Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Основы маркетинга. Теория и практика. Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Коммерция (торговое дело)», «Маркетинг»
.pdf
товаров к нуждам промежуточных и конечных пользователей
с точки зрения их количества, упаковки и разновидностей.
Классификация оптовых торговцев. Всех оптовиков можно
разбить на четыре группы.
Первую группу составляют оптовики-купцы. Это независимые ком-
мерческие предприятия, приобретающие право собственности на все
товары, с которыми они имеют дело. Оптовики-купцы бывают двух
видов: с полным циклом обслуживания и с ограниченным циклом
обслуживания.
Оптовик с полным циклом обслуживания предоставляет такие услуги, как хранение товарных запасов, предоставление продавцов,
кредитование, обеспечение доставки товара и оказание содействия
в области управления. По своему характеру это либо торговцы оптом, либо дистрибьюторы товаров промышленного назначения.
Торговцы оптом торгуют в основном с предприятиями розницы,
предоставляя им полный набор услуг. Друг от друга они отличаются
главным образом широтой ассортиментного набора товаров.
Дистрибьюторы товаров промышленного назначения продают
преимущественно производителям, а не розничным торговцам. Они
предоставляют своим покупателям ряд услуг, таких как хранение
товарных запасов, кредитование и доставка товара. В США 41%
оптовых продаж приходится на промышленные, коммерческие и
государственные предприятия, 37% — на розничную торговлю, 15% —
на других оптовиков.
Оптовики с ограниченным циклом обслуживания предоставляют своим поставщикам и клиентам гораздо меньше услуг. Существует несколько видов оптовых предприятий с ограниченным набором услуг:
• оптовик, торгующий за наличный расчет без доставки товара
(он занимается ограниченным ассортиментом ходовых товаров, которые продает мелким розничным торговцам с немедленной оплатой покупки, обычно возлагая на них заботу
о вывозе купленного);
• оптовик-коммивояжер — он не только продает но и, прежде
всего, сам доставляет товар покупателям;
• оптовик-организатор работает в отраслях, для которых характерна бестарная перевозка грузов, таких как каменный уголь,
лесоматериалы, тяжелое оборудование (он не держит товарных запасов и не занимается товаром непосредственно, а, получив заказ, находит производителя, который отгружает товар
непосредственно покупателю на определенных условиях поставки и в определенное время; с момента принятия заказа до
момента завершения поставки принимает на себя право собственности на товар и весь связанный с ним риск);
• оптовик-консигнант — обслуживает бакалейно-гастрономические магазины и розничных торговцев лекарствами, в ос-
341
новном товарами непищевого ассортимента (он сам назначает
цену на товары, следит за их свежестью, устраивает внутримагазинные экспозиции и ведет учет товарно-материальных
запасов; сохраняет за собой право собственности на товар,
а счета розничным торговцам выставляет только за то, что
раскуплено потребителями);
• сельскохозяйственные производственные кооперативы — находятся в коллективном владении входящих в их состав фермеров и занимаются производством сельскохозяйственной продукции для продажи на местных рынках; в конце года все доходы такого кооператива распределяются между его членами;
• оптовик-посылторговец — он рассылает каталоги на ювелирные изделия, косметику, пищевые деликатесы и прочие мелкие товары клиентам из сферы розницы, промышленного производства и разного рода учреждениями. Выполненные заказы
высылаются клиентам по почте, доставляются автомобильным
или каким-либо другим эффективным видом транспорта.
Вторую группу составляют брокеры è агенты, которые отличают-
ся от оптовиков-купцов по двум показателям: они не берут на себя
право собственности на товар и выполняют лишь ограниченное
число функций. Их основная функция — содействие куплепродаже. За свои услуги они получают комиссионное вознаграждение в размере примерно 2—6% продажной цены товара.
Основная функция брокера — свести покупателей с продавцами
и помочь им договориться. Брокеру платит тот, кто привлек его.
Агент представляет покупателя или продавца на более долговременной основе.
 третью группу включаются оптовые отделения и конторы про-
изводителей, представляющие собой подразделения организации
фирмы производителя. Сбытовые отделения хранят товарные запасы и встречаются в таких отраслях производства, как лесная промышленность, производство автомотооборудования и деталей. Сбытовые конторы не хранят товарных запасов и чаще всего функционируют в сфере текстильных и галантерейных товаров. Закупочные
конторы, которые нередко содержат на крупных рынках, играют
примерно ту же роль, что и брокеры или агенты, но являются
структурными подразделениями организации покупателя.
Четвертая группа — разные специализированные оптовики. Ýòî
прежде всего скупщики сельхозпродуктов, которые закупают продукцию у фермеров и собирают ее в крупные партии для отгрузки
предприятиям пищевой промышленности, хлебозаводам, пекарням
и покупателям от имени государственных учреждений. Оптовые
нефтебазы продают и доставляют нефтепродукты автозаправочным
станциям, другим предприятиям розничной торговли и деловым
предприятиям. Оптовики-аукционисты играют большую роль в от-
342
раслях деятельности, где потребителя хотят до совершения покупки
увидеть товар и осмотреть его (например, на рынках табака и скота).
Маркетинговые решения оптовика. Принимая решение о целе-
вом рынке, оптовик подбирает себе группу клиентов по признакам
их размеров (например, только крупные розничные торговцы), их
вида (например, только магазины продовольственных товаров),
остроты их заинтересованности в услуге (например, клиенты, нуждающиеся в кредитовании) и на основании прочих критериев. В рамках целевой группы оптовик может выделить наиболее выгодных
для себя клиентов, разработать для них более заманчивые предложения и установить с ними более тесные отношения.
Решение о товарном ассортименте и комплекс услуг — это отбор
наиболее выгодных для себя товарных групп и формирование четко
выраженного комплекса услуг, наиболее ценных с точки зрения
клиентов.
Принимается также решение о ценах, которое может предусматривать сокращение размеров чистой прибыли ради завоевания
большого числа важных клиентов, установление льготной цены для
увеличения общего объема сбыта и т.п.
Решение о методах стимулирования обычно отходит на второй
план, поскольку деятельность эта носит у оптовиков в основном
случайный характер, хотя им не мешало бы шире пользоваться
в своих интересах материалами и программами стимулирования,
которыми пользуются поставщики.
Принимая решение о размещении предприятия, оптовый торговец
обычно стремится обосноваться в районе с низкой арендной платой
и низким налогообложением, затратив при этом минимум средств
на благоустройство территории и оборудование помещений.
Розничная торговля. Таковой называется деятельность по про-
даже товаров непосредственно потребителю для личного, некоммерческого использования.
Не важно, продается ли товар в магазине или на улице, по почте или через автомат. Важно, что он продается для личного употребления.
Ранее уже упоминалось, что предприятия розничной торговли
могут классифицироваться по предлагаемому ассортименту, по отношению к ценам, по характеру торгового помещения и по принадлежности магазина, по степени обслуживания, по концентрации магазинов. Рассмотрим некоторые из них.
Классификация по предлагаемому ассортименту. В данном случае
торговые заведения подразделяются следующим образом.
1. Небольшие магазины. Они расположены в жилых кварталах,
имеют небольшой ассортимент товаров повседневного спроса, ра-
343
ботают допоздна, зачастую без выходных, удовлетворяют очень
важную потребность людей приобрести необходимый им товар в
удобное для них время и в удобном месте поблизости от дома. За
это покупатель готов платить дороже. И поэтому, несмотря на высокие издержки, характерные для малого бизнеса, такие магазины
способны существовать наряду с гигантскими торговыми компаниями, имеющими гораздо меньше издержек и более низкие цены.
2. Специализированные магазины. Они предлагают узкий ассор-
тимент большой глубины. Это могут быть магазины по продаже
одежды, украшений, компьютерной и бытовой техники, книг, мебели, цветов и т.п. Они, в свою очередь, подразделяются на просто
специализированные, узкоспециализированные и суперспециализированные. Например, торгующий одеждой — специализированный,
мужской одеждой — узкоспециализированный, а мужскими костюмами — суперспециализированный.
3. Универмаги. Это магазины, в которых присутствует несколько
товарных групп с глубоким ассортиментом. Обычно каждой обособленной товарной группой занимается специальный отдел,
имеющий своих специализированных закупщиков. Как правило,
это магазины по продаже непродовольственных товаров. Универмаг
можно назвать группой специализированных магазинов под одной
крышей. Универмаги, взявшие на вооружение систему самообслуживания, получили название универсамов.
4. Универсамы. В нашей стране термин «универсам» чаще ото-
ждествлялся с крупными магазинами самообслуживания, торгующими в основном продовольственными товарами и небольшим набором непродовольственных товаров первой необходимости.
5. Супермаркеты. Это магазины, ориентированные на продажу
нескольких товарных групп продовольственных товаров (бакалея,
мясные продукты, овощи, фрукты) и нескольких товарных групп
непродовольственных товаров. Они имеют достаточно большие торговые площади (400—2500 м2) с самообслуживанием и оплатой товаров, как правило, на выходе из магазина. В таких магазинах нередко предлагают дополнительные услуги: инкассирование чеков, оплата
счетов, ремонт обуви, буфет или кафе, химчистка и т.п.
6. Супермагазины (суперсторы). В среднем они имеют торговую
площадь 3—5 тыс. м2, удовлетворяют потребность в приобретении
продуктов питания, некоторых непродовольственных товаров, лекарственных препаратов, а также обеспечивают набор услуг примерно того же типа, что и супермаркеты. Благодаря большим размерам имеют более глубокий ассортимент.
7. Гипермаркеты. Торговые заведения такого рода занимают
торговую площадь 10—25 тыс. м2. Ассортимент в них очень широкий и глубокий. Здесь может быть, кроме того, что в супермаркетах
и суперсторах, еще и мебель, и бытовая техника. Их характеризуют
очень высокая степень самообслуживания и достаточно низкие цены.
344
Классификация по отношению к ценам. При такой классификации различают магазины сниженных цен (дискаунты), складымагазины, магазины — демонстрационные залы.
1. Магазин сниженных цен. Он торгует стандартными товарами
по более низким ценам за счет снижения нормы прибыли и увеличения объемов сбыта. Настоящему магазину сниженных цен присущи пять особенностей:
• постоянная торговля по ценам ниже тех, что преобладают
в заведениях с высокими наценками и невысокой оборачиваемостью товарных запасов;
• делается акцент на марочных товарах общенационального
распространения, так что низкие цены вовсе не предполагают
низкого качества изделий;
• функционирование по методу самообслуживания при мини-
муме удобств;
• расположение в районе с низким уровнем арендной платы и
привлечение покупателей из сравнительно отдаленных мест;
• наличие простого и функционального торгового оборудования.
2. Склад-магазин. Это лишенное всяких излишеств торговое
предприятие сниженных цен с ограниченным объемом услуг, преследующее цель продажи больших объемов товаров по низким ценам. Одной из наиболее интересных форм являются мебельные
склады-магазины. Покупатель попадает в помещение размером с
футбольное поле, расположенное где-нибудь в окраинном районе,
(там ниже арендная плата). Пройдя через складскую секцию, где
аккуратными ярусами уложен весь товарный запас, посетитель оказывается в демонстрационном разделе, где красиво обставлены мебелью около 200 комнат. Потребитель делает свой выбор и выдает
заказ продавцу. К тому времени, когда покупатель расплатится,
выйдет из помещения и подойдет к грузовой секции, купленный им
товар уже готов. Тяжелые предметы могут быть доставлены в течение нескольких дней (а не нескольких томительных недель, как при
покупке в обычном мебельном магазине) или тотчас погружены в
транспортное средство клиента.
3. Магазин — демонстрационный зал, торгующий по каталогу.
Такое торговое заведение использует принципы торговли по каталогам плюс принципы торговли по сниженным ценам для сбыта
широкого ассортимента ходовых марочных товаров, продающихся
обычно с низкой наценкой. Среди них ювелирные изделия, механический инструмент, чемоданы, камеры и фотооборудование.
Подобные магазины выпускают каталоги, нередко объемом до
500 страниц, дополняя их сезонными изданиями меньшего объема.
Каталоги эти можно получить в демонстрационном зале. В каталоге
указаны прейскурантная цена каждого изделия и его цена со скид-
345
кой. Клиент может заказать товар по телефону, оплатив доставку,
либо подъехать в демзал, лично осмотреть изделие и купить его из
имеющегося наличия.
Классификация по характеру торгового помещения. Можно сказать, что хотя большинство товаров и услуг до сих пор продают в
магазинах, темпы роста внемагазинной розничной торговли намного обгоняют темпы роста магазинной розницы. Существует несколько форм внемагазинной розничной торговли.
1. Розничная торговля с заказом товара по почте или по телефону —
любая деятельность по сбыту с использованием почтовых каналов
или телефонных линий для сбора заказов и содействия в доставке
проданных товаров. Она имеет несколько разновидностей:
• торговля с заказом по каталогу, который продавцы рассылают
избранному контингенту клиентов или предоставляют возможность получить его в своих торговых помещениях либо
бесплатно, либо по номинальной цене; такой подход практикуют предприятия посылторга со смешанным ассортиментом,
предлагающие исчерпывающий выбор товаров;
• прямой маркетинг, когда специалист службы прямого марке-
тинга иногда дает объявление в газете, журнале, по радио или
телевидению с описанием какого-либо товара, который потребители могут заказать по почте или по телефону; такой
подход хорошо срабатывает применительно к товарам типа
видеокассет, магнитофонных записей, книг и небольших
электробытовых приборов.
• интернет-магазины, получившие широкое распространение
с появлением сети Интернет, но пока они больше используются для продажи товаров, которые можно оценить по описанию или внешнему виду, т.е. когда не требуется для выбора
непосредственный контакт с товаром (покупатель через Интернет выбирает товар, делает заказ, а магазин доставляет его
на дом; оплата может производиться как до получения товара
по карточкам, так и после; интернет-продажи потребительских товаров растут поразительно высокими темпами, привлекательны для торговцев тем, что не надо тратить средства
на сооружение торговых помещений, а для покупателей —
возможностью экономить время на совершение покупки;
• продажи по телефону, которые в последнее время получили
широкое распространение: специалисты службы маркетинга
все чаще пользуются телефоном для продажи чего угодно — от
услуг по ремонту жилища до подписки на газеты и членства в
обществе друзей зоопарков; некоторые практики маркетинга
по телефону создали у себя системы на основе ЭВМ, которые
осуществляют автоматический набор номеров и передают в
домохозяйства обращения, заложенные в памяти компьютера.
346
2. Торговые автоматы, получившие широкое распространение
во второй половине XX в., торгуют множеством разнообразных товаров, в том числе товарами повседневного спроса импульсивной
покупки (сигареты, безалкогольные напитки, конфеты, газеты, холодные и горячие напитки) и прочими изделиями (косметика, книги в бумажной обложке, футболки, крем для обуви и даже рыболовная наживка).
Торговые автоматы, установленные на заводах, в учреждениях,
на бензозаправочных станциях и даже в железнодорожных вагонахресторанах, обеспечивают потребителю удобства круглосуточной
продажи и самообслуживания, а также сокращают возможность
приобретения поврежденных товаров. Вместе с тем автоматическая
торговля — сравнительно дорогой канал распределения, и цены
продаваемых через автоматы товаров нередко на 15—20% выше
обычных. Высоки и издержки продавца, поскольку разбросанные
на большой территории автоматы требуют частого пополнения товарами, нередко выходят из строя, а в ряде случаев страдают от
мелких краж.
3. Служба заказов со скидкой оказывает содействие обособлен-
ным группам клиентов — обычно рабочим и служащим крупных
организаций, таких как школы, больницы, союзы и государственные учреждения, которые производят закупки по ценам со скидкой
у ряда выбранных для этой цели розничных торговцев. Потребитель, желающий приобрести, скажем, видеомагнитофон, получает
от службы заказов специальный бланк, с которым идет к задействованному розничному торговцу и покупает товар со скидкой. После
этого розничный торговец обычно выплачивает службе заказов небольшую комиссию.
4. Торговля вразнос удовлетворяет нужды людей с точки зрения
удобства и проявления внимания к их личности. Цены продаваемых
подобным образом товаров нельзя назвать низкими, поскольку торговля вразнос — предприятие дорогое само по себе. Комиссия коммивояжера составляет от 20 до 50% суммы продаж, не считая издержек
по найму, организации работы и мотивированию торгового персонала.
Классификация по признаку принадлежности. Здесь можно гово-
рить о кооперативных торговых заведений.
1. Корпоративная сеть. Это сеть магазинов, т.е. два или более
торговых заведения, находящихся под общим владением и контролем, продающих товары аналогичного ассортимента и имеющих
общую службу закупок и сбыта.
2. Добровольные сети. Они представляют собой совокупность не-
зависимых розничных торговцев под эгидой оптовика и кооперативы розничных торговцев, т.е. группы независимых розничных торговцев, самостоятельно объединяющих свои усилия.
Договорные торговые сети являются симбиозом планирующей
и рыночной системы. Они обладают достоинствами планирующей
347
системы в виде возможности совершать закупки большего объема
на паритетных началах с крупными товаропроизводителями. Они
в состоянии противостоять производителям и в вопросах требовательности к качеству, потому что имеют специализированные службы, способные проверять не только качество продукции, но и саму
систему качества производителя. В результате сети могут продавать
покупателю продукцию высокого качества по более низкой цене,
чем независимые розничные продавцы. В тоже время участники
договорной торговой сети обладают хозяйственной самостоятельностью хозяев розничных магазинов, входящих в сеть, лично заинтересованы в результатах и готовы приспосабливаться к запросам покупателей. Поэтому торговые сети широко распространяются в мире.
Но они могут нести в себе угрозу конкуренции, вытесняя
с рынка независимых розничных торговцев. У нас в России в последние годы торговые сети получили широкое распространение.
Но пока во многих случаях, не обеспечивая высокое качество, они
за счет подавления конкурентов держат цены достаточно высокими:
очевидно потому, что в большинстве случаев российские торговые
сети корпоративные, т.е. их хозяева не чувствуют интересов покупателей и не стремятся их удовлетворять.
3. Потребительский кооператив. Это любая фирма розничной
торговли, находящаяся во владении собственно потребителей. Потребительские кооперативы возникают, когда жители той или иной
общины приходят к выводу, что либо не получают должного обслуживания со стороны местных розничных торговцев, либо торговцы эти запрашивают слишком высокие цены, либо предлагают
товары низкого качества. В этом случае собирают деньги на открытие собственного магазина, сообща определяют принципы его деятельности и выбирают членов правления. Магазин может либо устанавливать низкие цены, либо торговать по обычным ценам, выплачивая членам кооператива дивиденды в зависимости от объема
совершаемых ими покупок.
В нашей стране потребительская кооперация имеет давние, еще
дореволюционные традиции. В советской экономике магазины потребкооперации были главным, а зачастую и единственным вариантом торговли в деревнях и малых поселках. Потребкооперация имела
свою мощную сеть оптовых баз для продажи промышленных товаров
населению и заготовительную сеть для закупки в деревнях грибов,
ягод, трав, фруктов, овощей и прочих товаров. С реформированием
экономики в 1990-х гг. эта хорошо налаженная система была разрушена. Сейчас все более настойчиво высказывается намерение восстановить потребительские кооперативы в России.
348
Вопросы
1. Почему возросла роль распределения в удовлетворении потреб-
ностей?
2. Какие действия включаются в распределение?
3. Расскажите о финансировании и хранении как функциях распределения.
4. В чем заключается сбор информации? Кто из участников распределения и в какой степени занимается этой деятельностью?
5. Что такое установление контактов? Кто этим занимается из участников распределения? Какой может быть роль современных информационных технологий в этом процессе?
6. В чем сущность переговоров о продаже как функции распределения?
7. Что такое канал распределения и что такое уровень канала распределения?
8. Что такое маркетинговые системы и какие типы систем существуют?
9. Что такое товародвижение, какие посредники могут в нем участвовать? В чем состоят функции товародвижения?
10. Что такое сбыт и какова его роль в распределении и маркетинге?
11. Что представляют собой стратегии распределения?
12. Что такое эксклюзивное и интенсивное распределение?
13. Чем оптовая торговля отличается от розничной? В каких случаях
она нужна?
14. Каковы функции оптовой торговли?
15. Что можно сказать о видах предприятий оптовой торговли?
16. Каковы функции розничной торговли?
17. Какие положительные и отрицательные изменения произошли
в российской розничной торговле по сравнению с дореформенным периодом?
18. Для каких товаров особенно перспективно использование Интернета в розничной торговле?
5.5. Продвижение
Общие представления о продвижении. В комплексе маркетинга
есть важнейший элемент, именуемый продвижением, который Ф.
Котлер определяет следующим образом: «продвижение-микс — это
совокупность разнообразных методов и инструментов, позволяющих более успешно вывести товар на рынок, стимулировать продажи и создать лояльных компании (марке) покупателей» [32, с. 687].
Вообще в литературе для этой совокупности действий разные авторы используют различные термины. Некоторые называют эти действия процессом маркетинговой коммуникации, некоторые процессом стимулирования. Каждый из этих терминов имеет право на существование.
349
Действительно, создание убежденности у покупателя в желательности приобретения товара невозможно без создания коммуникации
между потенциальным покупателем и изготовителем. Это дает основание некоторым авторам называть процесс убеждения и создания
лояльного отношения к товару маркетинговой коммуникацией.
Можно сказать, что он же есть процесс создания заинтересованности
у покупателя в приобретении товара. И это является основанием для
того, чтобы именовать эту деятельность стимулированием.
Учитывая, что Ф. Котлер — один из наиболее читаемых в мире
авторов работ по маркетингу, нам представляется рациональным
использовать его терминологию и впредь придерживаться предложенного им понятия «продвижение».
Продвижение, в свою очередь, представляет комплекс, состоящий из четырех основных средств воздействия:
1) рекламы, т.е. любой платной формы неличного представле-
ния и продвижения товаров от имени спонсора;
2) паблик рилейшинз (связи с общественностью, PR) — совокупности действий, направленных на создание или защиту привлекательного представления о товаре или компании;
3) стимулирования сбыта — совокупности действий, целью которых является немедленное, чаще всего краткосрочное, увеличение
объемов продаж;
4) личных продаж — непосредственного взаимодействия от имени изготовителя с одним или несколькими покупателями с целью
побуждения их к покупке.
Существуют восемь этапов разработки эффективной программы
продвижения:
• определение целевой контактной аудитории;
• определение целей продвижения;
• создание обращения;
• выбор каналов коммуникации;
• определение бюджета, выделяемого на продвижение;
• принятие решения о средствах продвижения;
• оценка результатов продвижения;
• управление осуществлением комплексных маркетинговых
коммуникаций и координация этого процесса.
1. Определение контактной аудитории. Чтобы осуществлять воз-
действие, необходимо сначала определить, на кого оно должно оказываться, т.е. определить:
• сегмент рынка, на котором желательно продавать продукцию;
• кто влияет на решение о покупке.
Приведем пример. Компания, изготавливающая детское питание, должна создавать убежденность в его полезности не у детей,
которые являются конечными потребителями, а у их родителей,
которые совершают покупки. А если речь идет, допустим, о приоб-
350
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]