Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Основы маркетинга. Теория и практика. Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Коммерция (торговое дело)», «Маркетинг»
.pdf
лий. Именно это является одной из причин повышения внимания
к маркетингу. Правильно организованная маркетинговая деятельность не только обеспечивает возможность стабильного существования производителей, но и позволяет снижать внепроизводственные издержки, достигшие значительных размеров.
Разделение труда или самообеспечение? Если в целом оцени-
вать тенденцию по дальнейшему углублению разделения труда или
использованию самообеспечения, то можно отметить, что нельзя
однозначно отдавать предпочтение углублению разделения труда.
Все зависит от соотношения снижения издержек в создании продукции (или услуги) и возрастания расходов на обмен, а также возможности повышения степени удовлетворения потребностей при
работе не для себя.
Как доказательство этой неоднозначности приведем несколько
примеров возвращения к самообеспечению.
Первый пример касается энергообеспечения. С момента свершения промышленной революции источники энергоснабжения
(сначала паровая машина, потом электростанция) были собственностью промышленных предприятий, т.е. крупные заводы сами
обеспечивали себя энергией. Но постепенно, по мере роста мощности электростанций и объединения производства электроэнергии с
производством теплоносителей, энергетика выделилась в особую
отрасль — произошло очередное разделение труда. Сегодня гигантские компании (государственные или частные) производят и передают к потребителям десятки миллионов киловаттчасов электроэнергии и миллионы гигакалорий тепловой энергии. Себестоимость
энергии благодаря централизации ее производства многократно
снизилась, но стали расти потери при передаче. И этот рост достиг
таких масштабов, что во многих странах вернулись к индивидуальному теплоснабжению домов. Создание промышленно применимых
генераторов электроэнергии, работающих от ветровых, солнечных,
водных и тепловых источников, ставит на повестку дня самообеспечение электроэнергией фермерских хозяйств и других энергопотребителей с небольшими потребностями в мощности и удаленных
от крупных центров. Можно ожидать, что тенденция к самообеспечению энергией будет набирать силу. Это не значит, что энергетика
как отрасль потеряет свою роль, но она, очевидно, перестанет быть
монополистом в этой сфере.
Другим примером частичного возврата к самообеспечению может быть ситуация со специализированным станкостроением. Создание поточных линий, приспособленных к какому-то конкретному
изделию, потребовало от станкостроителей такого тончайшего знания условий работы станков, которые невозможно приобрести, не
работая в производстве у потребителя. Поэтому, например, многие
191
крупные японские автомобилестроительные компании создают собственное станкостроение. Это не значит, что полностью делают
станки сами. Они могут заказывать станкостроителям стандартные
модули, но превращают их в станки, прессы, сообразуясь со своими
условиями. Их к этому принудил опыт. Когда они заказывали поточные линии, специализированные станки, роботы, прессы станкостроительным компаниям, то созданное теми оборудование приходилось на месте переделывать. Станкостроители оказались не
в состоянии так хорошо узнать условия производства автомобилей,
как знали их автомобилестроители. Разделение труда в данном случае приводило к снижению качества из-за недостаточного знания
«мелочей», которые невозможно сформулировать в технических заданиях. Кроме того, изменения в технологии автомобилестроения,
в конструкции автомобилей происходят так часто, что только свои
собственные специалисты-станкостроители оказывались в состоянии их отслеживать.
Сейчас опыт японских компаний берут на вооружение в других
странах. По тому же пути идут и другие отрасли — судостроение,
авиастроение и т.д. На первый взгляд возврат к самообеспечению
кажется регрессом, но это более разумное сочетание достоинств
разделения труда и самообеспечения. Можно пояснить эту мысль
на упрощенном примере. В свое время большое распространение
получило производство готовых блюд, которые достаточно только
разогреть и применить в пищу. Конечно же, этот вариант обеспечения пищей имеет огромное достоинство в виде экономии домашнего труда. Но! Есть и но — снижение качества пищи, потеря тех индивидуальных вкусовых качеств, которые возможны только при домашнем приготовлении. Разумный выход оказался в использовании
полуфабрикатов и индивидуальном придании пище тех специфических вкусовых качеств, которые ценят в той или иной семье. В этом
случае сочетается экономия трудозатрат с возможностью иметь желаемое качество. Такое сочетание разделения труда и самообеспечения, очевидно, в будущем станет обыденным.
Наши замечания о самообеспечении приведены для того, чтобы
показать нецелесообразность доведения идеи разделения труда до
крайности, но ни в коем случае не являются призывом к возврату к
натуральному хозяйству.
Тот же Смит еще 200 лет назад писал: «Без содействия и сотрудничества многих тысяч людей, самый бедный обитатель цивилизованной страны не смог бы вести тот образ жизни, который он
обычно ведет теперь» [69, с. 90]. Так что уже тогда полное самообеспечение было немыслимым, а теперь тем более. Можно без
преувеличения сказать, что существование каждого из нас при теперешнем уровне жизни было бы невозможным, если бы на него не
работало несколько десятков миллионов человек.
192
Возьмем самое обыденное — буханку черного хлеба. Если мы
попытаемся проследить, труд каких специалистов вложен в нее, то
мы увидим сотни тысяч профессий. Нам придется пройти путь, начиная от хлебного магазина, до колхозов, рудников, электростанций, нефтепромыслов, тракторных и комбайновых заводов и т.д.
Работа комбайнера окажется невозможной без тех, кто добывает
нефть и перерабатывает ее в топливо, кто изготовляет комбайны.
А они, в свою очередь, связаны с металлургами, химиками и т.п.
В итоге мы увидим, что в буханке хлеба напрямую или косвенно
отпечатался труд миллионов людей. Ну а если мы возьмем набор
вещей, которым пользуется любой современный житель, то, естественно, количество людей, вложивших труд в их создание, увеличится до десятков миллионов. И все это взаимодействие осуществляется через обмен. Вот почему можно без колебаний утверждать, что
без обмена не было бы современной цивилизации.
Современные тенденции в разделении труда и обмене. Мы мо-
жем показать четыре такие тенденции.
1. Существует более глубокая специализация по продуктам. Те-
перь уже не только готовые изделия становятся предметом обособленного производства, как это было раньше, но и стандартные части готовых изделий. Появляются заводы по производству редукторов, подшипников, двигателей, насосов, гидроаппаратуры, электронных элементов и т.п. Еще совсем недавно господствовала специализация, основанная либо на родстве технологий (химия, металлургия, энергетика, сельское хозяйство), либо на родстве готовой
продукции (паровозы, трактора, комбайны, телевизоры). Сейчас
этого разделения уже недостаточно. Оно идет глубже, проникая в
отдельные узлы, комплектующие изделия, необходимые для создания готовой продукции. Это делает обмен еще более необходимым
и обширным.
Мы упоминали о зависимости существования отдельного человека от результатов труда миллионов, но каждое предприятие находится в еще большей зависимости. Если человеку непосредственно
для нормального существования требуется несколько сотен наименований продукции, то современному предприятию могут требоваться тысячи, а то и десятки тысяч наименований продукции.
И для получения каждого из них надо вступать в обмен. Углубление
продуктовой специализации является одной из причин многократного возрастания актов обмена и труда, затрачиваемого на их осуществление.
2. Углубляется международное разделение труда. Известно лидер-
ство Японии в автомобилестроении и бытовой электронике, Италии — в производстве обуви, бытовой электроосветительной технике, Германии — в производстве химической продукции, машино-
193
строении, Швейцарии — в производстве часов и сыра, США —
в создании программного продукта, авиастроении и т.п. Далее мы
более подробно остановимся на принципах, вызывающих международное разделение труда. А пока только отметим углубление международного разделения и соответственно расширение международной торговли как важную тенденцию.
Продолжая мысль о взаимозависимости людей как субъектов
и предприятий, можно сказать, что то же касается и стран. Ни одна, даже самая развитая из них, сегодня не сможет существовать
без продукции, созданной в других странах, не испытывая при этом
серьезных затруднений.
3. Продукты труда стали сложнее, и процесс удовлетворения по-
требностей с использованием этих продуктов тоже стал объектом
специализированной деятельности. Сейчас не только ремонт сложной
техники производится специальными фирмами, но и техническое
обслуживание, диагностирование состояния, настройка осуществляются специалистами. Еще сравнительно недавно это было полем
деятельности самих владельцев техники. Владелец, получив в результате обмена телевизор, холодильник, автомобиль, на этом прекращал отношения с изготовителем. Теперь же разделение труда
и обмен сопровождают его весь период пользования покупкой.
4. Разделение труда и обмен все более интенсивно проникают в
сферу бытовых услуг. Мытье окон, уборка помещений, приготовле-
ние пищи, мытье посуды, покупка продуктов и прочие операции,
принадлежавшие ранее безраздельно сфере домашнего труда, все
чаще становятся объектом механизации либо специализированной
деятельности. Раньше богатые люди не мыли окна, не убирали помещения и не мыли посуду. За них это делала прислуга. Но теперь
масса людей среднего достатка может позволить себе переложить
эту рутинную, неприятную работу на технику либо на специализированные организации (мытье окон), выполняющие их с меньшими
затратами труда, чем это делали бы заказчики. Разделение труда
и обмен вторглись в те сферы человеческой жизни, в которых они
были немыслимы еще десятки лет назад. Не за горами время, когда
с помощью телевидения и компьютеров будет повсеместно производиться выбор и приобретение товаров из дома, станет повседневностью заказ готовой пищи по телефону, по вызову уход за детьми
на время отсутствия родителей и т.п.
В то же время в производстве товаров наряду с углубляющимся
продуктовым разделением труда наблюдаются âнутрипроизводствен-
ная интеграция операций и стремление к коллективной организации
труда. Раньше было стремление к расчленению производственных
процессов до элементарных операций. На определенном этапе это
было полезно, так как служило основой механизации этих операций и повышения производительности труда. Сейчас на базе но-
194
вейшей техники (обрабатывающие центры, роторные комплексы,
станки с целым комплексом управляющих программ) появилась
возможность интегрировать операции. Это способствует повышению качества продукции, делает труд работников более привлекательным, так как исчезает монотонность, присущая однооперационной организации. Причем не только операции интегрируются, но
и труд людей, недавно построенный на принципах единоличной
ответственности, становится коллективным. Бригада отвечает коллективно за качество и количество узлов, деталей или процессов,
как бы превращается в коллективного изготовителя, несущего ответственность перед компанией. Этот процесс, который на первый
взгляд может показаться противоречащим общей тенденции углубления разделения труда, на самом деле хорошо согласуется с ней,
так как устраняет недостаток разделения труда, о котором мы писали ранее, — недостаточную заинтересованность и понимание сути
работы при чрезмерном расчленении процессов.
Условия обмена. Для того чтобы осуществлялся добровольный
обмен, необходимо соблюдение пяти условий, сформулированных
Ф. Котлером:
1) сторон должно быть как минимум две;
2) каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы
представить ценность для другой стороны;
3) каждая сторона должна быть способна осуществлять комму-
никацию и доставку своего товара;
4) каждая сторона должна быть совершенно свободной в приня-
тии или отклонении предложения другой стороны;
5) каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или
желательности для нее ведения дел с другой стороной.
Первые два условия, очевидно, не требуют пояснений, поскольку если не с кем и не на что менять, то не может быть обмена.
Третье условие обмена заключает в себе одно из важнейших направлений маркетинговой деятельности. Можно производить прекрасные товары, которые пригодны для удовлетворения чьих-то
потребностей, но не менее важно, чтобы потенциальные потребители узнали об этих товарах (коммуникации) и могли получить их
в свое распоряжение (доставка).
Вот почему древние цивилизации зарождались только в тех местах, где было возможно сообщение между людьми. Моря и реки
играли тогда роль средств доставки. Поэтому бассейны рек Тигр и
Евфрат в Азии, Нила в Египте, Днепре в Древней Руси, Дуная и
Рейна в Европе оказались местами зарождения цивилизации и государственности. Сначала Средиземное и Черное моря, а потом
океаны играли такую же роль в развитии Древней Греции и Рима,
195
Венеции и Генуи, Франции, Голландии, Англии и Испании. Без
дешевых средств транспорта не могло быть торговли, а без торговли —
специализированных производств.
Поясним также четвертое и пятое условия. Без свободы в принятии решений обмен может оказаться нецелесообразным для одной из сторон. На первый взгляд это выгодно для другой стороны,
которая может навязывать свою волю (колониальные отношения,
когда колонизаторы имели возможность за бесценок приобретать
нужные им товары, отдавая взамен по завышенным ценам свою
продукцию). Но эта выгода оказывается недолговечной. Промышленность страны-колонизатора теряет стимул к развитию и со временем теряет конкурентоспособность по сравнению с теми, кто не
имел таких преимуществ. Несвободной в принятии решений может
оказаться одна из сторон и в том случае, если у нее нет выбора в
отыскании партнера по обмену. Если к городу подходит железнодорожная ветка, принадлежащая какой-то компании, то все нуждающиеся в перевозках оказываются несвободными в выборе партнера,
удовлетворяющего их потребность. Наконец, несвободной в принятии решений может оказаться одна из сторон в условиях дефицита
каких-то товаров или услуг. Тут уже не один какой-то покупатель,
а все покупатели как совокупность оказываются вынужденными
идти на обмен, хотя и не считают его целесообразным. Так что условие свободы обмена далеко не всегда осуществляется даже при
наличии свободы политической. Поэтому не всякий обмен можно с
полным основанием назвать добровольным. Но всякий недобровольный обмен недолговечен, так как одна из сторон будет стремиться от него избавиться, а вторая, временно выигрывающая, утрачивает конкурентоспособность.
Условия систематического обмена. Обмен только тогда может
стать гарантией сбыта продукции специализированного труда, когда
он осуществляется систематически. Для этого должны выполняться
следующие условия.
1. Рынок сбыта должен быть достаточно большим. Чем больше
рынок, тем глубже разделение труда и, как следствие, чаще совершается обмен. Именно безграничный рынок сбыта был одним из
важных преимуществ развивающейся промышленности США в конце XIX в. по сравнению с европейскими странами. Сравнительно
небольшие размеры заставляли эти страны завоевывать колонии, но
низкий жизненный уровень колониальных стран все равно ограничивал спрос. Высокий жизненный уровень населения США и большие размеры страны позволяли иметь огромные рынки даже для
196
узкоспециализированной продукции. Следовательно, можно было
создавать специализированные производства с высоким уровнем
механизации и низкими издержками. Таким же достоинством обладал СССР. К этому же стремится Европейское сообщество.
2. Выгода от обмена должна быть взаимной. Если одна из обме-
нивающихся сторон стремится большую часть выгоды от обмена
присвоить себе, то можно не сомневаться в желании второй стороны найти себе со временем другого партнера. Раньше, при ненасыщенном рынке, смена партнера по обмену тоже была нежелательной, но не рассматривалась как большая потеря, особенно в странах с большими рынками сбыта. В эпоху насыщенного рынка все
кардинально меняется. Каждого партнера по обмену стараются закрепить за собой, а для этого партнер должен постоянно ощущать
исключительную выгодность для себя сохранения связи.
3. Выгодность обмена должна постоянно подтверждаться реализацией ожиданий. Если покупатель телевизора, поверивший в его
надежность и считавший поэтому его приобретение выгодным для
себя, со временем убедится в необоснованности обещаний компании-производителя, то он не только сам не станет покупать в следующий раз телевизор, изготовленный данной компанией, но и
лишит ее потенциальных покупателей — своих знакомых, которым
расскажет о своем разочаровании.
4. Необходимо соблюдать приоритет интересов покупателей.
Стремление закрепить за собой покупателя привело к тому, что
продавец не только стремится обеспечить обоюдную выгоду, но при
невозможности соблюсти полный баланс интересов вынужден отдавать приоритет интересам покупателя. Предпочтение интересов покупателя, конечно, не означает работу в убыток для себя. Но это
означает возможность отказа от части прибыли в пользу покупателя. Например, повышение экономичности нового двигателя позволит покупателю за весь период его эксплуатации сэкономить сумму,
равную его прежней продажной цене. Раньше такое повышение
качества послужило бы основанием для увеличения цены нового
двигателя в 1,5 раза, и это рассматривалось бы обеими сторонами
как обоюдовыгодное решение. Отдавать приоритет интересам покупателя означает, что цена, возможно, повысится всего на 25—30%.
Это сделает покупку еще более выгодной для покупателя и послужит основой расширения сбыта
Вопросы
1. Почему самообеспечение все чаще заменяется обменом?
2. Повышается ли качество продукции, изготовленной для обмена,
по сравнению с продукцией, сделанной для себя?
197
3. Каким образом простая кооперация человеческих усилий влияет
на результаты труда?
4. В чем состоят преимущества и недостатки разделения труда для
работающего?
5. В чем заключаются положительные и отрицательные последствия
разделения труда для компании, общества?
6. Можно ли предсказывать углубление внутрипроизводственного
разделения труда в будущем?
7. Каковы современные тенденции в разделении труда?
8. Что необходимо, чтобы обмен стал систематическим?
9. Обязательно ли свободный обмен должен быть строго эквивалент-
ным или он может быть более выгодным для одной из сторон?
10. Каковы современные тенденции в разделении труда и обмене?
11. Почему существует международное разделение труда?
12. Может ли быть разделение труда без обмена?
4.2. Конкуренция как понятие
Видный советский специалист в области экономики Р.М. Тихонов дал такое определение: «Конкуренция − это состояние взаимоотношений, при котором происходит свободное, полное и достоверное сопоставление всех хозяйствующих субъектов в плане как
предложения, так и спроса на товары и услуги, средства производства и капиталы» [77, с. 439].
У Котлера, Портера, Ломбера нам не удалось найти определение понятия «конкуренция», хотя это всемирно известные специалисты в области конкуренции. Так нередко бывает в науке. Базовые
термины считаются настолько понятными, что им не дают определения. Поэтому пришлось обращаться к словарям.
В Современном словаре иностранных слов приведено два определения слова «конкуренция»:
1) соперничество, борьба за достижение наилучших результатов;
2) борьба между товаропроизводителями за более выгодные условия производства и сбыт товаров, за получение наивысшей прибыли [70, с. 300].
Во французском Толковом экономическом и финансовом словаре конкуренция трактуется следующим образом: «Состояние взаимоотношений при котором происходит свободное, полное и достоверное сопоставление всех хозяйствующих субъектов в плане как
предложения, так и спроса на товары и услуги, средства производства и капиталы» [78, с. 439].
И наконец, в Большой экономической энциклопедии дается
следующее определение: «Конкуренция — борьба предпринимателей за получение прибыли путем использования наиболее выгодных
условий производства, сбыта продукции» [7, с. 297].
198
Сопоставляя все эти определения, мы можем заметить следующее.
1. Слово «конкуренция» может иметь более широкое толкование, чем чисто экономическое. Когда речь идет о борьбе за достижение наилучших результатов, то это может касаться не только
экономического соперничества. Но нас эта трактовка термина «конкуренция» не интересует. В маркетинге речь безусловно идет о борьбе
между товаропроизводителями.
2. Некоторые определения говорят о соперничестве между товаропроизводителями в плане предложения, т.е. о борьбе за покупателя, а некоторые допускают и борьбу между покупателями за возможность приобрести товар.
3. В этих определениях целью конкуренции обозначается получение наивысшей прибыли.
По нашему мнению, конкуренция, способствующая развитию
экономики, может быть исключительно борьбой за покупателя и ни
в коем случае не должна быть борьбой покупателя за товаропроизводителя. Ибо второй вариант возможен только в условиях дефицита товара, а дефицит всегда является тормозом для развития экономики. При дефиците у товаропроизводителей нет стимула к снижению издержек, совершенствованию производства, без которых нет
экономического развития.
Теперь относительно цели конкуренции, которая якобы заключается в достижении наивысшей прибыли. Мы уже отмечали, что
представление о прибыли как о главной цели коммерческих компаний, по мнению многих экономистов, устарело. Главной целью является устойчивое развитие, которое невозможно без устойчивого
сбыта, обеспечиваемого приоритетом потребителей в деятельности
компаний.
Учитывая изложенное, считаем наиболее обоснованным следующее определение: конкуренция — это борьба между товаропроиз-
водителями и торговцами за потребителей путем снижения издержек, повышения качества и совершенствования маркетинговой деятельности, в том числе послепродажного обслуживания.
Конкуренция — это такие отношения хозяйствующих субъектов
при обмене, когда обе стороны свободны, т.е. ни одна из сторон в
обмене не имеет возможности навязывать другой условия обмена.
Может ли такое быть при абсолютном равенстве количества предлагаемых к обмену потребительных стоимостей потребностям? Нет.
При абсолютном равенстве спроса и предложения какой-то из потребителей обязательно окажется в безальтернативной ситуации. Он
уже будет несвободен в выборе. Если, например, производители
станков предлагают на продажу 1000 станков и ровно столько же
нужно покупателям, то покупатель, заключающий договор послед-
199
ним, не имеет выбора. Он вынужден покупать то, что осталось. Следовательно, полное равенство предложения и спроса не обеспечивает
конкурентных условий. Предложение должно обязательно превышать
спрос, чтобы покупатель действительно был свободен в выборе.
Непонимание недопустимости полной сбалансированности предложения и спроса было одной из причин снижения темпов развития советской экономики. Провозглашенная в 1970-х гг. идея полной сбалансированности планов была порочной в своей основе.
Наоборот, для конкуренции необходимо, чтобы на каждом этапе
обмена были излишки.
У нас Госплан СССР на основе собранных Госснабом СССР
потребностей устанавливал соответствующим товаропроизводителям планы производства, точно соответствующие потребностям.
И беда такого планирования была не в том, что потребителю заранее намечали поставщика. В этом ничего плохого нет. Беда в том,
что его лишали реальной возможности выбора. По закону он мог
отказаться от предложенного ему планирующими органами поставщика. И если бы было превышение предложения над спросом
и он, отказавшись от запланированного поставщика, мог бы найти
себе другого, то это было бы вполне приемлемым условием для
создания конкурентных отношений. А если еще учесть, что в реальном производстве запланированный уровень предложения может
оказаться на какую-то величину недовыполненным, то очень часто
абсолютное равенство превращалось в превышение спроса над
предложением, что, конечно же, абсолютно неприемлемо для конкуренции. А отсюда недостаточная заинтересованность товаропроизводителей в снижении издержек и повышении качества продукции. Они знали, что всегда найдутся покупатели на дорогую и не
очень качественную продукцию, потому что иначе последние будут
вообще лишены возможности удовлетворить свою потребность.
Но можно ли на этом основании считать, что чем больше превышение предложения над спросом, тем лучшие условия созданы
для конкуренции? Нет. Большое превышение предложения тоже
недопустимо, так как в этом случае несвободными в выборе партнеров по обмену окажутся товаропроизводители. Когда предложение зерна в урожайные годы превышало спрос, скупщики зерна
могли диктовать сельскому хозяйству какие угодно низкие цены,
и потребовалось вмешательство государства, чтобы исключить монополизм покупателя.
Ïîä монополизмом в данном случае понимается такой тип взаи-
моотношений, при котором отдельные хозяйствующие субъекты могут навязывать собственные интересы партнерам по обмену и обществу в целом, игнорируя подлинные интересы последних. Обычно, ко-
гда говорят о монополизме, подразумевают монополизм производителей продукции, потому что он чаще имеет место в экономической
200
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]