Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Основы маркетинга. Теория и практика. Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Коммерция (торговое дело)», «Маркетинг»
.pdf
Ïîä гармоничностью ассортимента понимается взаимоотношение между различными продуктовыми линиями, насколько они
связаны единым покупателем, единой технологией изготовления
или еще чем-то. Например, все продуктовые линии Уралэлектротяжмаша имеют отношение к электротехнике, а завода «Лесмаш» —
к машинам для лесозаготовки. Если этот завод начнет изготавливать мотоблоки для приусадебных хозяйств, то можно будет говорить о менее гармоничном ассортименте. Это не обязательно отрицательная характеристика. В определенных условиях снижение гармоничности ассортимента может быть благом для компании. Это
просто оценка.
Магазин в небольшом селе может продавать селедку и сахар,
хлеб, мясопродукты и мебель и т.п. Такой ассортимент нельзя назвать гармоничным, но его нельзя по этой причине назвать неразумным.
Ïîä высотой ассортимента понимают среднюю цену товаров
в продуктовой линии. Когда говорят о повышении ассортимента,
имеют в виду возрастание средней цены, а под понижением подразумевают снижение средней цены. Если фирма увеличивает количество дорогостоящих изделий, то говорят о расширении ассортимента вверх и соответственно при увеличении в номенклатуре количества дешевых изделий говорят о расширении вниз.
Выбор направлений изменения количества товарного ассортимента называется товарной политикой. Следовательно, говоря о товарной политике компании, имеют в виду следующее: она занимается
расширением или углублением ассортимента, ее товарная политика
заключается в повышении насыщенности, а возможно, в большей
гармоничности ассортимента и т.п.
Рассматривая насыщенность ассортимента, мы уже воспользовались понятием «марка». Теперь остановимся подробнее на терминах «марка», «марочное изделие», «марочная стратегия».
Марка — имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание,
предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца (изготовителя) и дифференциация их от товаров и услуг конкурентов.
Марочное название — часть марки, которую можно произнести
вслух.
Марочный знак — часть марки, которую можно визуально опознать, но невозможно произнести, например, изображение, отличительная окраска, шрифтовое оформление, символ.
В чем предназначение марки?
1. Марка идентифицирует товар. Это означает, что она позволя-
ет потребителю более точно определять, какой совокупностью
свойств обладает приобретаемый им товар. Например, покупатель
281
хочет приобрести шоколадный батончик. Он знает в принципе, что
это кондитерское изделие. Но какой конкретно будет начинка, какой будет шоколадная оболочка, он может предвидеть, назвав при
покупке конкретную марку, допустим «Сникерс». В результате для
потребителя облегчается процесс выбора. Ему достаточно спросить:
«Есть ли “Сникерс”?» И получив утвердительный ответ, он уже
знает, каковы свойства товара, который он покупает.
2. Марка гарантирует потребителю качественные стандарты изделия. Покупатель может не только заранее предполагать совокупность
свойств. Он может быть твердо уверен, что материал, из которого изготовлено изделие, технология его изготовления будут безупречными.
Ему точно известен изготовитель, и он знает, кому адресовать претензии в случае приобретения им некачественного изделия.
3. Марка защищает изготовителя от имитации его продукта
другими производителями. Однако в последнее время некоторые из-
готовители парфюмерии, одежды, обуви, кожаных изделий имитируют образцы всемирно известных марок и, более того, используют
логотипы известных фирм для лучшей продажи.
4. Марка является средством установления отношений с потенциальными покупателями. При маркетинговых исследованиях можно
выявить количество потребителей, предпочитающих ту или иную
марку. Можно планировать свою деятельность, ориентируясь на
число приверженцев марки, отслеживать эффективность рекламы
по изменению количества приверженцев марки и т.п.
5. Марка является инструментом в повышении интенсивности
распределения товаров. Розничные торговцы, узнав о популярности
марки, готовы приобретать ее у производителя, даже если у них нет
собственного опыта продажи изделий этой марки.
6. Марка может придавать изделию дополнительную эмоциональную ценность в глазах покупателей. Это характерно для тех покупа-
телей, которые удовлетворяют с помощью этих изделий статусную
потребность. Часы «Ролекс» могут привлекать покупателя не только
своим высоким качеством, но и престижностью обладания ими в
глазах определенной категории людей.
В заключение можно сказать, что успешная марка, являясь эффективным средством конкурентной борьбы, позволяет производителю
марочной продукции получать дополнительную прибыль, поскольку
такое марочное изделие обычно продается по более высокой цене.
В последние годы в маркетинге широкое распространение
получил термин «бренд».
Бренд — это марка, получившая широкое признание, имеющая
много приверженцев. Раньше такие марки именовались сильными.
Следует отметить, что не всякое изделие с маркой становится
брендом. Таковым правомерно называть изделие тогда, когда имеется достаточно большая группа лояльных к нему покупателей.
282
Можно выпустить на рынок изделие, дать ему название, применить
марочный знак, но если не появится значимая группа приверженцев, то никто не будет считать это изделие брендом, не согласится
платить за марку дополнительную цену. В зависимости от широты
известности марочного изделия марки именуются международными, национальными, региональными. И есть еще в маркетинге термин «дутая марка». В эту категорию попадают те марки, которые
остались без приверженцев.
Например, «Пепси-Кола» — это бесспорно международный
бренд. «Газель», хорошо зарекомендовавший себя малотоннажный
автомобиль, — это российский бренд. Молочные изделия Ирбитского молокозавода, пользующиеся хорошей репутацией в Свердловской области, можно отнести к региональному бренду.
Широту известности еще именуют силой марки или мощью марки.
Чем сильней оказалась марка, созданная производителем, тем
больше рынок ее сбыта, выше цена, интенсивней распределение.
Чем сильней марка изготовителя, тем больше заинтересованы торговцы в приобретении товаров с этой маркой и тем меньше розничная скидка, с которой они вынуждены мириться. Большая доля
прибыли от продажи товаров с сильной маркой достается изготовителю, но на нем и большая часть затрат и риска, связанных с созданием марочного изделия. И все-таки неравноправное положение
торговцев по отношению к изготовителям марочных изделий по
мере укрепления торговых сетей все меньше оказывалось для них
приемлемым. Мощные торговые сети начали создавать свои собственные торговые марки. Это означает, что крупная торговая компания, имеющая сотни, а иногда и тысячи магазинов, присваивает
каким-то изделиям свое собственное марочное название, марочный
знак, и под этим названием продает продукцию, не имеющую своей
марки. Допустим, торговая компания создала йогурт под своим
именем и заказывает молочным заводам изготавливать его с этикеткой, на которой изображено марочное название данной торговой компании. В этом случае затраты на разработку рецептуры,
технологии, проведение рекламной компании несет торговая компания. Но зато она имеет возможность покупать этот йогурт по
значительно более низкой цене, чем в случае приобретения марочного изделия. Следовательно, в случае успеха торговой марки и
большая часть прибыли достается торговой компании. Наступление
торговых марок, имевшее место в 1970—1980-х гг., вызвало активное сопротивление со стороны производителей. Борьба шла
с переменным успехом и получила название «войны марок». В результате этой войны производителям пришлось потесниться. Если
национальные марки в основном сохранились, то многие региональные марки исчезли, уступив место торговым (частным) маркам.
Многие из них получили статус бренда.
283
Существуют общие правила выбора названия марки:
• название должно быть коротким, легко произносимым;
• должно отражать качество продукта;
• в него должна быть заложена возможность международного
использования;
• название должно быть «эластичным», т.е. таким, чтобы можно было в будущем использовать его для других продуктов,
выпускаемых под тем же названием.
В зависимости от избранного подхода могут выполняться не все
эти правила одновременно, а какая-то часть из них.
Какие существуют подходы при выборе названий марки?
1. Одномарочность. Каждый продукт из ассортимента компании
получает свое название. Например, компания, выпускающая стиральные порошки, дает каждой новой модификации свое собственное название. Так поступают в тех случаях, когда преследуют следующие цели:
• если один продукт потерпел неудачу на рынке, то это не скажется на репутации других продуктов;
• различия в качестве продуктов достаточно существенные, и производитель не хочет вводить в заблуждение покупателя, который будет ожидать одинакового качества от продуктов, продаваемых под одним названием;
• производитель не желает создавать о себе впечатление как
о монополисте; товары, продаваемые под разными марками,
создают у покупателя впечатление конкуренции;
• товары предназначены для разных рынков, и потому название выбирается с учетом их специфики.
2. Семейное (бланкетное) наименование. Множество продуктов,
изготавливаемых одной компанией, имеют одно наименование. Например, компания «Сони» выпускает под этой маркой и телевизоры, и магнитофоны, и часы и т.п.
Достоинство такого подхода заключается в заведомо создаваемом у потребителя доверии к новому товару, основанному на ранее
сложившейся репутации компании. Затраты на рекламу значительно снижаются. Если при одномарочном подходе каждый раз надо
начинать рекламную компанию с нуля, то при семейном реклама
нового товара опирается на хорошо всем известное название марки.
Конечно, такой подход возможен при полной уверенности в том,
что каждый новый продукт будет укреплять позицию марки, т.е.
при уверенности, что неудача исключена. В противном случае неудачный новый продукт может подорвать доверие к марке. Или
возможен такой вариант, когда репутация компании настолько
прочна, что один неудачный продукт не может ее подорвать.
284
Семейный подход может иметь следующие вариации:
• одно название для всех товаров одной продуктовой линии;
• одно название для товаров родственных продуктовых линий,
допустим, для всей аудио- и видеотехники одной компании;
• одно название для всех товаров, производимых одной компанией, как в примере с компанией «Сони».
Примером семейного подхода является марка «УЗТМ» (Уральский завод тяжелого машиностроения). Под этой маркой изготавливались различные комплексы металлургического оборудования,
шагающие экскаваторы, буровые установки и т.д. Для заказчиков
марка «УЗТМ» была многие годы гарантией высокого качества инженерной разработки, символизировала культуру изготовления,
обеспеченность поставками запасных частей, квалифицированным
шефмонтажем. Брендом в данном случае являлось название компании, так как предполагалось, что все изделия этой компании обладают высоким качеством и сопровождаются достойным послегарантийным обслуживанием.
3. Сочетание названия компании с индивидуальными марочными
названиями продукта. Этот подход использует компания «Форд».
В названиях ее автомобилей всегда присутствует имя компании и
название конкретной модификации. Такой подход обладает достоинствами и недостатками двух предыдущих. Затраты на рекламу
больше, чем при семейном наименовании, но меньше, чем при одномарочном. Доверие покупателя меньше, чем при семейном наименовании, но больше, чем при одномарочном. Как всякое компромиссное решение такой подход имеет своих сторонников.
Выбор названия марки — это этап, зачастую предопределяющий
успех нового товара. Так, в свое время американская автомобильная компания нашла очень удачное название «Мустанг» для своего
нового автомобиля. Для американцев, желающих отождествлять
себя с ковбоями, само владение автомобилем с таким романтическим названием было привлекательным. А если еще учесть, что название «Мустанг» ассоциировалось с бешеной скоростью, то понятен успех этого автомобиля.
Известно немало случаев, когда название марки оказывалось
настолько удачным, что покупатели все товары такого вида привыкали называть этим именем. Так произошло с такими названиями,
как нейлон, аспирин, скотч, целлофан, вазелин, ксерокс, которые
из марочных наименований превратились в наименование вида товаров. Правда, для создателей марочного наименования это обернулось потерей идентификации их товара с названием. Теперь все
копировальные устройства покупатель зачастую называет ксероксами, болеутоляющие лекарства аспирином. Но при умелом использовании этого обстоятельства родоначальники могут все-таки извлечь выгоду из популярности данного ими названия.
285
Марочная стратегия. С появлением торговых марок многим
производителям приходится выбирать — выступать ли на рынке под
своей торговой маркой или под торговой маркой какой-либо крупной компании. Небольшие фирмы предпочитают последнее, поскольку:
• им не под силу конкурировать с известными торговыми марками;
• они при этом избавлены от необходимости тратиться на рек-
ëàìó.
Но зато они лишаются своего надежного места на рынке. Покупатель их не знает, и будут ли они иметь заказы, зависит от тех торговых компаний, на которые они работают.
Крупные компании в большинстве случаев стремятся выпускать
продукцию под своей маркой, поскольку это залог стабильности
сбыта при хорошей репутации. Но нередки случаи, когда и они
часть своей продукции производят под маркой торговых сетей. Они
вынуждены идти на уступки все усиливающимся торговым объединениям. Если еще 20—30 лет назад промышленные компании могли диктовать торговле свои условия, то сейчас вследствие происходящих в торговле процессов интеграции во многих случаях торговля
выступает равноправным партнером. Конечно, это касается в первую очередь потребительского рынка, да и то не всех товаров. Торговля, беря в свои руки марки как инструмент конкурентной борьбы, вынуждена усиливать все аспекты маркетинговой деятельности.
Теперь торговая компания, если она намеревается продавать
под своей маркой, должна исследовать рынок, определять, какими
должны быть цена и качество товара. Такое возможно только для
сравнительно несложной в постановке на производство продукции:
продовольственных товаров, одежды, обуви, напитков, оптики,
электроосветительной техники и т.п.
Такие же изделия потребительского назначения, как телевизоры, электробытовая техника, разработка и постановка на производство
которых требуют глубокого знания производства, не могут рождаться в торговых компаниях. Тем более это невозможно для продукции производственно-технического назначения. Поэтому успешное расширение торговых марок имеет свои пределы, обусловленные спецификой товаров.
Технология разработки новых товаров. Само понятие «новый
продукт» довольно неоднозначно. Можно назвать новым продуктом
телефакс и можно назвать новым продуктом новый сорт конфет.
Обычно применяют следующую классификацию новых продуктов:
• инновационный продукт — продукт для удовлетворения новых
потребностей (видеомагнитофон) или для удовлетворения
прежних потребностей принципиально отличающимся способом (электробритва по сравнению с лезвием);
286
• усовершенствованный существующий продукт — продукт для
удовлетворения прежних потребностей известным способом,
но с улучшением каких-то характеристик, причем это самый
распространенный случай — рождение инновационных продуктов происходит не часто, а усовершенствование существующих происходит непрерывно;
• модификации продукта — это создание новых разновидностей
имеющихся продуктов. Например, расточной станок для обработки иного диапазона диаметров или насос большей или
меньшей мощности, чем выпускавшийся ранее. Модификация тоже происходит непрерывно в связи с углублением
удовлетворения потребностей, освоения новых рынков и т.п.
Естественно, в зависимости от того, является ли новый продукт
инновационным, усовершенствованным или модифицированным,
меняются конкретные условия и приемы их разработки и постановки на производство, но есть общий алгоритм, в котором можно выделить девять этапов:
1) формирование идей;
2) сопоставление и отбор идей;
3) разработка концепции продукта;
4) маркетинговый анализ концепции;
5) создание опытного образца;
6) рыночное опробование опытного образца;
7) постановка на производство нового продукта;
8) рыночное опробование нового продукта;
9) массовый выход на рынок с новым продуктом.
1. Формирование идей. Новые идеи появляются, как правило,
вследствие взаимодействия маркетинговых и технических служб
компании. Первые изучают условия потребления, новые тенденции
в потреблении, а вторые способны создавать новые комбинации
свойств продукта, которые отвечали бы меняющимся условиям потребления или позволяли удовлетворять потребности более полно
при неизменных условиях. В 1970-х гг. первый энергетический кризис привел к резкому повышению цен на нефтепродукты, потребитель оказался заинтересованным в экономичных автомобилях. Это
относится к разряду изменений в условиях потребления. Когда мы
говорим о более полном удовлетворении потребности, мы можем
подразумевать, допустим, более чистое звучание записи на магнитной пленке.
Например, компания, производящая бытовые пылесосы, озабочена тем, что спрос на изготовляемые ею пылесосы перестал расти,
и потому считает, что необходимо предложить покупателям что-то
новое. Специалисты компании, изучающие мнение потребителей,
пришли к выводу, что одним из факторов, вызывающих неудовле-
287
творенность покупателей, является повышенная запыленность воздуха после окончания уборки с помощью пылесоса. Устранение
этого недостатка, по мнению специалистов-маркетологов, позволило бы повысить привлекательность пылесосов данной компании
в глазах покупателей. У разработчиков, перед которыми была поставлена задача снижения запыленности появились, две идеи: первая — применить мокрую очистку и вторая — применить электростатическую очистку воздуха, с помощью которой убирались частицы мусора, пыли. Это и называется этапом формирования идей.
Непосредственными создателями новых идей могут быть:
• исследовательские центры — когда речь идет об инновационных продуктах, то наиболее вероятным источником идей может быть фундаментальная или прикладная наука, ведь спутниковая связь, волоконная оптика появились не в ответ на
требования потребителя — это было опережение требований
потребителя;
• потребители — очень много усовершенствований появилось в
результате умелого использования замечаний, предложений,
жалоб потребителей;
• оптовая и розничная торговля — специалисты этих сфер,
имеющие постоянный контакт с продуктом и его пользователями, так же аккумулируют в себе множество наблюдений и
соображений по усовершенствованию и модификации, причем особенно хорошо они способны генерировать идеи по
модификации;
• маркетинговая служба компании (исследователи, торговые
агенты) — они нередко являются создателями блестящих
идей, поскольку достаточно хорошо знают и продукт, и условия потребления;
• патентные организации — приобретение чужих идей на законных основаниях также может быть способом формирования комплекса идей для последующего рассмотрения;
• конкуренты — умелое трансформирование идей конкурентов
также является обширным источником.
2. Сопоставление и отбор идей. Крайне желательно, чтобы на
этапе формирования идей появилось несколько привлекательных
вариантов. Но, естественно, принимать их все для дальнейшей разработки было бы слишком дорого, потому приходится сужать набор
до нескольких, а иногда и до одной идеи. Однако всегда есть опасность отбросить перспективную идею, потому что точных методов
отбора не существует. Поэтому если ресурсы позволяют, то крайне
желательно оставлять для дальнейшей разработки не одну, а две
или даже три идеи. Риск отбросить перспективную идею надо рассматривать как более опасный, чем возможные затраты на разработку неудачной.
288
При оценке идей обычно учитывают следующие факторы:
• размер рынка,
• перспективный рост рынка,
• производственные мощности,
• наличие конкурентов,
• уровень цен на родственную продукцию,
• научно-технический потенциал компании,
• финансовые ресурсы,
• квалификацию персонала,
• наличие сетей распределения,
• репутацию компании.
3. Разработка концепции. Сначала рассмотрим на примере, чем
идея продукта отличается от концепции. Компания, изготавливающая холодильники, ощущает возрастающее давление конкурентов
и осознает необходимость обновления продукции. На этапе формирования идей возникли три предложения:
• создать холодильник для гостиной — бесшумный, стилизованный под гостиные гарнитуры; учитывая малые размеры
кухонь в наших квартирах и возрастающее количество кухонной электротехники, для которой требуется место, такая новинка может заинтересовать покупателей, если холодильник
будет бесшумным;
• создать безремонтный холодильник с гарантийным сроком
15—20 лет и этим заинтересовать покупателя;
• освоить производство морозильных камер, учитывая возрастающую тягу покупателей к созданию домашнего запаса продуктов.
Это идеи. Концепция отличается от идеи тем, что в ней обрисовывается комплекс основных показателей качества без указания
конкретных значений. Например, концепция морозильной камеры
должна содержать указания о ее форме (вытянутая горизонтально в
виде ларя или вертикально в виде шкафа), приблизительном объеме, а также ориентировочные диапазон температур, уровень шума,
расход электроэнергии, уровень безотказности, долговечности, ремонтопригодности. Это еще не проект, но как бы его словесные
очертания, задание проектанту.
При разработке концепции следует учесть будущие условия
транспортирования продукта, хранения, эксплуатации и ремонта.
Желательно, чтобы на стадии разработки концепции тоже существовало несколько вариантов. Это дорого, но зато снижается риск
пойти по неудачному пути.
Альтернативные варианты — конкуренция идей внутри фирмы,
которая защищает проектантов от застоя.
289
4. Маркетинговый анализ концепции. Превратив идею в концеп-
цию продукта, можно приступать к маркетинговому анализу, который включает:
• использование общего потенциального спроса;
• оценку потенциального объема продаж компании;
• определение затрат (единовременных инвестиций и текущих
затрат);
• прогноз цены;
• оценку прибыли и сроков окупаемости инвестиций.
Конечно, на этой стадии все оценки сугубо ориентировочны
и во многом основаны на экспертных заключениях.
5. Создание опытного образца. Опять-таки желательно, чтобы бы-
ли альтернативные варианты, если позволяют ресурсы компании.
Опытный образец — реальное воплощение концепции, но еще не
обязательно изделие, приспособленное к масштабному производству.
Если обувная компания создала новую модель туфель, то на стадии
опытного образца оценивается в первую очередь их привлекательность для покупателя. К этому моменту еще может не быть технологии их массового производства. Когда делается опытный образец новой модели автомобиля, то еще не готовы технология и состав оборудования для массового производства. Поэтому на стадии опытного
образца зачастую еще нет возможности сделать изделие точно таким,
каким оно будет при массовом производстве. Туфли, изготовленные
вручную для опытной модели, не совсем такие, какими будут изготовленные на конвейере. Но основные интересующие потребителя
характеристики в опытном образце можно увидеть.
6. Рыночное опробование опытного образца. Сначала опытный об-
разец подвергается всесторонним исследованиям и испытаниям, по
возможности приближенным к условиям будущего потребления.
Это внутрифирменные исследования. Но окончательное заключение можно получить только от потребителя. Поэтому, несмотря на
опасность проникновения информации о новой разработке к конкурентам, приходится идти на локальные рыночные исследования.
Их целью является выявление того, как в действительности позиционируется продукт в понимании потребителя. Заинтересовали
ли его те отличительные характеристики, которые рассматривались
создателями продукта как привлекательные, сколько он готов платить за новый продукт. Рыночное опробование не может обеспечить точный прогноз будущего сбыта, потому что сам опытный образец может отличаться от массового продукта и еще не реализованы остальные инструменты маркетинга. Но это все-таки очень
важный этап в приближении к будущей реальности.
7. Постановка на производство нового продукта. Она включает
разработку рабочего проекта продукта, технологии его изготовления, изменение при необходимости состава оборудования, оснаст-
290
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]