мире. На европейском рынке сильнейший конкурент – «Interglass» (Германия), в США – «Hexel – Clark Scwobel» и «BGF», на рынке СНГ – «Астраханский завод стекловолокна», «Гусь-Хрустальный», «Новгородский завод» и др. В этой связи основное конкурентное преимущество полоцкой продукции – низкая себестоимость нити вследствие комплексности производства,

àтакже использования обесцененных основных фондов.

32

2.3. Концепция жизненного цикла товара

Товар в маркетинге изучается с учетом концепции жизненного цикла товара, которая описывает жизнь товара на рынке с момента возникновения до снятия с производства.

В соответствии с данной теорией товар на рынке последовательно проходит следующие фазы жизненного цикла: внедрение, рост, зрелость, спад. Объемы продаж товара и его прибыльность существенно различаются на разных фазах жизненного цикла. Прогнозирование времени прохождения товаром фаз жизненного цикла на различных рынках позволяет повысить эффективность функционирования фирмы путем адаптации, корректировки маркетинга и его инструментов.

Различают следующие основные виды жизненных циклов товаров: традиционный; бум; увлечение; сезонность; провал.

Традиционный жизненный цикл характеризуется постепенным ростом и снижением спроса. Пример – жизненный цикл черно-белых телевизоров, продлившийся полвека.

Бум означает, что спрос на товар растет чрезвычайно быстро и удерживается на высоком уровне в течение длительного промежутка времени. Сюда можно отнести спрос на мобильные телефоны.

Увлечению свойственны быстрый рост и быстрое падение спроса. В таком случае жизненный цикл товара может уместиться в рамки нескольких месяцев. Не случайно появился термин «песни-однодневки».

Сезонность отражает амплитуду колебаний спроса на товар в зависимости от времени года или праздников. Так, накануне новогодних праздников растет спрос на елки и елочные украшения.

Провал означает, что товар, начиная с фазы внедрения, попадает в фазу спада и очень быстро исчезает с рынка. Так, на рынке «провалилась» парфюмерная серия «Паваротти», так как потенциальный покупатель не пожелал идентифицировать себя с именитым оперным певцом.

Концепция жизненного цикла имеет прикладное зна- чение. Она позволяет предприятию оптимизировать свой товарный ассортимент, включив в него новые и зрелые товары, своевременно прекратить производство теряющих популярность товаров; обеспечить относительно быстрый

33

выход предприятия на точку «самоокупаемости»; с помощью маркетинга увеличить объемы продаж и отсрочить наступление фазы спада.

2.4. Анализ условий конкуренции

При изучении конкуренции в маркетинге исходят из того, что товары вступают в функциональную, видовую и предметную конкуренцию.

Функциональная конкуренция отражает состязательность между различными товарами (услугами), предназначенными для удовлетворения одной потребности покупателя. Так, существует потребность в досуге. Книги, газеты, театры могут удовлетворить эту потребность. Например, потребитель выбирает книгу.

Исторические романы, стихи, детективы, научная литература будут вступать в видовую конкурентную борьбу.

Читатель решает остановиться на детективах. Выбор между произведениями А. Кристи, Б. Акунина, А. Марининой отражает предметную конкуренцию.

Кроме того, различают добросовестную и недобросовестную конкуренцию.

Под недобросовестной конкуренцией обычно понимают всякий акт конкуренции, противоречащий честным обы- чаям в бизнесе. Речь идет, к примеру, о действиях, способных каким бы то ни было образом вызвать путаницу

âотношении предприятия, товаров, промышленной или торговой деятельности конкурента; ложные утверждения при осуществлении коммерческой деятельности, способные дискредитировать предприятие, товары, промышленную или торговую деятельность конкурента; указания или утверждения, использование которых при осуществлении коммерческой деятельности может ввести общественность

âзаблуждение относительно характера, способа изготовления, свойств, пригодности к применению или количе- ства товара. Недобросовестными являются также действия, связанные с неправильным или противоправным использованием объектов промышленной собственности. Например, маркировка товара чужим или сходным с ним товарным знаком, дискредитация в рекламе чужого фирменного названия, использование не соответствующих действитель -

34

ности данных или утверждений, «рабское копирование», то есть имитация чужого изделия и т.п.

Так, летом 2006 года белорусским производителям сладостей россияне поставили условие: если, скажем, название «Грильяж» запатентовано на территории России, то белорусским конфетам под такой маркой дороги на российский рынок нет. Продукция фабрики «Спартак» была конфискована на границе, в результате предприятие потеряло значительную часть прибыли. Отечественным кондитерским предприятиям было рекомендовано запатентовать свои марки, что дает возможность реализовывать продукцию на российском рынке. Теперь в Беларуси запатентованных названий кондитерских изделий более двух сотен: «Красная Шапочка», «Столичные», «Суфле», «Мишка на поляне», «Золотой ключик», «Калыханка», «Мишутка на поляне» и др.

На практике фирмами используются методы ценовой и неценовой конкуренции.

Ценовая конкуренция актуальна для быстрорастущего рынка новой, наукоемкой продукции. Неценовая конкуренция является типичной для традиционного рынка. В этом случае товары могут быть конкурентоспособны не только и не столько по цене, сколько по качеству или уровню обслуживания потребителей.

К примеру, СП «Санта Бремор» в настоящее время успешно конкурирует с ведущими предприятиями, перерабатывающими рыбу, не только в СНГ, но и в дальнем зарубежье. Всего за рубеж идет 60–65 % производимой продукции. Помимо России, постоянные поставки осуществляются в США, Израиль, Канаду, Новую Зеландию, Ливан, Германию, Латвию, на Кипр. В 2005 году «Санта Бремор» вышла на высококонкурентный сегмент рыбного рынка – продуктов сурими: крабовых палочек и крабового мяса. Белорусский продукт – более качественный в сравнении с российским или прибалтийским: содержание сурими в готовой продукции превышает 30 %, а в среднем по рынку – 16–18 %. По сурими предприятие входит в пятерку ведущих в мире производителей.

Цена товара – это не только сумма денег, которую нужно уплатить за товар при его покупке, но и те расходы, которые будут иметь место в процессе эксплуатации

35

изделия. Низкая цена может сопровождаться частыми поломками, товар может быть неэкономичным и с точки зрения расходования сырья, электроэнергии.

Качество же товара – это не только длительное, надежное его функционирование, но и имидж, передовые технологии и т.д.

В этой связи закономерно, что марка «Беларус» стала своеобразной визитной карточкой страны.

РУП «МТЗ» проводит постоянную работу по повышению престижа и привлекательности тракторов с маркой «Беларус» путем внедрения мероприятий по улучшению качества и конкурентоспособности, технического уровня, надежности и сервиса.

Мероприятия включают в себя:

–совершенствование системы менеджмента качества;

–обеспечение стабильности сертифицируемых парамет-

ðîâ;

–мероприятия по исключению несоответствий выявленных в производстве;

–повышение технического уровня продукции;

–совершенствование системы контроля качества;

–повышение качества покупных комплектующих изделий и совершенствование системы взаимоотношений

ñпоставщиками;

–удовлетворение требований потребителей и организация технического обслуживания продукции.

Реализация мероприятий позволяет снижать потери от брака и уменьшать количество отказов тракторов в эксплуатации.

Предприятие проводит системную работу не только на своей территории и заводах, входящих в состав производственного объединения «МТЗ», но и с другими поставщиками материалов и комплектующих изделий к производимой технике. В договора и контракты на поставку комплектующих вносятся жесткие требования по качеству и надежности изделий, а также условия по взысканию затрат с поставщиков за некачественную продукцию.

Наращивание производства тракторной техники, расширение рынков ее сбыта невозможно без организации высококачественного сервиса проданной продукции. Учи- тывая это, РУП «МТЗ» ведет целенаправленную работу по развитию уже существующей сети технического обслужива-

36

ния и созданию новых сервисных центров как в Республике Беларусь, так и за ее пределами. Сервисные центры осуществляют техническое обслуживание техники в гарантийный и послегарантийный периоды эксплуатации, а созданный на базе РУП «МТЗ» Учебный центр проводит обучение персонала, эксплуатирующего эту технику, ее устройству, правилам эксплуатации и технического обслуживания.

Выпускаемая на предприятии продукция (сельскохозяйственные тракторы, лесные, шахтные и погрузочно-раз- грузочные машины, продукция строительного, дорожного и коммунального машиностроения с торговой маркой «БЕЛАРУС») проходит обязательную сертификацию. Сертификационные испытания проводятся на аккредитованном в системах аккредитации РБ и РФ (аттестаты аккредитации ¹ ВУ/112. 02.2.0.0022 от «12» 12.2005 и ¹ РОСС ВY.0001.22МС38 от 25.04.2006) заводском испытательном центре «Трактор» с участием представителей Органа по сертификации.

РУП «МТЗ» ежегодно участвует в реализации отраслевой программы «Качество». В программе отражены вопросы стандартизации, совершенствования нормативной базы, улучшения качества и повышения экспортных возможностей, создания семейства тракторов «Беларус», информационного обеспечения, подготовки кадров.

Â2009 году система менеджмента качества РУП «МТЗ» прошла инспекционный контроль на соответствие требованиям СТБ ISO 9001-2009 и требованиям DIN EN ISO 9001-2008. Предприятие имеет сертификаты соответствия на систему менеджмента качества ¹ BY/112 050.01.002 00336 от 21.08.2004 и ¹ QMS-00026 от 21.06.2004.

Âобласти качества РУП «МТЗ» – лауреат многочисленных конкурсов и обладатель значительного числа премий Правительства РБ, Министерства промышленности РБ, «Лучший товар РБ», «Лучший товар РБ на рынке РФ» и т. д.

Âближайших планах завода намечено интегрирование функционирующих на РУП «МТЗ» трех систем управления: качеством, безопасностью труда и охраной окружающей среды.

Важно отметить, что ценовая и неценовая конкуренция разделены условно. Для потребителя главное значение имеют оптимальное сочетание цены и качества.

37

2.5. Анализ спроса

Важным направлением комплексного изучения рынка выступает анализ спроса.

Ñточки зрения маркетинга рыночный спрос выражается

âтаком количестве товаров (услуг), которое будет куплено определенными группами покупателей в течение того или иного промежутка времени на конкретных торговых предприятиях по обозначенным ценам.

Например, оценка величины потребительского спроса сводится к следующему: выявляется совокупность общеэкономических, демографических и социально-психологи- ческих факторов, оказывающих влияние на его динамику; изучается каждый из них, степень и характер его влияния на искомую величину; определяются тенденции их развития. Так, важнейшие демографические факторы, изучаемые в процессе определения объема потребительского спроса, – это численность населения, уровень рождаемости, возрастной состав населения, его географическое распределение. В числе факторов социального характера можно назвать уровень образования и профессиональный состав населения, сложившиеся в обществе традиции, менталитет и др.

Различают существующий в данный момент на рынке

реальный спрос; потенциальный спрос, определяемый числом потенциальных потребителей и желательный с точки зрения фирмы спрос.

Например, с учетом реального и перспективного спроса на продукцию Samsung Electronics, всемирный лидер

âобласти цифровых технологий и цифровой конвергенции, в начале июня 2012 года объявила о выходе в России мобильного приложения Sportbox: EURO-2012 эксклюзивно для магазина Samsung Apps.

Данное приложение позволяет владельцам смартфонов и планшетов Samsung смотреть трансляции матчей Чемпионата Европы по футболу в прямом эфире. Также пользователям, загрузившим приложение, будет доступен полный архив матчей турнира, статистика и результаты мат- чей, а также последние новости с Чемпионата Европы.

Компания стремится максимально увеличить количе- ство доступных пользователю качественных мобильных

38

приложений. Новое приложение Sportbox: EURO-2012 понравится всем любителям футбола, ведь теперь они могут наблюдать за матчами Чемпионата Европы, находясь где угодно. Сотрудничество между спортивным порталом SPORTBOX.RU и Samsung не останавливается на мобильных устройствах. Приложение Sportbox: EURO-2012 также доступно в телевизорах Samsung Smart TV.

Бесплатное приложение портала SPORTBOX.RU для устройств на платформе Android уже доступно для загрузки в магазине Samsung Apps.

С помощью приложения Sportbox: EURO-2012 болельщики смогут поддержать любимую команду, находясь вне дома и не имея доступа к телевизору. Для доступа к трансляциям матчей Чемпионата Европы по футболу достаточ- но загрузить приложение Sportbox: EURO-2012 на смартфон или планшет Samsung. Доступ к контенту будет осуществляться при подключении к мобильному интернету или к сетям Wi-Fi.

Магазин приложений Samsung Apps был запущен в России в марте 2010 года и на данный момент предлагает россиянам более 23 000 приложений для мобильных устройств компании Samsung, в том числе на базе платформ Android

èbada. Магазин Samsung Apps имеет удобный, интуитивно понятный интерфейс. Для простоты поиска необходимых приложений они объединены в различные категории. Пользователю доступны рейтинги самых популярных платных

èбесплатных приложений, список пожеланий, а также рекомендации по выбору на основании ранее загруженного контента.

SPORTBOX.RU – ведущий спортивный сайт рунета. Официальный бродкастер крупнейших спортивных событий на территории России: Евро-2012, Олимпиада-2012, Формула-1, Чемпионат мира по хоккею, Английская пре- мьер-лига по футболу, Кубок и Чемпионат мира по биатлону, Российская премьер-лига по футболу, КХЛ, НХЛ

èмногие другие. А также всегда самые актуальные новости, видео-онлайн-трансляции – аналитика, видеоконференции с экспертами, спортсменами и тренерами.

Выделяют следующие состояния спроса: отрицательный спрос; отсутствие спроса; скрытый спрос; падающий спрос; нерегулярный спрос; полноценный спрос; чрезмерный спрос; нерациональный спрос.

39

Отрицательный спрос имеет место, когда потребители на рынке недолюбливают товар и даже готовы нести некоторые издержки, лишь бы избежать приобретения и потребления данного товара. В качестве примера можно привести гормональные препараты, потребления которых покупатели стараются избежать из-за тех отрицательных последствий, которые могут наступить вследствие их употреб - ления, например, повышения массы тела и других. В данных условиях маркетологи анализируют ситуацию и выясняют, за что потребители не любят данный товар и с помощью маркетинговых усилий (улучшения товара, минимизации его отрицательных свойств, гибких цен и методов стимулирования сбыта) пытаются исправить положение.

Отсутствие спроса означает, что потребители не заинтересованы в товаре или проявляют к нему индифферентное отношение. Например, имеется потребность защитить губы от неблагоприятного воздействия окружающей среды как у мужчин, так и у женщин. Однако мужчины предъявляют отрицательный спрос на гигиеническую губную помаду. В этом случае задача маркетинга – попытаться увязать выгоды и пользы, приносимые товаром, с потребностями и предпочтениями мужчин. Например, помаду для губ, предназначенную для мужчин, можно назвать бальзамом, разработать соответствующий дизайн, провести рекламную кампанию.

Скрытый спрос имеет место, если потребители не имеют возможности удовлетворить свою потребность с помощью товаров, имеющихся на рынке. Задача маркетинга здесь состоит в том, чтобы предоставить на рынок товары (услуги), способные удовлетворить спрос. Например, у потребителей на постсоветском пространстве имеется потребно сть в индивидуальных средствах передвижения – автомобилях. Но платежеспособность, уровень доходов недостаточен для того, чтобы среднестатистический потребитель приобрел новый современный легковой автомобиль. Рынок среагировал следующим образом: появилось множество подержанных иномарок, а также автомобилей отечественного производства, способных удовлетворить сформировавшийся спрос.

В случае падающего спроса на товар (услугу) на основе анализа развивающейся конъюнктуры рынка маркетологи выявляют причины падения спроса и с помощью различ-

40