Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Основы маркетинга. Теория и практика. Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Коммерция (торговое дело)», «Маркетинг»
.pdf
ния, которых следовало достичь, в том числе предполагалось выйти
на уровень потребления мяса около 100 кг на человека в год. Но
почему 100 кг, а не 140 кг или не 80 кг? Имелась ли научно обоснованная норма потребления для разных регионов, разных возрастов, разных профессий. Многие медики-диетологи серьезно сомневаются в необходимости иметь именно 100 кг. Скорее всего, эта
цифра появилась по аналогии с размером потребления мяса в
США. А кто сказал, что потребление мяса в США разумно? А если
для СССР? Потом, когда эту норму потребления приняли в качестве конечной цели, для целой отрасли народного хозяйства по производству и переработке мяса планирование велось с применением
теории. Другое дело, насколько эта теория была объективной, насколько удачно реализовались поставленные цели. Но там все-таки
были расчеты, обоснования. А сама исходная цифра, характеризующая цель, принималась ненаучно.
В большинстве случаев при выборе характеристики цели опираются на статистические социологические исследования, молчаливо предполагая, что потребности складываются стихийно, что если
они растут, то значит, так и надо. Но мы ведь только что убедились, что потребности управляемы, что производители в своих узко
групповых интересах провоцируют рост определенных потребностей. Поэтому принимать реальное потребление за объективное целесообразное нет никаких оснований. В каждом конкретном случае
(для той или иной страны, для того или иного периода) необходи-
мость и темпы роста потребления должны определяться на общегосударственном уровне на основе специального анализа.
Первым этапом этого анализа должна быть выработка научно
обоснованного представления об образе жизни граждан, к которому
стремится общество: какими должны быть рациональное питание,
жилище, мебель, одежда, градостроительство, транспорт, средства
информации; каким количеством свободного времени должен располагать человек и как его использовать для всестороннего развития своей личности.
Формирование такого представления о желаемом образе жизни
должно стать постоянным процессом, который, естественно, будет
рождать массу противоречивых суждений и теорий. И целью этого
процесса должен быть не директивно утверждаемый кем-то стандарт, а созревающие постепенно в общественном сознании представления о том, каким должен быть образ жизни среднего человека. Речь, безусловно, идет не о том, чтобы государственные органы
предписывали, кому и что носить, в скольких комнатах жить. Имеется в виду, что общество должно создать условия для привлечения
161
ученых к изучению этих проблем и пропаганде результатов их исследований. Когда людям становится известно, что излишнее потребление углеводов вредит их здоровью, т.е. вероятность убедить
их уменьшить потребление продуктов, содержащих углеводы, повышается. Получивший хорошее воспитание человек не будет навешивать на себя в изобилии драгоценности, даже если доход позволяет ему сделать это.
Таким образом, общественное сознание, мораль, если они сформированы на научной основе, а не управляются какими-то компаниямиизготовителями в корыстных, узко групповых целях, могут стать
тем регулятором, который позволит обществу рационально расходовать создаваемые им блага и определять разумный объем их производства, чтобы не истощать природные ресурсы и обеспечивать экологическое равновесие.
Имея возможность прогнозировать потребности по укрупненным группам товаров и услуг, общество могло бы вырабатывать
рекомендации для товаропроизводителей, чтобы те, в свою очередь,
могли заниматься научно обоснованным стратегическим планированием.
Сегодня вольно или невольно в российских средствах массовой
информации пропагандируют американский образ жизни. И это
в то время, когда лучшие американские специалисты давно и
обоснованно считают его далеким не только от совершенства, но
даже и от приемлемого варианта. Если бы общество незначительную часть усилий, расходуемых на достижение непродуманных
целей, направляло бы на определение правильного выбора самих
целей, оно от этого выиграло бы очень многое. Пока, к сожалению, этого нет. Не случайно Альберт Эйнштейн говорил: «Представляется, что для нашей экономики характерны совершенство
средств и путаница целей».
Действительно парадоксально, но факт, что, научившись сооружать сложнейшие объекты, проектировать машины и технологические процессы, люди не пришли к пониманию необходимости научного выбора целей. Причина, очевидно, заключается в том, что
неоклассическая политэкономия, являющаяся идеологической основой рыночной экономики, вообще отвергает сознательное начало
в создании пропорций между отраслями. Но чем более взаимосвязанным становится общественное производство, тем очевиднее необходимость установления обществом целей его развития, т.е. определения потребностей общества. Крупные корпорации уже не в состоянии эффективно заниматься стратегическим планированием, не
имея серьезного прогноза о состоянии экономики в целом на несколько лет вперед.
Президент крупнейшей американской автомобильной компании
«Крайслер» Ли Якокка высказался по этому поводу следующим об-
162
разом: «Я возлагаю вину на идеологов, которые исповедуют принцип, согласно которому всякое вмешательство государства в экономику каким-то образом подрывает нашу систему свободного рынка.. По мере того, как мы все более отстаем от Японии, становится
все очевиднее, что существует такое явление, как далеко недостаточное вмешательство». И еще он же: «Можно ли считать планирование антиамериканским понятием? Мы у себя в корпорации
“Крайслер” ведем большую плановую работу. И также действует
любая преуспевающая корпорация. Правительства во всем мире
планируют — исключение составляет лишь правительство США».
И Якокка прав в том, что в таких странах, как Япония, Франция, где особенно серьезно занимаются государственным планированием, успехи в развитии экономики особенно впечатляют. Следовательно, планирование социально ориентированной рыночной
экономике не противопоказано. Но если существует планирование,
то должны быть и научно обоснованные цели, на достижение которых оно направлено. Среди этих целей важнейшей должно быть
обеспечение того образа жизни, который наука и общественное
сознание признают желаемым. Поскольку со временем представления об идеальном образе жизни будет меняться, постольку и цели
развития экономики, в том числе задачи в удовлетворении разумных потребностей, тоже будут меняться.
Ранжирование обществом разумных потребностей. Общество,
определяя цели развития, всегда будет вынуждено выбирать из перечня разумных потребностей какие-то наиболее приоритетные. Необходимость выбора объясняется тем, что трудовые, материальные
ресурсы всегда будут ограничителем в производстве благ, а потребности, даже только разумные, могут не отражать возможностей производства. В обычных стихийных рыночных условиях на первый
план могут выходить далеко не самые неотложные потребности.
При сознательном ранжировании разумных потребностей общество может, привлекая научные силы и учитывая общественное
мнение, учитывая пропорции между затратами всех видов ресурсов на удовлетворение отдельных потребностей, определить пропорции в развитии отраслей народного хозяйства, предназначенных для удовлетворения тех или иных потребностей. Не сиюминутная выгода будет определять развитие тех или иных отраслей,
а общественная необходимость в удовлетворении тех потребностей,
ради которых эти отрасли существуют. В какой-то степени такое
общественное вмешательство в пропорции развития отраслей уже
имеет место.
В книге «Японская экономика в преддверии XXI века» говорится: «Почему в развитых капиталистических странах государство зачастую берет на себя разведку полезных ископаемых, нерентабель-
163
ные отрасли тяжелой промышленности, строительство дорог, портов и т.п.? Потому, что отдача от этих вложений наступает не скоро,
и частный капитал не заинтересован в таких инвестициях, а обществу в целом невозможно без них развиваться, в том числе и тем же
частным компаниям, которые не желают инвестировать капитал
в эти проекты. Таким образом, государство берет на себя не только
функции по удовлетворению общественных потребностей, но и
поддержание наиболее важных народнохозяйственных пропорций,
ограничение разрушительных, социально опасных последствий неограниченной частной инициативы» [91, с. 45]. Это относится не
только к описанию роли японского государства в экономике, но
и к роли многих европейских государств, осуществляющих государственное планирование.
Разрабатывая планы, государство вынуждено прежде всего определять, удовлетворению каких потребностей на данном этапе следует отдать предпочтение. Если считается, что улучшение медицинского обслуживания на сегодня важнее, то могут быть перенесены
на более поздний срок и вопросы удовлетворения культурных потребностей и т.п.
Предсказания Маркса о вмешательстве бесклассового общества
в распределение ресурсов сбылось раньше, чем он предполагал. Он
говорил: «Только там, где производство находится под действительным, предопределяющим это производство контролем общества,
общество создает связь между количеством общественного рабочего
времени, затрачиваемым на производство предмета, и размерами
общественной потребности, подлежащими удовлетворению этим
предметом» [42, с. 205]. При этом он понимал предмет не как единичный предмет, а как вид продукции. Как видим, уже в капиталистическом обществе обобществление производства достигло такой
степени, что потребовалось вмешательство общества в ранжирование потребностей и определение пропорций в производстве.
Количество и качество в потреблении. До недавнего времени
рост потребления осуществлялся преимущественно за счет увеличения количества производимых благ. Особенно бурным стал количественный рост в XX в. с появлением массового производства. При
этом одновременно произошло некоторое снижение качества товаров. Если раньше и количество, и качество постепенно возрастали
за счет более глубокого разделения труда и сопутствовавшего ему
повышения квалификации работников и усовершенствования технологии, то с переходом к массовому производству, основанному
на механизации труда и детализации операций, рост количества
многократно ускорился, зато качество во многих случаях снизилось.
Почему это произошло?
164
1. Механизация добычи сырья и замена ручного труда машинным при его переработке позволила менее бережно относиться к
материалам, из которых изготавливались товары. Когда, например,
на добычу и переработку 10 кг железа тратилось много усилий, то и
при изготовлении кровельного листа из этого железа не жаль было
затратить труд, чтобы оно потом стояло в кровле дома 100—150 лет
(так, крыши домов из тагильского кровельного железа, изготовленного еще в XVIII в., сохранились до наших дней). Когда же производительность труда при добыче и переработке материалов выросла
в десятки раз, оказалось невыгодным то тщательное, бережливое
отношение к материалам, которое раньше было естественным.
Появились технологические процессы, значительно удешевлявшие
изготовление того же кровельного железа. А то, что при этом долговечность снижалась в 4—5 раз, представлялось несущественным.
И покупателю, и продавцу краткосрочная выгода была важней.
Владелец дома, у которого впервые появлялась возможность покрыть крышу железом благодаря значительному снижению его цены, не очень задумывался о том, что оно будет стоять не 150, а только 20—30 лет.
2. Вообще снизилась требовательность к качеству. Человек, не
имевший раньше возможности купить костюм из-за его дороговизны при индивидуальном пошиве, с радостью приобретал дешевый
костюм фабричного изготовления, даже не замечая недостатков,
присущих массовому пошиву. Ему не с чем было сравнивать. Впервые приобщившись к новой сфере потребления, огромные массы
неискушенных покупателей снизили общий уровень требований к
качеству продукции. Главным критерием при покупке была доступность цены. Постепенно, по мере насыщения рынка, менялось отношение к качеству. И покупатель, удовлетворивший первоначальную потребность и ставший более искушенным, становится разборчивее. И производитель, столкнувшись с трудностями сбыта при
насыщенном рынке, становится более внимательным к качеству.
То, что представлялось второстепенным в начале XX в., теперь снова выходит на первый план: долговечность, безотказность, удобство
в эксплуатации и т.п. Кроме того, ограниченность сырьевых ресурсов и экология заставляют снова вернуться к бережному отношению к материалам. Мы впоследствии более подробно рассмотрим
причины, обусловившие перенос акцента на качество в последние
десятилетия XX в., а сейчас только отметим, что даже в тех странах,
в которых продолжается рост удовлетворения материальных потребностей, он осуществляется быстрее за счет повышения качества
товаров, а не за счет роста их количества.
Повышение качества товаров позволяет:
• удовлетворить тот же объем потребления при меньшем коли-
честве продукции (долговечность, производительность);
165
• повысить степень удовлетворения потребностей (лучшее изо-
бражение у телевизора);
• уменьшить издержки при удовлетворении потребностей и умень-
шить вредные последствия (меньший расход топлива, меньше
вредных выбросов).
Максимальная потребительская удовлетворенность. Заканчи-
вая рассмотрение вопроса об управлении потребностями, мы должны сформулировать цель этого управления.
Ф. Котлер говорит о четырех возможных вариантах целеполагания:
1) достижение максимально возможного потребления;
2) достижение максимальной потребительской удовлетворенности;
3) представление максимально широкого выбора;
4) максимальное повышение качества жизни.
Ранее проведенный анализ позволяет считать достижение максимально возможного потребления нецелесообразным. Недавний
боевой клич «Чем больше — тем лучше!» сегодня для развитых
стран выглядит анахронизмом. И природная среда накладывает ограничения, и опыт прошлых лет, показавший, что рост потребления не делает людей счастливыми, заставляет многих усомниться
в целесообразности безграничного роста потребления.
Стремление к максимальной потребительской удовлетворенности находит все больше сторонников. «Согласно этой точке зрения,
цель системы маркетинга — достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного потребления. Потребление большого количества жевательной резинки или
владение более обширным гардеробом что-то значит только в том
случае, если ведет в конечном итоге к более полной потребительской удовлетворенности», — говорит Котлер [32, с. 33].
Но весь вопрос в том, что максимальная потребительская удовлетворенность зависит от представления индивидуальных потребителей о достаточном, разумном уровне потребления, о сочетании
индивидуальных и общественных потребностей. «Непосредственное
удовлетворение, получаемое отдельными потребителями от конкретных “благ”, не учитывает “зло”, такое как загрязнение окружающей среды и наносимый ей ущерб. Степень удовлетворения,
испытываемого потребителем определенных товаров, таких как изделия — символы общественного положения, зависят от того, у сколь
малого круга других лиц эти товары есть», — продолжает Котлер
[32, с. 34]. Следовательно, потребительская удовлетворенность зависит не только от производства благ, но и от культуры потребителей.
Если многие ощущают себя счастливыми, только обладая тем, чем
не могут обладать все, то эти многие никогда не будут ощущать се-
166
бя счастливыми уже потому, что их много. Если автомобиль —
символ успеха, то его обладатель ощущает удовлетворенность только в том случаев, когда автомобилем владеют немногие. Когда владельцами автомобилей станут многие, он перестанет быть символом
статуса, понадобится личный самолет, плавательный бассейн или
еще что-нибудь. Пока культура потребителей такова, что статусные
потребности удовлетворяются через обладание вещами, потребительской удовлетворенности добиться невозможно. Это же можно
отнести и к ряду социальных потребностей, удовлетворяемых через
вещи. Если же общество сумеет найти разумный уровень потребления и, что самое главное, сформировать соответствующим способом общественное сознание, то максимальную потребительскую
удовлетворенность можно считать оправданной целью маркетинга.
Что касается максимально широкого выбора, то нам представляется, что это не должно быть самостоятельной целью, а входить
в понятие разумных потребностей. Широта ассортимента оправдана в том случае, если она не требует чрезмерного расходования
ресурсов на дифференцированные варианты потребления. Культурный потребитель не будет ощущать себя неудовлетворенным, осознавая, что некоторые индивидуальные пожелания в потреблении
могут обеспечиваться слишком большим расходованием ресурсов,
и поэтому разумные границы выбора будут восприниматься как естественные.
Максимальное повышение качества жизни как цель управления
потребностями представляется нам совпадающей с максимальной
потребительской удовлетворенностью, если последняя определяется
на базе разумных потребностей при наличии достаточно высокой
культуры общества. При этом предлагается трактовать качество
жизни по Котлеру как сочетание:
1) качества, количества, ассортимента, доступности и стоимости
товаров;
2) качества физической среды;
3) качества культурной среды.
Как видим, при таком понимании термина «качество жизни»
вторая и четвертая цель из приведенных выше целей управления
потребностями оказываются достаточно близкими, если выполнены
названные нами условия.
Вопросы
1. Могут ли товаропроизводители управлять потребностями своих
2. Какими потребностями легче управлять?
3. Как зависит уровень потребления от равномерности распределе-
потенциальных потребителей?
íèÿ áëàã?
167
4. Богаче ли то общество, где много богачей?
5. Существует ли прямая зависимость между уровнем потребления
и качеством жизни?
6. Надо ли управлять потребностями людей?
7. Что такое «разумные потребности»?
8. Что такое максимальная потребительская удовлетворенность?
9. Что такое децильный коэффициент?
10. Почему средняя продолжительность жизни является одним из
компонентов понятия качества жизни?
11. Почему уровень образования населения включается в показатель
качества жизни?
3.4. Взаимосвязь между потребительной
стоимостью, качеством и ценой
Потребительная стоимость. Мясо, употребляемое в пищу,
или возможность услышать игру симфонического оркестра, исполняющего мелодию за 1000 км от слушателя, одинаково именуются
потребительными стоимостями, поскольку удовлетворяют потребности каких-то людей. Мясо, сгнившее на свалке, не стало потребительной стоимостью, поскольку оно не удовлетворило ничью потребность. Никем не услышанная музыка тоже не стала потребительной стоимостью, хотя и могла бы ею стать. Это значит, что недостаточно вещи или явлению обладать необходимым набором
свойств, для того чтобы стать потребительной стоимостью.
Холодильник может не стать потребительной стоимостью, если
он расходует слишком много электроэнергии и потому невыгоден
потребителю, т.е. он не обладает необходимой потребителю совокупностью свойств. Но, даже обладая всеми необходимыми свойствами, в том числе экономичностью, он может не стать потребительной стоимостью, если его цена такова, что не нашлось покупателей, желающих его купить за эту цену, или если таких холодильников произвели в количестве, превышающем потребность в них,
или если холодильники завезли в такой географический регион, где
нужда в них отсутствует.
Итак, не всякий предмет или явление, способные удовлетворить
потребность, становятся потребительной стоимостью. Они становятся ею только с того момента, когда начался процесс потребления,
и продолжают быть ею, пока способны участвовать в удовлетворении
потребностей.
Для того чтобы называться потребительной стоимостью, необязательно удовлетворять человеческие потребности непосредственно.
Корм, поедаемый домашними животными, правомерно именуется
потребительной стоимостью, хотя не утоляет чувство голода человека, но он опосредованно служит удовлетворению человеческих
168
потребностей, которые реализуются через использование домашних
животных. Корм, поедаемый дикими животными, находящимися в
естественном состоянии, мы не именуем потребительными стоимостями, хотя этот корм тоже удовлетворяет чью-то потребность. Но
поскольку эта потребность ни непосредственно, ни косвенно не
связана с удовлетворением человеческих потребностей, термин «потребительная стоимость» здесь не применим. Если же эти дикие
животные находятся в зоопарке или в заповеднике, корм, идущий
на их пропитание, становится потребительной стоимостью, поскольку в этом случае дикие животные сами становятся потребительными стоимостями, так как служат удовлетворению потребностей посетителей зоопарка.
Следовательно, удовлетворение не всякой, а только человеческой потребности — обязательное условие существования потребительной стоимости. При этом не важно, удовлетворяется человеческая потребность прямо или косвенно. С развитием цивилизации
потребительных стоимостей, косвенно удовлетворяющих человеческие потребности, становится все больше и больше. Природные ископаемые, средства производства, бытовая техника, энергоносители
занимают все большее место в спектре человеческих потребностей.
Для того чтобы стать потребительной стоимостью, предмету или
явлению необязательно быть предметом человеческого труда. Вода,
воздух, дикорастущие ягоды или плоды могут удовлетворить человеческие потребности, не будучи предметом труда. Они для этого
только должны обладать определенными свойствами. Но для того,
чтобы стать товаром, т.е. предметом обмена, они обязательно
должны стать предметами труда, ибо никто не станет обменивать
на свой труд то, что можно взять даром. В то же время предмет обмена не может не быть потребительной стоимостью.
Следовательно, не всякая потребительная стоимость является
товаром, но всякий товар должен быть потенциальной потребительной стоимостью.
Чистая, пригодная для питья вода является потребительной
стоимостью для человека, испытывающего нужду. Если он может
напиться из реки, родника, т.е. утолить потребность бесплатно, то
вода не является товаром, будучи потребительной стоимостью. Но
если вода, добытая с затратами труда, непригодна для питья, то она
не станет товаром, потому что не способна удовлетворить потребность. Товаром она может быть только в том случае, если является
одновременно и предметом труда, и потребительной стоимостью.
Если предметы или услуги созданы трудом для обмена, а не для
удовлетворения собственных потребностей, то появляется еще одно
важное условие того, чтобы они стали потребительной стоимостью.
Должна соблюдаться определенная пропорция между полезностью
вещи (или услуги) и количеством труда, заключенного в ней, если
169
предполагается эквивалентный по труду обмен. Потому что при
превышении этой пропорции в сторону больших затрат труда не
найдется покупателя, и продукция не сможет стать потребительной
стоимостью.
Наконец, чтобы предметы или услуги, созданные для обмена,
стали потребительными стоимостями, необходимо, чтобы кроме
требуемого набора свойств и приемлемого количества труда, заложенных в них, соблюдалось еще одно условие: соответствие между
количеством продукции и потребности в ней. Ибо даже прекрасные
по качеству и дешевые по цене товары могут не все стать потребительными стоимостями, если их больше, чем необходимо для удовлетворения потребностей. Особенно проблематично стало выполнение этого условия в развитых странах с наступлением периода
научно-технической революции. Именно необходимость в умении
предвидеть, станет ли продукция потребительной стоимостью, и обусловила формирование современного маркетинга.
Термин «потребительная стоимость» в экономической литературе нередко применяют и к единичным изделиям, и к массе изделий. Можно говорить, допустим, о книжном шкафе как о потребительной стоимости, если он выполняет свое назначение, а не стоит
на складе мебельной фабрики или в магазине. Пока он стоит на
складе, он представляет собой потенциальную потребительную
стоимость, и то, если он по качеству и цене соответствует требованиям покупателей. Когда он будет приобретен и использован покупателем, он превратится из потенциальной в реальную единичную
потребительную стоимость. Определение «единичная» мы вводим
здесь для того, чтобы сделать понятным наше намерение вести речь
об одном конкретном изделии.
В дальнейшем, когда мы будем анализировать качество и цену
продукции, спрос и предложение, мы будем иметь в виду единичные потребительные стоимости.
Употребление термина «потребительная стоимость» как собирательное понятие для массы одноименных по назначению изделий
(тракторы, холодильники и т.п.), нередко встречающееся в литературе, нам представляется не очень оправданным, так как не все однородные изделия из этой массы могут оказаться в реальном потреблении. Более правильно говорить о массе потребительных стоимо-
ñòåé èëè об общественной потребительной стоимости. Вряд ли оправданно называть все, допустим, 100 тыс. тракторов определенного
типа потребительной стоимостью, если на самом деле только 90 тыс.
из них будет применяться для удовлетворения предполагавшейся потребности. Правильней будет говорить об общественной потребительной стоимости, имеющей массу в виде 90 тыс. тракторов.
Но продукция может не превратиться в потребительную стоимость не только в том случае, когда производство ее превышает
170
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]