Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Основы маркетинга. Теория и практика. Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Коммерция (торговое дело)», «Маркетинг»
.pdf
И.И.Пичрин,О.В.Обхов,Н.Д.Эриашвили
Основы
маретина
Теорияипратиа
Рекомендовано Учебнометодическим центром
«Профессиональный учебник» в качестве учебного пособия для
студентов высших учебных заведений, обучающихся по
специальностям «Коммерция (торговое дело)», «Маркетинг»
Москва
2023
ÓÄÊ 339.138(075.8)
ÁÁÊ 65.291.3ÿ73-1
Ï36
доктор экономических наук, профессор В.П. Неганова
(зав. сектором Института экономики УрО РАН)
доктор экономических наук В.А. Антропов
(профессор Уральского государственного университета путей сообщения)
Рецензенты:
Пичурин, Игорь Ильич.
Ï36 Основы маркетинга. Теория и практика: учеб. пособие
для студентов вузов, обучающихся по специальностям
«Коммерция (торговое дело)», «Маркетинг» / И.И. Пичурин, О.В. Обухов, Н.Д. Эриашвили. — М.: ЮНИТИДАНА, — 383 ñ.
23
I. Обухов, Олег Владимирович.
II.
Эриашвили, Нодари Дарчоевич.
ISBN 978-5-238-02090-7
Агентство CIP РГБ
Рассмотрен комплекс вопросов, раскрывающих теоретические и практические основы маркетинга, особенности маркетинговой среды, сущность маркетинговой информации и маркетинговых исследований. Дана
классификация потребностей, показана взаимосвязь между потребительской стоимостью, качеством и ценой.
Большое внимание уделено комплексу маркетинга, качеству и конкурентоспособности товаров, ценовой политике, распределению и продвижению, маркетинговым коммуникациям; планированию и контролю в
маркетинговой деятельности.
Для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Маркетинг»,
«Коммерция (торговое дело)», а также другим экономическим специальностям.
ÁÁÊ 65.291.3ÿ73-1
ISBN 978-5-238-02090-7
© ИЗДАТЕЛЬСТВО ЮНИТИ-ДАНА, 2011
Принадлежит исключительное право на использование и распространение
издания (ФЗ ¹ 94-ФЗ от 21 июля 2005 г.).
Воспроизведение всей книги или какой-либо ее части любыми средствами или в
какой-либо форме, в том числе в Интернет-сети, запрещается без письменного
разрешения издательства.
© Оформление «ЮНИТИ-ДАНА», 2011
Введение
Предлагаемое вниманию читателей учебное пособие «Основы
маркетинга: теория и практика» написано в соответствии с курсом
«Общая теория маркетинга». Цель курса — в том, чтобы сформировать у будущих специалистов — маркетологов маркетинговое мировоззрение, общетеоретический подход к решению конкретных маркетинговых проблем. Как без знания физики нельзя изучать технические науки, а без знания теоретической механики заниматься
проектированием машин, точно так же нельзя успешно заниматься
решением таких конкретных маркетинговых проблем, как и что
производить, по какой цене продавать продукцию, как ее продвигать на рынок и т.п., не понимая общих закономерностей маркетинговой деятельности. Освоив этот курс, будущие маркетологи
будут изучать специальные дисциплины по проведению маркетинговых исследований для изучения и сегментирования рынков, разработки товаров, которые будут успешно продаваться, по их эффективному рекламированию, распределению, послепродажному обслуживанию, ценообразованию, т.е. овладевать специфическими знаниями по каждому из этих направлений маркетинговой деятельности.
При изучении курса в качестве среды, в которой действуют
компании, будет рассматриваться экономическая среда развитых
стран. Хотя сегодня в России на этапе развития рыночной экономики экономическая среда, в которой живут российские предприятия,
значительно отличается от той, которая окружает предприятия
в других развитых странах, тем не менее ее экономика неизбежно
придет к состоянию, которое должно соответствовать развитому
производству, потому что по уровню научно-технического развития
Россия бесспорно относится к высокоразвитым странам.
Такое состояние экономики получило в литературе название
постиндустриальной экономики, и в нем отражается новая стадия
развития производительных сил, когда главным направлением прогресса становится не увеличение количества машин, механизмов,
сооружений, заменяющих физический труд человека, как это было
на этапе индустриализации, а рост знаний человечества в целом
и каждого человека в отдельности. Узнавая все больше о природе
и природных процессах, человечество постепенно создает новые,
гораздо более эффективные процессы и вещества, чем те, которыми
оно пользовалось еще несколько десятков лет назад. Участники
производственных процессов перестают быть их придатками, как
ранее. Обладая высокой квалификацией и обширным образовани-
3
ем, они приобрели совершенно иную роль в производстве. Вместо
исполнителей заученных приемов в работе они стали творческими
участниками процесса, от правильного решения которых зависят
зачастую огромные материальные ценности. Вот почему иногда современную экономику называют еще информационной экономикой.
В этом названии отражается понимание того, что главной ценностью компании теперь являются не машины, не средства производства, а знания, навыки работников, коллективная психология, традиции, которыми располагает компания.
В условиях XXI в., осложненных мировым экономическим и финансовым кризисом, роль маркетинга, рассматриваемого широко —
как философия рыночной деятельности — значительно повысилась.
В экономической литературе существует несколько определений
маркетинга, причем в самом общем виде это «сбытовая, рыночная
деятельность» или «деятельность в сфере рынка». Именно в таком
смысле он развивался в первые десятилетия XX в. В дальнейшем под
маркетингом начали понимать совокупность функций торговокоммерческой (сбытовой) деятельности, в том числе изучение рынка, планирование ассортимента товаров, ценовую политику, рекламу
и стимулирование сбыта, организацию товародвижения, до- и послепродажное обслуживание.
Маркетинг — это не статичное, а весьма динамичное понятие,
обозначающее развитие той или иной фирмы (предприятия) путем
активной рыночной деятельности. Кроме того, он рассматривается
еще и как «рыночная концепция управления», т.е. как система, позволяющая обеспечить ориентацию производства на требования
рынка. Взгляд на маркетинг как на важное звено предпринимательской деятельности позволяет обеспечить, с одной стороны, гибкую
реакцию производства на требования рынка, а с другой — активную деятельность на рынке, проведение широкого комплекса мероприятий по его завоеванию, создание устойчивого спроса на продукцию (товары народного потребления, изделия производственнотехнического назначения, услуги).
С маркетингом тесно связано проектирование и планирование
ассортиментной политики, экономический анализ рынка, равно как
и распределение, сбыт и предоставление услуг.
Маркетинг, таким образом, может рассматриваться как теория
современного бизнеса, т.е. своеобразная «философия» ведения дело-
вых операций. Согласно принципам маркетинга все аспекты хозяйственной деятельности современного предприятия должны планироваться и осуществляться в соответствии с запросами рынка, требованиями потребителей. Следует, однако, оговориться: маркетинг
возможен лишь в условиях жесткой конкуренции и насыщенного
рынка, когда его принципы служат единственно возможным путем
4
обеспечения прибыльности производства, роста и развития фирмы
(предприятия).
Маркетинг рассматривается как комплексная программа предприятия в связи с бурным развитием НТР, динамичным расширением объемов производства и гаммы производимых товаров, быстрой
сменой ассортимента. Создание крупных производственно-сбытовых комплексов, развитие транснациональных корпораций привели
к мысли о необходимости увязки научных, финансовых, производственных и человеческих ресурсов фирмы в четко управляемую
систему, которая будет гибко реагировать на изменения структуры
и требований рынка, условий предпринимательской деятельности
в той или иной стране, на том или ином рынке.
Наиболее активно и последовательно в этом направлении действовали транснациональные корпорации, которые открыли во многих
странах дочерние фирмы и филиалы, производящие сотни и тысячи
разнообразных товаров, поступающих на самые различные рынки
мира. И комплексная система международного маркетинга позволяет
им учитывать малейшие изменения и колебания спроса во всех уголках земного шара. В ответ на эти импульсы спроса они осуществляют гибкую ассортиментную, рекламную, сбытовую политику, а также
создают сервисные службы на региональных рынках.
Маркетинг как система управления рынками вызван к жизни
объективными условиями развития производства и рынка. Усложнение хозяйственных связей в эпоху НТР, трудность управления
крупным многопрофильным производством, ориентирующимся на
различные рынки, привели многие фирмы к поиску средств выживания в сложных условиях конкуренции, что и нашло свое выражение в маркетинге. Для одних фирм маркетинг — способ обеспечения хотя бы средней прибыли, для других — средство извлечения
монопольных прибылей. Значительные достижения современных
фирм в области производственно-сбытовой деятельности, разнообразие и качество выпускаемых товаров, проникновение их на рынки сбыта, создание оптимальных по масштабам операций производств — все это результат использования маркетинга.
Объективные законы товарного производства, и прежде всего
закон стоимости, предполагают, что производство и обмен совершенствуются на основе общественно необходимых затрат труда,
чему соответствуют рыночные отношения, процесс свободной купли-продажи товаров. Ориентация на рынок определяет основные
направления хозяйственной деятельности предприятия и оценивает
ее результаты величиной конечного дохода. Вместе с тем рынок не
следует рассматривать как нечто неуправляемое, стихийное. Опыт
развитых стран показывает, что он может служить важным средством удовлетворения общественных и личных потребностей путем
приобретения товаров и услуг в обмен на деньги.
5
Формирование нормально функционирующего рынка — процесс
достаточно сложный и длительный, поскольку потребитель должен
выбрать производителя, товар, цену, место и условия продажи.
Маркетинг как ключевой объект рынка включает следующие деловые операции:
• разработку и изготовление конкретного товара (продукта), не-
обходимого потребителю, с соответствующей упаковкой;
• доставку его с использованием определенных каналов сбыта
(оптовая торговля, розничная торговля и т.д.), обеспечивающих
высокий уровень обслуживания, необходимый покупателю;
• установление цен, приемлемых для покупателей и обеспечи-
вающих достаточную прибыль поставщику;
• продвижение товара (продукта), включая рекламу, т.е. исполь-
зование мер, содействующих торговле, создающих благоприятное мнение о товаре, фирме;
• продажу товара непосредственно потребителю.
Указанные выше операции объединяются в так называемый
комплекс маркетинга, который состоит из четырех производственных компонентов: создание товара, место его продажи, цена и про-
движение на рынок.
Маркетинг как рыночный инструмент активно используется не
только на внутренних, но и на международных рынках. Понятие
«международный маркетинг» включает следующие аспекты: реализацию товаров и услуг за пределами своей страны; проведение мероприятий маркетинга фирмой, которая продает или производит товары в данной стране, когда является частью предприятия или ассоциирована с ним, а само оно, в свою очередь, проводит операции
в других странах, либо когда на ее маркетинговую деятельность
оказывается некоторое влияние или осуществляется контроль, исходящие из другой страны.
В этом смысле термин «международный маркетинг» вбирает в себя перечень всех операций, связанных с неторговой деятельностью,
начиная с косвенного (непрямого) экспорта и вплоть до маркетинговых мероприятий, проводимых транснациональными корпорациями.
Одновременно этот термин включает логику предпринимательского
мышления, рассматривающую весь мировой рынок, включая национальный, как источник получения прибыли на систематизированной
плановой основе.
Существует еще одно определение понятия «международный
маркетинг» — с точки зрения деятельности транснациональных компаний. Как известно, эти гиганты зачастую обладают гораздо большей экономической властью, чем некоторые из существующих государств. Иногда трудно бывает определить их истинную национальную принадлежность, поскольку они не только продают свои товары
6
по всему миру, но и изготавливают их, как правило, одновременно
во многих странах. Выбор падает прежде всего на те страны, где
стоимость рабочей силы весьма низка. Прибыль получают там, где
наиболее благоприятны налоговые ставки. Капитал держат там, где
существуют самые высокие процентные ставки. Подобная маркетинговая стратегия распространяется не только на транснациональные
корпорации, но и на средние по масштабам компании.
Для уяснения сущности понятия «международный маркетинг»
важно определить дефиницию «транснациональная компания». На
Западе этот термин имеет широкое распространение. Как правило,
такая компания имеет инвестиции (капиталовложения) в производство товаров или оказывает услуги сразу в нескольких странах, она
проявляет интерес к глобальной деятельности в этой области и налаживает производство на основе маркетинговой модели.
Термин «международная компания» и слово «транснациональная» подчеркивают значение зарубежной деятельности этих гигантских монополий в сфере маркетинга. В целом понятие «транснациональная компания» означает, что она имеет прямые инвестиции
в нескольких странах, получает обычно 20—50% или более чистого
дохода в результате зарубежных операций, принимает коммерческие
решения, основанные на анализе имеющихся возможностей во
многих странах.
Во главе многонациональных компаний обычно стоит руководство, имеющее определенную национальную принадлежность и осуществляющее международный контроль. В то же время их отделения не всегда официально признают факт национальной принадлежности, что делается с целью создать видимость самостоятельности на том рынке, где они действуют.
Иногда транснациональная компания функционирует в виде такой многонациональной компании, в которой собственность и контроль рассредоточены по разным странам. В этом случае отсутствует постоянное официальное местонахождение руководства и сосредоточение власти в одном центре.
В сфере деятельности транснациональных компаний (или корпораций) все чаще и чаще маркетингу приписывается прогрессивная социальная функция, т.е. он признается одним из важнейших
инструментов оптимизации потребления, эффективной формой
управления производством этих компаний, при котором «собственные» интересы предприятия целиком подчинены интересам потребителей. Эта «новая философия бизнеса», действительно ставящая
своей приоритетной целью заботу о благосостоянии потребителя,
в то же время является мощным орудием конкурентной борьбы,
приспособленным к новым условиям развития рынка.
7
Поэтому в концепции и практике маркетинга нашли свое отражение теоретические, методологические и практические представления об экономической стратегии предприятия в борьбе за повышение своей конкурентоспособности. Но в маркетинге нуждаются также мелкие и средние фирмы, поскольку перед ними стоит
проблема выживания на постоянно сужающемся, а потому все более «тесном» рынке. Изучение и формирование спроса в системе
маркетинга служит средством получения стабильно высокой прибыли (это понятие рассматривается как уровень выше средней нормы в данной отрасли или группе конкурирующих производителей).
Данное положение отражено в известной формулировке: маркетинг —
ýòî философия современного бизнеса, определяющая стратегию и так-
тику деятельности фирмы в условиях конкуренции. Он представляет
собой ориентированную на потребителя, целенаправленную производственно-сбытовую деятельность, обеспечивающую фирме долгосрочную максимальную прибыль от реализации ее продукции.
Возникновение и широкое распространение в послевоенный
период в структуре хозяйств многих стран маркетинговых фирм
подтверждает данную формулировку. Серьезные изменения производственного и сбытового аппарата корпораций, структуры и характера внутри- и межотраслевых связей в сферах производства, сбыта
и потребления привели к созданию новой системы регулирования
производственно-сбытовых процессов. Эти процессы позволяют
периодически «снимать» накапливающиеся в экономике противоречия, а сама система отличается многообразием механизмов, форм,
методов и средств, а также наличием множества перекрещивающихся связей между ними.
Современные развитые страны, располагающие мощным высокоорганизованным производством, строят управление своей экономикой таким образом, чтобы превалировала регулирующая роль
государства. Данное обстоятельство программирует и прогнозирует
развитие отдельных отраслей народного хозяйства, финансирует
научно-технический прогресс, регулирует спрос и предложение.
Современные рынки многих стран характеризуются высокой
степенью насыщенности товарами, быстрым обновлением и сменяемостью ассортимента. Баланс спроса и предложения явно нарушен: предложение многих товаров обгоняет платежеспособный спрос
и количественно и качественно. Естественно, ощущая этот дисбаланс, производители товаров вынуждены заниматься поиском «сво-
бодного» места на рынке для своей продукции в ряду конкурирующих
изделий. На Западе принято говорить, что приходится буквально
«втискиваться» в рыночные ряды, искать своего рода «товарную
нишу». В острой борьбе с конкурентами ключевым вопросом
функционирования системы управления фирмой становится максимально возможное приспособление ее деятельности, стратегии
8
и тактики к непрерывно меняющейся ситуации на рынке и в сфере
потребления.
Одновременно идет поиск путей совершенствования управления
фирмами. Возникшая потребность в обеспечении равновесия между
организацией производственно-сбытовой деятельности и другими
автономно действующими механизмами экономической системы
привела к тому, что в системе маркетинга стали особо выделяться
методы воздействия на так называемые контролируемые факторы,
т.е. поддающиеся влиянию фирмы, а также и на «неконтролируемые», т.е. не зависящие от ее усилий.
Любая преуспевающая фирма не может теперь обойтись без
тщательного, на научной основе программирования всех элементов
своей деятельности. Это касается прежде всего рынков, поделенных
между автомобильными гигантами США и Японии или между корпорациями стран Юго-Восточной Азии и Южной Кореей, специализирующимися в производстве и сбыте электроники.
Формирование рыночных отношений на Западе с точки зрения
маркетинга можно разделить на две фазы. Для первой фазы была
характерна так называемая свободная конкуренция, когда производители товаров действовали, практически ничего не зная друг о друге,
работали на некий «неизвестный» рынок. При этом они сосредоточивали свои усилия на таких задачах, как повышение продуктивности производства, увеличение объема выпуска любой продукции,
которую фирма способна производить. Во второй фазе положение
круто изменилось: предприниматели стремятся организовать производство на хорошо «известный» им рынок, причем только таких
товаров, на которые существуют потребность рынка и спрос конкретных потребителей.
Маркетинг как система управления производственно-сбытовой
деятельностью предприятия основана на принципе организации
производства таких товаров, которые можно прибыльно продать на
рынке. Но концепция маркетинга не остается неизменной: она постоянно эволюционирует, приспосабливаясь к меняющимся условиям рынка.
В Европу маркетинг пришел в 50-е гг. XX в., когда, оправившись от последствий Второй мировой войны, западно-европейские
предприниматели начали новый этап борьбы за передел рынков
сбыта. В этот период маркетинг распространялся в основном только на сферу обращения. Он был нацелен прежде всего на решение
проблем сбыта, т.е. на выбор каналов распределения и стимулирование рыночной продажи. Такое положение было характерно примерно до середины 1960-х гг.
Главная цель маркетинговой деятельности в этот период состояла в том, чтобы обеспечить сбыт любой продукции, которую
фирма в состоянии производить. Предпринимателей нисколько не
9
смущало, что им приходится руководствоваться несколько сомнительным принципом: всемерно увеличивать выпуск освоенной продукции, а затем любыми средствами «проталкивать» ее на рынок
и увеличивать сбыт. Менеджеры фирм при этом ориентировались
главным образом на свои производственные возможности, а не на
потребности рынка. Важнейшим средством маркетинга становится
пропаганда товара, создание и поддержание высокой репутации
фирмы в глазах потребителей и общественности. Поэтому маркетинг 1950—1960-х гг. нередко называют маркетингом производителя,
связывая его в основном с рекламой и стимулированием различных
торговцев.
Менеджеры и маркетологи 1960—1980-х гг. отвергли такой подход как устаревший, увидев в нем одну из основных причин кризисов перепроизводства. Английский экономист К. Уолкер справедливо писал, что уходят в прошлое те времена, когда производители
беспокоились главным образом о производстве и пытались любым
способом продать товары, в которых потребители не нуждались.
Новый концептуальный подход к маркетингу отличался тем, что
в его основу был положен принцип приоритетной ориентации на
потребности рынка и потребителя, а следовательно, организации
производства таких товаров, которые можно продать на рынке, воздействуя на потребителя, возбуждая у него интерес к изделию и стимулируя желание совершить покупку. Эта обновленная концепция
получила название маркетинг потребителя, что довольно точно
раскрывает ее суть. Именно она имеется в виду, когда речь идет
о современном маркетинге.
Концепция маркетинга предусматривает, что предприятие (корпорация, фирма, ассоциация) осуществляет программы производства, научно-технических исследований и дизайна, капиталовложений, используя финансовые средства и рабочую силу, сбыт, сервисное и техническое обслуживание покупателей (потребителей).
И здесь необходимы точное и выверенное знание потребностей рынка и покупательского спроса, оценка и учет их изменений в ближайшей и более отдаленной перспективе. При этом к числу важнейших целей современного маркетинга относится выявление неудовлетворенного спроса, чтобы обеспечить разработку, выпуск
и сбыт изделий, на которые действительно будет спрос.
Можно считать, как это делает американский маркетолог
Дж.Д. Маккатрик, что маркетинг следующим образом выражает
свою философскую сущность: это процесс изучения и формирования потребительских запросов и оценок и использование всех ресурсов и средств фирмы для их удовлетворения в целях получения
прибыли и для пользы потребителя. Вслед за Маккатриком можно
утверждать, что современный маркетинг ставит производство в пря-
10
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]