Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Основы маркетинга. Теория и практика. Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Коммерция (торговое дело)», «Маркетинг»
.pdf
мую функциональную зависимость от рынка. Поэтому его часто
называют концепцией рыночного управления.
Таким образом, можно сделать следующий вывод: маркетинговая деятельность может рассматриваться и как своеобразная концепция, и как образ действия производителя на рынке.
Êàê концепция маркетинг представляет собой совокупность на-
учно обоснованных представлений об управлении предприятием
в условиях конкурирующей экономики. В соответствии с этим
в основе организации производственно-сбытовой деятельности должно лежать точное знание, предвидение и учет требований рынка.
Êàê образ действия маркетинг является системой мер по повышению конкурентоспособности предприятия путем максимального приспособления всей деятельности и вырабатываемой или
намечаемой к производству продукции к требованиям рынка
и потребителя.
Маркетинг имеет главную сферу применения — материальное
производство, вообще любую деятельность, связанную с производством товаров. Имеются в виду как товары народного потребления,
так и изделия производственно-технического назначения, предоставляемые бытовые, банковско-финансовые, театрально-культурные
и другие услуги. И здесь ставится цель — обеспечить наибольший
уровень прибыли и уменьшить коммерческий риск. Если рассматривать маркетинг с данной позиции, то он — важнейшая функция
управления предприятием, тесно смыкающаяся с менеджментом.
11
Глава 1
Теоретические основы
маркетинга
1.1. Концепция маркетинга в современных условиях
В эффективно функционирующих предприятиях все чаще используются так называемые концепции маркетинга, философия
маркетинга, система маркетинга, маркетинговое мышление. Тем
самым реализуются принципиальные основы маркетинга.
В переводе с английского слово «market» означает рынок. Термин «marketing» можно перевести как «деятельность в сфере рынка».
Существует множество научных определений маркетинга, их
обилие объясняется несколькими причинами. Одна из них — различия в самих подходах к маркетингу (рис. 1.1). Так, с одной стороны, он рассматривается как управленческая концепция («образ
мышления»), своеобразная «философия» предпринимательства. Этот
подход основывается на следующих основных принципах: систематизация в понимании рынка и его элементов; безусловный приоритет интересов покупателя; гибкая приспособляемость к требованиям рынка и активное воздействие на него и т.д.
Другим распространенным подходом к маркетингу является его
раскрытие как «образа действий», т.е. как системы практических
приемов и мер, направленных на достижение успеха на рынке.
Кроме того, маркетинг может рассматриваться как область человеческих знаний, наука со специфическим предметом исследований,
учебная дисциплина, область хозяйственной деятельности, специфическая функция предприятия и т.д.
Понимание маркетинга изменилось в процессе развития маркетинговой деятельности. Обычно она реализуется в таких функциях,
как исследование рынка и изучение поведения покупателей, разработка новых товаров и формирование ассортиментной политики
фирмы, разработка ценовой политики, организация системы сбыта
и распределения товаров, формирование системы маркетинговых
коммуникаций (прежде всего речь идет о рекламе), управление маркетингом и др.
12
Философия
бизнеса
Методология
рыночной
деятельности
«Образ
мышления»
Концепция
маркетинга
МАРКЕТИНГ
«Образ
действия»
Принципы
Функции
Средства
Методы
Организация
Ðèñ. 1.1. Маркетинг как философия и методология
современного предпринимательства
Теория маркетинга использовала достижения многих существовавших прежде экономических доктрин, в том числе меркантилизма (XVII в.), согласно которому благосостояние народа создается не
производством, а внешней торговлей, благодаря чему происходит
накопление капиталов внутри страны.
Собственно теория маркетинга возникла в США во второй половине XIX в., когда экономические кризисы заставили американских ученых заговорить о «хронической проблеме перепроизводства»
и несоответствии существовавшей тогда системы обращения товаров и услуг возросшим запросам по организации сбыта продукции.
Обострение проблемы реализации происходило на фоне коренных сдвигов на рынке, связанных со стремительным развитием монополий. В этих условиях многое изменилось в сфере обращения;
достигнутые масштабы производства позволяли монополистам применять различные методы учета емкости рынка, осуществлять в определенных пределах его прямое и косвенное регулирование.
Маркетинг как теоретическая концепция был призван осмыслить все эти радикальные перемены. Но коль скоро крупные фирмы получили возможность до известных пределов воздействовать на
рынок и потребителя, регулировать экономические отношения,
в которые они вступают как поставщики товаров, встала вполне
конкретная задача — разработать инструментарий такого регулирования.
Первые учебные курсы маркетинга были открыты в 1901/02
учебном году в Иллинойском и Мичиганском университетах США.
Хотя они носили в основном описательный характер, все же были
выделены в самостоятельную учебную дисциплину из общей эко-
13
номической теории и практики. Курсы содержали характеристику и
описание основных приемов сбытовой деятельности предприятий,
операций оптовых и розничных торговцев. Особое внимание было
уделено вопросам рекламы, специфике реализации товаров различного направления.
Популярность курса маркетинга росла, и вскоре он стал составной частью программы подготовки будущих бизнесменов. В 1908 г.
была основана первая коммерческая исследовательская фирма по
проблемам маркетинга. В 1911 г. появились первые специализированные отделы маркетинга в управленческих аппаратах крупных
компаний. В 1920-е гг. в США создается Национальная ассоциация
преподавателей маркетинга и рекламы, которая затем вошла в состав Американской ассоциации маркетинга, образованной в 1937 г.
Качественно новый виток в развитии маркетинга, по мнению
специалистов, приходится на 1960—1980-е гг. Это связано с переходом экономически развитых стран от индустриального к постиндустриальному периоду. Последний характерен тем, что производство
перестает быть массовым, крупносерийным, а все больше ориентируется на индивидуализированные запросы потребителей, рынки
все более дифференцируются, возможности снижения издержек на
предприятиях ограничиваются, растет число небольших предприятий, существенно повышается роль научно-технической информации и т.д.
В этих условиях стало ясно, что прибыль предприятия зависит
уже не только и не столько от снижения издержек собственного производства, а в значительной мере от того, какое внимание уделяется
исследованию рынка и конкурентов, качеству товара и организации
его успешного продвижения на рынок.
В основе наших знаний о рыночной деятельности должны лежать главные положения современного маркетинга. Как целостная
система деятельности предприятия (фирмы) на рынке он будет оказывать все большее влияние на развитие предпринимательской философии и методологии.
Во-первых, маркетинг создает новый образ мышления в управлении предприятием (фирмой). Он формируется как система мышления, т.е. комплекс умственных установок, направленных на оптимальное приспособление конкретных целей к реальным возможностям их достижения, на активный поиск системного решения возникающих проблем. Это стремление использовать наличные ресурсы и весь потенциал предприятия (фирмы) целесообразно и с учетом требований рынка. Изменения, происходящие в образе мышления, наглядно иллюстрирует эволюция концепций маркетинга на
различных этапах его развития.
Во-вторых, маркетинг создает и новый образ действия предприятия на рынке. Формируется целостная методология рыночной дея-
14
тельности предприятия (фирмы), раскрывающая ее принципы, методы, средства, функции и организацию. Складывается и развивается
система продвижения товаров, в которой используется богатый набор различных приемов: совершенствование функций товара, воздействие на потребителя, гибкая ценовая политика, реклама, эффективность каналов товародвижения и т.д.
В настоящее время курс маркетинга преподается практически
во всех высших учебных заведениях стран с рыночной экономикой.
Он обязателен в университетах, институтах, различного рода школах бизнеса и т.п., где готовятся специалисты по маркетингу для
многих сфер предпринимательской деятельности.
Активную роль в пропаганде идей маркетинга играют национальные и международные ассоциации, в том числе Европейское
общество по изучению общественного мнения и маркетинга, Международная федерация маркетинга, Американская ассоциация маркетинга, Институт маркетинга в Великобритании, Индийский институт маркетинга и управления.
Американская ассоциация маркетинга в 1985 г. дала следующее
определение: «Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего
цели отдельных лиц и организаций».
У Котлера есть несколько иное определение: «Маркетинг есть
социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп, посредством
создания, предложения и обмена обладающих ценностью товаров».
А далее он раскрывает, что это за процесс: «процесс планирования
и реализации политики ценообразования, продвижения и распределения идей, продуктов и услуг, направленный на осуществление
обменов, удовлетворяющих как индивидов, так и организации».
Вообще в литературе существуют десятки определений понятия «маркетинг», сформированные разными авторами. Одни определяют маркетинг как управленческую функцию, другие как научную дисциплину. И все они в определенной степени правы, но
нам представляется наиболее удачным определение, данное Котлером, поскольку оно характеризует маркетинг как совокупность
действий, т.е. как процесс, причем приводится перечень этих действий и их цель.
Как мы уже говорили, понятие «маркетинг» вошло в экономическую литературу на стыке XIX и XX в. одновременно с развитием
массового производства. Первоначально оно означало новый оттенок в управленческой деятельности, т.е. ориентацию производства
не на заранее известного потребителя, а на рынок. При индивидуальном и мелкосерийном производстве заказчик был, как правило,
известен заранее. Производитель в большинстве случаев знал его
15
требования к качеству и его возможности по цене. При массовом
же производстве покупатель заранее не был известен, и о его требованиях к качеству и цене производитель узнавал только в момент продажи. Появилась необходимость научиться работе в новых условиях.
Если вначале главной целью маркетинга было найти достаточно удачное сочетание свойств товара и его цены, чтобы удовлетворить массовым производством однородной продукции наибольшее количество потребителей, то в конце XX в. появилась необходимость и возможность дифференцировать товары, все больше ориентируясь на индивидуализированные запросы потребителей.
Насыщенный рынок требует учета индивидуального запроса,
а современная техника позволяет дифференцировать товары с учетом этих индивидуализированных запросов. Сегодня в такой развитой стране, как Германия, можно приобрести около 3 млн различных товаров, не считая множества услуг. Подобное многообразие
товаров потребовало от производителя кардинального изменения
отношения к маркетингу. Из одной из многих управленческих
функций он превращается в доминирующую.
Глобализация мировой экономики привела к еще большему отделению производителя от потребителя. Они теперь отделены не
только расстоянием в тысячи километров, но и национальными
отличиями. Внефирменные издержки на доставку товара в другие
страны и регионы на создание у иностранного покупателя доверия
к ранее незнакомому для него товару зачастую значительно превышают затраты на собственно создание товара. Посреднические
компании, занимающиеся оптовой и розничной торговлей, из второстепенных подчиненных участков процесса нередко становятся
ведущими, руководящими всей деятельностью по созданию и передаче товара к потребителю.
Рассмотрим несколько подробнее причины такого превращения. Почему о маркетинге говорят как о новом стиле управления,
как о новой философии бизнеса?
1. Раньше при ненасыщенном и более однородном рынке производитель в большинстве случаев мог не сомневаться, что его продукцию купят. Вопрос был только в том, по какой цене купят. Следовательно, это был вопрос прибыльности, но не возможности реализовать произведенную продукцию. Сегодня производитель, неудачно
выбравший совокупность свойств продукции, не сумевший донести
до потребителя ее потенциальную полезность или создать сеть распределения и послепродажного обслуживания, попадает в такую
ситуацию, когда его продукцию вообще не покупают. Это уже вопрос не прибыльности, а самого существования производства.
16
2. Раньше для организации производства какого-то определенного вида продукции не требовалась особая специализация оборудования. На одном и том же оборудовании зачастую можно было
производить различные виды продукции из одной товарной группы.
Сегодняшний уровень механизации и автоматизации, высокие требования к стабильности производственных процессов, к их эргономичности, безопасности и экологичности значительно повысили
размеры инвестиций в освоение конкретного вида продукции. Нередко оказывается, что ради изменения свойств товара приходится
значительную часть оборудования заменить, а прежнее продавать
по цене металлолома, поскольку оно настолько специализировано,
что не может быть применимо для других целей.
И если вновь производимый товар не имеет покупателей, то
оказываются потерянными не только средства, вложенные в сами
изделия, но, что гораздо страшнее, и средства, вложенные в организацию производства. Такая неудача нередко приводит к гибели
компании. Вот почему маркетинг играет определяющую роль в жизнедеятельности компании.
3. Раньше, до НТР, затраты на создание материального продукта занимали доминирующее положение в общих издержках, определяющих розничную цену продукта. Заводская себестоимость в розничной цене могла быть 60—70%. Это значит, что вся сумма затрат
на распределение составляла до 20—30% затрат на изготовление.
Поскольку за последние десятилетия производительность труда
в материальном производстве увеличилась в несколько раз, абсолютная величина затрат в этой сфере тоже снизилась в несколько раз.
А вот сфера распределения (транспортировка, погрузочно-разгрузочные работы, хранение, продажа) и продвижение товара (реклама, стимулирование продаж) не подвергались таким революционным преобразованиям, а потому абсолютная величина этих затрат
снижалась медленнее.
В итоге доля затрат в материальном производстве оказалась теперь зачастую меньше, чем затраты внепроизводственной сферы.
Так, затраты на производство легкового автомобиля (заводская себестоимость) могут составлять около 40% его розничной цены. Затраты на производство пива 25—28% его розничной цены. Например,
в маркетинговой сфере Западной Германии еще в конце 1980-х годов было занято работников больше, чем в сельском хозяйстве,
строительстве и транспорте вместе взятых. Многие компании получают от маркетинговой деятельности прибыли больше, чем от самого производства.
4. Выходы на рынок с новыми товарами стали не только дорогими, но и гораздо более частыми. Следовательно, деятельность,
связанная с выведением на рынок нового товара (изучение потребностей, разработка товара, создание сети распределения, реклама),
17
из эпизодических занятий превратилась в постоянную работу. Если
в начале XX в. средняя продолжительность жизненного цикла наиболее значимых товаров могла составлять 20—30 лет, то к его концу
она сократилась до трех—восьми лет.
Итак, риск, связанный с выведением нового товара, стал стоить
гораздо дороже, а подвергаться этому риску компании стали чаще.
Поэтому роль маркетинга повысилась до определенной философии
компании.
5. От идеи создания нового товара до ее реализации проходит
больше времени, так как зачастую приходится параллельно менять
всю производственную линию, о чем мы говорили, разбирая причину 2. Нередко этот разрыв достигает трех—пяти лет, следовательно, создавая новый товар, надо предвидеть, что захочет потребитель
покупать через несколько лет. Это, конечно, гораздо сложнее, чем
изучить сегодняшний спрос. Таким образом, заниматься маркетингом стало гораздо сложнее, чем до НТР. Эти занятия требуют специально разработанных научных методик и подготовленных специалистов.
Проанализировав причины превращения маркетинга в новую
философию бизнеса, рассмотрим на нескольких примерах удачные
и неудачные маркетинговые решения.
Компания IBM, крупнейший в мире производитель ЭВМ, начала осваивать персональные компьютеры, когда рынок уже был завоеван первопроходцами — фирмой «Эппл», «Радио шэн» и др. Однако IBM смогла стать на этом рынке лидером. Как эй это удалось?
Во-первых, был применен более мощный 16-разрядный процессор, вместо 8-разрядных, использовавшихся конкурентами, что позволило повысить быстродействие персональных компьютеров. Вовторых, было привлечено множество других фирм для разработки
программного обеспечения. В результате компьютеры IBM оказались значительно лучше обеспечены программами и, естественно,
стали более привлекательными для потребителей. В-третьих, была
модифицирована трехзвенная система сбыта. Торговые агенты стали
работать с крупными покупателями, заинтересованными в массовых закупках (университеты, школы, компании). Фирменные центры IBM действовали по всей стране. Было предоставлено право
продажи 800 крупным компаниям розничной торговли. В-четвертых, была организована блестящая реклама: двойник Чарли Чаплина, представлявший фильм «Новые времена», демонстрировал гибкость и простоту новой модели. Как видим, в этом маркетинговом
решении сочетаются повышение качества товара, программное
обеспечение, делающее компьютеры IBM более привлекательными
для пользователей, улучшение сбытовой сети распределения и реклама. В итоге – завоевание уже освоенных конкурентами рынков.
18
А вот пример неудачного выхода на рынок. Фирма «Дженерал
моторс» создала новый автомобиль «Кадиллак-Севиль» с дизельным
двигателем. Это решение само по себе безусловно прогрессивное,
поскольку такие двигатели позволяют снизить расходы потребителя
на топливо. Сначала такие автомобили хорошо покупались. Но через год-два эксплуатации начали сказываться некоторые дефекты
двигателей, обусловленные недостаточной проработанностью данной
конструкции. Это довольно стандартная ситуация для любого принципиального новшества. Но на беду «Дженерал моторс» освоение ее
новинки совпало по времени со снижением цен на нефть в середине 1980-х гг. и появлением дешевого бензина с уменьшенными добавками свинца. В 1984 г. продажа автомобилей резко упала.
Причиной провала в данном случае является неудачный момент выхода на рынок и недостаточная отработанность конструкции. Хороший по замыслу автомобиль, на создание которого ушли
огромные средства, принес компании огромные убытки.
Можно привести пример удачного маркетингового решения
из нашей недавней советской практики. Львовское НПО «Конвейер» в свое время успешно поставляло конвейеры для многих крупных предприятий страны, в том числе для КАМАЗа, ВАЗа и других
крупных машиностроительных заводов. Вследствие высокого качества конвейеры пользовались большим спросом, и к началу 1980-х гг.
на НПО были созданы еще дополнительные мощности в расчете на
растущие потребности. И вдруг в тот самый момент, когда появилась возможность резко увеличить выпуск конвейеров, спрос на
них упал. В то время, как известно, распределением продукции занимались плановые органы, и руководство НПО могло бы смириться с уменьшенным планом и запланированными убытками. Но
в руководстве НПО «Конвейер» были грамотные специалисты, понимающие, что если сокращается производство, то это угроза самому существованию НПО, поэтому они решили провести маркетинговое исследование.
Проводя рыночное исследование, львовские конвейеростроители поняли причину снижения спроса. Крупные предприятия к началу 1980-х гг. оказались укомплектованы конвейерами, а масса
мелких потребителей (склады, торговые базы, мелкие фабрики),
желающих механизировать погрузо-разгрузочные и транспортные
работы, не в состоянии были использовать львовские конвейеры,
потому что изготовитель поставлял только модули. Металлоконструкции, комплектующие электротехнические изделия не входили
в объем поставки. То, что было по силам крупным предприятиям
(доукомплектование, изготовление металлоконструкций), оказалось
невозможным для мелких. Оказавшись перед угрозой прекращения
производства, руководители НПО с огромным трудом, но добились
19
в Госплане, Госснабе СССР изменения порядка комплектации и начали поставлять полностью готовые к эксплуатации конвейеры.
Сразу же резко повысился спрос, и НПО не только обеспечило
сбыт, но и получило возможность расширения производства. Причем
цена конвейеров, включающих все необходимые для эксплуатации
металлоконструкции и комплектующие изделия, оказалась значительно выше той, когда поставлялись одни модули. НПО и расширило рынок сбыта, и повысило прибыльность своей продукции.
А вот пример неудачной маркетинговой стратегии из нашей
же отечественной практики. Одно из предприятий электротехнической промышленности изготавливало электропечи, которые были
предназначены для литейных цехов машиностроительных предприятий. По техническому уровню и качеству изготовления эти электропечи не уступали западногерманским, а по некоторым показателям даже превосходили. Но и зарубежные, и даже отечественные
заказчики предпочитали заключать контракт с западногерманской
фирмой. При анализе причин, по которым заказчики отдавали
предпочтение немецкой фирме, выяснилось, что она брала на себя
не только поставку электропечей, но и всего комплекса оборудования, необходимого для обеспечения их работы.
Комплекс включал разливочное оборудование, оборудование для
изготовления форм, в которые разливается сталь, оборудование для
высвобождения от формовочной смеси отливок и их обрубки от
формировочной смеси и т.п. Все это необходимо было заменять вместе со сменой печи. Немецкая компания в отличие от советской все
это брала на себя, поставляя не одну только печь, но весь комплекс.
Заказчик избавлялся от необходимости проектных работ по согласованию параметров всех этих устройств, отысканию надежных
поставщиков, заключению контрактов. Он покупал не электропечь,
а возможность организовать литье с помощью электропечей. При
этом немецкая электротехническая фирма, выпускавшая электропечи, благодаря такой маркетинговой деятельности не только расширила рынок сбыта, но и получила еще дополнительную прибыль от
инжиниринговой услуги.
Рассмотрим пример удачного маркетинга в оптовой торговле.
Фирма «Лоусон продакт» — оптовый поставщик типовых запасных
частей организациям (винты, болты, фитинги) выпускает с 17 000 наименований изделий, имеет пять региональных складов и 1100 продавцов. Склады могут немедленно удовлетворить 99% запросов.
Способность фирмы быстро осуществлять поставку и комплексный
характер ее товарного ассортимента позволяют ей взимать цены,
которые в 2—3 раза выше, чем покупная цена этих запасных частей. Спрашивается, выгодно ли потребителю платить в 2—3 раза
20
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]