Основы маркетинга. Теория и практика. Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Коммерция (торговое дело)», «Маркетинг»

Через полгода провели сопоставление, и оказалось, что сущест­венной разницы между округами, в которых расходы по рекламе были увеличены, и контрольными не было обнаружено. Больше того, в некоторых контрольных округах результаты продаж оказа­лись выше прогнозируемых. Тогда Акофф заинтересовался, на ка­ком основании вообще предполагается, что рост расходов на рек­ламу дает прямопропорциональный рост продаж. Оказалось, что компании сначала планируют рост продаж, а потом, исходя из предложенного роста, планируют рост расходов на рекламу, т.е. следствие стоит впереди причины. А потом маркетологи эту же за­висимость переворачивают и говорят, что вследствие роста рекламы произошел рост продаж, выводя коэффициенты корреляции и уравнения регрессии. Убедившись, что никакой серьезной аргумен­тации в пользу общепринятой методики планирования расходов на рекламу не существует, исследователи провели серию широкомас­штабных и подробно описанных Акоффом экспериментов и полу­чили зависимость между затратами на рекламу и изменением объ­ема продаж пива марки Budweser в 12 исследованных округах изо­браженную на рис. 5.9.

Исследователи решили попробовать в некоторых областях уменьшить затраты на рекламу на 25, 50, 100%, а в некоторых уве­личить их тоже на 25, 50, 100, 150 и 200%.

7. Оценка результатов продвижения. Это один из сложнейших вопросов. Можно проверить, все ли выполнено из намеченной про­граммы продвижения. Но как оценить результат? Очень часто ре­комендуют судить об эффективности продвижения по изменению объема продаж, изменению доли рынка. На первый взгляд такой подход представляется логичным, так как именно для этих целей и существует продвижение. Но беда в том, что в реальном рыночном процессе остальные факторы, тоже влияющие на объемы продаж, не остаются неизменными. Может быть, одновременно с прекрасно проведенной компанией продвижения возросла цена на данный то­вар или снизилась покупательная способность потенциальных поку­пателей вследствие роста цен на другие важные товары. В результате объем продаж данного товара снижается, и можно сделать непра­вильный вывод о низкой эффективности программы продвижения.

8. Управление комплексом продвижения. Это процесс реализации всех намеченных программ продвижения с постоянной корректи­ровкой намеченных планов в соответствии с полученными оценка­ми и изменяющейся ситуацией.

 Реклама. Как и для других средств продвижения, при разра- ботке рекламной кампании существуют восемь этапов, описанных в предыдущем параграфе. Остановимся на двух из них, наиболее спе­цифических именно для рекламы: разработка рекламного сообще­ния и выбор средств его передачи.