Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Основы маркетинга. Теория и практика. Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Коммерция (торговое дело)», «Маркетинг»
.pdf
потому что использовались первичные данные, а не почерпнутые из
ранее существующих источников.
Системы маркетинговой информации. Для принятия решений
по тем или иным вопросам маркетингового комплекса, принимающие решения должны использовать не только результаты конкретного маркетингового исследования, но целую совокупность сведений, именуемую системой маркетинговой информации (рис. 2.7).
Маркетинговая
информация
Маркетинговая
среда:
• целевые рынки;
• конкуренты;
• контактные
аудитории;
• каналы распре деления;
• факторы
Система маркетинговой
информации
Система
внутренней
отчетности
Система
текущей
внешней
маркетин-
говой
инфор-
мации
Маркетинговые решения
Система
маркетин-
говых
исследо-
ваний
Система
анализа
маркетин-
говых
инфор-
маций
Маркетинговая
информация
Служба
маркетинга:
• анализ;
• планирование;
• реализация
решений;
• контроль
Ðèñ. 2.7. Процесс принятия маркетингового решения
Эта схема позволяет понять место маркетинговых исследований
в общем комплексе маркетинговой информации, которая является
основой принятия решения. Стрелками обозначена взаимосвязь
всех элементов системы маркетинговой информации. Все взаимосвязано. Нет ни одного элемента, который без учета других мог бы
независимо использоваться для принятия решений. Лица, принимающие решения, должны всегда это учитывать.
Система внутренней отчетности в совокупности с системой
внешней информации составляют вторичные данные.
Система анализа маркетинговой информации состоит из статистического блока и блока модели.
Статистический блок — это совокупность современных методик
статистический обработки информации, таких как регрессионный
анализ, корреляционный анализ, факторный анализ и т.п. Для
большинства из этих методик существуют стандартные компьютер-
111
ные, позволяющие установить взаимозависимость между данными,
поступающими для анализа.
Банк моделей — набор математических моделей, способствующих принятию оптимальных маркетинговых решений или качественно описывающих алгоритм принятий решений. Например, это
могут быть модели ценообразования, в том числе модель расчета
цены или модель методики выбора месторасположения складов,
формирования запасов, модель выпуска продукции, определяющая
размер выпуска продукции благодаря продвижению, и т.п.
Схема маркетинговых исследований. Определив место марке-
тинговых исследований в системе маркетинговой информации, на
основе которой происходит принятие решения, перейдем к технологии маркетинговых исследований, схематически изображенной
на рис. 2.8.
Ðèñ. 2.8. Схема маркетинговых исследований
Определение целей исследования является одним из возможных
составных элементов, которые изображены на рис. 2.8. Цель исследования, как правило, должна формулироваться руководством компании во взаимодействии с будущими исполнителями. Первые
знают, или должны знать, чего они хотят, но не всегда представляют, как надо сформулировать задачу, чтобы будущие исполнители
ее понимали, а вторые, представляющие возможные методы исследования, понимают, как эту задачу сформулировать, чтобы она достаточно однозначно понималась. Поясним на примере ранее упоминавшегося исследования с растворимым кофе. Можно было бы
сформулировать задачу исследования так: что надо сделать, чтобы
больше покупателей покупали растворимый кофе? Ведь руководители фирмы-производителя заинтересованы в увеличении объема
продаж. Но такая постановка задачи была бы слишком неопределенной. Чтобы увеличить объем продаж существует много способов.
Тут и снижение цен, и улучшение распределения, и изменения
свойств кофе. В каком направлении вести исследование? А правильная формулировка цели исследования заключалась в том, чтобы понять, почему покупатели предпочитают молотый кофе или
кофе в зернах растворимому. Зная цель исследований, определяют
тип (количественное или качественное, полевое или кабинетное
112
и т.д. и какая информация должна быть собрана). Под отбором источников информации имеется в виду принятие решений о том,
какую вторичную информацию можно использовать, а что надо
получить впервые.
Самым трудоемким и дорогостоящим является сбор первичной
информации. Он может быть осуществлен тремя методами: наблю-
дением, опросом и проведением эксперимента.
Наблюдение — это способ сбора информации без вмешательства
в протекание явления. Например, для упоминавшегося исследования, связанного с пригородными перевозками, хотят получить информацию о наполняемости вагонов в разное время суток. В каждый вагон помещают наблюдателя, и он, не задавая ни кому никаких вопросов, отмечает, как меняется число пассажиров по времени
дня и по мере движения поезда. На каких станциях сколько пассажиров входит и сколько выходит.
Опрос — это тоже изучение явления без вмешательства в его
протекание, но связанное с общением исследователей с участниками изучаемого процесса. Например, если исследователи фиксируют
количество покупателей в магазине в различные часы дня и размер
совершаемых ими покупок, то это наблюдение, но если они еще
задают какие-то вопросы покупателю, то это опрос.
Эксперимент — это метод, суть которого заключается во вмешательстве в процесс, которое позволяет выявить влияние какого-то
фактора при сохранении неизменными других факторов, влияющих
на процесс. Например, авиакомпания решает изучить, насколько
существенным является для пассажира качество питания в самолете. Сохраняя неизменным все остальные факторы (тип самолета,
расписание, стоимость билета) они организуют несколько вариантов меню и отслеживают, как меняются отзывы пассажиров и влияет ли качество питания на наполняемость самолетов пассажирами.
Эксперимент обычно является достаточно дорогим способом получения информации и применяется тогда, когда необходимо решение вопроса о достижении затратных изменений в маркетинговом
комплексе.
Самый распространенный способ получения маркетинговой информации — опрос. Проведению опроса предшествует составление
анкеты — набора заранее продуманных вопросов, которые делятся на
прямые и косвенные, открытые, закрытые. Главное правило при составлении вопросов заключается в том, что они должны быть понятными, т.е. четко сформулированными, конкретными и этичными.
Прямые вопросы — это такие, отвечая на которые респондент
понимает цель вопроса. Например: удовлетворены ли вы качеством
обслуживания в этом магазине? Независимо от того, как построены
113
возможные ответы — «да», «нет» или «оцените по пятибалльной системе», — респондент понимает цель вопроса.
Косвенные вопросы — задают тогда, когда перед респондентом не
хотят четко обозначить цель вопроса, чтобы не смутить его и не
получить искаженный ответ. Например: если хотят изучить, как
работающие оценивают управленческий стиль компании — как авторитарный или как демократический, то прямая постановка такого
вопроса может смутить респондента. Он может подумать, что его
ответ может не понравиться руководству, если станет ему известным. В таком случае задают, например, такой вопрос: «Как ваши
коллеги оценивают условия работы в компании?». Во первых, вроде
бы и не мнение респондента, а коллег. Во вторых, возможно возникновение вариантов ответов, из которых можно составить мнение по интересующему исследователей вопросу.
Открытый вопрос дает возможность респонденту сформулировать ответ собственными силами. Такие вопросы обычно используются в поисковых исследованиях, когда еще нет вариантов гипотез.
Закрытые вопросы — это вопросы с вариантами ответов, один из
которых респондент считает правильным или неправильным. Респондента просят указать вариант ответа, который ему представляется неверным. Закрытые вопросы удобны тем, что результаты опроса
хорошо поддаются статистической обработке.
Существуют разные способы проведения опроса (интервью),
и четыре из них мы представим ниже.
1. Личные интервью без заданной структуры — это один из са-
мых сложных для опрашивающих способов. Он требует высокой
квалификации необходимой, чтобы, не навязывая своего мнения,
направлять беседу в том направлении, которое необходимо для выяснения мнения респондента именно по интересующему вопросу.
Они хороши в поисковых исследованиях. Это самый дорогой способ опроса.
2. Групповая дискуссия — это тоже интервью без заданной струк-
туры, но с участием одновременно группы респондентов. Этот
вариант опроса хорош тем, что ускоряется процесс опроса. Но всегда есть опасность так называемого «наведения мнения». Кто-то,
более решительно высказывающий свое мнение, может повлиять на
мнение других участников дискуссии. В результате считают, что все
участники дискуссии имеют определенное суждение, хотя некоторые из них либо постеснялись высказать свое мнение, если оно отличается от мнения других, либо, не имея собственного мнения,
присоединились к чужому, искренне считая его теперь своим.
3. Личное интервью с заданной структурой — это анкетирование
по заранее составленным вопросам. Оно требует высокой квалифи-
114
кации от составителя анкеты, но не требует особой квалификации
от исследователей, проводящих анкетирование.
4. Личные интервью с частично заданной структурой являются
промежуточной формой, включающей ответы на заранее сформулированные вопросы и свободное обсуждение.
Осуществляется интервью тремя методами:
• непосредственный контакт в личном общении;
• анкетирование по почте;
• анкетирование по телефону.
Непосредственный контакт — самый трудоемкий метод опроса,
но зато самый глубокий, поскольку при личном общении вопросы
могут быть уточнены и разъяснены респонденту, что предопределяет большую вероятность получения достоверных ответов, а также
повышается вероятность получения ответов, потому что не ответить
на вопросы в личной беседе для большинства людей труднее, чем
выкинуть анкету, высланную по почте.
Анкетирование по почте есть самый дешевый способ опроса,
особенно с введением в обиход электронной почты, но он и самый
малоэффективный, потому что, во-первых, число ответивших зачастую не превышает на потребительском рынке 5—10% даже при
оплаченном ответе, во-вторых, ответившие респонденты не всегда
правильно понимают вопросы, а возможности уточнить, которая
существует при личных контактах, они лишены.
При рассылке анкет на промышленном рынке вероятность получения ответов больше и, по данным некоторых маркетологов,
может достигать 20%, да и правильное понимание вопросов тоже
выше, потому что респондентами являются профессионалы. Благодаря дешевизне этого метода анкетирования он широко распространен, когда есть достаточно большое количество адресатов
и можно распространить анкет в 10—20 раз больше, чем предполагается получить ответов.
Телефонные интервью по затратам и эффективности — нечто
среднее между личными контактами и почтовым анкетированием.
Больше вероятность получения ответов, чем при почтовом, потому
что нормальному человеку отказать в собеседовании труднее, чем
выкинуть анкету, полученную по почте. И при непонимании вопроса лично уточнить у тех, кто проводит анкетирование. Этот метод очень хорош, когда надо быстро получить результат и есть достаточное количество сотрудников. Он еще удобен, когда надо провести проверочный опрос, чтобы убедиться в том, насколько удачно
составлена анкета, заинтересовали ли вопросы респондентов и как
они понимаются ими. Проведя такой проверочный опрос, маркетологи могут запускать по почте то огромное количество анкет, которое необходимо для получения достаточного представления об исследуемой проблеме.
115
В качестве инструмента исследования наряду с анкетами все
больше находят применение различные технические средства, когда
надо проводить наблюдение, т.е. не вмешиваться в процесс. Например, телевизионщики давно уже оценивают рейтинг того или
иного канала или телепрограммы с помощью специального электронного устройства, встраиваемого в телевизоры наблюдаемых,
которое фиксирует все включения и их продолжительность по тому
или иному каналу. А потом рекламные агентства в зависимости от
рейтинга той или иной программы решают, кому отдавать телеролики и сколько платить за передачу рекламы в какое-то время.
Анализ маркетинговой информации. Это действие заключается
в извлечении из собранной информации наиболее важных сведений
и результатов. Если мы вернемся к рис. 2.8, на котором схематически изображена система маркетинговой информации, то найдем
там блок, именуемый системой анализа маркетинговой информации. Этот блок включает статистический банк и банк моделей, которые как раз и используются для проведения анализа.
Как один из примеров модели можно привести алгоритм определения размера городского рынка бытовых холодильников и сравнения его с рыночным потенциалом.
Зная количество домохозяйств и получив на основе маркетингового исследования представление о том, сколько семей обладают
холодильниками и сроки их приобретения, устанавливают величину
потенциального рынка холодильников. Иными словами, определяют потребность в холодильниках. Это тот максимум, которого можно было бы достигнуть, если бы у всех желающих обновить холодильники или увеличить их количество в семье не было бы финансовых ограничений. Затем на основе вторичных данных об объемах
продаж вычисляют фактический размер городского рынка бытовых
холодильников.
Разница между рыночным потенциалом и фактическим размером рынка дает величину возможности прироста рынка или, наоборот, уменьшения.
При сборе информации одним из определяющих вопросов является достоверность результатов проведенных наблюдений и опросов для определения характера исследуемого явления, т.е. достовер-
ность выборки.
Если мы хотели получить представление о том, сколько мужчин
бреется безопасными лезвиями (мокрое бритье) и сколько электробритвами (сухое бритье), то надо знать, какое количество респондентов надо опросить, чтобы получить представление о предпочтениях всей исследуемой совокупности. Под совокупностью могут
пониматься все мужчины города, области, страны в зависимости от
116
того, какой рынок интересует исследователей. Перед проведением
исследования выборки следует рассмотреть вопрос ее репрезентивности, размера и определить методы проведения исследования выборки и определения его результатов. Под репрезентативностью
выборки понимается, что все существенные характеристики совокупности представлены в выборке в той же пропорции. В нашем
примере отношение мужчины к способу бритья может зависеть от
возраста, места жительства, национальной принадлежности и т.д.
Мужчины, живущие в городе, где много предприятий рембыттехники и поэтому выход из строя электробритвы менее неприятен,
чем в деревне, по этой причине могут отдавать предпочтение электробритвам. Поэтому в выборке следует учесть соответствующую
пропорцию между жителями деревни и городов, чтобы все элементы совокупности имели равные шансы попасть в выборку.
При определении размера выборки руководствуются критериями надежности и точности. Надежность означает, что при повторном проведении исследования выборки с определенной степенью
вероятности будет получен тот же результат. Под точностью понимается отклонение результатов выборки от результатов, полученных
по всей совокупности. Сразу нужно сказать, что чем больше размер
выборки, тем более точный результат будет получен.
Вопросы
1. Что представляет собой система маркетинговой информации?
2. Как организуется и что представляет собой система сбора внешней информации?
3. Из чего состоит система внутренней отчетности?
4. Что включает система маркетинговых исследований?
5. Расскажите об элементах анализа маркетинговой информации.
6. Как осуществляется маркетинговое исследование?
7. Кто занимается выявлением проблем исследования и какими могут быть цели?
8. Как специалисты классифицируют исследования?
9. Что такое наблюдение, эксперимент и опрос?
10. Каковы достоинства и недостатки разных способов связи с потребителями (непосредственный контакт в личном общении, анкетирование по телефону).
117
Глава 3
Потребности
и потребительные стоимости
3.1. Потребность как понятие
Потребность — одно из краеугольных понятий, на правильном
истолковании которого строится вся философия маркетинга.
Начнем с взаимосвязи понятий «нужда», «потребность» «спрос».
Нужда. Ф. Котлер определяет нужду следующим образом: это
чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Например, человеку нужны пища, одежда, информация, уважение, развлечения
и т.д. Когда человек очень голоден, его устроит любая пища, будь
то черствый хлеб или сырой картофель. Но как только чувство голода будет удовлетворено хоть в малейшей степени, ему уже, оказывается, не совсем безразлично, что это. В зависимости от национальных традиций и уровня обеспеченности в обычной жизни он
может оказать предпочтение каким-то блюдам. Наконец, избавившись от чувства голода, он может вообще отказаться от каких-то
блюд, потому что они покажутся ему неприятными.
Точно так же дело обстоит и с другими нуждами. Когда нужда
не удовлетворена вообще, человек согласен на любой вариант ее
удовлетворения. Если у человека нет теплой обуви, а ему срочно
надо выйти на мороз, он согласится надеть валенки или любой
формы зимние ботинки. Но как только хоть один вариант теплой
обуви появится, то следующее предложение уже будет рассматриваться более разборчиво. Будучи обутым в валенки, человек не согласится приобрести любые теплые ботинки, а если есть выбор,
постарается приобрести наиболее привлекательные и недорогие.
Итак, термин «нужда» применяется в маркетинге как обобщенное
понятие необходимости чего-то. Необходимость чего-то может касаться не только нужд человека, но и предприятия, производства.
Например, нужда в топливе, электроэнергии, воде. Топливом может
118
быть газ, мазут, торф, уголь, дрова и т.п. Это зависит от конкретных нагревательных устройств того или иного предприятия. Но
у этих разных видов топлива есть общее свойство. Они предназначены для получения тепла от сжигания этих различных веществ. Не
имеет значения, для чего необходимо это тепло — для обогрева помещений, для нагревания предметов труда в процессе производства
или для получения электроэнергии. Важно, что необходимо топливо, без которого нельзя получить тепло.
Если тепло необходимо, но нет газа, то предприятие будет вынуждено переоборудовать свои сжигающие устройства на мазут
и использовать его в качестве топлива. Но это менее эффективно,
хотя необходимость в тепле будет удовлетворена. Так же как голодный человек согласится есть любую пищу, когда нет выхода, так и
предприятие вынуждено будет принимать тот вариант удовлетворения нужды, который окажется доступным. Это нормальная ситуация. Нормально в экономике, когда каждый потребитель может
выбирать тот вариант удовлетворения нужды, который соответствует его конкретным условиям, желаниям.
Потребность. «Потребность — нужда, принявшая специфиче-
скую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности выражаются в объектах, свойственных конкретному культурному уровню и способных удовлетворить нужду», —
говорит Ф. Котлер. Применительно к нашим рассуждениям о пище
можно говорить о потребности в картофеле, сахаре, мясе, молоке,
хлебе и т.п., если речь идет о России. В другой стране, например, в
Японии, это будет потребность в рисе, рыбе, фруктах. Естественно,
что чем богаче общество, тем более разнообразными становятся потребности его членов. Конечно, говоря о потребностях, надо понимать, что это понятие распространяется не только на сферу индивиду-
альных человеческих нужд, но и на производственную сферу.
Предприятие может испытывать нужду в металлопрокате для
изготовления каких-то деталей. Тогда мы говорим, что существует
потребность в определенных материалах (швеллерах, двухшевровых
балках, листе и т.п.). Но для того чтобы изготовитель приступил
к производству этих швеллеров, балок, ему недостаточно знать, что
они нужны каким-то конкретным потребителям. Ему необходимо
знать, что эти потребители способны заплатить. В этом и заключается разница между понятиями «спрос» и «потребность».
Спрос. По мнению Ф. Котлера, спрос — это потребность,
подкрепленная покупательской способностью. Естественно, что
потребность в данный момент времени обычно больше, чем
спрос, так как у потенциального покупателя может быть потребность, но недостаток денег не позволит ему ее удовлетворить. Но
119
если нет потребности, то и при наличии денег клиент не станет
покупателем.
Спрос в нормальных условиях не может быть больше потребности. Он обычно меньше, а степень его приближения к потребности
зависит от очень многих факторов, в том числе от ценовой политики тех, кто производит товары, удовлетворяющие определенные
потребности.
Спрос может превышать нормальное потребление только в тех
случаях, когда товары приобретаются с целью создания запасов или
с целью спекуляции. Одной из причин мирового экономического и
финансового кризиса 2008 г. называют искусственно взвинченный
спрос на нефть, который привел к совершенно неоправданному
реальными издержками увеличению цен на нефть до 145 долл. за
баррель в июне 2008 г. Этот спрос называют искусственно взвинченным потому, что он не был обусловлен ростом потребления
нефти. Он был обусловлен желанием некоторых могущественных
компаний обогатится за счет ожидаемого роста цен на нефть.
В то время некие специалисты прогнозировали рост цен на
нефть к концу 2008 г. до 200 долл. за баррель. Желая нажиться на
будущем росте цен компании-спекулянты стали скупать нефть в
запас, надеясь продать ее впоследствии по более высокой цене. Тем
самым они взвинчивали спрос, что, в свою очередь, привело к росту цен на нефть. Видя, что цены растут, эти перекупщики еще с
большим рвением стремились скупать нефть. Наконец наступил
предел, и «нефтяной пузырь», как назвали впоследствии эту ситуацию экономисты, лопнул. Стало очевидно: цены на нефть настолько оторвались от издержек, что так продолжаться дальше не может.
Цены начали снижаться так же стремительно, как и росли. Спекулянты стали спешно продавать излишки, опасаясь, что завтра будет
поздно. С июня по ноябрь 2008 г. цены на нефть на мировом рынке упали в 3 раза. А поскольку с колебанием цен на нефть связано
состояние многих отраслей экономики, то удар пришелся по всей
мировой экономике, обнаружив ущербность чисто рыночной модели и ценообразования, основанного на соотношении между спросом и предложением.
Поэтому в маркетинге нельзя ограничиваться только изучением
спроса. Надо всегда, и прежде всего, ориентироваться на изученную, реально существующую потребность. Если бы кто-то взял на
себя труд изучить мировую потребность в нефти, то ажиотажный
характер спроса в начале 2008 г. стал бы очевидным и можно было
бы избежать тех тяжелых последствий, которые обрушились на мировую экономику и частично на российскую.
Товар. Под ним понимаются не только физические объекты,
обладающие определенной совокупностью свойств, но и услуги, т.е.
все то, что необходимо для удовлетворения нужды, принявшей
120
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]