Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Основы маркетинга. Теория и практика. Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Коммерция (торговое дело)», «Маркетинг»
.pdf
совое производство, добившееся в США благодаря научно-техническому прогрессу огромной производительности и потому нуждавшееся в массовом покупателе, культивировало в широких слоях
населения представление о вещах, которыми обладает индивид, как
о единственном объективном критерии его успеха в жизни.
В нашей литературе 1950—1960-х гг. эта идеология получила название идеологии «вещизма» и, естественно, осуждалась. Потом
постепенно осуждение прекратилось и сменилось молчаливым проникновением в сознание широких масс представления о вещах как
о главном критерии достигнутого положения. Зато в ряде развитых
стран, достигших высокого уровня потребления, наоборот, наступает время осознания идеологии «вещизма» как порочной. Об этом
подробнее скажем позднее. А пока отметим, что все большую роль
в удовлетворении социальных потребностей в развитых странах начинает играть признание окружающими личных качеств индивида,
а не количество и стоимости вещей, которыми он обладает. Это
движение идет под девизом: «Важнее быть, чем иметь». С этими
эволюциями в представлении об удовлетворении социальных потребностей должны считаться деятели маркетинга.
4. Статусная потребность — это потребность в признании пре-
восходства индивида на фоне окружающих. Если социальные потребности — стремление быть не хуже других, то статусные —
стремление быть выше других. Оно опять-таки удовлетворяется и
через товары, и непосредственно через отношения. В нашей стране,
например, обладание частным легковым автомобилем зачастую
удовлетворяло не столько потребность его владельца в обладании
средством транспорта (учитывая наличие широко развитого общественного транспорта), сколько статусную потребность доказательства большего преуспевания, чем окружающие. Сейчас для некоторых в культурном отношении недалеких людей таким средством
удовлетворения статусной потребности является обладание частным
легковым автомобилем, изготовленным иностранной фирмой (иномаркой). Причем эти малообразованные нувориши, предполагающие, что они тем самым становятся похожими на преуспевающих
западных бизнесменов, даже не понимают, что похожими они становятся на никем не уважаемых плебеев. Серьезный бизнесмен сегодня
сядет скорее в скромную экономичную малолитражку, чем в шикарный «роллс-ройс». Ему нет нужды выставлять напоказ свое богатство.
Наоборот, тот, кто пользуется шикарными вещами, вызовет сомнение
у партнеров по бизнесу в умении разумно распоряжаться капиталом.
Средством удовлетворения статусных потребностей может служить дорогая одежда, драгоценности, аудио- и видеотехника, дачи,
квартиры и т.п. Это удовлетворение статусных потребностей, опосредованное через вещи, умело используют деятели маркетинга, не
рассчитывающие на далекую перспективу, а озабоченные сего-
131
дняшним успехом. Удовлетворение статусной потребности индивида в форме непосредственного признания окружающими его превосходства может достигаться через власть, признание успехов,
признание достоинств и т.п. Удовлетворение статусных потребностей в такой форме используется как мотивирующий фактор в производственной деятельности, в политике. Но это уже вне сферы
маркетинга. Использование возможности удовлетворения статусных
потребностей в маркетинге тем более вероятно, чем выше уровень
благосостояния потенциальных потребителей.
5. Потребности в саморазвитии представляют собой такие по-
требности, удовлетворение которых не связано с признанием достижений окружающими. Это потребность познания окружающего
мира, потребность в творчестве как таковом, развитие способности
воспринимать искусство, достижение успеха в области науки, искусства, политики, литературы или журналистики. В большинстве
случаев их удовлетворение связано не с товарами, а с возможностью получить образование, приобщиться к культуре, с наличием
свободного времени или содержанием работы.
Товарами, способствующими удовлетворению потребности к саморазвитию, могут быть книги, компьютеры и компьютерные сети,
аудио- и телевизионная техника, музыкальные инструменты и т.п.
Это потребности, в удовлетворении которых нуждаются люди духовно развитые. Это, если можно так выразиться, по настоящему
«человеческие» потребности. Все остальные в той или иной мере
присущи животному миру, из которого вышел человек. Не говоря
уже о физиологических и самосохранении, даже потребности в признании равенства себе подобными (социальные) или в признании
ими превосходства (статусные) свойственны животным. И только
стремление к самосовершенствованию — специфически человеческая потребность. Число индивидов, нуждающихся в удовлетворении этих потребностей, постоянно возрастает по мере повышения
благосостояния общества и развития его культуры. Но пока нельзя
сказать, что индивиды, ощущающие эту потребность как очень
важную для себя, составляют большинство. Стремление к самосовершенствованию есть в какой-то мере почти у каждого, но доминирующую роль оно играет не у многих.
Известны случаи, когда талантливые художники, не признаваемые современниками, жили в нищете, но писали так, как они считали нужным, не поддаваясь соблазну обеспечить себе безбедное существование, угождая вкусам власть имущим. Таких людей, поступки
которых полностью определяются внутренними оценками, конечно,
немного. Но они нередко являются примером нравственности для
многих. Чем шире будет круг людей, главной потребностью которых
будет саморазвитие и потому измеряющих свои достижения внутрен-
132
ними оценками, тем более совершенной должна быть работа специалистов маркетинга, так как сегодняшнее манипулирование потребностями будет становиться все менее результативным.
Теперь перейдем к рассмотрению классификации потребностей по форме их проявления: материальные и духовные.
1. Материальные потребности — потребности в пище, одежде,
жилище, мебели, средствах транспорта, средствах коммуникации и т.п.
Перечень их, приведенный в табл. 3.1, далеко не полон. Это только
пример наиболее существенных материальных потребностей.
Когда мы говорим об этих потребностях, то надо иметь в виду,
что их рост не безграничен. Человеку вредно есть больше, чем требуется для его энергетического баланса. Он не может носить несколько костюмов одновременно. Поэтому развитие в удовлетворении материальных потребностей после насыщения идет в первую
очередь не в направлении количественного роста товаров, создаваемых для их удовлетворения, а в направлении роста качества.
Под повышением качества понимается более глубокое, дифференцированное удовлетворение потребности. Если это обувь, например, то повышение качества может заключаться в более дифференцированном приспособлении к сезону, форме ноги, виду занятий и т.п. Такая дифференциация может увеличить количество обуви,
одновременно находящейся в пользовании, но не обязательно должна
приводить к увеличению расхода обуви за какой-то период времени, если только обувная промышленность не будет искусственно
ускорять смену изменениями моды. Если за год средний потребитель изнашивает две-три пары обуви, то, даже обладая набором
разнообразной обуви из семи-восьми пар, он может сохранить неизменным годовой расход, если мода будет меняться раз в три года.
Так что более полное удовлетворение потребности в обуви не обязательно должно предполагать увеличение ее потребления.
Итак, если внимательно посмотреть, то по многим видам товаров возможно удовлетворение материальных потребностей. Все зависит от управления потребностями. Можно построить маркетинговую
деятельность таким образом, чтобы шел бесконечный рост материального потребления, но можно этого избежать и даже направить усилия
в сторону сокращения потребления (для развитых стран).
2. Духовные потребности — это потребности в познании приро-
ды, человека, в умении различать добро и зло, в самосовершенствовании, в развлечениях. Подлинно духовные потребности не требуют
расходования большого количества ресурсов. Книги, информация
на носителях любого вида, музеи, театры, компьютеры, средства
связи несравненно дешевле, чем здания, пища, одежда, автомобили
и другие товары, удовлетворяющие материальные потребности.
133
Эти потребности безграничны. Поэтому, когда говорят о непрерывном росте человеческих потребностей, то следует иметь в виду
именно рост духовных потребностей. Если рост материальных потребностей в той или иной мере связан с увеличением расходования природных ресурсов, то рост духовных потребностей не требует
обязательного истощения ресурсов. Наоборот, стремление к познанию может иметь своим следствием изыскание способов сокращения потребления природных ресурсов. Удовлетворение духовных
потребностей предполагает создание определенных видов продукции и услуг (носители информации, средства коммуникации, зрелищные и спортивные сооружения, музеи, туристические комплексы и т.п.). Понимание деятелями маркетинга перспективности роста этих потребностей позволит обеспечить соответствующим товаропроизводителям устойчивое развитие.
Основой развития здесь может служить и количественный рост,
поскольку расширение рынка сбыта возможно за счет увеличения
количества индивидов, приобщающихся к духовному потреблению,
и за счет появления новых потребностей, и за счет повышения степени их удовлетворения. Например, если возрастет число людей,
способных понимать живопись, может возрасти потребность в выставочных залах. Или, если возрастет число людей, способных воспринимать серьезную музыку, появится необходимость увеличения
концертных залов, музыкантов, производства музыкальных инструментов. Такой рост не может быть быстрым, но зато перспективы
безграничны.
Классификация потребностей по сфере реализации на бытовые
и производственные необходима для понимания особенностей в изучении этих групп потребностей и учета специфики их развития.
1. Ê бытовым потребностям относятся те, которые удовлетво-
ряются в домохозяйствах. При этом не важно: индивидуальные ли
это потребности (одежда, обувь, питание) или групповые (мебель,
отопительный агрегат, холодильник). Все это именуется личным
потреблением, а товары, удовлетворяющие эти потребности, называют потребительскими.
2. Производственные потребности — потребности, возникающие
при производстве товаров, могут иметь материальную форму или
быть осязаемыми услугами. Товары, предназначенные для удовлетворения производственных потребностей, именуются продукцией производственно-технического назначения.
Правда, нередко одно и тоже изделие может удовлетворять и
бытовые, и производственные потребности. Так, например, легковой
автомобиль, приобретенный для личного использования, будет считаться удовлетворяющим бытовую потребность. Но если он приоб-
134
ретен компанией для служебных разъездов, то он удовлетворяет
производственную потребность. То же может касаться компьютера,
телефона, холодильника. Это означает, что абсолютно четкой границы между товарами потребительского и производственно-технического назначения нет. Но по большинству товаров такое различие очевидно. Сталь, металлорежущее оборудование, тепловоз,
комбайн без колебаний будут отнесены к продукции производственно-технического назначения.
В период индустриализации темпы роста производства средств
производства опережали темпы роста производства потребительских
товаров. Без этого невозможно было бы замещение ручного труда
машинным. Сохранение данной тенденции в постиндустриальном
периоде нецелесообразно. Нет нужды, например, наращивать производство сельскохозяйственных тракторов, комбайнов, когда соответствующие операции уже полностью механизированы. Есть смысл
повышать их долговечность, эргономичность, экономичность, экологичность, а количество вновь изготавливаемых в развитых странах можно даже сокращать. И так по многим видам продукции
производственного потребления. Ведь если нет нужды наращивать
объемы производства тракторов, комбайнов, станков, автомобилей
и т.п., то нет смысла и в увеличении производства стали, продукции многих сырьевых отраслей.
Мы об этом говорим потому, что маркетологи должны понимать общую тенденцию относительно динамики производства
средств производства. Общая же динамика определяется не только
тем, что потребители уже насытились техникой, но и тем, что в целом ряде отраслей вообще происходит снижение фондоемкости
производства. Еще 30 лет назад считалось, что научно-технический
прогресс обязательно приводит к повышению фондовооруженности
и энергонасыщенности производства, т.е. на одного работника все
больше и больше будет приходиться машин и расходоваться энергии. В воображении рисовались заводы-автоматы, где сотни механизмов управляются одним человеком. Сейчас появляются принципиально новые технологии, в которых используются природные
процессы (биотехнологии, акватехнологии), а гигантские сооружения и затраты энергии оказываются ненужными. Тем самым подтверждается выдающееся предсказание К. Маркса о том, что наступит время, когда человек научится преобразовывать природный
процесс в промышленный и, вместо того чтобы быть главным участником производства, встанет рядом с ним.
Приводимая нами табл. 3.2 изменения фондоемкости по этапам
развития технологических систем, взятая из работы В.С. Мучникова, Э.Б. Голланд [48], иллюстрирует высказанное соображение.
135
Таблица 3.2. Изменение фондоемкости
Производи-
Этапы Характеристика этапа
1 Мануфактурное производство 1 1
2 Механизация основных производст-
венных операций 2,5—4 8—10
3 Повышение мощности и быстродейст-
вия основных машин при сдерживающем влиянии ручных работ на вспомогательных, транспортных операциях
4 Механизация вспомогательных, транс-
портных и связующих операций, первичное автоматическое управление на
механических и гидропневматических
элементах
5 Предельный рост мощности машин,
гигантские предприятия, рост надежности систем, автоматических линий 8—12 16
6 Комбинированные агрегативные ма-
шины на механических, пневмогидравлических и электронных элементах
программного управления
7 Высоконадежные технологические бло-
ки с распространением комбинированных машин на электронных приставках, автоматические линии
8 Малооперационная и одностадийная
технология 35—40 8
9 Малооперационная технология высо-
кой надежности с автоматическим
управлением
10 Технологические системы, базирую-
щиеся на достижениях и открытиях
фундаментальных наук: физики, химии,
биологии
тельность
труда по
отношению
к этапу 1
4—5 12
6—7 14
15—20 15
30—35 14
120—150 9
Более 200 6—9
Изменение
показателя
фондоемкости
по отношению
к этапу 1
Из табл. 3.2 видно, что на ранних стадиях развития производства производительность труда росла медленнее, чем росла фондоемкость (стоимость орудий на одного человека). Например, на этапе 4
стоимость орудий труда возросла по сравнению с мануфактурным
производством в 14 раз, в то время как производительность труда
лишь в 6—7 раз. Это все равно было выгодно, так как машину капиталист покупал один раз в несколько лет, а платить заработную
плату надо было еженедельно. Поэтому на этапах индустриализации производства (этапы 1—5) производство средств производства,
позволяющее заменить физический труд машинами, росло опере-
136
жающими темпами по сравнению с ростом бытовых потребностей.
Но уже начиная с этапа 6, современного нам в эпоху постиндустриальной экономики, мы видим выравнивание темпов роста производительности труда и роста фондоемкости. И в ближайшем будущем,
начиная с этапа 7, рост производительности труда будет обгонять
рост фондоемкости. Отсюда следует, что дальнейшее повышение
производства благ не обязательно связано с ростом производства
средств производства. Это не означает, что в любой отрасли их
производства обязательна стагнация или даже спад, но в целом направленность именно такова.
Серьезнейшей ошибкой советского стратегического планирования было неправильное соотношение между темпами роста средств
производства и потребительских товаров, удовлетворяющих бытовые потребности. В 1930-х гг. было совершенно правильно устанавливать более высокие темпы роста для промышленности, производящей средство производства — станки, трактора и т.п. Почему
это было необходимо? Потому что каждый трактор, комбайн, высокопроизводительный станок позволял высвободить людей, облегчить их труд. Чем больше людей освобождалось в сельском хозяйстве, тем больше их могло бы оказаться занятыми потом в производстве потребительских товаров. Ведь конечная цель — это
удовлетворение бытовых потребностей. Поэтому опережающее
развитие средств производства могло рассматриваться как временное решение. И действительно, уже в начале 1950-х гг. начали говорить о необходимости смены ориентиров, о том, что темпы роста
производства потребительских товаров должны опережать темпы
роста средств производства. Но, несмотря на эти правильные разговоры, возобладала инерция мышления тех, кто определял параметры развития. И по-прежнему продолжали вкладывать больше
средств в производство стали, алюминия, станков, чем одежды,
обуви, мебели и т.п. Отсюда постоянный дефицит, а следовательно,
низкое качество потребительских товаров.
Во время экономической катастрофы, имевшей место в России
в 1990-е гг., произошел обвальный спад производства, в том числе
продукции производственно-технического назначения. Но причиной этого спада, конечно, было не уменьшение потребностей,
а бездумно проведенное экономическое реформирование. С начала
2000-х гг. начался восстановительный период в российской экономике, и важно знать, во всех ли отраслях надо возвращаться к докризисным объемам. Может быть, в каких-то отраслях стоит потратить средства не на восстановление объемов, а на повышение качества продукции.
Именно сейчас, при снизившихся объемах, есть блестящая возможность заняться повышением качества продукции. Относительно
развития бытовых потребностей мы только что разобрались, говоря
137
об изменениях материальных потребностей. Они будут расти, особенно в нашей стране, поскольку у нас их удовлетворение было
и остается недостаточным, но рост их ограничен.
Особенность в изучении большинства бытовых и производственных потребностей заключается в том, что в первом случае необходимо изучать человеческое поведение со всеми факторами,
влияющими на него (демографическими, географическими, политическими, культурными и т.п.), а во втором — изучать технологическую специфику и тенденции в изменении технологии потребителя. Если в первом случае деятели маркетинга должны опираться
больше на знания социально-технологического направления, то во
втором — на инженерные и экономические.
Классификация потребностей по степени общности предпола-
гает их деление на личные и общественные.
1. Личные потребности удовлетворяются персонально индиви-
дуумами или домохозяйствами.
2. Общественные потребности удовлетворяются совместно груп-
пами людей или обществом в целом.
Набор личных потребностей нам более-менее известен, поэтому
на нем мы останавливаться не будем. Перечень общественных потребностей, приведенный в классификации, нельзя назвать исчерпывающим. Он приведен только для иллюстрации, чтобы было понятно, о чем идет речь. Но известно, что по мере роста благосостояния общества этот перечень растет и, что еще важнее, увеличивается степень охвата членов общества, нуждающихся в удовлетворении общественных потребностей. Рассмотрим это на примере
образования. Всего лишь 300—400 лет назад во многих странах общественное образование (церковные, государственные, частные
школы) позволяло обучать чтению и началам арифметики лишь
несколько процентов детей. Еще в XIX в. велись научные споры
о том, каждый ли ребенок способен освоить грамоту и станет ли
народ счастливей, получив образование. В XX в. наша страна первой пришла к всеобщему среднему образованию, и этот шаг вызывал в то время немало споров: не надуманная ли эта мера, все ли
дети способны воспринять такой объем знаний, не будет ли он
излишним в их трудовой жизни? Сегодня многие страны пришли
к необходимости давать возможность получения бесплатного среднего и высшего образования, и в таких странах, как США и Япония, 30—40% молодых людей уже сейчас получают высшее образование. Примерно также обстоит дело с остальными общественными
потребностями — в их удовлетворении нуждается все большая часть
общества, а степень удовлетворения становится все более глубокой.
Возьмем междугородний общественный транспорт. Сначала он
был только водным. Сравнительно недавно, лет 200—300 назад, он стал
138
сухопутным, т.е. географически более доступным, а уже в XX в. —
воздушным. Постепенно он становится более скоростным, дешевым, комфортным, а значит, более доступным по географическим
и экономическим возможностям членов общества.
Если в целом проследить тенденцию, то мы увидим, что доля
общественных потребностей постоянно возрастает, хотя бывают
временные отклонения в отдельных сферах. Так, развитие легкового автомобилестроения во многих развитых странах привело к снижению доли общественного автотранспорта, но уже сейчас практика рождает все больше доводов в пользу его восстановления. Загрязнение воздуха, снижение скорости передвижения, необходимость отвода под дороги все больших площадей заставляют возвращаться к общественному транспорту. И те товаропроизводители,
которые умеют видеть тенденцию роста общественных потребностей и использовать ее, оказываются в выигрыше.
Президент компании «Сони» Акио Морита в своей книге «Сделано в Японии» вспоминает, как их начинающая компания создала
в 1940-х гг. первые японские магнитофоны, но не могла найти
рынка сбыта, потому что они были очень дорогими. Руководители
этой начинающей компании еще не имели понятия о маркетинге.
Им хотелось сделать отечественный магнитофон. Они были увлечены инженерной задачей, а о том, сколько это будет стоить и кто
сможет купить, не задумывались. Но экономические реалии заставили их спуститься на землю и искать покупателей. Многие восхищались новинкой, но когда дело доходило до покупки, вынуждены
были давать отбой. Решение нашлось в удовлетворении общественных потребностей. Магнитофоны стали приобретать суды для записи судебных процессов и школы для лингвистических кабинетов.
А когда фирма развернула массовое производство, цена магнитофонов снизилась и они стали доступны для индивидуального потребления. И так бывает нередко, когда общественное потребление
прокладывает путь индивидуальному. Так было с холодильными
установками для предприятий, потом эволюционировавшими в бытовые холодильники, со стиральными машинами для прачечных,
постепенно превратившихся в домашние стиральные машины. Поэтому изучение потребностей с классификацией на индивидуальные
и общественные полезно для маркетинга.
Теперь перейдем к последнему варианту классификации — по
продолжительности удовлетворения потребностей.
1. Товары одноразового пользования, такие как пища, материалы,
сырье и т.п., могут производиться в количествах, существенно не
меняющихся во времени, если только их производство и потребление не связано с временем года. Эти товары полностью поглощают-
139
ся при первом же потреблении, и если потребление непрерывно, то
и производство товаров может быть непрерывным в примерно одинаковых объемах. Величина объемов может существенно изменяться для товаров одноразового пользования (сырье, материалы) только в тех случаях, когда меняются объемы производства продукции,
при изготовлении которой они используются. Например, если сокращается производство холодильников, то уменьшается потребность в материалах, идущих на их изготовление. Качество товаров
одноразового пользования тоже, как правило, меняется плавно, потому что потребности не меняются мгновенно. Если речь, допустим, идет о пище, то большинство людей достаточно консервативны в своих привычках и не требуют немедленной замены одних
продуктов другими.
2. Совершенно иначе дело обстоит с товарами длительного поль-
зования. Здесь происходят циклические изменения и в объемах про-
изводства, и в качестве товаров. Например, когда в конце 1950-х годов в нашей стране появились в широкой продаже черно-белые телевизоры с небольшим экраном, объемы их производства росли по
мере роста благосостояния граждан. Постепенно во многих квартирах они перестали быть редкостью. Следующее поколение чернобелых телевизоров появилось уже в 1960-х гг. Они имели больший
экран, лучшее качество изображения и постепенно стали замещать
в потреблении своих предшественников. Замещение происходило
в первую очередь по мере физического износа и во вторую — морального. Аналогичная история повторилась, когда происходило
замещение черно-белых телевизоров цветными, а затем цветных
ламповых цветными полупроводниковыми. Каждый раз имело место постепенное нарастание производства, а затем, по мере насыщения рынка, происходил его спад, причем цикл этих периодических колебаний совпадал сначала со временем физического износа,
а в последних замещениях — уже со временем морального износа.
Маркетологи, не понимающие этой особенности и прогнозирующие будущий спрос на основе сегодняшнего, могут привести
свою фирму к провалу из-за отсутствия сбыта в период насыщения рынка или, наоборот, к потере рынка в момент увеличивающегося спроса.
Особенно важно понимание этой цикличности, когда речь идет о
товарах длительного пользования производственного назначения.
Здесь смена поколений вызывает зачастую крупномасштабные замещения одной продукции другой. Например, когда в автомобилестроении в начале 1980-х гг. кардинально менялась модель автомобиля, то это вызвало практически полную замену оборудования для
его производства. Поскольку оборудование сейчас представляет не
отдельно стоящие машины, а системы взаимосвязанных машин, то и
140
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]