Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Основы маркетинга. Теория и практика. Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Коммерция (торговое дело)», «Маркетинг»
.pdf
ки, инструмента и т.п. Это огромный и дорогостоящий комплекс
работ, если речь идет о существенных изменениях продукта.
8. Рыночное опробование нового продукта. Действия на данном
этапе заключаются в целенаправленном выходе на некоторые сегменты рынка в определенных регионах. Это еще не фронтальный
выход на всем рынке. В период рыночного опробования могут производиться эксперименты с ценами, стимулированием продаж,
варьируются разные схемы распределения. Цель рыночного опробования заключается в том, чтобы выработать стратегию массового
выхода по динамике роста продаж, ценам, продвижению и распределению, возможно, внести коррективы в качество самого товара.
9. Массовый выход на рынок. Этот этап завершает цикл создания
продукта. Здесь проверяется правильность всех прогнозов, и в зависимости от степени их совпадения с реальностью вносятся коррективы по всем направлениям маркетинговой деятельности.
Конечно, результативность выхода на рынок с товарами одноразового пользования оценить гораздо проще, чем если речь идет
о товарах длительного пользования. В первом случае сам факт повторных покупок является свидетельством того, что покупатели
благожелательно восприняли новый продукт. Для товаров длительного пользования оценка товара потребителями может проясниться
не сразу, ибо покупка может объясняться воздействием эффективной рекламы. Поэтому первоначальный рост продаж еще не означает успеха нового продукта. Об успехе можно говорить, получив
в результате маркетинговых исследований подтверждение положительной оценки продукта потребителями по истечении времени.
Жизненный цикл продукта. Под жизненным циклом продукта
понимается период времени от начала выведения товара на рынок
до прекращения его массовых продаж на рынке.
Понятие жизненного цикла можно применять для описания рода (класса) продуктов, такого как паровозы, пароходы, автомобили,
паровые турбины. В данном случае жизненный цикл может измеряться множеством десятилетий.
Это понятие может быть применено к видам продуктов. Допустим, цельнометаллические железнодорожные шестиосные вагоны,
вагоны-рефрижераторы, открытые железнодорожные платформы.
Это все разные виды одного рода продуктов — железнодорожных
вагонов. У видов продуктов обычно жизненный цикл меньше, чем у
рода, но тоже может измеряться десятилетиями (10—30 лет). Пример такого цикла для пластинок, кассет и дисков приведен у Ламбена [37, с. 243]. Он изображен на рис. 5.1. Из этого рисунка следует, что все четыре этапа жизненного цикла (выведение на рынок,
рост, зрелость и упадок) не обязательны для каждого вида продукта.
В данном случае для пластинок этапа зрелости вообще не было.
Рост сменился упадком.
291
Самый короткий век у марок продукта. Он может продолжаться от
нескольких месяцев для товаров, подверженных колебаниям моды, до
нескольких лет, редко до 10—15 лет. Обычно в маркетинге рассматривается жизненный цикл марок продукта и реже видов, потому что
эти сроки соизмеримы с горизонтом стратегического планирования.
Спрос, млн шт.
Ðèñ. 5.1. Цикл пластинок, кассет и дисков во Франции
Принято условно разбивать жизненный цикл на 4 этапа.
1. Этап выведения на рынок — самый сложный этап для маркето-
логов. Есть масса примеров того, как прекрасный продукт оказывался проваленным на рынке из-за неудачно выбранного момента его
выведения или слишком быстрых темпов наращивания объема продаж, не до конца отработанной технологии изготовления, неудачной
рекламной компании или из-за нехватки финансовых ресурсов.
2. Этап роста — быстрое наращивание объемов продаж, по-
скольку большая часть потребителей заинтересовалась им и оказалась склонной к покупкам.
3. Этап зрелости — замедление темпов роста продаж, поскольку
к этому моменту большинство потенциальных покупателей прониклось желанием приобрести, а совершение покупки растягивается во
времени по причинам, не зависящим от продавца.
4. Этап упадка — падение продаж по разным причинам: либо
большинство уже приобрело продукт (для товаров длительного
пользования), а срок замещения еще не наступил, либо появился
более привлекательный товар-заменитель, удовлетворяющий ту же
потребность.
292
Для различных этапов жизненного цикла товара характерны
ñâîè проблемы.
1. На этапе выведения на рынок бывают следующие затруднения:
• недостаточная осведомленность потребителей о достоинствах
нового товара;
• определенная инерционность в поведении потребителей: даже
узнав и поверив в достоинства нового товара, многие отдают
предпочтение старым, потому что они к ним привыкли;
• неготовность оптовой и розничной торговли к продаже ново-
го товара, которая может заключаться в отсутствии соответствующих условий хранения и демонстрации, в незнании торговым персоналом особенностей нового изделия;
• затруднения в производстве нового товара, связанные с ос-
воением персоналом новых для него технологий и оборудования, неустраненностью на этом этапе некоторых неизбежных
во всяком новом деле огрехов в технологии производства
и конструкции изделия;
• пониженный по сравнению с проектом уровень качества то-
вара, обусловленный недостаточной отработанностью технологии и конструкции товара.
Получается очень неприятное сочетание повышенных издержек,
поскольку объем еще мал и технология производства не отработана
и недостаточно высокого качества. Естественно, что на этом этапе
приходится продавать по ценам, не покрывающим издержки, и отсюда убытки. На рис. 5.2 указан еще этап разработки продукции,
который не связан с продажами и обычно в маркетинговых работах
не рассматривается, но зато он связан с убытками. Если к убыткам
этапа выведения на рынок добавить еще убытки от этапа разработки, то получается груз, который не всякая фирма способна вынести. Самая большая опасность на этапе выведения на рынок заключается как раз в недостаточном финансовом резерве компании, необходимом для покрытия убытков этапов разработки и выведения
на рынок или в недостаточной убежденности руководства в перспективности продукта. Известно множество случаев, когда первопроходцы разорялись, чуть-чуть не дотянув до признания товара
потребителем, а следовавшие за ними собирали все сливки.
2. На этапе роста, который характерен быстрым снижением издержек и повышением качества, компания должна решать следующие проблемы:
• на этом этапе идет «спонтанное» повышение качества, обу-
словленное нарабатыванием опыта, но не следует удовлетворяться этим самопроизвольным улучшением, а развернуть работу по сбору информации о выявленных в потреблении замечаниях и устранении их; такое целенаправленное повышение качества в дополнении к «спонтанному» позволит увеличить скорость роста и завоевать большую долю рынка;
293
• на этапе роста происходит снижение удельных постоянных
расходов благодаря увеличению объема производства и снижение переменных расходов вследствие накопления производственного опыта (уменьшение брака, снижение расхода
материалов), но не надо удовлетворяться этим естественным
самопроизвольным снижением издержек, памятуя о том, что
в новой технологии наверняка есть резервы; вовлечение всех
работников в выявление резервов позволит дополнительно
снижать издержки и на этой основе снижать цены, повышая
тем самым скорость роста продаж;
• на этом этапе многое зависит от вовлечения новых предпри-
ятий оптовой и розничной торговли в распределение, поэтому необходима активная позиция торгового персонала фирмы
по поиску новых каналов распределения, новых сегментов
рынка; задача заключается в том, чтобы не удовлетворяться
стихийным ростом, который по мере признания товара будет
иметь место и без активного наступления;
• реклама должна переориентироваться с осведомительной на
увещевательную, поскольку на этом этапе очень велика роль
пропаганды, воспринимаемой покупателями как объективная
оценка незаинтересованных экспертов.
Объем продаж, прибыль
Продажи
Прибыль
Этап
разра-
ботки
продук-
ции
Этап
выведения
на рынок
Этап
роста
Этап
зрелости
Этап
упадка
Время
Ðèñ. 5.2. Динамика продаж и прибыли на протяжении
жизненного цикла
3. Этап зрелости — обычно самый протяженный по времени
в жизненном цикле. Товар уже признан, нашел своего покупателя,
294
и вроде бы нет оснований для беспокойства. На самом же деле
в это время под покровом сегодняшнего благополучия могут созревать
будущие неприятности. Поскольку рост объемов продаж прекратился,
ожесточается конкуренция. На этапе роста каждый стремился захватить большую часть приращения, но при этом не было необходимости
отбирать у конкурентов завоеванный ими участок рынка. На этапе
зрелости приходится бороться за передел рынка. Поскольку ценовая
конкуренция порой становится неэффективной, ищут иные пути.
Первый путь — повышение качества товара, которое осуществля-
ется через:
• придание новых улучшенных характеристик;
• повышение качества изготовления, оформления товара.
Второй путь — проникновение на новые рынки сбыта. Это
можно сделать тремя способами:
• модификация товара применительно к потребностям иных
категорий покупателей (например, кроссовки модифицируются так, чтобы они стали привлекательными не только для
молодежи, но и для взрослых);
• отыскание новых способов применения имеющимся товарам,
которые позволяют создать новых потребителей (например,
отходы металлургического производства (шлаки) до недавнего
времени использовали вместо щебня, т.е. как наполнитель
при изготовлении шлакоблоков, а теперь разработана технология, позволяющая использовать их вместо цемента при
строительстве дорог; у того же самого продукта появился новый рынок сбыта);
• поиск новых покупателей для того же товара, потребляемого
тем же способом.
Третий путь — модификация комплекса маркетинга с целью
более глубокого проникновения на рынок, т.е. вовлечения новых
потребителей на уже освоенном рынке. Это могут быть всевозможные способы стимулирования сбыта, снижение цен, напоминающая
реклама и т.п.
4. Этап упадка связан с решением одной из сложнейших проблем: продолжать ли производство товара, продажи которого снижаются до экономически неприемлемого с коммерческой точки
зрения уровня, или прекратить немедленно, или попытаться усовершенствовать товар (варианты изображены на рис. 5.3). Самое
простое и наиболее распространенное решение — продолжать производить продукт до тех пор, пока он перестанет приносить прибыль. Но при этом есть опасность потерять время. Конкуренты могут его использовать для выведения на рынок более привлекательного для потребителя продукта и захватить рынок. Полученная от
производства и продажи теряющего привлекательность товара прибыль может обернуться в перспективе утратой позиции на рынке.
295
Продажи
Работа до полного упадка
Продажи
Прекращение производства при первых признаках упадка
Продажи
«Второе рождение» товара
Время
Время
Время
Ðèñ. 5.3. Три варианта поведения компании на этапе упадка
Прекратить производство устаревающего продукта и перейти на
новый почти всегда означает отказаться от реальной прибыли и нести убытки, связанные с выведением на рынок нового товара без
гарантии, что новый товар завоюет рынок. Чтобы отказаться от реальной прибыли в пользу гипотетического успеха в будущем, нужна
большая убежденность высшего руководства компании, которая
может основываться на личной компетентности или вере в компетентность соответствующих специалистов. Абсолютно надежных
экономических расчетов при решении этой проблемы не бывает.
Риск неизбежен. Еще больший риск может быть связан с попытками усовершенствования устаревающего товара. Опасность такого
решения заключается в том, что фирма может не только потерять
296
время, как в первом варианте, но еще и дополнительные средства,
вложенные в реанимацию старого товара. Однако практика знает
немало случаев, когда такое, на первый взгляд регрессивное, решение приносило блестящий результат, позволяющий завоевать рынок,
когда конкуренты его покинули или уменьшили активность. Поэтому
мы и назвали принятие решений на этапе упадка сложнейшей задачей,
требующей от руководства компании высочайшего профессионализма и волевых качеств, чтобы целеустремленно проводить в жизнь принятую стратегию и в то же время иметь мужество решительно от нее
отказаться, если пришлось убедиться в ее ошибочности.
Вопросы
1. Что представляют собой концепции совершенствования производства и совершенствования товара? В каких отраслях они применимы сегодня?
2. Расскажите о концепции интенсификации коммерческих усилий
и концепции маркетинга. В каких отраслях они применимы сегодня?
3. Что можно сказать о концепции социально-этического маркетинга?
4. Что такое «товар по замыслу»? Может ли одно изделие отождествляться с несколькими товарами по замыслу? Может ли товар по
замыслу реализоваться в нескольких реальных воплощениях?
5. Что такое «расширенный товар» и какое значение имеет это понятие в маркетинге?
6. От кого маркетолог может узнать о наборе свойств, соответствующих «потенциальному товару»?
7. Может ли товар, предназначенный для удовлетворения производственных потребностей, обладать эмоциональными ценностями?
8. Расскажите о трех видах упаковки и их назначении.
9. Может ли внутренняя упаковка способствовать улучшению распределения товара?
10. Всегда ли изготовители продукции производственно-технического
назначения должны заниматься предпродажным обслуживанием?
11. Расскажите о послепродажном обслуживании и роли изготовителя в оказании этих услуг.
12. Могут ли товары, удовлетворяющие одну и ту же потребность,
представать в разных ситуациях как товары повседневного спроса и товары предварительного выбора?
13. Что такое товары «особого» и «пассивного» спроса и чем должны
отличаться инструменты маркетинга, используемые при продаже
таких товаров?
14. В чем заключается предназначение марки?
15. Что такое послегарантийный ремонт?
16. Достоинства и недостатки фирменных марок и торговых марок
для производителей и торговцев.
297
17. Расскажите о классификации продуктов по степени их новизны.
18. Кто может выступать создателем новых идей?
19. Чем отличается этап формирования идей от разработки концепции?
20. Что выясняется на этапах маркетингового анализа концепции и
при создании опытного образца?
21. С какими проблемами сталкиваются изготовитель и продавец на
этапе выведения товара на рынок?
22. В чем смысл концепции жизненного цикла товаров? Для всех
ли товаров она применима?
23. Какими способами можно удлинить этап зрелости и следует ли
этим заниматься?
24. Что такое этап упадка и какой риск встречается на нем?
25. Можно ли на основании стоимостных показателей этапа зрелости принять решение о неизбежности прекращения производства данного товара во избежание наступления этапа упадка?
5.3. Ценообразование
Существует несколько кардинально отличающихся суждений
о том, что такое цена. Одно из них, хорошо известное всякому изучавшему марксистскую политэкономию, гласит, что цена есть денежное выражение стоимости. Согласно второму, широко распространенному среди западных маркетологов, цена есть денежное выражение ценности, под которой в данном случае понимается полезность товара для покупателя. Третье суждение заключается в том,
что цена характеризуется соотношением спроса и предложения.
Рассмотрим поочередно эти суждения.
Цена есть денежное выражение стоимости. Это суждение —
порождение теории стоимости, в соответствии с которой экономические субъекты обменивают продукты своего труда эквивалентно
общественно необходимым затратам труда, израсходованного на
создание этих продуктов, т.е. эквивалентно их стоимости. Эта теория родилась в эпоху чистой конкуренции, когда множество партнеров по обмену действительно вынуждены были обмениваться,
руководствуясь не своими индивидуальными затратами, а усредненными, т.е. общественно необходимыми. Если бы кто-то, затрачивающий на создание продукта больше труда, чем другие, захотел
продавать по цене, соответствующей его индивидуальным затратам,
то у него товар никто не купил бы, так как покупатель нашел бы
продавцов, продающих по более низкой цене, соответствующей их
более низким затратам. Тот, у кого затраты ниже средней величины, не стремится продавать свой товар по более низким ценам, так
как занимает очень малую часть рынка (в условиях чистой конкуренции) и ему выгоднее получать дополнительную прибыль за счет
меньших, чем у конкурентов издержек.
298
Постепенно, по мере насыщения рынка, продавцы, имеющие
затраты выше среднего уровня, оказываются неконкурентоспособными. В итоге средний уровень понижается и снижается цена. Чтобы сохранить уровень прибыли, товаропроизводители вынуждены
искать способы уменьшения затрат труда. При этом под затратами
труда понимаются и затраты овеществленного труда, т.е. перенесенного на товар через стоимость материала, амортизацию, энергию
и т.п., и затраты живого труда, переносимые на товар через заработную плату и прибыль.
Теория стоимости, по мнению ее критиков, неприемлема в настоящее время, потому что чистой конкуренции почти не существует, следовательно, нет того множества товаропроизводителей, индивидуальные затраты которых усредняются в стоимости. На олигопольном и тем более на монопольном рынке, если принять на вооружение теорию стоимости, цена будет отражать не общественнонеобходимые, а индивидуальные затраты нескольких или одного
производителя. На этих рынках нет огромного множества не знающих друг друга конкурентов и стихийно снижающейся цены. Здесь
либо производитель один (монополия) и его индивидуальные издержки должны соответствовать цене, либо их несколько (олигополия), и тогда цена выражает усредненные индивидуальные издержки этих нескольких производителей. Если бы цена действительно
отражала только затраты труда изготовителя и никак не была связана с полезностью и соотношением между спросом и предложением,
то в условиях олигополии и монополии она бы не снижалась, а возможно, и возрастала бы, говорят критики теории стоимости. Они
считают ее непригодной для условий XXI в.
Следует признать, что некритичное использование теории стоимости в государственном ценообразовании в советской экономике
было одной из причин ее так называемой затратности. Под словом
«затратность» подразумевается недостаточная заинтересованность
товаропроизводителей в сбережении ресурсов, потому что потребитель оплачивал любые затраты. Действительно, при достаточно высокой степени монополизации в советской экономике по многим
видам продукции государственные органы ценообразования вынуждены были принимать за стоимость те индивидуальные затраты,
которые фактически имели место у товаропроизводителей, и превращали их в цену.
Поясним на примере. На Волжском трубном заводе в 1974 г.
было освоено уникальное производство водопроводных труб диаметром 2020 мм. Таких труб в то время никто больше не производил не только в СССР, но и в Европе. Естественно, что когда завод
представил свои данные по издержкам, то они были приняты как
объективно неизбежные и, цена была установлена на основании
этих данных. Была ли при этом у завода заинтересованность в снижении издержек? Конечно, нет.
299
Даже если бы появилась пара конкурентов, то они тоже придерживались бы этой цены, так как экономические показатели, характеризующие их деятельность (производительность труда, измеряемая как соотношение стоимости проданной продукции к числу
работающих, объем продаж и прибыль), были тем более благоприятные, чем выше цена. И такое положение было во всех отраслях,
где уровень конкуренции был низок. Но это характерно не только
для социалистической экономики. И в странах с рыночной экономикой во всех олигополизированых и монополизированных отраслях цены устанавливаются на основании фактических издержек
производителей. Но эти индивидуальные издержки никак нельзя
назвать общественно необходимыми.
В советской экономике к этому общему для всех крупных олигополизированых товаропроизводителей добавлялось еще то обстоятельство, что благополучие предприятия зависело от выполнения плана по прибыли, по реализованной продукции.
А если учесть, что прибыль устанавливалась в процентном отношении к цене, то получалось, что чем выше затраты, тем больше
прибыль, которая была показателем эффективности деятельности
предприятия. Только в последние годы предпринимались попытки
связать цену с качеством. Но для объективности оценки необходимо сказать, что затратность советской экономики объясняется не
только методикой ценообразования, базировавшейся на стоимости.
Было время до середины 1960-х гг., когда главным критерием экономической эффективности было снижение себестоимости, а не
прибыль, и при той же методике ценообразования предприятия
вынуждены были снижать издержки и постоянно занимались этим.
Когда же в середине 1960-х гг. главным критерием эффективности
работы предприятий стала прибыль, то издержки не только прекратили снижаться, но и возросли, так как вместе с ростом себестоимости возрастала плановая прибыль.
Таким образом, неумелое применение рыночного инструмента
(прибыль) в плановой экономике действительно привело к замедлению темпов роста.
Цена является отражением полезности. Данное суждение ба-
зируется на теории полезности, провозглашающей, что покупателю
нет дела до затрат производителя. Он покупает по предлагаемой
цене тогда, когда ему выгодно. Если, например, покупателю предлагают приобрести холодильник, срок службы которого в 1,5 раза
больше, чем у ранее продававшегося, а цена при этом повышается
всего на 10%, то он купит такой холодильник, не интересуясь тем,
во что этот более долговечный холодильник обошелся изготовителю. И если этот более долговечный холодильник был произведен
300
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]