Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Основы маркетинга. Теория и практика. Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Коммерция (торговое дело)», «Маркетинг»
.pdf
поблизости домов. Проезд работников компании к месту работы
может осложнять движение в час пик. Вновь построенное производственное здание, если оно не вписывается в архитектурный облик района, может стать причиной дискомфорта для его жителей.
Все это может заставить окрестных жителей сообща добиваться
неблагоприятных для фирмы изменений. Поэтому фирмы вынуждены изучать интересы окрестных жителей, взаимодействовать
с ними, участвуя в разрешении возникающих у них проблем.
Группы, объединенные общностью интересов. Начнем с проф-
союзов, роль которых общеизвестна. На первый взгляд может показаться, что их деятельность касается внутренних проблем фирмы
(заработной платы, условий труда) и не затрагивает рынка. Но это
не так. Профсоюзы могут сформировать неблагоприятное мнение о
фирме в глазах общественности, что скажется на приобретении товаров. И компания, не заботящаяся о нормальных условиях труда,
может встретиться с призывами к бойкоту ее продукции.
Всем известно, какое влияние в последние десятилетия приобрели союзы потребителей, имеющие свои исследовательские центры и способные достаточно квалифицированно оценивать качество
товаров и услуг. Стоит им выступить с неблагоприятной оценкой,
и фирме может быть нанесен огромный ущерб.
Представители национальных меньшинств, не удовлетворенные
положением своих собратьев в компании, могут повлиять на отношение к фирме остальных покупателей.
Защитники окружающей среды, влияние которых в последнее
время усиливается, могут также повлиять на покупательское поведение. Все это вынуждает компании уделять все большее внимание
взаимодействию со всеми этими группами.
Соседние фирмы. Не только конкурирующие фирмы оказыва-
ют влияние на деятельность компании, но и расположение по соседству. Если, например, в городе есть определенные мощности по
выработке электроэнергии и компания планирует развитие своего
производства, то ей небезразлично, не планируют ли другие рост
энергопотребления в том же городе.
Не поинтересовавшись намерениями соседних компаний, можно потом встретиться с серьезными затруднениями. И наоборот,
скоординировав свои действия, можно облегчить решение проблем.
Например, фирма решила создавать очистные сооружения, чтобы
обеспечить требования органов, контролирующих загрязнение стоков. Такое мероприятие требует немалых инвестиций. Но если такая же необходимость возникла у рядом расположенного предприятия, то они могут создать эти очистные сооружения на паях,
уменьшив на этом капитальные вложения.
61
Ê макросреде можно отнести факторы, под воздействием которых
находится фирма и на которые она не может непосредственно воздействовать. Макросреду условно разделяют следующим образом:
• демографическая;
• культурная;
• экономическая;
• природная;
• научно-техническая;
• политико-правовая.
Демографическая среда характеризуется численностью, плотностью, возрастом, семейным составом населения. Изменения демо-
графической среды оказывают влияние в первую очередь на деятельность компаний, занимающихся производством товаров, удовлетворяющих бытовые потребности, или, как их часто называют,
потребительских товаров, и уже опосредованно на деятельность
компаний, производящих товары производственного назначения.
Какие же изменения в демографической среде особенно отчетливо проявляются в последнее время?
1. Мировой демографический взрыв. Улучшение условий жизни
и повышение качества медицинского обслуживания привели к стремительному росту населения мира, которое составило в 2000 г. около 6 млрд человек. Ожидаемое увеличение численности населения
к 2015 г. в 1,5 раза заставляет уже сегодня задуматься об изменении
отношения к росту индивидуального потребления, так как человечество столкнется с проблемой нехватки невоспроизводимых ресурсов и экологическими ограничениями.
Для России изменение демографической среды, наоборот, характеризуется уменьшением численности населения, которое с началом кардинальных изменений в экономике стало резко сокращаться. В 1990-х годах темпы ежегодного снижения численности
доходили до 1 млн человек. В начале XXI в. это ежегодное снижение несколько уменьшилось, но все еще составляет около 0,35 млн
человек в год.
Причина сокращения численности заключается прежде всего
в стремительном росте смертности, который обусловлен ухудшением качества жизни. По данным ЮНЕСКО, в 2006 г. 53% населения
России проживало за чертой бедности.
2. Дифференциация стран по скорости роста численности населе-
íèÿ. Успехи здравоохранения способствуют повышению скорости
роста населения, которая опережает рост производительности труда
в слаборазвитых странах. В итоге рост численности населения происходит наиболее высокими темпами в тех странах, которые не мо-
62
гут себе этого позволить. В мировом масштабе усиливается расслоение по уровню доходов, и это вынуждены учитывать в первую
очередь транснациональные компании.
3. Снижение рождаемости. Оно характерно для развитых
стран, особенно России, в последние десятилетия, что скажется на
возрастном составе населения и соответственно на пропорциях
между товарами, соответствующими возрасту потребителей.
4. Циклы рождаемости. В России снижение рождаемости во
время Великой Отечественной войны сказывалось соответствующим снижением в 1960—1980-х гг. и 2000-х гг., когда в брачный
возраст входили поколения меньшей численности. Теперь на них
накладывается еще новая волна, порожденная снижением рождаемости 1990-х гг.
5. Общемировая тенденция к старению населения. Она тоже имеет
огромное значение для маркетинга. Увеличивается доля людей,
имеющих доходы, но не работающих в связи с наступлением пенсионного возраста. В период трудовой активности они обеспечили
себе будущий доход за счет отчислений в пенсионные фонды, государственной и фирменной пенсии. На эти сбережения создавались
средства производства, которыми пользуются последующие поколения. Но теперь живой труд последующих поколений должен обеспечить производство благ для все возрастающего количества неработающих собственников пенсионных фондов. В России пропорция
между работающими и неработающими взрослыми людьми достигает 3 : 1, в Германии — 2 : 1, в Австрии и Швейцарии доля пенсионеров еще больше. Это проблема и для производства, и для распределения благ. Кроме того, в таком обществе растет потребность
в услугах.
6. Увеличение количества семей и изменение их состава. В разви-
тых странах большие семьи, включающие три-четыре совместно
проживающих поколения, исчезают. Семьи расслаиваются по поколениям. Появляется все больше «пустых гнезд», т.е. семей, где повзрослевшие дети живут самостоятельно. Растет количество неполных семей, домохозяйств из одного человека. Все это сказывается
на структуре бытового потребления, начиная от размеров квартир
и заканчивая размерами телевизоров, составом мебельных гарнитуров, обеденных сервизов и т.п.
7. Изменения в семейных отношениях. Они проявляются в том, что:
• браки стали более поздними, т.е. средний возраст вступаю-
щих в брак увеличивается;
• нередко молодые семьи определенное время воздерживаются
от рождения первого ребенка;
• количество детей в семье уменьшается;
• значительная часть браков заканчивается разводом.
63
Изменения в семейных отношениях обусловлены в определенной мере расслоением семей по возрастам. Когда молодые семьи
жили с родителями, легче было решать проблемы ухода за малыми
детьми, больше было связей, удерживающих от разводов. Рост благосостояния, позволивший жить поколениям отдельными домохозяйствами, как видим, привел к изменениям в самих семьях, что,
в свою очередь, влияет на их потребности.
8. Повышение уровня образования приводит к изменению потреб-
ностей. Возрастает значение социальных потребностей, а также потребностей, связанных с саморазвитием. Соответственно возрастает
доля расходов, обусловленных удовлетворением этих потребностей.
Повышается требовательность к качеству продукции и услуг в силу
более глубокой осведомленности потребителей.
9. Увеличивается доля людей, занятых умственным трудом. А это
сказывается на изменении требований к одежде, обуви, предметам
домашнего обихода. Возрастает потребность в занятиях, компенсирующих недостаток физической активности на работе, и, следовательно, в товарах, необходимых для этих занятий.
Все эти изменения в демографической среде не зависят от деятельности какой-то одной конкретной компании, но оказывают
влияние на судьбу каждой компании.
Культурная среда. В маркетинге под культурой понимается
совокупность устойчивых привычек, взглядов, норм поведения, моральных ценностей. Культура может существенно различаться в разных
странах, этнических группах, и это важно знать деятелям маркетинга. В то же время культура меняется и во времени.
Например, в России столетиями складывалась традиция пить
чай. Это был не только привычный для утренней и вечерней еды
напиток. Питье чая было способом общения. Чаем встречали гостей.
В Англии — тоже чай, но обязательно с молоком. В Германии
и США место любимого напитка принадлежит кофе. Правда, в последние десятилетия в России уже немало семей начинают предпочитать чаю кофе, а в качестве средства общения используют алкогольные напитки. Как видим, культурные привычки меняются со
временем, но все-таки это достаточно инерционная составляющая
внешней среды.
В России принято умываться под проточной водой, а в Европе —
наполнив раковину с заткнутой пробкой. Нам их способ умывания
представляется негигиеничным, а им наш — расточительным. В Англии можно увидеть, как пивные кружки полощут в бочке с водой
и подают новому посетителю. Вероятно, в эту воду добавляют антисептики, но все равно у нашего посетителя такой способ мытья
в непроточной воде вызвал бы чувство брезгливости. Эти привычки
64
очень сильны, хотя массированное наступление средств массовой
информации способно их менять.
В России считалось нормальным уступить место старшему по
возрасту в общественном транспорте. Когда наш соотечественник
поступил соответственным образом, будучи в одной англоязычной
стране, то пожилой человек, которому он уступил место, был разгневан. Он чувствовал себя оскорбленным тем, что его посчитали
немощным. В России супружеская неверность всегда осуждалась
гораздо строже, чем во многих европейских странах. Верность даже
уже погибшему во время войны десятилетиями воспевалась в песнях, книгах, фильмах после Великой Отечественной войны. И этот
взгляд повлиял на судьбы многих миллионов женщин и детей погибших фронтовиков.
В рамках единой культуры существуют субкультуры, представляющие собой совокупность привычек, взглядов каких-то сравни-
тельно устойчивых групп людей, возникших в результате общности
и жизненного опыта или обстоятельств. Подростки, ветераны вой-
ны, любители тяжелого рока — все они могут представлять интерес
для маркетинга как возможный целевой рынок.
Когда мы говорим об основных культурных ценностях, взглядах, то имеем в виду отношение людей к себе, к другим, к обществу, природе.
В России никогда не воспевался эгоцентризм. В православной
религии, в русской литературе, в народных сказках человек, сосредоточенный на личном успехе, не мог бы вызвать симпатии. И наоборот, в странах Запада воспевался личный успех. Протестантская
религия, помогавшая нарождающемуся капитализму в борьбе с феодализмом, поощряла личную волю, независимость. Но тем самым
одновременно она поощряла индивидуализм. Со временем это стало сказываться на привычках в потреблении.
1. Взаимоотношения с окружением. В России общинный харак-
тер землепользования, совместное проживание в деревнях, а не на
хуторах, создавали традицию коллективизма, гостеприимства. Даже
переселяясь в город в 1930—1940-х гг., многие перенесли эти традиции общения в коммунальные квартиры. Повышение благосостояния, позволившее проживать в изолированных квартирах, а также новые способы проведения досуга наряду со многими положительными последствиями имеют и негативные — уменьшение межличностных контактов, а отсюда — рост недоброжелательности,
подозрительности к другим.
Многие западные социологи, понимающие ценность коммуникабельности, коллективизма, пытаются найти рецепт, как добиться
создания той атмосферы, которая существовала у нас несколько
десятилетий назад и от которой мы сейчас столь стремительно
уходим.
65
Это все важно для маркетинга, так как расширение межличностных отношений предполагает рост товаров «общественного характера» — клубов, игр, организации отдыха.
2. Отношения к общественным институтам. В России всегда
очень отчетливо ощущалось тяготение к сильной государственной
власти. Огромная по территории страна не может существовать без
сильного центра. Поскольку природные условия не обеспечивали
стабильный урожай, государство со своими хлебными запасами в
определенной степени было гарантом от гибели. Угроза нападений
извне тоже укрепляла в стихийном сознании необходимость сильной
государственной власти. Это должно учитываться в рекламной деятельности и при применении других инструментов маркетинга. Вера
в государство до недавнего времени была основой доверия людей
к государственной сберегательной кассе и их готовности хранить там
вклады. Готовность к сбережениям влияет на текущий спрос.
3. Отношение к обществу. Люди могут занимать разные позиции
по отношению к общественному устройству — от конформизма до
радикализма. Это определяется их взглядами, индивидуальными
особенностями, историческими традициями. Отношение людей к
обществу может влиять на их готовность к сбережениям, к созданию своего дела, к вложениям в недвижимость. Когда не верят в
стабильность общества или не хотят ее, естественно растет спрос на
товары текущего потребления.
4. Отношение к природе. Раньше культивировалась идея господства
человека над природой с помощью науки и техники. Однако в последние десятилетия проявляется понимание опасности такого
стремления к преобразованию, появляется убежденность в необходимости приспособления человека к природе, гармонии с ней. Это
сказывается на стремлении к проживанию вне городов, на выборе
других видов досуга и даже на приверженности к более натуральным продуктам питания. Нетрудно увидеть, какое огромное влияние это может иметь на маркетинг. Стремление жить на природе
изменяет потребности в жилье, транспорте, дорогах, в способах
торговли. Оно влияет на размещение производства. Изучение этих
тенденций чрезвычайно актуально.
5. Отношение к мирозданию. Люди по-настоящему религиозные,
верящие в загробную жизнь, менее склонны к прожиганию жизни,
к стремлению сполна удовлетворить свои плотские желания. Люди
менее религиозные стремятся насладиться земной жизнью. Отсюда
тяга к развлечениям, удовольствиям. На них меньше действуют моральные запреты. Атеисты, верящие в какую-то общественно полезную идею, могут пренебречь личными удовольствиями и сомнительными развлечениями, но уже по другим соображениям — идейного или морального порядка.
66
Изучить непосредственно своими силами культурную среду
компания не в состоянии. Маркетологи могут получать представления о культурной среде разных стран, регионов, целевых групп
и изменениях в ней по книгам, периодическим изданиям.
Экономическая среда. В маркетинге под экономической сре-
дой понимается экономическая обеспеченность и склонность потре-
бителей к приобретению товаров, которые зависят от темпов роста
экономики, уровня доходов, уровня и динамики цен, стоимости кредитов. Темпы роста экономики непосредственно сказываются на по-
требности в продукции производственно-технического назначения,
но опосредованно, через рост доходов тех, кто обладает покупательской способностью на рынке потребительской продукции. Когда
обновляются поколения машин, строятся новые предприятия, в
общем, есть спрос на инвестиционные товары, тогда создаются
предпосылки для увеличения производства потребительских товаров и, что не менее важно, благодаря росту занятости повышаются
доходы работников отраслей, производящих инвестиционные товары, а следовательно, растет их покупательная способность.
Если рост доходов отстает от роста цен, снижаются спрос на товары длительного пользования и требовательность к качеству товаров, повышается роль цены как фактора конкурентоспособности.
Высокая стоимость кредитов снижает спрос на товары длительного пользования: жилые дома, мебель, автомобили и т.п. Одновременно дорогой кредит бьет и по производителям, уменьшая их
способность к обновлению техники и технологии и соответственно
способность снижать издержки и производить более дешевую и качественную продукцию.
Повышение уровня безработицы тормозит рост заработной платы, снижая тем самым увеличение спроса. И хотя безработица одновременно вроде бы снижает темп инфляции, все-таки она в итоге
приводит к уменьшению потребления в натуральном выражении.
Особенно пагубным для крупных компаний является увеличение степени неравенства доходов. На предметах роскоши экономика не может развиваться, поскольку небольшой объем их потребления не позволяет развивать массовое производство, а значит, невозможно применять новейшую технику и обеспечить занятость
большего количества работников. Когда большая часть населения
вынуждена довольствоваться товарами первой необходимости, маркетологам нечего делать.
Природная среда. В маркетинге, говоря о природной среде,
имеют в виду те ограничения, которые накладывают на потреб-
ление изменения, происходящие в природе и в отношении людей к ней.
67
Уменьшение количества невозобновляемых ресурсов заставляет
думать о снижении темпов их потребления (нефть, газ, руды многих металлов, каменный уголь) и о более разумном их использовании. Менделеев когда-то писал, что сжигать нефть такое же безумие, как топить печи ассигнациями, имея в виду, что нефть является ценнейшим химическим сырьем и не должна быть источником
энергии. Создавать изделия из стали, не защищая их от коррозии,
означает безвозвратно превращать в ржавчину до 10% железа, запасы которого на Земле небезграничны.
Использование возобновляемых ресурсов (лес, земля, продовольствие) тоже требует внимания, чтобы не допустить деградации
источников их возобновления. Известно, что если лес вырубать
в той пропорции, которая обеспечивает его воспроизводство (около
2% запасов), то это возобновляемый ресурс. А когда норма превышается и леса оказываются вырубленными, то их восстановление
становится зачастую невыполнимой задачей. Для маркетинга это
ограничение превращается в необходимость поиска материалов,
заменяющих дерево, использование конструкций, снижающих потребность в дереве, а также новых информационных технологий,
уменьшающих потребность в бумаге, и т.п. Даже казавшиеся недавно неисчерпаемыми такие природные ресурсы, как вода и воздух,
оказываются под угрозой в связи с ухудшением их качества. Это
заставляет отказываться от аэрозолей, пестицидов и т.п.
Опасность потепления климата в связи с ростом тепловыделений и повышением содержания углекислого газа в атмосфере заставляет думать об отказе от многих видов производства и способов
удовлетворения потребностей.
В России фактор природной среды особенно важен для маркетологов. Взять, например, климатические особенности страны. Если модельеры, разрабатывающие верхнюю одежду, будут некритично ориентироваться на европейскую или американскую моду, то
они могут создать такие пальто, куртки, дубленки, которые не соответствуют российскому климату. Разработчики оконных блоков,
ориентированные на мягкий европейский климат, сослужат плохую
службу своим покупателям. Архитекторы, проектирующие здания
из стекла и бетона, как в Нью-Йорке, и забывающие, что в Екатеринбурге или в Новосибирске иной климат, рискуют оказаться
проклинаемыми теми, кому придется в этих зданиях работать.
Научно-техническая среда. В маркетинге под научно-техни-
ческой средой понимают совокупность знаний и возможности их
преобразования в технологии и виды продукции.
За последние 100 лет в человеческой жизни, в потребностях людей произошли колоссальные изменения: от возможности летать,
68
видеть и слышать на огромных расстояниях, до возможности переложить рутинную умственную деятельность на машину и запускать
в космос пилотируемые летательные аппраты.
Для маркетологов особенно важны следующие тенденции в развитии научно-технической среды.
1. Ускорение НТП. Научно-техническая революция безмерно ус-
корила НТП и позволила скачкообразно повысить производительность труда. До сих пор это ускорение рассматривалось как благо,
и это было в основном правильно. Но одновременно с ростом благосостояния преобразования в технике привели к истощению ресурсов и опасным экологическим изменениям.
Кардинальное изменение условий жизни произошло настолько
быстро, что многие моральные и этические нормы оказались неадекватными новым условиям. Неограниченное ускорение НТП
может оказаться опасным и для человека, и для окружающей его
природы. Какое это имеет практическое значение для деятелей
маркетинга? Хотя бы то, что выделение средств на НИОКР должно
иметь разумные пределы не только с позиции возможностей компании, но и с точки зрения целесообразности. Прогресс необходим
и неизбежен, но его скорость может и должна регулироваться.
2. Появление принципиально новых возможностей. Уже сейчас
обозначились направления, сулящие совершенно новые возможности, — биотехнология, нанотехнология, робототехника и материаловедение. Их реализация может привести к невиданным и невозможным ранее научным открытиям:
• энергетической революции, означающей уменьшение потреб-
ности в углеводородном топливе и соответственно прекращение снижения содержания кислорода в атмосфере, сокращение тепловыделений и уменьшение расходования невоспроизводимых ресурсов;
• внедрению нанотехнологий, позволяющих с помощью сбор-
щиков-ассемблеров создавать новые композиционные материалы, которые в значительной мере заменят сталь, медь,
алюминий и т.п., а также создавать известные продукты по
более дешевым технологиям;
• созданию новых транспортных средств, например экренопла-
нов, перемещающихся на бреющем полете над водой, болотами, землей и не требующих дорог, что особенно важно для
России с ее климатом и пространствами;
• созданию домашних роботов, освобождающих от рутинного
домашнего труда;
• изобретению средств лечения рака, болезней печени, почек,
сердца, использованию методов замены больных органов искусственными, а плазмы крови — ее аналогами;
69
• созданию космических средств многоразового пользования;
• созданию индивидуальных летательных аппаратов.
Этот перечень можно было бы продолжать. Мы его привели для
того, чтобы показать, насколько кардинальными будут изменения,
и задача маркетологов заключается в том, чтобы не пропустить момент их приближения.
3. Одновременно с перечисленными кардинальными преобразованиями НТП позволяет создавать массу рядовых усовершенствований существующих товаров, которые делают их вполне конкурентоспособными. Примером может быть усовершенствование бритвенных товаров. Еще 25—30 лет назад казалось, что электробритвы
вытесняли мокрое бритье с помощью лезвий. Фирма «Жиллетт» на
основе научных исследований создала двухлезвийную бритву и вернула к мокрому бритью половину мужчин. В ответ фирма «Филипс»
создает электробритвы, позволяющие использовать кремы для
бритья. Это не кардинальные преобразования типа перехода от
электронных ламп к полупроводникам. На фоне тех прорывов
борьба «Жиллетт» и «Филипс» выглядит незначительными усовершенствованиями. Но именно такая кропотливая работа является основой непрерывного повышения качества, и за ней должны
следить маркетологи.
Политико-правовая среда. Под политико-правовой средой по-
нимается совокупность политических решений и правовых норм, ока-
зывающих влияние на производство и потребление.
1. Законодательство по регулированию предпринимательской дея-
тельности. С течением времени оно становится все более разветвлен-
ным. Очень точно выразился Ф. Котлер: «Предприниматели в один
голос превозносят конкуренцию, но когда затрагивают их собственные интересы, пытаются нейтрализовать ее. Если им что-то угрожает, они тотчас показывают зубы». Поэтому законодательство
ограничивает их деятельность и в конкурентной борьбе, и в попытках ликвидировать конкуренцию. Оно защищает фирмы друг от
друга подобно тому, как правила в боксе защищают боксеров от
нанесения им непоправимого вреда.
2. Законодательство, защищающее потребителей от производи-
телей. Такое законодательство защищает от некачественной про-
дукции, недобросовестной рекламы, неоправданного ценообразования. Движение консьюмеризма, широко развернувшееся в 1960-х гг.
в США, а потом и в европейских странах, проникло сейчас и в
Россию. Правда, пока союзы потребителей у нас еще не достигли
того влияния, которое они приобрели в других развитых странах,
но дальновидные маркетологи уже сейчас должны учитывать их потенциальные возможности. Опираясь на законодательство, защищающее право потребителей, и в контакте с государственными уч-
70
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]