Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Основы маркетинга. Теория и практика. Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Коммерция (торговое дело)», «Маркетинг»
.pdf
производящим такую технику, и они создают облик американской
семьи, имеющей огромную кухню, сплошь заставленную множеством специальных машин. Порождается потребность в огромном
количестве машин, больших кухнях (дополнительных расходах на
их строительство, отопление и освещение). В результате компании,
экономящие каждый цент в своем производстве, культивируют излишества в потреблении. Следовательно, общество потребления —
это расточительное общество.
Теперь мы рассмотрим конкретно, как осуществляется управление потребностями: что решается на общегосударственном уровне,
а что на уровне интересов фирм.
1. Зависимость уровня потребления от отношения между по-
треблением и накоплением. Эти проблемы, как известно, были фун-
даментально разработаны Дж.М. Кейнсом. Недостаточное накопление ограничивает возможность развития производства и, следовательно, ограничивает возможность роста будущего благосостояния.
Чрезмерное накопление ограничивает текущее потребление и лишает рынка сбыта отрасли, удовлетворяющие это текущее потребление. Лишенные рынка сбыта, эти отрасли оставляют без работы
своих работников, сокращая тем самым их доход, а следовательно,
и спрос, что еще больше усугубляет сворачивание рынка. В этом
одна из важнейших причин разрушительных кризисов, сотрясавших
капиталистическую экономику до конца 1930-х гг. Взяв на вооружение теорию Кейнса о необходимости государственного вмешательства в пропорции между накоплением и потреблением, капиталистические государства научились смягчать негативные последствия рыночного механизма.
Общество может воздействовать на эти пропорции, влияя на
склонность граждан к накоплению, на процент банковского кредита, на равномерность потребления в обществе и выделение дополнительных денежных средств при спаде потребления. Не ставя задачу воспроизвести теорию Кейнса во всем ее объеме, попробуем
осветить только несколько моментов с поправкой на современные
условия.
Что стимулирует склонность граждан к накоплению? Какие
личные факторы?
1. Осторожность — стремление образовать резерв на случай не-
предвиденных обстоятельств.
2. Предусмотрительность — желание обеспечить сбережения для
осуществления заранее известных расходов в будущем (учеба детей,
снижение доходов в старости и т.п.).
3. Расчетливость — большему реальному потреблению в буду-
щем отдают предпочтение по сравнению с текущим потреблением.
Например, покупают ценные бумаги, вместо того чтобы израсходо-
151
вать средства на текущее потребление, будучи уверенными, что их
стоимость возрастет и на них в будущем можно будет приобрести
больше, чем сегодня.
4. Независимость — наслаждение чувством обладания средства-
ми и потому возможностью принимать самостоятельные решения.
5. Предприимчивость — стремление к коммерческой, спекуля-
тивной деятельности, которое требует какого-то минимального
размера сбережений.
6. Гордость — возможность оставить наследникам состояние.
7. Скупость — стойкое предубеждение против самого акта рас-
ходования денег.
Раньше западная культура воспевала расчетливость, предприимчивость, предусмотрительность — в общем, все те черты, которые
развивали склонность к накопительству. Но когда массовое производство обеспечило такой рост производительности труда, который
привел к насыщению рынка, все эти же средства общественного
влияния стали проповедовать, что достоин уважения тот, кто обладает тем-то и тем-то. Так опосредованно через периодическую печать, кино, художественную литературу внедряется мысль о полезности потребления и оказывается влияние на долю накопления.
Если в Японии в среднем доля накоплений в годовом доходе граждан недавно составляла 18%, то в Европе и США эта цифра колеблется в районе 12—13%. Сейчас и Япония, добившаяся высокого
уровня жизни, начинает культивировать потребление.
Деятели маркетинга должны внимательно отслеживать эти тенденции, поскольку они отражаются на расширении рынков сбыта
либо инвестиционных товаров, если растет накопление, либо потребительских, если накопление снижается. Влияние общества на
эту пропорцию сказывается не только в создании привлекательного
образа потребителя. Оно сказывается через создание социальной
защищенности, стабильности валюты. Если человек защищен от
неожиданностей (болезнь, потеря работы), то осторожность перестает быть фактором, стимулирующим накопление. Если в стране
бесплатное обучение, приличное пенсионное обеспечение, то предусмотрительность тоже перестает быть таким фактором. Если валюта нестабильна, то это провоцирует излишнее потребление, которое в будущем обернется потерей темпов роста производительности труда. Все это происходит на макроуровне, вроде бы за пределами сферы влияния отдельных фирм, но не должно оставаться без
внимания маркетинговых, служб, так как через какое-то время
скажется на их конкретных делах.
Влияние на процент банковского кредита правительство может
оказывать непосредственно путем установления размера процентной ставки центрального банка страны. Кейнс, анализируя тенденции в изменении величины нормы процента по долгосрочным зай-
152
мам за XIX — начало XX в., называл норму 5% как близкую к оптимальной. Такая норма в достаточной мере поощряет финансовые
институты и в то же время позволяет промышленным компаниям
заниматься перевооружением, используя заемные средства. Опыт
Японии, в которой величина процентных ставок примерно такая,
подтверждает выводы Кейнса. В Японии промышленные компании
широко используют заемные средства и 80% стоимости их активов
приходится на привлеченный капитал, т.е. на чистую задолженность корпораций финансовым институтам. И эта задолженность
их не волнует, потому что прибыль, получаемая от внедрения новшеств, финансируемых из заемных средств, позволяет промышленным компаниям с лихвой расплачиваться за кредит при таких низких ставках. Как видим, сравнительно невысокий процент банковского кредита благотворно сказывается на развитии производства и
в то же время, не стимулируя чрезмерное накопление, благоприятно
сказывается на росте потребления.
2. Зависимость уровня потребления от степени равномерности
распределения благ. Потребление зависит от равномерности распреде-
ления благ в обществе. Если в обществе сильно расслоение на богатых и бедных, то общий рост потребления ограничен. Если, например, 20% населения получают 50% годового дохода, то невозможно
ожидать, что они будут в состоянии потребить столько же, сколько
остальные 80% населения. Мы уже отмечали, что физиологические
потребности ограничены. Небезграничны и материальные потребности. Поэтому при очень неравномерном распределении доходов
растет накопление в ущерб потреблению. Люди, имеющие высокие
доходы, все, что они не в состоянии направить на потребление,
стремятся вложить в инвестиции. Но рост инвестиций ограничен,
если не растет конечное потребление. Невозможно вкладывать деньги
в автомобилестроение, если нет покупателей автомобилей.
Массовое производство, являющееся основой современной цивилизации, не может жить без массового потребителя. А массового
потребителя не может быть, если нет равномерного распределения
доходов. Под равномерным распределением в разных странах понимается различный уровень неравенства. Соотношение децильного коэффициента дохода богатых и бедных в Швеции равно 1,8, во
Франции, Германии — 4—6, в США — 10. Считается, что превышение этого соотношения сверх 15 неприемлемо для массового
производства. В 2008 г. в России децильный коэффициент был равен 25, и это, конечно, говорит о совершенно недопустимом расслоении. Рыночный механизм не обеспечивает такого уровня равномерности, который необходим массовому производству.
Даже поклонники рыночной экономики авторы книги «Экономикс» К.Р. Макконел и С.Л. Брю вынуждены констатировать: «Рыночная система — это бесстрастный механизм. Она не имеет совес-
153
ти, не приспосабливается к моральным нормам, определяющим,
что такое беспристрастное или справедливое распределение дохода»
[40, с. 279]. Следовало бы добавить, что чисто рыночная экономика
еще и недальновидна. Она не способна сама создавать условия для
своего воспроизводства. Неравенство в распределении доходов
опасно не только тем, что лишает массовое производство массового
потребителя, но и тем, что не создает условий для обеспечения
производства квалифицированной рабочей силой. Дети из малообеспеченных семей, не получившие образования, хороших жилищных условий и пищи, не смогут стать полноценными работниками и не будут пригодными для управления дорогостоящими средствами производства.
Вот почему капиталистическое общество вынуждено вмешиваться в распределение и сглаживать то неравенство, которое создается рыночным механизмом экономики. Это вмешательство осуществляется путем перераспределения доходов через бюджет, оказание
помощи малообеспеченным, предоставление бесплатного образования, оплаты медицинских услуг за счет органов социального обеспечения и т.п. Такая корректировка рыночного механизма создает
условия для возрастания массового потребления.
Кроме того, воздействие на потребление на общенациональном
уровне заключается в создании мировоззрения, оправдывающего
рост потребления. Особенно активно такое мировоззрение культивировалось в 1960—1970-е гг. Художественная и научно-популярная литература, кино и телевидение, пресса воспевали всемогущество человека, покорившего природу и научившегося извлекать
для своего потребления бесконечные блага. Именно это представлялось как главная цель развития и критерий успеха. Вольно или
невольно авторы этих теорий выполняли социальный заказ крупных корпораций. По крайней мере, только «певцы потребления»
получали материальные блага и признание за свои теории, произведения и т.п.
Итак, мы видим, что на макроуровне потребностями можно
управлять, создавая условия для их роста и поощряя его. Надо ли
это делать, мы рассмотрим позднее.
Теперь рассмотрим вопрос о том, как обстоит дело с развитием
отдельных сфер потребления. Действительно ли пропорции в потреблении стихийно складываются под влиянием нужд потребителя
или этими пропорциями управляют? Дж. Гелбрейт писал об этом
в книге «Экономические теории и цели общества»: «Планирующая
система производит не те товары, которые нужны обществу, а те,
которые она способна производить по своей природе (автомобили,
медикаменты и т.п.), и убеждает общество, что без замены автомобиля невозможно прожить. В то время как наблюдается нехватка
жилья, медицинского обслуживания, строят дороги. Таким образом,
154
имеет место нерациональное расходование ресурсов общества в интересах планирующей системы. Если бы она способна была строить
жилье, то в нем не было бы недостатка. И далее: «Производство
достигает больших размеров не обязательно там, где существует
большая потребность. Оно может быть велико там, где есть большая возможность управлять поведением отдельного потребителя
или благодаря симбиозу участвовать в контроле над закупками товаров и услуг государством» [11, с. 190]. Учитывая, что это слова не
кабинетного ученого, а величайшего знатока экономической практики США, еще во время войны возглавлявшего национальное бюро цен, к ним стоит прислушаться. По Гелбрейту, получается, что
не «невидимая рука рынка» устанавливает пропорции.
Не нужды потребителей, а возможности производителей определяют эти пропорции. Конечно, влияние производителей на пропорции не безгранично. Оно ограничено способностью управлять
поведением отдельных потребителей. В последние десятилетия появились еще два очень важных ограничения: истощение запасов
сырьевых ресурсов и экологические последствия стремительного
роста потребления в эпоху НТР.
Проблемы роста потребления. До недавнего времени не вызы-
вало сомнений, что увеличение производства товаров и услуг, измеряемое через ВНП, является благом — целью экономического развития: «Американская общественная мысль рассматривает рост материального благосостояния в качестве достижимой и чрезвычайно
желанной цели» [7, с. 387]. При этом природа рассматривалась как
бесконечный источник сырьевых ресурсов и кладовая отходов производственной деятельности (минеральных, тепловых, газовых, химических и т.п.). Впоследствии, анализируя вопрос об устойчивости
потребления, мы вернемся к этой проблеме, а пока хотелось бы
отметить, что показатель ВНП как критерий экономического роста
очень несовершенен. По словам Л. Брауна, он «не позволяет разграничивать использование ресурсов, способствующее прогрессу, и
использование, подрывающее благосостояние мирового сообщества.
При расчете объема ВНП учитывается износ машин и оборудования. Однако в этом показателе никак не отражается истощение
природных ресурсов, в том числе невозобновляемых» [8, с. 17]. Не
учитывается сумма ущерба, наносимого климату планеты, воздушному и водному бассейнам, плодородию почвы.
Понимание важности учета этих ограничений при планировании развития экономики достигло такой степени, что на конференции ООН по окружающей среде и развитию в 1992 г. Великобритания высказала пожелание наделить Совет Безопасности ООН
155
функциями по охране окружающей среды. СССР еще раньше предложил учредить специальный орган, аналогичный по статусу Совету
Безопасности ООН, который бы занимался экологическими вопросами. В таком случае государства будут вынуждены на макроуровне
рассматривать вопрос о пропорциях в разных сферах потребления
и об управлении ростом потребления вообще.
Например, существуют предложения об установлении странам
квот на потребление кислорода, тепловыделения, выбросы углекислого газа. Если эти предложения приобретут силу международного
закона, то это окажет влияние не только на способы производства
тепловой и электрической энергии, но и на уровень потребления.
Такие страны, как США, Канада, Австралия, Россия, в 3—4 раза
превышающие выбросы углерода при сжигании ископаемых видов
топлива на душу населения по сравнению со среднемировым уровнем, вынуждены будут перестраивать многие отрасли народного
хозяйства. Постепенное проникновение в общественное сознание
неизбежности указанных ограничений в потреблении в определенной степени сказывается на изменении отношения к самому понятию «качества жизни».
Интересно, что среди стран, названых комиссией ООН в 2009 г.
самыми благоприятными для проживания, нет стран с самым высоким уровнем потребления. Первой из стран названа Норвегия, второй — Австралия, третьей — Исландия. Очевидно, при оценке степени благоприятности для проживания уровень потребления учитывается как важный, но не определяющий фактор. Учитывалась
еще экология, внутренняя стабильность и безопасность, нравственность в обществе и другие факторы.
Мы уже отмечали, что сравнительно недавно в развитых капиталистических странах общественное сознание отождествляло уровень потребления и качество жизни.
Американский маркетолог В. Лебоу вскоре после окончания
Второй мировой войны провозгласил: «Наша чрезвычайно производительная экономика… требует, чтобы потребление стало для нас
стилем жизни, чтобы мы превратили покупку и использование вещи в ритуал, чтобы в потреблении мы искали духовное удовлетворение, утверждение своего “я”. Нам нужно, чтобы вещи покупались,
выбрасывались и заменялись другими во все больших масштабах».
Американцы откликнулись на призыв господина Лебоу, и началась
эпоха потребления.
«Сегодня каждый житель планеты в среднем в 4,5 раза богаче
своих предков, живших на рубеже XIX—XX веков. Правда, при
этом один миллиард купается в роскоши и один миллиард прозябает в нищете. В Америке дети имеют больше денег на карманные
расходы (230 долл. в год), чем полмиллиарда беднейших жителей
156
планеты на свое существование», — отмечает А. Дюрнинг в своей
статье «Сколько же нам надо» [19, с. 193]. Но если даже не омрачать
себе настроение вопиющим неравенством в потреблении в планетарном и национальном масштабе, а присмотреться только к счастливому, так называемому «золотому миллиарду»? Намного ли они
стали счастливее, чем предки, жившие до эры потребления? «Как
это ни парадоксально, но высокий уровень потребления не всегда
является благом и с чисто человеческой точки зрения. Такие вечные ценности, как цельность характера, интересная работа, дружба,
семья и возможность общения, для богачей превращаются в ничто.
Поэтому многих людей в индустриальных странах не покидает
ощущение, что их мир изобилия как-то пуст, что они обмануты
культурой потребительства и никогда не смогут удовлетворить свои
социальные, психологические и духовные потребности», — говорит
А. Дюрнинг [19, с. 193]. Он с осуждением опровергает призыв к потребительству: «Там, где пропаганда разовых вещей и их запланированное устаревание уже сделали все, что могли, сокращая путь от
прилавка до мусорной кучи, в игру вступает мода. Большая часть
одежды становится немодной задолго до того, как она износится»
[19, с. 202].
О влиянии моды на потребление крупный специалист в области
финансирования обувной промышленности К. Вентрудо сказал
следующее: «Для того чтобы быть обутым, нужна одна или две пары обуви. Для того чтобы быть модным, требуется бесконечное количество пар».
Почему же так легко человечество откликнулось на призыв
к потреблению? Ведь меркантильность осуждалась всеми религиями, всеми мудрецами — от Будды до Мохаммеда. Основатели религий не соглашались друг с другом по поводу того, какова природа
вселенной, духовная природа, первичная сущность. Но все они единодушны в этических взглядах. Все они учат, что если мы сделаем
материальное благополучие своей высшей целью, то это приведет к
несчастью. Библия говорит: «Чего добьется человек, если он приобретет весь мир, но потеряет душу?». Ответ на вопрос об истоках
потребительства тоже можно найти у великих. «Жадность человеческая ненасытна», — писал Аристотель. Лукреций за 100 лет до пришествия Христа писал: «Нам перестали нравиться желуди. Мы уже
не хотим спать на ложах, устланных травой и листьями. Носить
шкуры диких животных тоже вышло из моды. Вчера — шкуры, сегодня — золото и пурпур. И эти пустяки отравляют человеческую
жизнь чувством зависти». И почти через 2000 лет об этом же писал
Толстой: «Поищите между этими людьми, от бедняка до богача, и
найдите человека, которому бы хватило того, что он зарабатывает,
на то, что он считает нужным, и вы увидите, что не найдете и одного на тысячу. Нынче приобрел поддевку и калоши, завтра — ча-
157
сы с цепочкой, послезавтра — квартиру с диваном и бронзовой
лампой, после — ковры в гостиную и бархатные одежды, после —
дом, рысаков, картины в золоченых рамах…».
Все дело в том, что считает для себя человек нуждой. Если его
социальные и статусные потребности выражаются преимущественно в материальной форме, то предела материальным потребностям
не будет, как отмечали Лукреций и Толстой. Если же эти потребности выражаются преимущественно в духовной форме, да к ним еще
прибавляются потребности саморазвития, то материальное потребление становится гораздо более умеренным. До сих пор рыночная
экономика стимулировала именно первое направление. «В культивировании особо жадных аппетитов важную роль играют пять новейших факторов: социальное давление на людей, реклама, культ
“вещизма”, политика правительства и вторжение рынка в традиционную сферу домашнего и натурального хозяйства», — считает
Дюрнинг [19, с. 202]. Сейчас наступает время, когда продолжение
такой национальной стратегии становится все менее осуществимым, потому что в развитых странах приходит массовое понимание
ее нецелесообразности. С одной стороны, все большая часть людей
понимает, что качество жизни и уровень потребления не тождественны, с другой стороны, как мы уже отмечали, накладывает ограничение природа.
Приведем еще одно высказывание Дюрнинга по поводу нетождественности счастья и потребления: «Традиционные добродетели,
такие как порядочность, честность, мастерство, слишком трудно
оценить количественно, чтобы использовать их в качестве мерила
социальной ценности человека. Поэтому они часто заменяются
простой единой мерой — деньгами» [19, с. 203]. Деньги как мера
социальной значимости — вот кредо традиционной рыночной философии. Когда-то, когда можно было по внешним атрибутам (одежде, машине и т.п.) четко отличить богатого от бедного, больший
уровень потребления приносил первым ощущение счастья. Сегодня,
когда это внешнее проявление богатства зачастую исчезает в развитых странах, исчезает и ощущение счастья от большего потребления. Правильно пишет Дюрнинг: «Большинство психологических
исследований показывает, что основные факторы, определяющие
ощущение счастья в жизни вообще не относятся к потреблению:
главным среди них является удовлетворение семейной жизнью,
особенно браком, далее следует удовлетворение работой, отдыхом и
дружбой, у лиц, живущих выше уровня бедности, связь между доходами и ощущением счастья весьма незначительна» [19, с. 203].
Не случайно в разработанном специалистами «Программы развития ООН» интегральном индикаторе уровня жизни уровень потребления является только одним из трех компонентных показате-
158
лей. Кроме того, участвуют такие показатели, как ожидаемая продолжительность жизни и среднее число лет обучения населения
в возрасте 25 лет и старше. Этот интегральный показатель, называемый еще индексом человеческого развития, по расчетам Всероссийского центра уровня жизни, составил в России в 1970 г. —
0,825, в 1990 г. — 0,875, а в 1993 г. — 0,806. Как видим, динамика
этих лет удручающа. В то же время показатель индекса человеческого развития за 1990 г. был достаточно высок даже для развитых
стран. Какой же вывод можно сделать из сказанного?
Общество, если оно не желает оказаться неподготовленным к ограничениям, накладываемым природой, уже сейчас должно целенаправленно культивировать умеренность. Вместо пропаганды потребления
должна осуществляться пропаганда разумных потребностей, чтобы
каждое поколение удовлетворяло свои нужды не в ущерб последующим
поколениям, каждая страна не в ущерб другим странам.
Нравится такая постановка вопроса кому-то или нет, но при
ином подходе невозможно устойчивое развитие экономики. Это
необходимый элемент управления потребностями на национальном
уровне. Дальновидные маркетологи, не дожидаясь, когда эти идеи
претворятся в жизнь, уже сейчас пытаются разрабатывать стратегию
своих компаний, ориентируясь на долгосрочные интересы потребителей и общества в целом. Ф. Котлер называет такой подход социально-этической концепцией маркетинга.
О пресыщении вещизмом пишет и популярнейший в США
бизнесмен Ф. Роджерс — вице-президент компании IBM по маркетингу: «К счастью для нашего общества, на смену прежнему поколению с его лозунгом “Иметь” пришло новое, как я его называю,
поколение с лозунгом “Быть”. Это значит, что, опираясь на ваши
знания и способности, вы можете стать тем, кем хотите быть. Люди
хотят быть кем-то, они хотят отдавать и не хотят быть только получателями» [66, с. 87]. Чем шире будет распространяться такой
взгляд на роль потребления в человеческой жизни, тем более вероятно, что замедление темпов роста потребления и, может быть,
даже уменьшение его, не будет восприниматься трагически, если такое уменьшение будет обусловлено экологической обстановкой в мире.
Член чрезвычайной комиссии Европарламента по климату
Джульетто Кьеза по этому поводу сказал следующее: «Последние
пятьдесят лет мы жили в “обществе потребления” и всех нас превратили в заядлых потребителей. Это уже давнее, но досточтимое
гражданское общество, главной ценностью которого является сознание долга. Эта всеобщая идея — внушенная массмедиа одержимость все больше потреблять и покупать, использовать в повседневном обиходе все новые продукты современных технологий —
159
охватила весь мир. Теперь уже не только Запад, но и Китай, Индия,
Бразилия, Россия — все включились в эту гонку.
Стало быть, большинство людей превратились в пожирателей
невосполнимых ресурсов, и всеми овладела мечта поспевать за
Америкой. И вот однажды этот вал потребительского бума должен
развернуться вспять. Люди должны быть к этому готовы загодя,
пройти своего рода перевоспитание.
Новую этику самоограничения органично внедрить в обыденное
сознание — дело неслыханно трудное, сравнимое разве что с переменной вероисповедания, в котором личность воспитывалась с детства» [15, с. 213].
Интересно, что эти слова сказаны буквально накануне мирового
финансово-экономического кризиса, одной из главных причин которого явилось неоправданно большое, надуманное потребление на
Западе. Но назвать это необузданное потребление причиной кризиса пока осмеливаются немногие. И среди мер по преодолению
и недопущению кризиса впредь говорят о чем угодно, только не
о прекращении гонки потребления.
Сегодня существует убеждение, что самая развитая страна — это
та, которая потребляет больше всех. Надо создавать у граждан убежденность, что страна, производящая все больше товаров, становится
потенциально беднее, так как она истощает ресурсы и губит окружающую среду. Что развитой страной можно называть ту, которая
полностью удовлетворяет разумные потребности своих граждан, но
не более того.
Итак, современное представление об управлении потребностями
заключается в том, что не все новые потребности, обеспечиваемые
производством, имеют право на удовлетворение, и только те, которые отвечают долгосрочным интересам граждан и общества в целом,
мы будем называть разумными.
Разумные потребности. Прежде всего необходимо иметь на-
учно обоснованное представление о потребностях. Надо ли стремиться к тому, чтобы каждая семья имела по два легковых автомобиля? Сколько килограммов мяса, литров молока, жилой площади,
пар обуви и т.п. должно приходится на человека? Сколько киловатт
электроэнергии, кубометров питьевой воды, килокалорий тепла
следует производить?
Сегодня эти, казалось бы самые главные, поскольку они характеризуют конечное потребление, показатели целей развития в большинстве случаев не осмыслены.
В Продовольственной программе, в свое время широко пропагандировавшейся в СССР, были установлены показатели потребле-
160
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]