Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Основы маркетинга. Теория и практика. Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Коммерция (торговое дело)», «Маркетинг»
.pdf
теля; организация сбыта и ФОСАС; организация ценообразования
и продаж; усиление адаптивности системы к окружающей среде;
создание самоорганизующейся системы управления маркетингом.
Неотъемлемой частью системы маркетинга являются анализ, кон-
троль и рационализация маркетинговой деятельности. Необходимо отслеживать уровень выполнения принятых программ, реализации,
стратегий, достижения целей маркетинга. Даже хорошо отлаженная
система нуждается в постоянной рационализации. Чем чувствительнее и восприимчивее она к рыночной конъюнктуре, инновациям,
тенденциям международного бизнеса, тем больше шансов на успех.
К наиболее существенным факторам, вызывающим корректировку маркетинговых программ, относятся: отклонения (в сторону
увеличения или уменьшения) по объему и качеству реализуемых
товаров; повышение или понижение спроса потребителей на товар
в сегменте, в котором его позиционирует предприятие; возникновение новых форм сотрудничества с конкурентами; обнаружение
новых, более эффективных сегментов и ниш на рынке.
Блок-схема анализа, контроля и рационализации процесса маркетинга представлена на рис. 2.4.
Значительное влияние на маркетинговые программы оказывают
новые научные разработки и достижения передовой практики по
функциональной организации и технологии процесса маркетинга, а
также отклонения от программного режима в силу неудовлетворительного выполнения принятых решений по объективным и субъективным причинам.
Система управления маркетингом должна самоорганизовываться, самоуправляться. Однако в практической деятельности вполне
возможны сбои (например, плохой урожай, более высокая конкуренция, чем прогнозировалось, и т.п.), отдельные элементы системы могут оказаться устаревшими, а новые вовремя не внедрены.
Поэтому необходим постоянный контроль, в процессе которого
устанавливают: в плановом ли режиме работает система маркетинга; какие элементы ее не работают или слабо адаптированы, невосприимчивы к инновационным решениям; какие новшества, используемые конкурентами, не внедрены и почему; какие новшества можно внедрить, чтобы система работала эффективнее, чем в других
аналогичных предприятиях. Таким образом, контроль позволяет
своевременно выявить недостатки, устранить их, внедрить прогрессивные элементы, сделав систему маркетинга более эффективной.
Систематическому контролю подлежит выполнение маркетинговых программ (месячных, квартальных, по периодам, годовых и
перспективных). При негативных отклонениях выясняют их причины, разрабатывают меры по их устранению. Контроль за деятельностью работников службы маркетинга выявляет степень использования должностных полномочий, способность к творческому подходу,
владение искусством маркетинга.
91
Блоки анализа
и контроля реализации
целей маркетинга
1
2
Íåò
4
3
4
6
5
7
6
7
8
Íåò
11
9
Äà
11
Блоки анализа и контроля
работы системы маркетинга
10
Анализ рыночной и
маркетинговой политики
Она видоизменяется?
Модификация целей маркетинга
Позиционирование товара
на рынке устойчиво?
Íåò
Возможен импорт
идентичного товара?
Íåò
Повышение
конкурентоспособности товара
Анализ и контроль реализации
стратегий и целей маркетинга
Отклонения имеются?
Возможно их устранение
на основе самоорганизации
производственной и
маркетинговой систем?
Выявление слабых звеньев в
системе маркетинга и их замена
(рационализация)
Начало
Äà
Íåò
11
Система маркетинга
адаптивна, восприимчива к
рыночной конъюнктуре,
Äà
13
12
Äà
13
15
Äà
14
Äà
8,9
4
5
15
17
16
Блоки анализа
и контроля
работы службы
17
18
19
20
21
конкуренции?
Íåò
Рационализация системы
маркетинга
Система
маркетинга адаптивна,
чувствительна и
восприимчива к инновациям,
интеллектуальному
Äà
Отладка системы маркетинга
Äà
Анализ и контроль выполнения
инновационного, культурного,
Анализ и улучшение творческого,
климата в коллективах службы
Прогнозирование маркетинговых
сервису?
Íåò
Система маркетинга
совершенствуется
идентичными темпами с
конкурентами?
Выявление причин и
совершенствование системы
маркетинга
Анализ использования
маркетингового потенциала
служебных полномочий
работниками
Повышение уровня
профессионального решения
социально-психологического
проблем
маркетинга
результатов
Íåò
11
13
15
Конец
Ðèñ. 2.4. Блок-схема анализа, контроля и рационализации процесса маркетинга
Для координации и регулирования процесса маркетинга рекомендуется блок-схема, приведенная на рис. 2.5.
92
1
Анализ реализации
маркетинговых программ
Начало
Установление партнеров и
9
оформление сотрудничества
7,8
2
6
3
4.2
4.1
4.2
5
6
7
10
8
10
Имеются отклонения по
объему и качеству товара?
Íåò
Отклонения в направлении
Íåò
Улучшение координации работы
Äà
Íåò
увеличения?
Совершенствование системы
сбыта и коммерции
Изменение маркетинговой
тактики
службы
Прогноз маркетинга
Спрос потребителей сегмента
удовлетворяется?
Необходимо сотрудничество с
конкурентами?
10
Необходим поиск новых
Äà
Äà
5
3
4.1,17
Íåò
Äà
13
Íåò
11
12
Ввод товара в новые сегменты
13
15
Íåò
14
8
2
15
17
Íåò
16
17
5
Íåò
18
сегментов?
Äà
Поиск
Необходимо улучшение
работы дилеров, оптовиков и
Совершенствование работы
Совершенствование системы
Маркетинговые показатели
Осуществление маркетинговой
ò.ä.?
Äà
дилеров и оптовиков
Необходимо
совершенствование
стимулирования
маркетологов?
Äà
стимулирования
выше плановых?
деятельности
Äà
10
13
15
Ðèñ. 2.5. Блок-схема координации
и регулирования процесса маркетинга
Конец
93
Оценку маркетинговой деятельности начинают с показателей удовлетворенности спроса потребителей целевого рыночного сегмента.
В первую очередь следует удовлетворять запросы контрагентов по
договорам, но нельзя забывать и о рядовых потребителях на рынке.
В противном случае доверие может быть подорвано, и восстановить
его бывает очень трудно, поскольку здесь, как правило, требуются
чрезмерные усилия и денежные затраты.
Эффективность маркетинговой деятельности рассчитывается по
экономическим показателям — валовой прибыли и в расчете на
единицу товара, уровню цен реализации, объему продаж, затратам
на сбыт (включая стимулирование продаж и рекламу). Не следует
забывать также социальные, эстетические, культурные аспекты
маркетинга.
На основе оценки функционирования системы маркетинга за год
делается заключение о целесообразности ее использования в будущем или совершенствовании (частичном, радикальном). При этом
выявляются причины перевыполнения или невыполнения планов
и вносятся предложения по улучшению программ на будущее.
Оценка деятельности персонала службы маркетинга проводится
по следующим направлениям: уровень выполнения обязанностей,
определенных должностными инструкциями; правильность прогнозов спроса и определения маркетинговой стратегии; качество
оценки конкурентов, организация сбыта, стимулирования продаж,
рекламы; эффективность конкурентной борьбы и обоснованность
коммерческих рисков; выявление новых сегментов рынка, умение
работать с посредниками; владение международными стандартами
маркетинга и т.д.
Блок-схема данной стадии организации маркетинга представлена на рис. 2.6.
Вопросы
1. Раскройте сущность технологии маркетинга и назовите ее эле-
2. Опишите технологический процесс маркетинга.
3. Поясните блок-схему исследования рынка.
4. Как составить блок-схему определения стратегии маркетинга?
5. Перечислите виды стратегии конкуренции.
6. Как можно трактовать блок-схему определения целей маркетинга?
7. Каким образом составляется блок-схема анализа, контроля и
8. Как составить блок-схему координации и регулирования про-
9. Поясните блок-схему оценки маркетинговой деятельности и оп-
94
менты.
рационализации процесса маркетинга?
цесса маркетинга?
ределения перспектив ее улучшения.
Начало
1
Оценка системы маркетинга
Оценка степени выполнения
9
целевой программы
2
4
3
4
6
5
6
7
9
8
Система соответствует
современному уровню?
Äà
Íåò
Разработка программы по ее
совершенствованию
Возможно повысить
конкурентоспособность
системы маркетинга на
внутреннем и международном
Íåò
Оценка деятельности работников
Íåò
Решение проблем кадрового
рынках?
Разработка программы
системы маркетинга
Ошибки в работе
субъективны?
обеспечения
10
12
15
11
2
12
13
Äà
Äà
17
4
14
15
3
16
7
Цели выполнены?
Äà
Выявление причин невыполнения
планов и разработка мер по их
Äà
разработка мер по их устранению
Íåò
маркетинга и ее функционирования
устранению
Оценка итогов маркетинговой
деятельности
Они лучше, чем у
конкурентов?
Выявление причин неудачи и
Вложенные средства
окупятся?
Утверждение программы
совершенствования системы
Íåò
10
Íåò
Äà
13
Разработка маркетинг-заказа
17
производству
Конец
Ðèñ. 2.6. Блок-схема оценки маркетинговой деятельности
и определения перспектив ее улучшения
2.4. Система маркетинговых исследований
Маркетинговым исследованием именуется совокупность следующих
действий: определение круга данных, необходимых для решения стоящей перед компанией маркетинговой задачи, их сбор, анализ и предоставление выводов, позволяющего ответить на поставленную задачу.
95
Маркетинговые задачи, для решения которых проводятся маркетинговые исследования, могут касаться любого из элементов маркетингового комплекса: товара, цены, продвижения и распределения.
Например, железнодорожная компания, занимающаяся пригородными перевозками пассажиров, стремиться определить, с какой
интенсивностью должны отправляться пригородные поезда и каким
должно быть количество вагонов в каждом составе, чтобы максимально возможно удовлетворить потребности пассажиров и обеспечить при этом приемлемую прибыль. Ясно, что для пассажиров,
чем чаще будут ходить электрички, тем им будет удобнее. Но желание повысить интенсивность может привести к росту затрат, вступить в противоречие с графиком движения грузовых составов и поездов дальнего следования. Одним из вариантов может быть
уменьшение интервалов между отправлением пригородных поездов
в часы пик и увеличение интервалов в часы меньшей загруженности.
Может быть составлено разное расписание для выходных и рабочих
дней и т.п. Вариантов решения, позволяющих найти приемлемый
баланс между потребностями пассажиров и желанием железнодорожников получить приемлемую прибыль, может быть множество.
Для нахождения таких решений целесообразно провести маркетинговое исследование. В данном случае это будет исследование по
элементу комплекса товар.
Конкретным результатом исследований маркетинга являются
разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.
Исследование рынка — самое распространенное направление в
маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения
данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Как подчеркивают специалисты, без таких данных невозможно систематически анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.
Объектами здесь являются тенденции и процессы развития
рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других
факторов. Исследуются также структура рынка, география и емкость, динамика продаж, состояние конкуренции, сложившаяся
конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами являются прогнозы развития рынка, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее
эффективные способы ведения конкурентной политики и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.
96
Исследование потребителей позволяет определить и изучить весь
комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также организации. Предметом исследования являются мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие его факторы.
Изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. Кроме того, анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей. Разработками здесь являются типология потребителей, моделирование
их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса. Цель такого
исследования — сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.
Исследование конкурентов заключается в том, чтобы получить
необходимые данные для обеспечения преимущества на рынке,
а также найти способы сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются их сильные и слабые стороны, изучаются занимаемая ими доля рынка и реакция
потребителей на их маркетинговые средства (совершенствование
товара, изменение цен, товарные марки, поведение рекламных
компаний, развитие сервиса). Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация
управления деятельностью. Результатами таких исследований становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий
в обеспечении ценового преимущества или преимущества за счет
качества предлагаемых товаров.
Изучение фирменной структуры рынка проводится, чтобы получить сведения о возможных посредниках, с помощью которых
предприятие будет в состоянии присутствовать на выбранных рынках. Помимо коммерческих, торговых и иных посредников, предприятие должно иметь правильное представление о других «помощниках» в своей деятельности на рынках. Это транспортно-экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные и другие компании и организации, создающие в
совокупности маркетинговую инфрастуктуру рынка.
Исследование товаров нацелено на определение соответствия их
технико-экономических показателей и качества запросам и требованиям покупателей, а также анализ конкурентоспособности. В результате можно получить сведения относительно того, что хочет
иметь потребитель, какие параметры изделия (дизайн, надежность,
цену, эргономику, сервис, функциональность) он более всего ценит. Наряду с этим можно получить данные для формулирования
97
наиболее удачных аргументов рекламной кампании, выбора подходящих торговых посредников.
Объектами здесь являются потребительские свойства товарованалогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые
товары и их перспективные требования, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным
нормам и правилам. Результаты исследования дают возможность
предприятию разработать собственный ассортимент в соответствии
с требованиями покупателей, повысить его конкурентоспособность,
определить направления деятельности в зависимости от различных
стадий жизненного цикла изделий, разработать новые товары и модифицировать выпускаемые, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить способы патентной защиты.
Исследование цены направлено на определение уровня и соотношение цен, чтобы иметь возможность получать наибольшую
прибыль при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды). В качестве объектов выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), влияние конкуренции со стороны других предприятий и товарованалогов (сравнение технико-экономических и потребительских
параметров), поведение и реакция потребителей относительно цены
(эластичность спроса). В результате выбираются наиболее эффективные соотношения затрат и цен (внутренние условия, издержки
производства), а также цены и прибыли (внешние условия).
Исследование продвижения товара и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. Главными объектами здесь становятся торговые каналы, посредники,
продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли).
Исследования включают также анализ функций и особенностей
деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной
торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Такие сведения
позволяют определить возможности увеличения товарооборота
предприятия (фирмы), оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов продвижения товаров,
разработать приемы продажи их конечным потребителям.
Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы — также одно из важных направлений маркетинговых исследований. Его
цель состоит в том, чтобы выявить, как, когда и с помощью каких
средств лучше стимулировать сбыт, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов в данном случае выступают поведение поставщиков, посредников и покупателей, эффективность рекламы,
98
отношение потребительской общественности, контакты с покупателями. Результаты исследований позволяют выработать так называемую политику паблик рилейшнз (взаимоотношения с публикой),
создать благоприятное отношение к предприятию, его товарам
(сформировать имидж), определить методы формирования спроса
населения, воздействия на поставщиков и посредников, повысить
эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы.
Исследование предполагает предварительные испытания средств
рекламы, сопоставление фактических и ожидаемых результатов, а также оценку продолжительности ее воздействия на потребителей. Все
это позволяет принимать решения по активизации рекламных компаний, вести поиск новых средств воздействия на потребителя, повысить его интерес к продукции предприятия.
Стимулирование продвижения товаров на рынок касается не
только рекламы, но и другой стороны сбытовой политики предприятия. В частности, необходимо изучать эффективность конкурсов,
скидок, премий, награждений и других льгот, которые могут активно применяться при взаимодействии с покупателями, поставщиками, посредниками.
Исследование внутренней среды предприятия ставит целью определение реального уровня его конкурентоспособности в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Именно здесь нужно получить ответ на вопросы о том, что нужно сделать, чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды.
Маркетинг, как подчеркивают многие специалисты, является не
столько теоретической, сколько практической дисциплиной, которая возникла и развивалась как результат хозяйственной деятельности в условиях рынка. Вместе с тем в ходе его развития широко использовались передовые достижения науки, поэтому он представляет собой своего рода арсенал современных приемов и методов различных научных дисциплин, которые пригодны для решения широкого диапазона задач.
Методологические основы маркетинга складываются из общенаучных методов (системный анализ, комплексный подход, программно-целевое планирование), аналитико-прогностических методов (линейное программирование, теория массового обслуживания, теория
связи, теория вероятностей, сетевое планирование, экономикостатистические методы, экономико-математическое моделирование,
экспертиза) и методических приемов, заимствованных из разных
областей знаний — социологии, психологии, эстетики, дизайна,
экологии и т.д.
Системный анализ позволяет рассматривать любую рыночную
ситуацию как некий объект с большим диапазоном внутренних и
внешних причинно-следственных связей. Так, изменения на рынке
99
потребительских товаров могут быть следствием, с одной стороны,
внешних процессов, т.е. изменений в сфере рынка средств производства, финансового и международного рынков, а с другой — внутренних, касающихся развития рынков тесно взаимосвязанных товаров.
Комплексный подход позволяет исследовать рыночную ситуацию,
рассматривая ее как объект, имеющий разные направления. Например, проблематика рынка отдельного товара может быть связана
с изменением спроса, товарного предложения или цены. Изучая их
в комплексе, можно определить стратегические и тактические решения по выходу из создавшейся ситуации.
Конечно, системный анализ и комплексный подход не являются
антиподами, они взаимосвязаны и не могут быть реализованы один
без другого, поскольку при конкретной ситуации необходимо исследовать, во-первых, все ее связи (внутренние и внешние), а вовторых, все стороны и аспекты ее проявления (структура, объем).
Что касается программно-целевого планирования, то оно совершенно необходимо при выработке и реализации стратегии и тактики
маркетинга. Более того, можно сказать, что маркетинг — это и есть
использование программно-целевого подхода в сфере рынка. На
этом принципе основана вся плановая маркетинговая деятельность
предприятия.
Линейное программирование как математический метод для выбора из ряда альтернативных решений наиболее благоприятного
(с минимальными расходами, максимальной прибылью, наименьшими затратами времени или усилий) применяется при решении
ряда проблем маркетинга. Например, разработка более выгодного
ассортимента при ограниченных ресурсах, расчет оптимальной величины товарных запасов, планирование маршрутов движения сбытовых агентов.
При выборе очередности обслуживания заказчиков, составлении
графиков поставок товаров и решении других аналогичных задач
применяются методы теории массового обслуживания. Они дают
возможность, во-первых, изучить складывающиеся закономерности,
связанные с наличием потока заявок на обслуживание, и, вовторых, соблюсти необходимую очередность их выполнения.
Теория связи, рассматривающая механизм «прямых обратных
связей», позволяет получить сигнальную информацию о процессах,
выходящих за пределы установленных параметров. В маркетинговой
деятельности такой подход дает возможность управлять товарными
запасами (регулирование поступлений и отгрузок), процессами
производства и сбыта (увязка производственных мощностей с возможностями сбыта). Применение теории связи к организационным
структурам маркетинговой деятельности помогает усовершенствовать связь предприятий с рынком и повысить эффективность использования получаемых данных.
100
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]