Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Основы маркетинга. Теория и практика. Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Коммерция (торговое дело)», «Маркетинг»
.pdf
емы производства, которые, в свою очередь, позволяют снижать
издержки. Таким образом, компании, взявшие на вооружение
принцип «лучше и дешевле одновременно», со временем компенсируют потери от недополученной из-за снижения цен прибыли. Реализацию этой стратегии можно увидеть на примере персональных
компьютеров, качество которых в последние десять лет неуклонно
росло, а цены одновременно снижались. Именно последнее обстоятельство сделало их доступными для тех сфер применения, которые
показались бы совершенно нереальными 10—15 лет назад. Еще более обширная область применения названной стратегии — это вообще соотношение цен и качества в электронике. Если бы цены на
продукцию электронной промышленности не снижались, а возрастали с ростом ее качества, то она не применялась бы так широко во
всех видах машиностроения, в бытовой технике, в медицине, сельском хозяйстве, энергетике и т.п. Выбрав стратегию понижения
цен, компания не всегда может каждое новое изделие продавать по
более низкой цене, потому что в некоторых случаях повышение
качества связано с ростом издержек. В такой ситуации цены повышают, но при этом сохраняют направленность на поиск путей снижения издержек и соответственно снижение цен в будущем.
И здесь следует заметить: если мы рассмотрим график снижения
цен во времени, то это будет не обязательно плавно снижающаяся
кривая, а, например, ломаная линия, но в итоге понижающаяся.
В случае выбора в качестве главной цели компании максимальной текущей прибыли стратегия ценообразования может быть не
столь однозначной. Может быть и снижение цен, если оно позволит увеличить объем продаж и за счет этого увеличить массу прибыли. Может быть и повышение цен, если спрос не очень чувствителен к цене.
2. Зависимости стратегии ценообразования от размеров компании.
Малым компаниям зачастую приходится просто следовать за ценами, сложившимися на рынке: если это рынок чистой конкуренции,
то за стихийно сложившимися ценами; если это рынок олигопольный, то за ценами, установленными крупными компаниями.
Но бывают случаи, когда и малые компании могут устанавливать цены. Такое может быть, когда малая компания имеет свою
нишу. Усиливающаяся дифференциация продукции и специализация производства все чаще создают такие ситуации. Какая-то инжиниринговая компания, специализирующаяся в области прочностных расчетов тонкостенных оболочек, может иметь малые размеры, но быть монополистом в области оказания этой конкретной
услуги. И тогда она в состоянии проводить собственную ценовую
стратегию. Если она видит возможность расширить сферу применения своих услуг и стремится к этому, то она примет направление
понижения цен. Если же компания не стремится к росту, то она
311
будет стараться извлечь максимум прибыли, и ее цены будут максимально возможно высокими.
Децентрализация производства увеличивает количество малых
предприятий, являющихся поставщиками крупных компаний. Эти
мелкие поставщики тоже вынуждены подчиняться ценам, диктуемым крупными компаниями, которые, как правило, оставляют своим поставщикам минимальную прибыль.
Крупные компании имеют возможность проводить собственную
ценовую политику.
3. Зависимость ценовой стратегии от этапов жизненного цикла
товара. Самым сложным в смысле ценообразования является ýòàï
выведения на рынок. Существую две стандартные стратегии:
• стратегия «снятия сливок», заключающаяся в установлении
сначала предельно высоких цен (максимальное отклонение
вверх, оправдываемое эффектом от повышения качества) и постепенное понижение их по мере насыщения спроса;
• стратегия глубокого проникновения, заключающаяся в установлении сразу цен, соответствующих издержкам, которые
при удачной новинке дают сочетание «лучше и дешевле одновременно».
Те, кто применяют стратегию «снятия сливок», руководствуются
следующими соображениями.
1. Товар настолько нов, что покупатель не имеет базы для срав-
нения, и для фирмы представляется выгодным использовать это
обстоятельство, пока не появились конкуренты, и получить прибыль, оправдывающую затраты.
2. Жизненный цикл товара сравнительно невелик, а возмож-
ность его быстрого копирования конкурентами достаточно велика.
Поэтому появляется желание успеть воспользоваться преимуществами первопроходца.
3. Есть довольно большая категория покупателей товаров, спо-
собных платить высокую цену за новый товар, потому только, что
он новый.
4. Возможно производство сравнительно небольших партий про-
дукции, издержки в процессе создания которых велики и их надо
покрывать высокими ценами. В дальнейшем, когда сбыт подтвердит
целесообразность организации массового производства, можно будет его организовывать и создавать возможность для пониженных
издержек и соответственно сниженных цен.
5. Высокие цены нередко используются компаниями-первопро-
ходцами, которые и не собираются долго заниматься производством
этой новой продукции. Они первыми открывают новый товар,
«снимают сливки» и, не дожидаясь этапа зрелости, переключаются
на новый товар. Они всегда впереди, а это стоит больших затрат на
НИОКР, и потому им надо окупать затраты высокими ценами. Как
312
правило, это небольшие компании. Они не доводят свое изделие до
широкомасштабного производства. Следом за ними приходят солидные компании и внедряются на вновь созданном рынке.
Те, кто применяет стратегию глубокого проникновения, руковод-
ствуются такими соображениями.
1. Спрос на рынке данного продукта настолько эластичен, что
высокая цена может отпугнуть покупателей и не даст компании
возможности обеспечить хоть какое-то производство.
2. Организация производства малыми партиями невозможна.
Нельзя, например, организовать мелкосерийное производство нового автомобиля. А раз невозможно обойтись без массового производства, то и невозможно обойтись без массового сбыта, который
может оказаться невозможным при высоких ценах.
3. Компания, создавшая новый продукт, предполагает, что его
жизненный цикл будет достаточно продолжительным, и потому выгодно захватить большую долю рынка, чтобы потом в течение многих лет иметь стабильное производство. Даже небольшая прибыль,
обусловленная низкими ценами, позволит в течение длительного
периода оправдать инвестициями.
4. Низкие цены могут стать барьером для конкурентов, которые
с точки зрения технической могли бы достаточно быстро позаимствовать новшество, но из-за низких цен не захотели этого делать.
5. Продукт по своей природе рассчитан на массового покупате-
ля. Он не является свидетельством обеспеченности. Покупатель,
стремящийся через вещи продемонстрировать свой статус, согласится заплатить высокую цену за костюм, часы, автомобиль. Но
вряд ли он согласится платить дороже за стиральный порошок или
консервы, так как эти товары не подчеркивают престиж.
6. На рынке товаров производственно-технического назначения,
где эмоциональные ценности отсутствуют, более вероятен успех
при использовании стратегии глубокого проникновения.
А какими могут быть ценовые стратегии на этапе зрелости?
Этот этап характерен тем, что в результате отработанности технологии и организации производства издержки сведены к минимуму.
Но и цены в результате насыщения рынка, как правило, близки к
экономическим издержкам. Перед компанией возникает вопрос: или
уходить с рынка, заменив продукцию, или оставаться до последнего?
Мы уже ранее, в главе о товаре, рассматривали достоинства и недостатки того или иного решения. Сейчас мы будем рассматривать вариант, при котором компания сочла нужным оставаться на рынке.
При этом возможны следующие ценовые решения.
1. Снизить цены, чтобы ускорить уход колеблющихся конкурентов. Их уход позволит увеличить долю на сокращающемся рынке и,
может быть, увеличить производство по абсолютной величине, что
позволит уменьшить удельные постоянные затраты и тем самым
компенсировать снижение цен.
313
2. Расширить товар, добавляя ему новые свойства, или увеличить
набор послепродажных услуг. Тогда нужно цену сохранять или даже
несколько увеличивать и одновременно увеличивать долю на рынке.
3. Делать условия купли более привлекательными для покупателей. Например, в начале 1980-х годов американские автомобилестроители, пытаясь удержать натиск японских компаний, предложили своим постоянным покупателям кредит по процентной ставке
ниже рыночной.
4. Сделать эффективные скидки на количество. Так, в работе
английских авторов «Ценообразование и рынок» [84] приводится
пример из опыта компании «Копирайт», которая продавала свои
копировальные машины, вступившие «в пору зрелости», со скидкой, установленной по следующей шкале.
Количество изделий в партии Цена, в долл.
1………………………………………………………….. 4700
2—4……………………………………………………….. 4200
5—10………………………………………………………. 3900
10 и более……………………………………………… 3800
Чем можно объяснить целесообразность для компании таких
больших ценовых скидок? Малой величиной переменных издержек
в составе затрат. При цене 4700 долл. переменные издержки составляли 1961 долл., а постоянные — 1100 долл. Авторы приводят цифры не экономических издержек, а обычных, т.е. внешних. Ясно, что
любая цена свыше 1961 долл. будет приносить маржинальную прибыль, если эта цена позволяет увеличить объемы производств. Поэтому на этапе зрелости широко применяются скидки. Это могут
быть скидки за количество, как в приведенном примере. Могут
быть скидки для каких-то новых сфер применения, чтобы расширить рынок сбыта. Могут быть скидки географические, чтобы привлечь новых покупателей из отдаленных регионов. Главное — увеличить маржинальную прибыль.
4. Зависимость ценовой стратегии от характера товара. Если
среди свойств товара велика роль эмоциональных ценностей, то
вполне вероятно заведомое разделение изготовителем своей продукции по ценовым категориям. При практически одинаковых рациональных характеристиках они могут специально различаться оформлением, чтобы потом можно было определить, дорогая ли это вещь.
Например, костюмы могут быть сшиты из одной ткани, быть
достаточно удобными, но продаваться по ценам, отличающимся во
много раз. Дорогие должны быть оформлены так, чтобы все знали,
что это дорогие костюмы, следовательно, их владельцы преуспевающие люди. Издержки могут быть отличающимися также в несколько раз, а могут быть и одинаковыми. В этом случае не из-
314
держки определяют цену, а заведомо назначенная цена определяет
издержки. Производитель, изучив рынок, заранее определяет, сколько надо произвести дорогих костюмов, сколько среднего качества
и сколько дешевых. В соответствии с этими предпосылками он и
организует производство. Важно при этом, чтобы дорогой костюм
отличался внешне. Оно может быть таким же долговечным, удобным, как дешевый, но выглядеть должен иначе.
На товарах, которые ценятся за рациональные свойства, конечно,
не может быть использована стратегия ценовой дифференциации.
Можно делать заведомо дорогие или дешевые часы, но бессмысленно делать заведомо дорогой хронометр, вольтметр или компьютер.
Есть товары, которые ценятся только за свою редкость, и тогда
их цена может вообще не быть связана с издержками. К ним относятся произведения искусства, антиквариат, драгоценные камни и
т.п. Цены на эти товары устанавливаются в соответствии с теорией
цен равновесия. Но это исключения в море товаров, продаваемых
в соответствии с их стоимостью.
5. Зависимость ценовой стратегии от типа рынка, на котором
действует компания. На рынке чистой конкуренции компания во-
обще не в состоянии заниматься ценообразованием. Она берет готовую, сложившуюся цену и пользуется ею.
На рынке монополистической конкуренции, как известно, продается похожая, но не идентичная продукция. Неценовая конкуренция является здесь главным способом завоевания рынка. Все
производители вынуждены считаться с тем, что их продукция при
значительном отклонении цены от среднего уровня может быть заменена другой — похожей. Спрос в этом отношении достаточно
эластичен. В то же время оправданное с позиции полезности отклонение цены вполне терпимо для покупателя. Производитель
может назначать свои собственные цены, но при их расчете должен
уметь сопоставить качество своей продукции с качеством товаровзаменителей и уметь определять эффект от повышения качества.
Для того чтобы уметь определять эффект от повышения качества,
надо хорошо знать условия потребления. Можно, конечно, с помощью рекламы или других методов коммуникации убедить потребителя в оправданности высокой цены на товар с какими-то отличительными характеристиками. Но если эта цена не оправдывается
реальным эффектом в потреблении, покупатель со временем разберется и временный успех компании обернется провалом.
На олигопольном рынке у товаропроизводителей гораздо больше возможностей навязывать свою цену покупателям. Но развитие
международной торговли и наличие других способов удовлетворения потребностей заставляют производителей понижать цены, назначать цены, обеспечивающие приемлемый уровень прибыли, и не
отрываться от экономических издержек.
315
Методы ценообразования. О методах ценообразования можно
говорить тогда, когда продавец имеет возможность устанавливать
свою цену на продаваемый им товар, а не вынужден подчиняться
диктату покупателя. Диктат покупателя бывает во всех тех нередких
случаях, когда малая компания является по отношению к большой
«сателлитом» и вынуждена принимать цены, устанавливаемые крупной компанией в обмен на гарантию сбыта, финансовую и техническую поддержку.
Если продавцы в состоянии устанавливать на рынке свои цены,
они, как правило, используют один из двух альтернативных методов:
«издержки плюс прибыль» и «целевых показателей издержек и цен».
1. Метод «издержки плюс прибыль». Сущность его заключается в
том, что товаропроизводитель определяет сначала, какую прибыль
он желает получить, чтобы обеспечить после уплаты налогов в свое
распоряжение средства, необходимые для развития и выплаты дивидендов. Затем, на основании изучения зависимости спроса от
цены, которая изображена на рис. 5.6 А выбирают некоторые соотношения Ц1 и V1.
Затем для этого соотношения Ц1 и V1 строят графики дохода и
затрат (рис. 5.6 Б). Цена Ц1 определяет угол наклона прямой, отражающей рост доходов при росте объемов. Линия затрат строится на
основании фактически сложившихся издержек. Разница между доходом и затратами, которая соответствует объему V1 (спросу), является прибылью, соответствующей цене Ц1. Если эта прибыль соответствует размеру желаемой, то цена Ц1 принимается. Если нет, то
принимают другую цену, соответственно другой объем производства, доход, затраты и так, пока не выйдут на желаемую прибыль.
Можно составить уравнение, если известна алгебраическая функция зависимости спроса от цены.
Руб.
Цена
Ц
1
V
Объем
1
Доход
VбV
1
Ðèñ. 5.6. Графическое изображение определения целевой прибыли
на олигопольном рынке:
À — график спроса; Á — график состояния дохода и затрат
316
Затраты
Целевая
прибыль
Объем
В этой методике издержки на единицу продукции определяются
на основании опыта как нечто заданное, неизменное и желаемая
прибыль добавляется к ним.
2. Метод целевых показателей и цен. Если метод «издержки плюс
прибыль» в значительной степени опирается на теорию равновесия
между спросом и предложением, то метод целевых показателей в
большей мере согласуется с теорией полезности. В нем цена увязывается с качеством продукции. Предполагается, что за более высокое качество покупатель готов заплатить более высокую цену, если
повышение цены окупается экономическим эффектом от повышения качества. Например, если более долговечное изделие (холодильник, станок, телевизор) позволит сэкономить покупателю за
время пользования им какую-то сумму денег, то часть этой суммы
покупатель готов потратить в виде увеличенной цены.
Определив размер приращения цены за те или иные показатели,
производитель устанавливает, какое приращение издержек для него
будет приемлемым при изготовлении продукции повышенного качества, чтобы он при этом получил необходимую прибыль. Отсюда
термин «целевые издержки». В том же примере с долговечностью
это означает установление максимально возможного уровня повышения издержек для обеспечения повышенной долговечности. Издержки не принимаются на основе предшествующего опыта, как
в ранее описанном альтернативном методе, а проектируются в процессе разработки нового изделия.
3. Для того чтобы обеспечить будущие издержки требуемой величины, очень эффективным инструментом является метод функ-
ционально-стоимостного анализа (ФСА). Сущность его в том, что о
достижении оптимального соотношения между затратами на достижение каких-то характеристик и пользой от них начинают заботиться в процессе проектирования изделия и технологического процесса. Опыт показывает, что многие виды затрат можно уменьшить
или исключить, если думать об этом на стадии проектирования.
Приведем пример, из нашей российской практики.
При изготовлении стиральных машин для внутренней емкости
использовали определенную марку нержавеющей стали, которая
стоит достаточно дорого. Решение о применении нержавеющей
стали не вызывало сомнений, потому что нельзя допустить коррозии внутренней емкости, и затраты на сталь считались неизбежными. Но при проведении функционально-стоимостного анализа выяснилось, что конкретно эта марка нержавеющей стали рассчитана
на температуру 400 оС, которой, конечно, никогда не бывает в стиральной машине. Можно подобрать другую марку нержавеющей
стали, которая рассчитана на температуру 150 оС. И этого вполне
достаточно. Но стоит данная марка значительно дешевле. Почему
так произошло? Конструктор, выбиравшей марку стали, не интересовался ее ценой. Инженеры вообще, как правило, принимают ре-
317
шения, не задумываясь о затратах. Они выбирают наиболее качественный вариант. А можно ли обеспечить достаточный уровень качества с меньшими издержками, их не интересует. Поэтому метод
функционально-стоимостного анализа приносит значительные результаты, и все передовые фирмы его используют. Снижать издержки потом, когда изделие запущено в производство, всегда значительно сложнее, чем на стадии проектирования.
Поэтому метод целевых цен и издержек пользуется большим
успехом при разработке новых товаров, которые можно сравнивать
с заменяемыми по цене и издержкам.
Оба описанных метода используются компаниями, действующими на олигопольном рынке монополистической конкуренции
Так, компания «Дженерал моторс», являющаяся неофициальным
лидером в производстве американских автомобилей более 40 лет, использует в ценообразовании методику «издержки плюс прибыль»
[10, с. 135]. Она заведомо планирует объем производства, исходя из
80% загрузки оборудования. На этот объем рассчитываются внешние издержки. А затем прибавляется прибыль из такого расчета,
чтобы компания после уплаты налогов имела приблизительно 15%
прибыли на вложенный капитал. Остальные компании — гиганты
автомобилестроения («Форд», «Крайслер») не заинтересованы отрываться в цене от «Дженерал моторс». Все вместе взятые они не гонятся за фантастическими прибылями, но уверенно покрывают издержки и имеют стабильный сбыт.
На чем основана их уверенность в сбыте продукции, произведенной с 80%-ным использованием мощности? На опыте отлаженной сети дилеров. Правда, бывают провалы, как в конце 1970-х гг.,
когда японские автомобили завоевывали американский рынок. Но
такие провалы для компаний-олигополистов исключение, а не
правило.
На рынке чистой монополии, казалось бы, монополист может
установить любую цену — ведь он один. Но это не так. Если произведенные монополистом товары удовлетворяют потребности, которые не могут быть отложены или удовлетворены товарами-заменителями, то цены на такие товары контролируются обществом. Если
же товары не попадают под антимонопольное законодательство, то
это значит, что спрос на них может быть отложен или потребности
могут быть удовлетворены иным способом. Следовательно, спрос
будет эластичным. При эластичном спросе выручка производителя
будет зависеть от цены так, как это показано на рис. 5.7.
Сначала, при очень низких ценах, валовой доход невелик, поскольку, несмотря на большой объем в натуральных единицах,
стоимость продаж мала. По мере роста цены валовой доход возрастает, когда скорость роста цены больше, чем падение объема. Но
наступает момент, когда падение объема происходит быстрее, чем
увеличивается цена. Тогда валовой объем начинает падать. Сово-
318
купные затраты по мере роста цены будут снижаться за счет
уменьшения объема и переменных затрат соответственно снижению
объемов из-за падения спроса. Из рис. 5.7 виден диапазон цен,
обеспечивающих монополисту прибыль. Поскольку монополист
стремится к получению совокупной прибыли, а не к прибыли на
единицу продукции, то он выбирает не самую высокую цену, как
это думают люди, не знающие рыночной экономики. Монополист
действительно диктует цену, поскольку он один, но эта цена определяется не его прихотью, а эластичностью спроса.
Доход
Ц
1
Область прибыли
Затраты
Цена
Ц
2
Ðèñ. 5.7. Зависимость прибыли от цены
на монопольном рынке
Öåíû è ñáûò. Приняв на вооружение ту или иную стратегию
ценообразования, в процессе установления конкретных цен товаропроизводитель должен решить для себя еще следующие вопросы:
• как часто цены могут меняться во времени?
• должны ли быть цены неизменными для всех покупателей?
• как изготовитель влияет на розничные цены?
• должны ли цены приобретения зависеть от того, на каком
расстоянии находится покупатель от продавца?
1. Изменение цен во времени. Поскольку происходят постоян-
ные изменения как во внешней среде, так и в самой компании,
то, естественно, что постоянно меняются издержки. Когда они
снижаются, то появляется возможность снизить цену, когда повышаются, появляется необходимость цену повысить. Как часто
это следует делать? Раз в месяц, раз в квартал, раз в год? Или надо руководствоваться периодом времени и величиной изменения
издержек? Менять цену, если, допустим, изменение издержек превышает 1—2%?
319
Это очень важные вопросы, потому что частые изменения цен
в сторону повышения отталкивают покупателя. В России, когда
с 1 января 1992 г. цены были освобождены от государственного
контроля, они на первых порах менялись ежемесячно, что лишало
самих же производителей возможности планировать хозяйственную
деятельность. Постепенно, даже несмотря на имевшую тогда место
гиперинфляцию, многие товаропроизводители увеличили период
изменения цен до квартала, а теперь наиболее дальновидные стараются делать это не чаще, чем раз в год. И конечно, они выигрывают в глазах потребителей, потому что те оказываются в состоянии
как-то планировать свои расходы. Если покупатель, желающий
приобрести холодильник, знает, что компания, холодильник которой он выбрал, до конца года не изменит цены, то он способен
планировать покупку. Если завод, изготовляющий шины, знает, что
цена на синтетический каучук, поставленный определенным поставщиком, останется до конца года неизменной, он может планировать свою цену, свою прибыль. Такому поставщику каучука шинный завод отдаст предпочтение.
Конечно, в условиях значительной инфляции очень трудно
удержаться от изменения цен, когда меняются цены на ресурсы. Но
при нормальной экономической ситуации в долгосрочном плане
выигрывает тот, кто изменяет цены реже, хотя с позиции текущей
прибыли такое редкое изменение цен кажется нерациональным.
Для покупателя еще очень важным обстоятельством является возможность заблаговременно узнать о предстоящем изменении цен.
Некоторые западные компании принимают на себя обязательство
не позднее чем за квартал предупреждать заказчика о предстоящем
изменении цен, чтобы дать ему возможность спланировать свои
расходы. Многие компании изменяют цены раз в год и заранее заявляют, что эти изменения происходят, допустим, ежегодно 1 июля.
2. Гибкие или твердые цены. Твердыми называются цены, кото-
рые не обсуждаются при продаже, потому что не подлежат изменению, а гибкими — которые могут быть изменены во время переговоров о продаже. Хороши ли гибкие цены для покупателя, когда он
знает, что может поторговаться? С одной стороны, хороши. Допустим, покупатель видит костюм, который стоит 2000 руб., а у него
хватает денег только на то, чтобы заплатить 1900 руб. Если цена
стандартная, то он просто уходит. Если он знает, что есть возможность поторговаться, он воспользуется этой возможностью и, вероятно, купит костюм. Для покупателя это хорошо, потому что он
приобрел желанную вещь, да еще и дешевле, чем мог бы. Для продавца хорошо тем, что он не упустил покупателя. Возможно, что этот
костюм, не приобрети его данный покупатель, провисел бы в торговом зале еще 1—2 месяца, и затраты на хранение, омертвление капитала составили бы большую сумму, чем потеря от снижения цены.
320
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]