Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Основы маркетинга. Теория и практика. Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Коммерция (торговое дело)», «Маркетинг»
.pdf
дороже среднемирового и продавать его станет невыгодно. Об этом
надо бы задуматься уже сейчас, сооружая дорогостоящие нефте- и
газопроводы и рассчитывая на долгосрочную выгоду от продажи
нефти и газа.
Почему же, если Россия неконкурентоспособна, она умудряется
продавать товаров на 350 млрд долл. в год и экспорт составляет
около 30—35% ее ВВП (данные за 2007 г.)?
Известно, что значительную часть экспорта составляет углеводородное топливо, которое при фантастически высоких ценах до
середины 2008 г. было выгодно продавать, несмотря на достаточно
высокие по сравнению с другими странами издержками на его добычу и транспортировку. А вот металлы, химические удобрения,
продукцию сельского хозяйства было выгодно продавать товаропроизводителям, но не России как стране.
В чем же разница между интересами товаропроизводителей и интересами страны?
Дело в том, что на большинство видов ресурсов внутрироссийские цены существенно отличаются от мировых цен и, что еще
важнее, от реальных затрат. Они ниже мировых цен и ниже реальных издержек. Поэтому себестоимость, исчисляемая производителем и кажущаяся ему достоверной, оказывается заниженной.
Продавая на экспорт свой товар по мировым ценам, а нередко
и по ценам ниже мировых, такой товаропроизводитель убежден,
что совершает выгодную сделку, если эти цены выше его себестоимости. На самом же деле такая сделка выгодна товаропроизводителю, но невыгодна России. Поясним на примере с алюминием.
В советское время большинство алюминиевых заводов строилось рядом с гидроэлектростанциями, чтобы получаемая на гидроэлектростанциях электроэнергия тут же потреблялась алюминиевыми заводами. Главной составляющей в себестоимости алюминия
является электроэнергия. Построенные 30—50 лет назад государственные гидроэлектростанции дают сейчас практически бесплатную
электроэнергию и потому себестоимость российского алюминия
очень низка. Кода после отмены государственной монополии на
внешнюю торговлю российские алюминиевые заводы выбросили на
мировой рынок миллионы тонн дешевого алюминия, то вполне
может быть, что их новые хозяева даже не понимали, что они творят. Мало того, что они обрушили цены на мировом рынке алюминия и не только сами недополучили миллиарды долларов, но и лишили таких же денег других производителей алюминия, которые
вынуждены были организовываться в картель, чтобы противостоять российским алюминщикам. Наши алюминщики, продавая по
невероятно низким ценам алюминий, лишили и Россию значительных экспортных поступлений. Ведь никакой заслуги производителей алюминия в том, что у них низкая себестоимость, нет.
231
Это следствие низкой цены на электроэнергию. По существу, они
на мировой рынок выбросили почти бесплатную электроэнергию
гидроэлектростанций, построенных государством и принадлежавших государству. Если бы Россия продала эту электроэнергию по
мировым ценам, то получила бы на этом прибыль. А так все досталось
покупателям алюминия бесплатно.
Кроме дешевой электроэнергии, которая для нашей северной
страны является необходимым условием жизнедеятельности, у нас
еще более низкие транспортные тарифы, чем в других странах.
Опять-таки не издержки транспортные низкие, а тарифы, потому
что без этого в нашей стране с ее огромными просторами невозможно было бы существование единого экономического пространства. Товаропроизводители об этом не задумываются, да и не обязаны анализировать, соответствуют ли цены на транспорт и электроэнергию мировым. Они получают заниженную себестоимость,
и им выгодно продавать по мировым ценам. На самом же деле при
ценах на энергию и транспортировку, соответствующих мировым
ценам, они оказались бы неконкурентоспособными. Об этом,
кстати, постоянно говорили американцы, обвиняя российских
металлургов в демпинге и настаивая, чтобы при вступлении в
ВТО Россия внутренние цены привела в соответствии с мировыми. Хорошо, что вступление в ВТО затормозилось, иначе оказалась бы наша промышленность неконкурентоспособной даже на
внутреннем рынке.
Итак, конкурентоспособной Россию считать нельзя сейчас, и нет
оснований надеяться увидеть ее такой в будущем. Отдельные, особо
наукоемкие отрасли могут быть конкурентоспособными. Вся страна
в целом не может. Но в этом нет ничего страшного для России.
Ведь экспорт нужен тем странам, которым надо обязательно
что-то покупать за рубежом. Например, Германия и Япония, не
имеющие достаточного количества сырья и топлива, вынуждены их
покупать. Эти страны не могут существовать без значительной доли
экспорта от ВВП. Она у них составляет 30—35%. А вот США, имеющие свое сырье и топливо, удовлетворяются долей экспорта около
8—9% ВВП. Потому что у них свой огромный внутренний рынок
и достаточно ресурсов. У России тоже свой большой внутренний
рынок и свои сырье и топливо. Поэтому никакой трагедии в том,
что по большинству товаров материального производства Россия не
может быть конкурентоспособной, нет. Необходимо просто выбрать
правильную внешнеторговую политику и продавать только то, что
стране действительно выгодно.
Сегодня даже европейские развитые страны и США не могут
конкурировать по многим видам продукции со странами ЮгоВосточной Азии, Китаем, Бразилией потому, что у последних более
232
низкие издержки благодаря благоприятному климату и удачному
географическому положению.
Россия же, которая в этом отношении находится в худшем положении, чем европейские страны и США, тем более не сможет
конкурировать на мировом рынке с южными странами по обычным, не наукоемким товарам. Но надо защитить свой внутренний
рынок от импорта дешевых товаров из-за рубежа. Только делать
надо это очень виртуозно, потому что если импортные пошлины
будут очень большими, то у отечественных производителей не будет
стремления к снижению издержек и пострадает потребитель.
Новейшие тенденции в достижении конкурентоспособности.
Мы рассмотрим такие тенденции, которые появились в мировой
экономике за последние 10—15 лет.
1. Размеры компании и децентрализация производства. Раньше од-
ним из главных направлений повышения конкурентоспособности
компании был рост их размеров. Этот фактор и сегодня очень важен,
что подтверждается данными, приведенными в работе В.А. Орешкина, опубликованной в 1989 г. в «Бюллетене иностранной коммерческой информации»[51].
Так, в Японии выпуск цветных телевизоров за 15 лет увеличился в 2,3 раза, и затраты на их производство при этом сократились
на 53%. В целом при производстве бытовой электронной аппаратуры каждое удвоение выпуска приводит к сокращению издержек на
единицу продукта на 20—25%, что, естественно, ведет к снижению
цен. За 1979—1987 гг. продажа видеопроигрывателей и факсимильного оборудования на рынке Японии увеличилась в 12 и в 14 раз, оптовые цены снизились соответственно в 3,3 и 7 раз. Объем продаж
видеокамер в Японии в 1985—1987 гг. возрос в 3,1 раза, средний
уровень оптовых цен при этом сократился на 25%.
Но если раньше снижение издержек, сопутствующее росту производительности, требовало обязательного роста размеров предприятия, то сейчас появилась новая тенденция — стремление к децентрализации производства. Это может быть рассредоточение производства в пределах одной компании, а иногда и разукрупнение
компании. Гибкие производственные системы, позволяющие быстро перестраиваться на разные виды родственной продукции, в отличие от поточных линий прошлого не требуют такой жесткой специализации. Новая техника порождает и новые производственные
возможности. Кроме того, экологическая обстановка диктует необходимость децентрализации, а новые совершенные информационные системы делают ее возможной. Управляемость небольших
предприятий выше, они динамичнее в реагировании на изменение
конъюнктуры. Поэтому в высокотехнологичных отраслях определенные секторы рынка начинают занимать сетевые производствен-
233
ные организации, и есть основание полагать, что данный процесс
будет развиваться. Вполне возможно, что в ближайшие десятилетия
некоторые олигополизированные отрасли будут превращаться в сферу действия монополистической конкуренции.
2. Снижение цены при повышении качества. Вышеприведенные
цифры свидетельствуют о неизменном снижении цен на новейшие
виды продукции (телевизоры, компьютеры, видеомагнитофоны,
средства связи). Но следует отметить, что рост объема их продаж
обусловлен не только снижением цен. В неменьшей степени он
обусловлен одновременным ростом качества. Одновременное повышение качества и снижение цен стало главным направлением
достижения конкурентоспособности. Еще 20 лет назад считалось
допустимым повышать цены при повышении качества независимо
от того, росли или снижались при этом издержки. По крайней мере
экономисты оправдывали такой рост цен при условии, чтобы он не
опережал роста качества. Сегодня принцип «Лучше и дешевле одновременно» находит все больше сторонников.
3. «Цена потребления». Наряду со снижением продажной цены
все чаще важнейшим фактором конкурентоспособности становится
«цена потребления», которая определяется и качеством продукции,
и организацией послепродажного обслуживания. Причинами повышения роли «цены потребления» являются, с одной стороны,
повышение культурного уровня потребителей, которые способны
рассчитывать будущие расходы, а с другой — рост благосостояния.
Раньше покупатель нередко был не в состоянии заплатить
больше во время покупки, чтобы сэкономить в будущем при потреблении, даже если он и понимал выгодность приобретения более
качественной вещи. Производители не занимались послепродажным обслуживанием, потому что главным источником получения
прибыли было производство продукции. Сфера потребления не интересовала крупные компании. Затраты на производство продукции
настолько превышали затраты, связанные с ее эксплуатацией, что
заниматься индустриализацией потребления не стоило.
Сейчас все изменилось. Затраты на производство настолько
уменьшились во второй половине XX в., что они зачастую стали
меньше, чем эксплуатационные. Теперь стало выгодно заниматься
снижением последних, и поэтому компании занялись послепродажным обслуживанием. Да и повышение сложности продукции
побуждает покупателя обращаться к помощи компанийпроизводителей. Самим ремонтировать, налаживать компьютер,
телевизор, видеокамеру большинству потребителей не по силам.
4. Проблема снижения издержек на этапе распределения. Все бо-
лее вероятным становится снижение издержек не в самом производстве продукции, а на ее пути от производителя к потребителю.
Если абсолютная величина издержек на производстве, допустим
234
автомобиля, снизилась за последние десятилетия в несколько раз,
то расходы, связанные с их доставкой к местам продажи, содержанием на складах, продажей, уменьшились не так значительно. В результате удельный вес затрат, связанных с передачей продукции от
производителя к потребителю, возрос. Так, в США считается, что в
среднем расходы на транспортировку продукции составляют 20% ее
продажной цены, расходы на розничную торговлю тоже 15—20%.
Нередко собственные затраты на производство составляют менее
половины всех издержек. Естествен поэтому перенос внимания на
сферу распределения. Здесь идут двоякие процессы. С одной стороны, крупные компании-продуценты стремятся взять сферу распределения в свои руки, внедряют там новейшую технику и организацию и за счет этого снижают издержки и повышают конкурентоспособность своей продукции. С другой стороны, предприятия розничной торговли объединяются в крупные компании (корпоративные и контрактные сети) и, объединив капиталы, тоже внедряют
новейшую технику в организацию. В этом случае растет конфронтация между промышленностью и розничной торговлей, которая
перестает быть беззащитным партнером промышленности и все
чаще начинает теснить ее.
5. Изменение границ рынка. Границы рынков становятся все бо-
лее размытыми и подвижными. Это обусловлено постоянным появлением новых товаров, удовлетворяющих иной набор потребностей.
Электроника, появившаяся сначала как способ удовлетворения потребностей в связи, расширила сферу применения до вычислительных машин, а теперь проникла в медицину, машиностроение, электротехнику, кинофотоаппаратуру. Компьютеры с лазерным принтером позволяют качественно тиражировать печатную продукцию,
что раньше было сферой применения типографского оборудования.
Само печатание книг, брошюр, журналов перестает быть сферой
деятельности только типографий. Этим могут заниматься, по крайней мере для своих внутренних потребностей, компании, никакого
отношения не имевшие ранее к типографской деятельности.
Мы уже отмечали, что производство электроэнергии и тепла
тоже перестает быть уделом только специализированных продуцентов. Фермер, поставивший несколько ветровых электроустановок,
может обеспечивать электроэнергией не только себя, но и часть ее
продавать на сторону. Помимо привычной диверсификации, когда
компания сознательно проникала в новые для нее сферы деятельности, чтобы повысить свою устойчивость при циклических колебаниях рынка, теперь появилась спонтанная диверсификация, обусловленная расширением возможностей продукции или технологии.
Например, предприятие, занимавшееся производством электроизоляционных материалов, приходит к возможности на базе своей технологии заниматься антикоррозионным покрытием металлоизде-
235
лий. В таких условиях труднее определить границы рынка и количество конкурентов, действующих на том или ином рынке.
6. Изменения в направленности конкуренции. Конкуренция стала
менее антагонистичной. Она теперь направлена на опережение, а
не на обязательное уничтожение конкурентов. Помимо ранее указанных причин такого изменения стиля конкуренции следует заметить, что значительно ослабли эмоциональные мотивы, характерные для эпохи господства подлинно частной собственности. Когда
хозяин управлял компанией, то нередко среди мотивов конкуренции преобладающими были личностные мотивы — желание связать первенство в той или иной отрасли со своим именем. Сегодняшние менеджеры заботятся о престиже компании, но очень
редко имеют основание связывать его со своим именем.
7. Появление такого важного фактора, êàê «уникальность пред-
ложения». Поскольку многие передовые компании в развитых стра-
нах добились значительных успехов в снижении издержек, повышении качества, организации послепродажного обслуживания, то
ориентация только на одно из этих направлений перестала быть
гарантией успеха. Необходима комбинация, обеспечивающая «уникальность предложения».
Вопросы
1. Что такое конкурентоспособность продукции и какими фактора-
ми она определяется?
2. Что такое конкурентоспособность компании?
3. Что такое конкурентоспособность отрасли?
4. Может ли быть конкуренция между отраслями внутри страны?
5. Чем определяется внутриотраслевая конкуренция?
6. Чем определяется способность поставщиков торговаться и как от
нее зависит конкурентоспособность отрасли?
7. Что означает для производителей способность покупателей тор-
говаться?
8. Что такое конкурентоспособность страны?
9. Какие объективные причины влияют на конкурентоспособность
России?
10. Почему в России затраты на трудовые ресурсы при обеспечении
достаточного качества жизни неизбежно выше среднемировых?
11. Почему затраты на производство продуктов питания в России
выше среднемировых и выше, чем в других европейских странах?
12. Почему в России затраты на капитальное строительство производственных объектов и сооружение инфраструктуры выше среднемировых?
13. Следует ли нашей стране добиваться достижения уровня конкурентоспособности, превышающей среднемировой уровень?
236
14. Как влияет динамизм финансовой системы на конкурентоспособность страны?
15. Как компания может снизить цену потребления своей продукции?
16. Почему затраты на распределение стали играть важную роль
в конкурентоспособности компании?
4.5. Конкурентные преимущества
в международной торговле
Впервые развернутый анализ конкурентных преимуществ той или
иной страны в международной торговле был дан А. Смитом [69]. Он
связывал конкурентные преимущества с более низким уровнем издержек. По его мнению, страна могла экспортировать те товары, на
производство которых она тратила меньше страны-импортера. Если, например, Швеция, имевшая железную руду, могла производить
изделия из железа с меньшими издержками, чем Франция, которая
должна была завозить металлические заготовки откуда-то, то Швеции выгодно было продавать в эту страну металлоизделия. Франция, в свою очередь, благодаря прекрасным климатическим условиям с малыми издержками выращивала виноград и потому могла
в ту же Швецию в обмен на металлоизделия поставлять вино. В общем, Смит на международную торговлю смотрел как на обмен между обычными компаниями — обмен выгоден тогда, когда приобретают такой продукт, на изготовление которого сам покупатель потратил бы больше, чем он уплачивает при обмене.
Д. Рикардо [65] развил идею Смита относительно конкурентных
преимуществ. Он был согласен с его посылкой о более низких издержках, но считал это условие недостаточным для определения
предмета экспорта. Он считал, что стране надо экспортировать не
любые товары, а только те из них, при продаже которых обеспечивается наиболее эффективное использование ресурсов. Например,
Франция производила пшеницу и виноград с издержками более
низкими, чем в среднем по Европе, и, следовательно, могла бы
продавать то и другое с выгодой для себя. Но разница в ее издержках при производстве винограда по сравнению со среднеевропейскими больше, чем при производстве пшеницы. Значит, сосредоточив свои ресурсы на производстве только винограда, Франция могла выиграть больше, чем расходуя их и на виноград, и на пшеницу.
И оказывается, говорил Рикардо, что необходимо свои ресурсы направить на возделывание и обработку винограда, продажа которого
принесет максимальную выгоду.
В середине ХIХ в. появилась теория факторов производства,
согласно которой все страны имеют примерно одинаковую технологию, но в разной степени наделены такими факторами производст-
237
ва, как земля, рабочая сила, природные ресурсы и капитал. Страны,
имеющие в достаточном количестве земельные угодья, пригодные
для производства сельскохозяйственной продукции, способны продавать зерно и мясо. Примером могли быть США и Россия. Страны, обладающие в избытке рабочей силой, могли экспортировать
трудоемкую продукцию (Китай, Япония). Наконец, страны, накопившие в достаточном количестве капитал (средства производства),
могли экспортировать промышленную продукцию (Англия, Германия). Страны, имевшие уголь, железо, могли производить металлопродукцию. Эта концепция была достаточно широко известна еще
в первой половине XX в.
Конечно, и тогда эту теорию следовало принимать с некоторыми ограничениями. Так, предполагая, что во всех странах примерно
одинаковый уровень технологии, авторы невольно сужали весь мир
до европейской цивилизации. Потому что нельзя было сравнивать
технологический уровень, допустим, Китая, Англии и Бразилии.
В странах Европы и США можно было примерно сопоставлять технологический уровень, и поэтому авторы теории факторов исключили его из рассмотрения при анализе причин различного уровня
издержек.
Сегодня роль технологического фактора настолько возросла,
что исключение его из рассмотрения причин конкурентоспособности становится немыслимым. Появился целый ряд новых теорий
конкурентных преимуществ, из которых наиболее цельной нам
представляется теория М. Портера [58], к изложению которой мы
сейчас приступим. Но сначала перечислим изменения в экономике,
происшедшие в последние десятилетия, которые сделали неприемлемой теорию факторов:
• производство становится все менее зависимым от мускульной
рабочей силы, оно все больше требует знаний и квалификации;
• производство становится менее зависимым от природных ресурсов. Примером могут служить Япония, Южная Корея,
имеющие сравнительно малые природные ресурсы, но достигшие высокого уровня конкурентоспособности;
• по мере освоения природных процессов постепенно намечается тенденция к уменьшению капиталоемкости производства;
• по мере накопления промышленного потенциала и уменьшения капиталоемкости капитал будет становиться менее дефицитным, и потому роль этого фактора по сравнению с ролью
знаний и квалификации будет снижаться;
• насыщение рынка выдвинуло качество на первый план среди
критериев конкурентоспособности, и потому роль снижения
издержек перестала быть такой всеобъемлющей;
238
• происходит интернационализация конкуренции не только по
продуктам, как это было раньше, но и по услугам;
• капитал свободно переливается не только из отрасли в отрасль, как раньше, но и из страны в страну;
• есть тенденция к созданию единого информационного пространства.
Рассмотрим подробнее, почему эти изменения сделали недоста-
точной теорию фактов производства.
1. Земля. Раньше страна, обладающая большим количеством пло-
дородной земли, наверняка выигрывала при производстве сельхозпродукции. А сегодня появились технологии, настолько повышающие урожайность, что с менее плодородной земли можно получить
урожай больше, чем с плодородной, если используются удобрения,
сорта злаков, подходящих для данного региона. Природное плодородие, климатические условия, конечно, не потеряли свое значение, но они перестали быть единственно важным. Выведенные
в УралНИИсельхозе (г. Екатеринбург) посадочные материалы для картофеля в 3—4 раза повышают его урожайность, при этом возрастает
устойчивость против загнивания. Элитные сорта пшеницы дают урожай в 1,5—2 раза больший, чем обычные, на одной и той же земле.
Наука позволяет обеспечить такой прирост производительности,
который перекрывает разницу в естественных различиях.
2. Рабочая сила. Раньше считалось, что чем ее больше и чем она
дешевле, тем больше возможности для снижения издержек и повышения конкурентоспособности. А сейчас, когда мускульная энергия играет ничтожно малую роль, так как труд стал преимущественно умственным, важнее квалификация, уровень знаний работающих, их стремление к качественной работе.
Когда-то Япония обеспечивала конкурентоспособность продукции благодаря низким издержкам на оплату труда, потому что зарплата японских рабочих была неизмеримо более низкой, чем у американских, европейских. А сейчас в Японии одна из самых высоких
зарплат в мире, но благодаря высокой производительности труда
расходы на оплату труда ниже, чем у их конкурентов. Высокая производительность обеспечивается наиболее эффективной системой
управления, вовлекающей работников в решение производственных
вопросов и их образованностью и квалификацией.
Дешевая рабочая сила перестала обеспечивать конкурентоспособность.
3. Природные ресурсы. Они перестали играть определяющую роль
по двум причинам.
Во-первых, колоссальное удешевление транспортировки природных ископаемых и развитие международной торговли позволяет
странам, не имеющим этих ресурсов, покупать их и перевозить за
тысячи километров. Так, Япония закупает железную руду в Южной
239
Америке и благодаря этому создала мощнейшую в мире металлургическую отрасль, не имея собственного сырья. Сухогрузные танкеры перевозят руду на тысячи километров через океан с затратами
меньшими, чем при сухопутных перевозках на сотни километров.
Во-вторых, целенаправленный научно-технический прогресс в области экономии природных ресурсов нередко способствует повышению конкурентоспособности продукции тех стран, которые лишены природного сырья. Примером может служить та же Япония.
Не имея своих источников углеводородного сырья, она вынуждена
была первой начать создание экономичных автомобилей, чтобы
расходовать меньше топлива. И когда резко поднялись цены на
нефть, японские дешевые автомобили оказались более конкурентоспособными. В Германии всегда ощущалась нехватка полезных ископаемых, и это заставило немцев развивать химическую промышленность, чтобы создать замену недостающего сырья синтетическими материалами.
В свое время СССР испытывал трудности в приобретении каучука, необходимого в производстве радиотехнической продукции,
и наши ученые смогли создать синтетический каучук.
4. Наличие накопленного капитала, игравшее решающую роль для
развития хозяйства, было особенно важно тогда, когда его было
мало накоплено. Сейчас во многих странах капитал перестал быть
дефицитом, потому что уровень сбережений населения в ряде стран
достигает 13—14% годового дохода, пенсионные и страховые фонды достигли огромных размеров. Рост фондоемкости производства
стал отставать от роста производительности труда. Следовательно,
наращивание темпов развития перестало требовать того наращивания средств производства, которое имело место на этапе индустриализации.
5. Климатические и географические различия. По мере глобализа-
ции экономики стало все более очевидным влияние климатических
и географических различий, которые было незаметны при рассмотрении в теории факторов только стран европейской цивилизации.
Климатические различия, как мы отмечали, рассматривая конкурентоспособность России, оказывают влияние на производственные
издержки не только напрямую (расходы на отопление, на создание
инфраструктуры, капитальное строительство), но и через стоимость
воспроизводства рабочей силы. Сейчас нельзя судить о конкурентоспособности по уровню затрат живого труда, израсходованного на
производство продукции, как это традиционно делается (в человеко-часах, человеко-днях). Необходимо сравнивать еще, чего стоит
этот человеко-час в США и, допустим, в Индии.
При одной и той же производительности труда в производстве
какого-то товара при одинаковом технологическом уровне выгоднее
производство создавать в Индии. И не только потому, что зарплата
240
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]