Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Основы маркетинга. Теория и практика. Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Коммерция (торговое дело)», «Маркетинг»
.pdf
Разделение рынка предприятий на упомянутые подвиды применяется потому, что существенно отличаются условия работы, например, на промышленном и правительственном рынке. И там
и там покупатель представлен профессионалами в отличие от потребительского рынка, но степень формализованности бюрократичности процедур при совершении покупки, конечно, разная. Или,
например, коренное различие между покупателями на промышленном и институциональном рынке заключается в том, что в первом
случае одной из важнейших целей покупателя является получение
прибыли в результате его деятельности, и, конечно, это сказывается
на решениях о покупке.
Следующая классификация рынков основана на различиях во
взаимоотношениях покупателя и продавца как ассоциированных экономических представителей.
1. Рынок продавцов — когда спрос превышает предложение и по-
тому продавец имеет возможность свои интересы предпочесть интересам покупателей. Такими и были большинство рынков до научно-технической революции, а в нашей стране зачастую остаются
такими и до сих пор.
2. Рынок покупателей — когда предложение превышает спрос и про-
давец вынужден предпочитать интересы покупателя собственным.
Это как раз тот рынок, на котором невозможно преуспевать без
маркетинга.
И последняя классификация рынков осуществляется по коли-
честву действующих на нем экономических субъектов. Это следую-
щие четыре типа: рынок чистой конкуренции; рынок монополистической конкуренции; рынок олигополии; монопольный рынок.
Рассмотрим каждый из этих типов.
1. Рынок чистой конкуренции. Он характеризуется тем, что здесь:
• продается однородная продукция, т.е. продукция, восприни-
маемая покупателем как обладающая в основном одинаковым
качеством;
• количество покупателей и продавцов настолько велико, что
они не в состоянии иметь информацию друг о друге;
• цена определяется на рынке стихийно, недостаточно крупных
производителей и покупателей или их объединений, которые
могли бы повлиять на цену;
• предложение превышает спрос;
• вход и выход с рынка не сопряжены с большими капитало-
вложениями или затратами времени.
Это рынок, на котором действуют компании, относящиеся к «ры-
ночной системе», если пользоваться терминологией Гелбрейта. Это
211
небольшие предприятия розничной торговли, если они не объединены в сети, сферы обслуживания (рестораны, гостиницы, парикмахерские, ремонтные мастерские и т.п.), строительные и транспортные организации, фермерские хозяйства. Рынок чистой конкуренции не имеет большого удельного веса в товарообороте страны,
но он существует и играет большую роль в жизни любой страны.
Нередко в литературе можно встретить утверждения, что рынка
чистой конкуренции в реальной жизни нет, что он существует
только в экономической теории. Это так и не так. Да, чистой конкуренции в современной жизни развитых стран практически нет.
Все эти мелкие товаропроизводители стремятся к ассоциированию,
чтобы противостоять «планирующей системе», и государство зачастую через вмешательство в ценообразование искажает чисто конкурентные отношения. Но все эти искажения не устраняют конкуренцию, и на этом рынке она значительно сильнее, чем на олигопольном рынке или другом рынке.
Поэтому можно сказать, что название чистая (или совершенная)
конкуренция не очень точно передает суть. В этом смысле, если говорить о точном соответствии реальной ситуации тем критериям,
которые мы только что описали, то да, такого рынка в практике
нет. Но если говорить, что вообще не существует рынка, на котором уровень конкуренции значительно выше, чем на остальных
трех, то это неверно. Есть тип рынка с наиболее близкими к чистой
конкуренции условиями. На нем используются свои инструменты
маркетинга и действует подавляющее количество из зарегистрированных в любой стране компаний. И если у него теоретическое название, то это не значит, что и сам рынок существует только в теории. На этом рынке свои методы рекламы, стимулирования покупок, прогнозирования конъюнктуры.
2. Рынок монополистической конкуренции. На нем действует дос-
таточно большое количество предприятий (20—30 или больше), но
это число не настолько велико, чтобы они не имели возможности
собирать информацию друг о друге. Проникновение на рынок и
уход с него каких-то компаний происходит постоянно. Проникновение на этот рынок не связано с необходимостью обладания огромными капиталами и уникальными технологиями.
Такой тип рынка характерен для сырьевых отраслей, отраслей,
производящих материалы, мебель, одежду, продукты питания и
многие виды продукции массового производства. Например, в какой-то стране 20 крупных компаний контролирует 60—70% рынка.
Этого достаточно, чтобы они могли определять уровень технологического развития отраслей и соответственно уровень издержек и
цен. Такой рынок правомерно называть рынком монополистической конкуренции, даже если остальные 40—30% рынка находятся в
212
руках еще сотни компаний, доля которых исчисляется десятыми
долями процента. Все равно указанные 20 компаний определят
конъюнктуру рынка.
Рынок монополистической конкуренции обычно довольно велик,
потому что продукция, представленная на нем, относительно однородна. Возьмем, например, рынок консервированных соков. Компании,
поставляющие для него продукцию, имеют достаточно близкую технологию. Конечно, каждая из них стремится сделать свою продукцию чем-то отличной от продукции других компаний. Но эти различия касаются рецептуры, каких-то технологических тонкостей, упаковки, а не существенных различий в составе оборудования, технологии и квалификации персонала. Поэтому хотя мы и вправе отмечать дифференциацию продукции такого рынка по качеству соков,
но это все же различия внутри одного вида продукции.
На рынке монополистической конкуренции могут действовать
крупные корпорации, владеющие самой современной технологией
и оснащенные новейшим оборудованием. В зависимости от размера
страны это могут быть и компании среднего размера. В настоящее
время, когда наметилась тенденция к интеграции национальных
рынков Европы, Америки, Юго-Восточной Азии, возрастает удельный вес рынков монополистической конкуренции.
Очень важным фактором конкурентоспособности компаний,
действующих по законам рынка, становится их умение выделить
свою продукцию какими-то качественными характеристиками, набором послепродажных услуг, маркетинговым сопровождением. Ценовая
конкуренция, безусловно, не исчезла, но перестала быть главным
направлением конкурентной борьбы. Более эффективным стало
отыскание своей ниши, т.е. небольшого участка рынка со своими
специфическими показателями, для которых те качественные отличия, которыми наделяет свою продукцию компания, являются решающими при выборе товара.
Вход и выход на этот рынок не очень сложен не только потому,
что для этого не требуется огромных капиталов, но и потому, что
участники рынка из-за своего небольшого удельного веса (как правило, несколько процентов) на рынке не способны препятствовать
появлению нового конкурента, да и не испытывают в этом нужды.
Для каждого из них, имеющего 15—20 конкурентов, не столь важно, если это число увеличится на одну-две единицы. Для этого
рынка характерна активная позиция его участников в установлении
цен. Здесь уже нельзя говорить о стихийно складывающихся рыночных ценах.
3. Олигопольный рынок. Рынок считается таковым, если на долю
нескольких компаний приходится его значительная часть. В разных
странах существуют различные методики оценки для определения
состояния рынка. Но в большинстве случаев рынок считается оли-
213
гопольным, если три-четыре крупнейших компании контролируют
не менее 40—50% продаж на рынке. По существу, ядро планирующей экономики — это компании-олигополисты. Как правило,
они производят высокотехнологичную продукцию массового
спроса: автомобили, часы, холодильники, компьютеры, бытовую
электронику и т.п. Производство такой продукции требует больших
первоначальных капиталовложений, так как оно должно быть высокомеханизированным и автоматизированным. Иначе невозможно
обеспечить низкий уровень издержек и высокое качество. Масштабы производства этих компаний так велики, что множество больших компаний не смогло бы найти себе достаточный объем сбыта
даже в больших странах. Поэтому три — пять компаний контролируют рынок. К олигопольным относятся также рынки вооружений,
тракторов, комбайнов, аэрокосмической продукции, нефтяной и нефтехимической продукции. Эти компании создают нередко 40—50%
ВНП развитой страны.
Любая новая крупная компания, желающая проникнуть на олигопольный освоенный рынок, встречает почти непреодолимые
трудности. Во-первых, необходим огромный капитал, чтобы обеспечить высокотехнологичное производство. Иначе будут большие издержки и низкое качество. Во-вторых, само внедрение на рынок
возможно только за счет создания преимуществ для покупателя в
цене, качестве или обслуживании по сравнению с конкурентамиолигополистами. Бороться новой компании придется не с какой-то
одной, а со всей группой компаний, контролирующих рынок. А это
трудно. Так что небольшое количество конкурентов объяснимо.
Но возникает другой вопрос. Почему все-таки остается несколько конкурентов? Почему одна сильнейшая компания не подминает под себя остальные, создавая чисто монопольную ситуацию
на рынке? Помимо антимонопольного законодательства, которое не
всегда успешно, но все-таки препятствует монополизму, есть более
веские причины.
Во-первых, борьба между компаниями-олигополистами связана с
такими большими потерями для каждой из них, что может оказаться борьбой без победителя. Если какая-то одна из действующих на
рынке компаний захочет поглотить другую, она должна будет снижать цены. Но это ударит по всем остальным, а не только по одной
компании. Им придется объединиться против возмутителя спокойствия. Но, даже объединившись, они вынуждены будут нести огромные потери, чтобы устранить с рынка строптивого конкурента,
ибо, вложив огромные средства в основные фонды, любая из компаний готова нести какие-то временные потери в конкурентной
борьбе, чтобы не потерять все капиталовложения. Поэтому попытки насильственного устранения конкурентов, когда каждый их них
является мощной корпорацией, практически безнадежны. Если
214
учесть, что у руководства корпорациями стоят не хозяева-частники,
а профессионалы-менеджеры, то становится понятным, что нерациональные побудительные мотивы (честолюбие хозяина, личная
неприязнь к конкуренту и т.д.), которые когда-то могли быть причиной конкурентных схваток, теперь исчезли.
Вторая причина, препятствующая поглощению одной олигопольной компании другой компанией-конкурентом, — экономическая нецелесообразность такого объединения. Выгоды от снижения
издержек за счет роста объема на условно-постоянных расходах могут перекрываться потерями от снижения управляемости. Ведь эти
компании и так объединяют сотни заводов, на которых работают
сотни тысяч работников. А если они еще сольются воедино, то будет неуправляемый монстр. Таким образом, мы видим, что бытовавшее в середине 1950—1960-х гг. в зарубежной и советской экономической литературе предположение о неизбежности дальнейшей
монополизации отраслей не подтверждается.
Есть сферы народного хозяйства, где, несмотря на антимонопольное законодательство, действительно господствуют монополии.
Это сферы с более ограниченным по масштабам рынком — рынком
специфической продукции производственно-технического назначения. И есть сферы с гораздо более масштабными рынками, где монополии невозможны — существует олигополия.
Есть еще третья причина, препятствующая монополизации отраслей, производящих высокотехничную продукцию для населения.
Эта причина заключается во все более осознаваемой необходимости
иметь конкурента как побудителя собственного развития. Так, в
середине 1970-х гг. в Японии автомобильная компания «Мазда» в
силу ряда причин оказалась на грани краха. Компании-конкуренты
«Тойота» и «Ниссан» оказали ей финансовую, управленческую помощь и помогли сохраниться в ряду крупнейших производителей.
Одной из важнейших причин этой необычной для того времени
политики называлась необходимость сохранения конкурента, чтобы
соперничество побуждало к движению. Следует заметить, что когда
в США в конце 1970-х гг. компания «Крайслер» оказалась в аналогичной ситуации, то ее конкуренты «Форд» и «Дженерал моторс»
сделали все от них зависящее, чтобы не дать ей выжить. Американские менеджеры в то время оказались не способны мыслить долгосрочными категориями, но сегодня они тоже признают полезность
сохранения конкурента для собственного развития. Иначе, отмечают они в работе «Американский менеджмент на пороге XXI века»
[14], отрасль в целом может оказаться неконкурентоспособной на
внешнем рынке. Это понимание полезности соперничества стало
настолько всеобщим, что разрешается даже внутрифирменная конкуренция между отделениями, заводами одной компании. Разумеется, в определенных пределах.
215
Теперь рассмотрим, в чем заключается конкуренция между
компаниями, занимающими олигопольное положение на рынке.
Мы уже отметили ранее, что ценовая конкуренция нерациональна.
В вопросах ценообразования все эти компании действуют согласованно, как единый монополист. Антимонопольные законы, запрещающие согласование цен, оказываются бессильными, потому что
никаких письменных и даже устных согласований, являющихся
официальным доказательством запрещенной деятельности, компаниям-олигополистам не требуется. Они научились действовать согласованно и, не нарушая законов, навязывать рынку свои цены.
В этом умении навязывать рынку цены заложена возможность эксплуатации планирующей системой рыночной. Конкуренция ведется
в сфере качества продукции и оказания послепродажных услуг.
Изыскиваются все новые способы привлечения покупателя за счет
более полного удовлетворения его потребностей и уменьшения его
издержек при удовлетворении этих потребностей. Это борьба не на
уничтожение конкурента. Это борьба за выживание и некоторое
расширение сферы влияния. Но от этого она не перестает быть жесткой и напряженной. Увеличение доли рынка на десятые доли процента является крупным достижением.
Олигополии, в свою очередь, делятся следующим образом:
• гомогенная (однородная) олигополия, при которой потреби-
тель воспринимает всю продукцию, поступающую на рынок
как одинаковую, и борьба между компаниями осуществляется
в основном через разные методы распределения, послепродажного обслуживания; например, компании, продающие
бензин на автозаправочных станциях, могут конкурировать за
счет более удачного расположения бензозаправочных станций, создания комплекса услуг возле них;
• гетерогенная (разнородная) олигополия, при которой компа-
нии, производящие продукцию, одинаковую по назначению,
стремятся придать ей какие-то отличительные особенности
в качестве, т.е. это марочная конкуренция.
4. Чистая монополия. Она имеет место, когда одна-единственная
фирма производит данный вид товара или услуг. Или когда одна
компания имеет такую большую долю на рынке, что она в состоянии устанавливать цены, не считаясь с остальными (80—90%). Нередко это бывает, когда фирма владеет патентом на продукт, который она изобрела. В США этот патент дает исключительное право
на производство продукции в течение 17 лет. Чистая монополия
бывает также в тех случаях, когда рынок сбыта ограниченный,
а организация производства данного вида продукции требует очень
больших капиталовложений. Например, криогенная техника производится даже не в каждой стране, не говоря уж о том, чтобы в одной стране иметь несколько изготовителей.
216
Оформившаяся в последние годы тенденция производителей
иметь на рынке свою нишу, т.е. возможность найти продукцию,
которую бы никто другой не производил, сочетается с объективно
существующей тенденцией дифференцировать продукцию для конкретных условий применения. Чем больше разнообразие моделей,
типов, тем больше вероятность, что производство каких-то моделей
окажется монополизированным в стране. Бывают такие случаи, когда
одна фирма захватывает почти полностью мировой рынок. Так, до
недавнего времени немецкая компания «Рекс-Рот» обеспечивала
страны разных континентов гидромашинами, а американская компания «ДИР»-комбайнами. Такие ситуации не являются исключением
в производстве продукции производственно-технического назначения.
Еще более вероятен чистый монополизм, когда речь идет об изготовлении уникальных комплексов, таких как крупное прессовое
оборудование, химические и металлургические агрегаты, атомные
реакторы и т.п. В этих случаях монополизм базируется не на специальном оборудовании, требующемся для изготовления такой техники, а на уникальности знаний, связанных с проектированием и
освоением этих комплексов. При этом разработка проекта стоит так
дорого, что конкуренция даже на стадии проектирования оказывается нецелесообразной.
Таким образом, чистая монополия и в настоящее время не редкость. Очевидно, в дальнейшем, по мере еще большей дифференциации условий потребления и соответствующего увеличения разнообразия видов продукции, вероятность появления монопольных
изготовителей будет возрастать. Но в этом нет особой опасности,
если изготовители в целом не будут занимать монопольное положение по отношению к потребителю, т.е. не будут игнорировать его
интересы. А не смогут они игнорировать интересы потребителя потому, что, кроме конкуренции внутри вида, рода продукта, существует еще межвидовая, межродовая конкуренция. Если предприятиемонополист, изготавливающее гидромоторы, перестанет повышать
их качество и снижать издержки, то в скором времени может оказаться, что потребитель найдет на рынке другой вид моторов
(пневматических или электрических), лучше удовлетворяющих ту
же потребность. Когда вследствие ограничения на поставки нефти,
введенные странами ОПЕК, возросли цены на бензин, тут же появилась целая серия разработок по производству синтетического
бензина. Поэтому компания-монополист, хотя и лучше защищена
от конкуренции, но не изолирована от нее. Она постоянно ощущает давление видовой и родовой конкуренции. Кроме того, интеграция национальных рынков в международные превращает национального монополиста в участника олигопольного рынка на международной арене.
217
Насколько распространена чистая монополия, если понимать
под этим одного изготовителя данной продукции? На рынке потребительских товаров чистая монополия является редкостью. Это
слишком большие рынки. Зато на рынках товаров производственнотехнического назначения чистая монополия не исключение, а достаточно широко распространенное явление. Так, в машиностроительной продукции США около 2/3 наименований продукции производится одним-единственным изготовителем. Такая же пропорция была характерна для машиностроения СССР. Что же это за
наименования продукции, производившиеся монопольно?
Во-первых, это комплектующие изделия — подшипники, приборы, редукторы, преобразовательные агрегаты и т.п. Это продукция
массового или серийного производства, для изготовления которой
требуется специализированное оборудование. Значит, для освоения
производства такой продукции требуются немалые капиталы и время. Но рынок такой специализированной продукции недостаточно
велик, чтобы экономически целесообразно было существование
нескольких производителей. Даже для таких больших стран, как
США, Россия, Япония, обычно достаточно одного производителя
каких-то специфичных гидропанелей, щитов управления и т.п.
Во-вторых, это узкоспециализированное оборудование. Например, глубинные насосы для добычи нефти, оборудование для обувных, трикотажных, текстильных, кондитерских, парфюмерных фабрик и т.п. Для того чтобы научиться проектировать и изготавливать
такое оборудование, необходимы накопление специальных знаний,
квалификации, признаваемое потребителями имя. В то же время
потребности в таком оборудовании довольно ограничены.
Итак, чистая монополия не является исключением на рынке
продукции производственно-технического назначения. Кроме того,
чистая монополия достаточно распространена в области услуг, называемых естественно-монопольными. К таким относятся транспортные услуги, газо-, электро- и теплоснабжение, связь, канализация, уборка территории и т.п. Во избежание монополизма как типа
отношений общество берет на себя регулирование отношений между производителем и потребителем. Это регулирование проявляется
через установление тарифов и правил оказания услуг.
Но не только сфера действия естественных монополий находится под контролем общества. Существует антимонопольное законодательство для всех видов продукции, защищающее интересы потребителей от игнорирования их интересов производителями. Хотя
мы и отмечали, что монопольно производящая продукцию компания не на всегда защищена от конкуренции, но на какое-то время,
пока не появятся продукты-заменители, она может воспользоваться
218
своим монопольным положением. Чтобы уменьшить эту опасность
еще около ста лет назад стали создавать антимонопольные законы.
Первыми с тяжелыми последствиями монополизма столкнулись
американцы, так как развитие промышленности в США в конце
ХIХ в. шло наиболее бурными темпами. И поэтому первый антитрестовский закон был принят в США в 1890 г. под названием «Закон, направленный на защиту торговли и промышленности от незаконных ограничений и монополий», известный как закон Шермана. В 1914 г. он был дополнен рядом положений и с тех пор известен как закон Шермана — Клейтона.
В соответствии с этим законом запрещалась полная монополизация каких-то отраслей промышленности в стране, а в некоторых
случаях монополизация сфер деятельности в регионах. Не разрешалось, например, сосредоточение всех пассажирских перевозок в городе в руках одной компании, так как это услуга, без которой население не может обойтись.
Закон определяет минимально допустимое число производителей в различных отраслях. Кроме того, дается определение недобросовестной конкуренции, такой, например, как демпинг.
Предусматриваются нормы гражданского и уголовного права
как средство борьбы с нарушениями антимонопольного закона и
верховный орган, которому поручено следить за его исполнением.
В США таким органом является Федеральная торговая комиссия.
Однако монополии США лидируют в списках крупнейших компаний мира. Для того чтобы ограничить рост масштабов производства
и продаж одной фирмы, законодательно ограничивают размеры ее
рыночной квоты. Чтобы уменьшить число слияний и поглощений
одной фирмы другой, практикуется обязательная регистрация всех
соглашений об объединении фирм.
Вслед за Америкой антимонопольные законы начали принимать
европейские страны. Здесь они больше известны, как антикартельные
законы. Картель, одна из форм монополий, при которой ее участники, сохраняя производственную и коммерческую самостоятельность,
договариваются между собой о ценах, квотах, обменах патентами.
Целью образования картелей является получение монопольной прибыли путем устранения и регламентации конкуренции внутри объединения и подавления внешней по отношению к картелю конкуренции. Принципы деятельности картелей предполагают раздел рынков,
согласование цен, централизацию коммерческих операций.
Раздел рынков осуществляется в форме территориального раздела, квотирования сбыта и распределения клиентуры. При разделе
рынков в переговоры на выделенном рынке вступает только его
«хозяин». Если запрос приходит из «чужой зоны», фирма должна
либо отказаться, либо назначить неприемлемые условия. Согласование цен может дополнить раздел рынка, а может быть самостоя-
219
тельной целью соглашения. Оно может быть официально оформлено в виде фиксированных цен, а может носить характер обмена
информацией о предлагаемых ценах. Централизация коммерческих
операций — это самая жесткая форма картелизации, когда весь
сбыт идет через единую сбытовую сеть.
Поскольку экономическое пространство входящих в Европу стран меньше, антитрестовские законы в ней были бы невыполнимы.
Массовое производство требовало и требует организации крупных
хозяйственных единиц. Поэтому введение ограничений по объемам
производства могло бы оказаться заведомо невыполнимым для таких отраслей, как химия, металлургия, в Германии, Англии, Швеции. Зато это гораздо более изощренная и потому трудноконтролируемая форма монополизации.
В настоящее время очень широко распространены национальные экспортные и импортные картели. Они не запрещаются, потому что обращены не внутрь страны, а вовне.
Широко распространены также международные картели. Например, Международный электротехнический картель, членами которого состоят 55 электротехнических компаний из 11 стран с ежегодным объемом продаж более 2 млрд долл. Его членами являются
такие всемирно известные фирмы, как «Сименс», «Альстом», «Телефункен», «Хитачи», «Мицубиши» и др. Эти картели, являясь не
менее опасными, чем внутригосударственные, существуют потому,
что выходят за пределы юрисдикции отдельных государств.
Удачным примером эффективности антимонопольного законодательства в США было решение о разделении компании «Америкэн телефон энд телеграф» (АТТ) в начале 1980-х гг. на десять независимых компаний. Это разделение оказалось плодотворным, заставило конкурировать компании между собой, что привело к внедрению технических новшеств, в том числе волоконно-оптического
подводного трансатлантического кабеля, резко повысившего пропускную способность этой важной линии связи. Плата за услуги
в области связи снизилась, а набор услуг возрос. Но этот пример
является скорее исключением из правил. Вообще же эффективность
антимонопольного законодательства многими специалистами расценивается как очень умеренная. Почему?
Во-первых, потому что нелегко определить сам факт монополизма той или иной компании. Одной из серьезных проблем, решение которых должно предшествовать антимонопольной практике, является определение границ релевантного рынка. Релевантным
в данном случае называют рынок, в пределах которого для данного
предприятия складываются действительные отношения конкуренции и монополии.
Во-вторых, очень сложно доказать факт согласования цен между
компаниями-олигополистами. Все видят, что оно имеет место, но
доказать это почти невозможно. Недостаточная эффективность ан-
220
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]