Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Основы маркетинга. Теория и практика. Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Коммерция (торговое дело)», «Маркетинг»
.pdf
зультаты исследований, в нарушении законов. Хотя де-факто налицо согласованные действия.
Во-вторых, законодательство многих стран, запрещающее картелизацию во внутренней торговле, не только не запрещает, но
и поощряет соглашения, направленные на координацию деятельности компаний при экспортных поставках. Так, законодательством
США с 1982 г. разрешено банкам, торговым, промышленным компаниям объединять свои капиталы для создания экспортных торговых компаний и участвовать в их деятельности. Но нетрудно понять, что согласованные действия во внешнеторговой сфере сложно
без всяких официальных оформлений перенести и на внутренний рынок.
В-третьих, очень популярным способом картелизации является
так называемая «личная уния», или «перекрестный директорат».
Руководители крупнейших компаний входят в советы директоров
или консультативные советы смежных или родственных компаний,
причем обеспечивается взаимное участие. Если крупный менеджер
компании А входит в совет директоров компании Б, то и менеджер
компании Б входит в совет директоров компании А. Очень популярным в последние десятилетия стало создание консультативных
советов, подготавливающих решения для администрации или совета
директоров. Их деятельность и состав не регламентированы законом, и никто не мешает включать в эти советы представителей
компаний, с которыми желательно скоординировать решения. В упомянутой работе приводятся данные по целому ряду компаний, руководители которых входят в пять — семь консультативных советов
других крупных компаний. Так, главный управляющий Банка Италии является членом консультативного совета IBM, «Ферст Бостон
инк.», «Мерк энд Ко», «Кэмикл Нью-Йорк корп.», «Робеко-НВ»,
«Империал бэнк оф Коммерс», «Рокуэлл интернэшнл». Бывший
президент международного валютного фонда входит в консультативные советы «Дженерал моторс», «Тиссан-Борнемиза», «Моргангэренти» и т.д. Такое взаимоучастие в управлении создает великолепную возможность для согласованных действий.
В-четвертых, антимонопольное законодательство ограничено
рамками национальной экономики. Оно не может запретить объединяться в картели транснациональным компаниям, а также препятствовать объединению крупных национальных компаний в международные картели.
Начнем с транснациональных компаний. Размещая штабквартиру в одной из стран, они имеют свои предприятия, филиалы
во множестве стран, законодательство которых не может существенно повлиять на решения руководства транснациональной ком-
261
пании. Естественно, координация деятельности множества предприятий, входящих в такую транснациональную компанию, снижает остроту конкуренции. Многие исследователи отмечают ведущую
роль транснациональных компаний в мировой экономике. «Общий
объем их производства уже в 1971 г. достиг потрясающего уровня —
20% суммарного валового национального продукта капиталистического мира», – отмечают авторы «Паутины власти» [47, с. 93]. Будучи еще тесно связанными между собой соглашениями, «перекрестным директоратом», взаимоучастием в акциях, они представляют
ядро, определяющее развитие мировой экономики.
По оценке журнала «Интернэшнл менеджмент», не более 250 представителей «мировой предпринимательской элиты» — председателей
советов директоров промышленных и банковских монополий разных стран, бывших государственных деятелей, занимающих разные
посты в этих компаниях, определяют развитие многонационального
объединения монополий. Широко известным примером такого картельного объединения транснациональных компаний являются
знаменитые «Семь сестер» — семь ведущих нефтедобывающих компаний мира. Даже энергетический кризис 1973 г., инициатором которого считаются арабские нефтедобывающие страны, пошел на
пользу этим компаниям и без их молчаливого согласия не мог бы
состояться.
Международная электротехническая ассоциация, функционирующая уже более полувека, также является классическим представителем современных картелей. Каждая из компаний, участвующая
в ней, обязана сообщать в ассоциацию о всех поступающих заказах.
И руководство ассоциации решает, какая из компаний получит заказ и какова будет цена. Конечно, делается это в тайне от заказчика. Выбранная в данном случае для выполнения заказа компания
предлагает наиболее низкую цену, а все остальные предлагают более высокие цены. И заказчик даже не догадывается, что его запрограммированно подвели к партнеру. Он считает, что он сам осуществил выбор на наивыгоднейших для него условиях. На самом же
деле эта наиболее низкая цена может оказаться значительно выше
реальных издержек. Особенно часто такая «самая низкая», а на самом деле непомерно высокая цена бывает, когда заказчиками оказываются развивающиеся страны. Авторы «Паутины власти», проанализировав множество конкретных ситуаций, называют цифру
завышения цен на тяжелое электрооборудование, продаваемое в развивающиеся страны, в интервале 30—40% против цен аналогичных
соглашений с фирмами развитых стран.
Таким образом, международная электротехническая монополия,
безобидно именуемая Международной электротехнической ассо-
262
циацией, не только навязывает завышенные цены всем своим заказчикам, но еще и особо эксплуатирует слабо развитые и развивающиеся страны. Этот монопольный механизм остается нераспознанным, поскольку описанный механизм ценовой игры с заказчиком держится в строжайшем секрете.
Примером международного картеля, состоящего из национальных компаний, является Европейское объединение угля и стали,
которое назначает минимальные цены, квоты для своих участников.
И Европейское экономическое сообщество (ЕЭС) не только не препятствует его существованию, но и всячески поддерживает, потому
что иначе металлургическая промышленность, попавшая в последние десятилетия в разряд «больных отраслей» из-за снижения потребности в металле, энергоемкости и неудовлетворительной экологичности, могла бы оказаться в более тяжелом положении. Европейская металлургия, благодаря монополизму искусственно повышающая цены на металл, переносит свои болезни на потребителя.
Будь в силе конкуренция, более дешевая японская или корейская
сталь могла бы вытеснить европейскую. Руководство ЕЭС, понимая
необходимость сохранения металлургии, поддерживает ее монополизм, хотя этот монополизм опосредованно ведет в итоге к повышению цен на потребительские товары.
Итак, за фасадом конкуренции на рынке потребительских товаров скрываются картели, которые позволяют в значительной мере
ограничивать ее на рынке средств производства. Причем это ограничение конкуренции в международном масштабе особенно опасно, потому что оно происходит на фоне глобализации экономики.
Транснациональные компании вовлекают в производство товаров и услуг товаропроизводителей, расположенных в разных странах, обеспечивая тем самым интернационализацию производства.
А международные картели независимо от того, оформлены они
официально или существуют под прикрытием всякого рода ассоциаций, обеспечивают согласованную деятельность этих интернационализированных товаропроизводителей. Вот такой предстает
деятельность международных монополий, прикрываемая разговорами о рыночной экономике, подчиненной якобы интересам потребителя.
Мировой финансово-экономический кризис, разразившийся в
2008 г., показал всему миру, что интересы миллиардов человек, являющихся гражданами разных стран, оказались принесенными в
жертву интересам небольшого количества никем не контролируемых и не избираемых деятелей экономики. Это стало возможным
потому, что нет международных экономических правил. Впервые на
саммите глав 20 государств в апреле 2009 г. порочность такой эконо-
263
мической модели была признана. Более того, заговорили о необходимости ее трансформации. Есть идеи о том, что необходимы не
только международные экономические правила, но и международный экономический трибунал, который бы следил за их соблюдением. Нобелевский лауреат по экономике Д. Стиглиц сказал, что
мировой финансово-экономический кризис окончательно развеял
мифы о возможности рыночной экономики обходиться без государственного, а теперь уже и международного регулирования. Кризис
показал, как тяжко приходится расплачиваться за идеи дерегулирования, навязанные неоклассиками в последние десятилетия прошлого века.
Вопросы
1. Почему покупатели верят в то, что они являются законодателями
на рынке?
2. Что такое картель?
3. Что положительного дают картели национальной экономике?
4. Чем опасны картели для страны?
5. Есть ли достоинства у транснациональных компаний?
6. Чем опасны транснациональные компании?
7. Чем опасна глобализация?
264
Глава 5
Комплекс маркетинга
5.1. Концепции маркетинга
Комплекс маркетинга — ýòî набор маркетинговых инструментов,
совокупность которых компания использует для обеспечения уверенности в том, что товар будет покупаться.
В комплекс маркетинга (маркетинг-микс) традиционно вклю-
чаются четыре инструмента:
• товар;
• öåíà;
• распределение;
• продвижение.
В литературе нередко для обозначения этого комплекса используют термин «4Р», имея в виду английские названия, которые начинаются с буквы «Р»:
• продукт (товар) — Product;
• öåíà — Price;
• место (распределение) — Place;
• продвижение — Promotion.
Буквально в последние годы с появлением региональных, национальных и международных компьютерных сетей появился еще
один инструмент — «интернет-маркетинг», по поводу которого в
маркетинговой литературе нет единого мнения о том, самостоятельный ли это инструмент, дополняющий четыре вышеперечисленных,
или способ продвижения и распределения.
До перехода к описанию инструментов маркетинга следует немного остановиться на пяти концепциях маркетинга и различной
степени использования каждого из инструментов в этих разных
подходах.
Концепции маркетинга представляют собой исходные положения, характеризующие активную ориентацию рыночной деятельности компании или предприятия на различных стадиях их развития.
265
Концепция совершенствования производства. Эта концепция,
является самой старой и была особенно эффективна в период начала массового производства. Суть ее заключается в том, что фирма
имеет успех, когда способна наращивать объемы и удешевлять производство. Покупатели сами найдут хороший продукт. Г. Форд считал, что, постоянно удешевляя свой автомобиль за счет совершенствования производства, он создает новых потребителей. И никаких
ухищрений с продажами он не признавал, считая, что надежный
и дешевый автомобиль сам привлекает покупателей.
Следует заметить, что при ненасыщеном рынке эта концепция
в значительной мере эффективна. В России и сейчас многие компании фактически ею пользуются, а во времена СССР де-факто
именно эта концепция была господствующей.
Концепция совершенствования товара. Ñóòü åå â òîì, ÷òî,
предлагая наивысшее качество товара, можно не особенно беспокоиться о его продаже. Конечно, есть такие сферы деятельности,
где эта концепция оправданна. Если есть уверенность, что в обозримом будущем товар наверняка будет нужен потребителям (конфеты, крепкие напитки, лыжи и т.п.), то повышение качества даже
в насыщенном рынке позволит быть уверенным в продажах.
Концепция совершенствования товара еще недавно была очень
популярна. Ее приверженцы считали высокое качество гарантией
успеха. Но это справедливо не всегда. Есть сферы деятельности, в
которых потребности могут удовлетворяться разными способами.
Одна из лучших компаний по производству пишущих машинок
«Олимпия» в 1980-х гг. XX в. потерпела крах, потому что компьютерная печать вытеснила пишущие машинки. Компания проявила
«маркетинговую близорукость», забыв, что покупателю нужен не
столько товар, сколько способ удовлетворения потребности.
Логарифмические линейки, которые широко использовались
для вычислений еще несколько десятков лет назад, теперь уже
можно увидеть только в музее.
Концепция интенсификации коммерческих усилий, очень попу-
лярная в 1920—1940-х гг., построена на предположении, что продать можно все, что угодно, если уметь это делать. У коммивояжеров существует такое шутливое правило: «Хороший коммивояжер
может продать яхту в пустыне или холодильник в тундре».
Нетрудно заметить, что в этой концепции нет и тени намека на
интересы потребителя. Она построена на разовых контактах. Уговорил, продал и, не ожидая реакции покупателя, исчез в надежде не
увидеть больше этого покупателя. Это, конечно, утрированное изложение концепции. Но если возлагать надежды только на умение
продавать, то оно близко к истине. Безусловно, продавать надо
уметь, но использовать это умение следует в совокупности с хорошим товаром, действительно необходимым покупателю.
266
Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения
целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более
эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов способами.
Принципиальное отличие от предыдущих концепций в том, что
сначала изучаются потребности, под них создается товар, а уже потом используются остальные инструменты, необходимые для продажи товара. Для многих эта концепция является последним словом
в маркетинге, и они пытаются ее реализовывать. Но в ней есть одно слабое место. Предполагается, что «потребитель всегда прав»,
«кто платит деньги, тот заказывает музыку» и т.п. Отсюда видно,
что это маркетинг, рассчитанный на ближайшее будущее, но не
учитывающий дальнюю перспективу.
Концепция социально-этичного маркетинга. По оценкам неко-
торых специалистов, она зародилась еще в 1970-х гг. Суть ее в том,
что «задачей организации является установление нужд, потребностей
и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными, более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.
Еще эту концепцию именуют концепцией «социально-ответственного маркетинга». Как видно из приведенного определения, необходимо учитывать интересы общества, а не одного лишь индивида, причем интересы не только сиюминутные, но и отдаленные во
времени, о которых он не знает. Иногда удовлетворить его желания
означает навредить ему. Социально-этичный маркетинг заключается в заботе о покупателе более глубокой, чем он сам в состоянии
осознать.
Эта концепция, как мы видим, согласуется с принципами маркетинга, изложенными в главе 1. И хотя она появилась в XX в., но
и сейчас еще очень немного компаний руководствуются ею в своей
практической деятельности. Конечно, не для всякой продукции
необходимо использовать эту концепцию, но в тех случаях, когда
потребление может влиять на окружающую природную среду, на
здоровье людей, воздействовать на нравственность общества, эта
концепция необходима, и есть основания полагать, что в XXI в. она
станет господствующей.
5.2. Товар
Мы уже писали, что потенциальная потребительная стоимость,
в которую вложен человеческий труд, является товаром, т.е. все
блага, которые могут удовлетворить человеческие потребности, со-
267
держащие в себе труд, являются товаром. Это могут быть материальные объекты, услуги, организации, идеи. Когда мы говорим о способности товара удовлетворять человеческие потребности, то имеет
смысл рассматривать ее с разной степенью детализации.
Пятиуровневая классификация товара. Котлер предлагает пять
уровней товара по степени детализации:
• товар по замыслу;
• родовой товар;
• ожидаемый товар;
• расширенный товар;
• потенциальный товар.
Эти пять уровней соответствуют разным этапам нашего восприятия товара.
Возьмем для примера такой товар, как отдых в гостинице.
1. Товаром по замыслу в этом случае будет услуга, заключающаяся
в самой возможности отдохнуть в безопасном месте под кровом. Íà-
ходящемуся в чужом городе человеку прежде всего необходимо
иметь возможность оказаться в таком месте, где бы никто не потревожил его сон, не причинил ему вреда. Какое это место отдыха, на
данном этапе рассуждений еще не обозначается. Когда человек
очень устал, для него главное — иметь возможность отдохнуть, а где
и как — вторично. Это удовлетворение нужды, желания. Если человек очень хочет спать, он заснет и на голой земле или в парке на
скамейке, если это происходит не зимой и не в дождливую погоду.
2. Родовой товар, применительно к той же гостинице, есть уже
некий минимум требований, который позволяет назвать товар данным именем. Хотя скамейка в парке, на которой тоже можно вы-
спаться, может соответствовать нужде, но гостиницей ее никто не
назовет. Под гостиницей обязательно подразумевается здание, в котором клиенту предоставляется спальное место. Следовательно под
родовым товаром подразумеваются объект или услуга, обладающие
некоторым минимальным набором свойств, позволяющим относить
их к данному роду.
3. Под ожидаемым товаром понимается объект, услуга, обладаю-
щие таким набором свойств, на которые рассчитывает потребитель.
Ожидания потребителей зависят от культурного уровня и благосостояния страны, региона и конкретного населенного пункта. Продолжая пример с гостиницей, нетрудно предположить, что ожидаемый набор благ в гостинице провинциального города будет иным,
чем в столице. Если в первом случае это может быть спальное место
в трех-четырехместном номере без удобств, то во втором случае —
одно-двухместный номер с удобствами, телевизором, холодильником и телефоном. Когда говорят об ожидаемом товаре, то имеют
в виду тот минимум свойств, без которого товар, хоть он и отно-
268
сится к данному роду, не найдет покупателя при самой низкой
цене. Следовательно, он не сможет стать реальной потребительной
стоимостью.
4. Под расширенным товаром понимаются объект или услуга, об-
ладающие набором свойств, превышающим минимально ожидаемый,
и поэтому привлекающие потребителя. Если в гостинице провинциального города появляются одноместные номера с удобствами,
телевизорами, телефонами, то для этого города такой номер может
рассматриваться как расширенный товар. Каждое из дополнительных благ будет способом привлечения конкурентов. Если в столичной гостинице к ожидаемому минимуму добавляется, например,
возможность заказа по телефону обеда в номер, авиа- и железнодорожных билетов, то такая гостиница получает преимущество в конкурентной борьбе.
Переход от ожидаемого товара к расширенному как раз и является объектом деятельности маркетологов. Повышение качества
самого товара сверх ожидаемого минимума, его упаковка, набор
услуг при приобретении и пользовании товаром составляют различие между ожидаемым и расширенным товаром. Чем ожесточеннее
конкуренция, тем больше это различие.
5. Потенциальный товар — товар в будущем, который помимо
свойств расширенного товара будет обладать еще какими-то харак-
теристиками, привлекательными для потребителя. Продолжая пример с гостиницей в российском провинциальном городе, предположим, что это может быть обеспечение возможности выхода в Интернет из номера, бесшумный кондиционер в номере, плавательный бассейн, сауна и т.п.
Различие между расширенным и потенциальным товаром есть
инструмент в борьбе за будущего клиента, а это одна из главных
задач маркетинга.
Котлеровская пятиуровневая классификация очень полезна при
разработке товара как алгоритм при создании концепции и при
оценке конкурентов. В этой классификации очень важным является
включение всего комплекса сервиса в понятие «продукт (товар)».
В таком включении сервиса в понятие «продукт» отражается понимание того, что потребителю необходимо не само владение продуктом, а возможность удовлетворения потребности, ради которой он
приобрел продукт. Ему необходимо не владение холодильником,
а возможность охлаждать продукты. А раз так, то изготовитель обязан обеспечить потребителю возможность постоянно иметь холодильник в работоспособном состоянии. Следовательно, он обязан
обеспечить владельцу холодильника возможность его ремонта в
кратчайший срок. Для этого изготовитель обязан создать ремонтные мастерские и обеспечить их запасными частями в любой точке,
где продаются его холодильники. С позиции современного марке-
269
тинга (да и российского Закона о правах потребителей) такая забота
о потребителях обязательна, ибо никто не будет сегодня покупать
товар, если не обеспечена возможность его использования. Машиностроительный завод покупает сверлильный станок не потому, что
ему нужен станок, а потому, что ему необходимо сверлить отверстия в деталях.
Итак, конкурентоспособный товар — это обязательно товар расширенный и рассматривается в комплексе маркетинга как важнейший из элементов комплекса. Мы всегда должны подразумевать расширенный товар или потенциальный товар, если речь идет
о будущем.
Помимо пятиуровневой классификации товара его еще можно
рассматривать как совокупность рациональных и эмоциональных
ценностей.
Ê рациональным ценностям относятся свойства, которые можно
количественно измерить: размер, вместимость, структура, производительность, долговременность, безотказность, функциональные
характеристики (скорость, усилие, мощность), экономичность, экологичность и т.п.
Ê эмоциональным ценностям относятся свойства, количественно
неизмеримые, но очень важные для потребителя. Это чувства, которые возникают у потребителя и его окружающих при использовании или просто владении товаром, например: ощущение комфорта
или безопасности, хорошее настроение, восторг.
Эмоциональные ценности, как правило, способствуют удовлетворению таких потребностей, как социальные, статусные, защитные, в самообразовании и т.д. Эмоциональные ценности подразделяются на экспрессивные, направленные вовне, и импрессивные,
направленные внутрь. Это значит, что покупательница меховой шубы думает и о том, какое впечатление эта шуба произведет на окружающих (экспрессивная ценность) и какое ощущение будет испытывать она сама, надевая легкую, теплую, приятную на ощупь
шубу (импрессивная ценность).
Классификация товаров по Коумпленду. В этой классификации
критерием является покупательское поведение.
При этом товары разделяются на четыре группы:
• повседневного спроса;
• предварительного выбора;
• особого спроса;
• пассивного спроса.
1. Товары повседневного спроса. Они приобретаются без особых
раздумий и сопоставления их между собой. Это может быть хлеб,
молоко, мясо, вермишель, носовые платки и т.п. Конечно, нельзя
270
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]