Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Основы маркетинга. Теория и практика. Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Коммерция (торговое дело)», «Маркетинг»
.pdf
Проведение товарной политики предполагает определенные действия по эффективному формированию ассортимента товаров, соответствующих стандартам, принятым на рынке, при минимальных
производственных затратах. Ее разработка должна основываться,
во-первых, на доскональном знании рынка, а во-вторых, на оптимальном учете возможностей самого предприятия. Такую информацию можно иметь лишь в результате выполнения аналитических
функций маркетинга.
В условиях рыночной экономики ценообразование является
сложным процессом для любого предприятия. Выбор общего направления ценовой политики, т.е. определение цен на новые и уже
выпускаемые товары (оказываемые услуги) и повышение рентабельности производства, является важной составляющей сбытовых
функций маркетинга, и ее роль все больше возрастает.
На рынке именно цена — один из определяющих факторов действий потребителя. При формировании ценовой политики руководство предприятия должно понимать влияние конкурентной структуры рынка и устанавливать на свой продукт такие цены, чтобы
овладеть запланированной долей рынка, обеспечить выживаемость
и получить намеченную прибыль.
Рекламная кампания предприятия имеет целью создать у потенциального потребителя полное представление о своих товарах (услугах), включая их полный спектр, качество, стоимость. Рекламу
широко используют в маркетинговой деятельности — самостоятельно или с помощью специальных агентств. При этом производитель стремится стимулировать спрос на конкретный товар, а также
активизировать действия оптовых и розничных торговцев. Посредник пользуется рекламой преимущественно для того, чтобы создать
положительное отношение к конкретному производителю, торговому предприятию, формам и методам обслуживания.
Специалист по маркетингу должен знать все приемы и методы
организации рекламной кампании, а главное, правильно использовать
в своей деятельности средства распространения рекламы, основными из которых являются: реклама в прессе (газеты, журналы); печатная реклама (проспекты, каталоги, справочники, листовки,
пресс-релизы и т.д.); реклама средствами вещания (радио и телевидение); наружная реклама (плакаты, газетные установки); реклама
в местах продажи (витрины, вывески, упаковка, этикетки).
В связи с усилением конкуренции повышается маркетинговая
активность предприятий, особенно тех, что, ориентированы на экспорт. Широко используя возможности воздействия на потребителя,
реклама в определенной степени выполняет функцию управления
спросом. По мнению специалистов, состояние потребительского
спроса можно изменить маркетинговыми действиями, в том числе
51
организацией рекламных мероприятий, таким образом, чтобы он
соответствовал сбытовой политике предприятия.
Итак, осуществление сбытовых функций маркетинга (умение
правильно строить систему распределения и сбыта) имеет огромное
значение для любого предприятия, ибо товар производится только
для того, чтобы его продавать.
Управленческие функции. Они предполагают прежде всего организацию планирования хозяйственной деятельности предприятия
и управление производством. В процессе этой деятельности определяется общая стратегия предприятия и формулируются тактические
(оперативные) задачи.
Ïðè оперативном планировании составляются программы дейст-
вия и бюджеты на ближайшую перспективу с учетом текущих целей
предприятия. Они являются ориентиром для всех его подразделений и предусматривают планирование:
• ассортимента продукции — определение потребности в това-
рах и групп потенциальных потребителей, оценка конкурентоспособности, обновление ассортимента и модификация товаров, разработка упаковки;
• сбыта и распределения — выбор каналов сбыта, оценка по-
требностей в транспортировке и хранении, фирменная торговля, товарооборот, размеры товарных запасов, послепродажное обслуживание;
• рекламы и стимулирования продаж — выбор рекламных
средств, определение методов стимулирования продавцов и
поощрения покупателей, оценка способов воздействия на
конкурентов;
• финансовых показателей — расходы на маркетинг, цена
(спрос, издержки, конкуренты), доходы от маркетинговых
мероприятий;
• кадрового обеспечения — расстановка руководящего персонала
и специалистов, подготовка и переподготовка кадров, привлечение консультантов, изучение опыта других предприятий.
Ïðè стратегическом планировании решаются такие задачи, как
обеспечение заданного уровня прибыли и рентабельности на долгосрочную перспективу, эффективное развитие производственных
мощностей, планов по улучшению ассортимента, изысканию новых
рынков сбыта, выходу на мировой рынок и т. д. Здесь используются
по возможности новейшие инструменты и технологии (контроллинг, реинжиниринг).
Стратегическое планирование представляет собой самую сложную задачу в маркетинговой деятельности, поскольку допущенные
в ходе его ошибки могут пагубно сказаться на судьбе самого предприятия, обусловить реальную угрозу его выживанию. И здесь решающую роль может сыграть информационное обеспечение марке-
52
тинга, представляющее собой совокупность различных видов исходных данных, привлекаемых в ходе анализа рыночных процессов
и возможностей предприятия для разработки и обоснования стратегии и тактики его маркетинговой деятельности. Информация бывает следующих видов:
• внутренняя — основывается на бухгалтерской, статистической
и оперативной отчетности предприятия, раскрывает внутреннее его состояние и содержит данные о движении товаров
и их запасов, доходах и расходах и т.д.;
• внешняя — дает возможность изучать развитие внешней среды
предприятия, состояние рынка и его инфраструктуру, поведение покупателей и поставщиков, действия конкурентов,
меры государственного регулирования, в том числе законодательные; для сбора подобной информации могут быть привлечены публикуемые статистические данные, конъюнктурные обзоры, специальная литература, а также используются
различного рода встречи и переговоры, выставки, конференции и т.д.;
• исследовательская — позволяет более глубоко раскрыть состоя-
ние отдельных элементов рынка и маркетинговой деятельности
предприятия; может быть получена на основе проведения так
называемых «кабинетных» и «полевых» исследований.
Информационная база маркетинга может содержать постоянную
и эпизодическую информацию. Первая необходима для принятия
решений в области систематически повторяющихся задач (например, для оценки возможного объема продажи в условиях стабильной
рыночной конъюнктуры). А вторая требуется в том случае, если условия изменяются. Это могут быть дополнительные сведения о новом конкуренте для оценки возможного изменения продажи товаров.
В последнее время широкое применение находит информация,
получаемая с помощью сторонних специалистов и посреднических
исследовательских учреждений. Так, при исследовании рынка, анкетировании потребителей, проведении пробных продаж необходимы профессионалы в области многих наук, специальное оборудование. Некоторые предприятия не располагают такими возможностями и прибегают к платным услугам.
Маркетинговый контроль, вступающий как одна из важнейших
управленческих функций, бывает трех видов: стратегический, ежегодный плановый (тактический) и прибыльности. Стратегический —
это периодическая, всесторонняя и объективная проверка маркетинговой деятельности предприятия с целью выявления соответствия выбранной стратегии реальным процессам, протекающим на
рынке. Тактический — текущий контроль достижения намеченных
целей (объемы продаж, доля занимаемого рынка, отношение потребителей к товарам и т.д.). Контроль прибыльности проводится на
53
основе баланса прибыли и убытков, соотношения затрат и полученных результатов. Он наиболее важен для крупных торговых
компаний, реализующих свои товары (услуги) по многим каналам
сбыта и на многих целевых рынках.
Контроль — завершающая стадия маркетинговой деятельности.
И здесь совершенно необходим так называемый «ситуационный
анализ», когда руководству предприятия представляются сведения
о той ситуации, в которой предприятие находится в настоящий момент, чтобы оно могло оценить успехи и проанализировать недостатки, внести необходимые коррективы в тактические и стратегические планы.
Итак, управленческие функции маркетинга позволяют поднять
интересы предприятия в целом над интересами отдельных подразделений. Они важны еще и потому, что в последнее время, с переходом российской экономики к рыночным отношениям, происходит перестройка в системе управления предприятием на всех уровнях по принципу «от нужд производства — к нуждам рынка».
Вопросы
1. Что такое функции маркетинга?
2. Какой круг вопросов охватывают аналитические функции маркетинга?
3. На что нацелены производственные функции маркетинга?
4. Что такое прямые и непрямые каналы распределения товаров?
5. Почему в системе сбыта товаров важны такие маркетинговые
функции, как транспортировка и хранение?
6. Перечислите основные средства распространения рекламы и охарактеризуйте их с точки зрения целесообразности использования.
7. Какие задачи решаются в процессе тактического и стратегического планирования?
8. Как строится информационная система маркетинга на предприятии?
9. Что такое маркетинговый контроль?
54
Глава 2
Маркетинговые
исследования
2.1. Маркетинговая среда
Ф. Котлер дает такое определение маркетинговой среды: «Совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами
фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного содружества». Эта изменчивая среда оказывает
очень серьезное влияние на возможности фирмы достигать поставленных целей. Так было всегда. Но именно ускорение изменений, обусловленное научно-техническим прогрессом, заставило
компании в последние десятилетия перейти к маркетинговому
управлению.
Маркетинговую среду по степени возможности фирмы воздействовать на нее делят на два уровня: макросреда и микросреда.
Ê микросреде относятся активные субъекты, с которыми фирма
контактирует и, следовательно, может как-то воздействовать на
них. В нее входят:
• потребители;
• поставщики;
• конкуренты;
• посредники;
• финансовые институты;
• средства массовой информации;
• государственные учреждения;
• местные контактные аудитории (окрестные жители, местные
общинные организации;
• группы, объединенные общностью интересов (профсоюзы,
организации потребителей, движение «зеленых»…;
• соседние фирмы.
55
Потребители. В маркетинговой литературе под потребителя-
ми понимаются те, кто удовлетворяет свои потребности с помощью
данного товара, включая и производственные, и бытовые потребности. Для металлургического завода, производящего тонкий лист,
автомобильный завод является потребителем. Будущий владелец
автомобиля тоже является его потребителем, так как для удовлетворения его потребности в передвижении создается автомобиль, изготовленный из продукции металлургического завода. Наконец, если
легковой автомобиль стал собственностью таксиста, то его потребителями будут и владелец автомобиля, и его пассажиры. Как видим,
круг потребителей может оказаться достаточно широким. Для рекламного агентства потребители — это и рекламодатели, и те, на кого реклама рассчитана, — потенциальные покупатели.
В отличие от этого широкого понимания в российском гражданском законодательстве под потребителями понимают тех, кто
приобретает товары для удовлетворения личных потребностей, для
домохозяйства. Иногда и в маркетинговой литературе разделяют
рынок на промышленный и потребительский, предполагая, что на
потребительском рынке покупатели приобретают для личного потребления, а не для производственной деятельности. Но в большинстве случаев используется такая трактовка понятия «потребитель», когда в него включаются все лица, использующие товар.
Любое изменение, касающееся потребителей, имеет первостепенное значение для компании. Состав потребителей, изменение
условий потребления и их финансового положения — все это решающим образом влияет на деятельность компании-товаропроизводителя. Смысл маркетинговой деятельности заключается в созидании и воспроизведении потребителей, ибо можно какое-то время
работать с малой прибылью или даже в убыток, но нельзя даже короткое время работать, если нет покупателей товара.
Поставщики. Это деловые фирмы и отдельные лица, обеспе-
чивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами,
необходимыми для производства конкретной продукции или услуг.
Например, металлургический завод выступает в роли поставщика
металла для автомобильного завода. Для последнего поставщиками
будут также заводы, изготавливающие резино-технические изделия,
двигатели, приборы и все то, что необходимо для создания автомобиля. Поскольку от качества и цены поставляемых материалов и
комплектующих изделий зависят качество и цена готовой продукции, все изменения в «среде поставщиков» могут серьезно повлиять
на маркетинговые решения предприятия или фирмы.
Любое предполагаемое изменение условий потребления и соответствующего изменения качества производимой фирмой продукции станет возможным только в том случае, если поставщики ока-
56
жутся способными произвести необходимые изменения в качестве
поставляемых ими товаров. Точно так же рост объемов производства фирмы зависит от возможности роста объема поставок. Поэтому
изучение поставщиков направлено на знание их сегодняшних и потенциальных возможностей. При этом важно не только количество,
качество и цена поставок, но и надежность поставок по количеству
и качеству, а также прочности по времени. В последние десятилетия наблюдается тенденция к установлению более взаимопроникающих и постоянных связей с поставщиками.
К поставщикам следует относить не только тех, кто производит
и продает материально-вещественные товары, необходимые фирме
для производства продукции, но и тех, кто оказывает ей услуги,
необходимые для ведения ее производственного процесса. Это могут быть услуги по ремонту оборудования, консалтингу, транспортировке требуемых для производства материалов, обеспечению
электроэнергией, газом, теплом и т.п.
Конкуренты. Конкурентами называют в маркетинге соперни-
ков в борьбе за потребителя. Существует конкуренция желаний,
родовая конкуренция, видовая конкуренция и марочная. Обычно
под конкурентами подразумевают компании, производящие тот же
вид продукта, т.е. марочных конкурентов. Реже поднимаются до понимания необходимости причислить к конкурентам всех, кто производит продукцию того же рода, и тех, кто производит продукцию
различного рода для удовлетворения одной и той же потребности.
Конечно, широта анализируемого перечня конкурентов зависит
от целей анализа. Если прорабатываются тактические мероприятия,
то, наверное, можно ограничиться учетом марочных конкурентов.
Если разрабатываются среднесрочные стратегические планы, то
вполне может оказаться необходимым расширить круг конкурентов
до видовых. Но при разработке долгосрочных стратегических планов, безусловно, следует учитывать и родовых конкурентов, а иногда, в зависимости от товара, и конкуренцию желаний.
Например, завод производит трубы для магистральных газопроводов. Обычно под конкурентами понимают тех, кто производит
трубы такого же назначения и размера. Этого достаточно для среднесрочного, но не для стратегического планирования. Сегодня в
мире используют не только газопроводы, но перевозки сжиженного
газа. И тот, кто не учитывает эту новую тенденцию, может вложить
средства в создание мощностей по производству магистральных газопроводных труб, используемых при строительстве газопроводов
протяженностью тысячи километров, а потом оказаться без заказчиков, если отпадет нужда в газопроводах. Сжиженный газ требует
дорогостоящего оборудования для сжижения и транспортировки,
а потому пока доля этого способа передачи газа от месторождения
57
до потребителя сравнительно невелика, но его достоинством является простота изменения маршрутов и возможность преодоления
океанских и морских преград. Поэтому маркетологи завода, производящего магистральные трубы, должны неотрывно и очень внимательно следить за внедрением новой технологии транспортировки
сжиженного газа.
Необходимость изучения конкурентов не вызывает сомнений,
но зачастую под этим понимают констатацию уже произведенных
конкурентами действий в области цен, рекламы, распределения и
качества товара. Когда изменения происходили не так часто, такого
отслеживания поведения конкурентов было достаточно. В современной быстро меняющейся экономической жизни необходимо
прогнозировать будущие действия конкурентов, а для этого следует
изучать их стратегию, финансовые и технические возможности, которые никто не стремится афишировать. При этом изучается возможность не только соперничества, но и сотрудничества. Так, марочные конкуренты могут объединять свои усилия в борьбе с видовыми конкурентами, а иногда видовые конкуренты могут объединяться для борьбы с родовыми конкурентами.
Посредники. В качестве таковых выступают фирмы, помогающие компании в продвижении и распределении ее товаров среди
потребителей. Посредники подразделяются на торговых посредников, фирмы — специалисты по товародвижению, агентства, специализирующиеся по оказанию маркетинговых услуг, и кредитно-финансовые учреждения.
1. Торговые посредники — это деловые фирмы, помогающие ком-
пании найти покупателей-потребителей или сами приобретающие
у компании товары для последующей продажи их потребителям.
Они своей деятельностью компенсируют разрыв между производством и потреблением по времени, месту, все более увеличивающийся с углублением разделения труда. Кроме того, они специализируются в совершенствовании самой процедуры приобретения товара.
Например, чтобы продать женское пальто, надо создать условия для
примерки, возможности обдумать покупку, сравнения с другими
вариантами упаковки, доставки на дом и т.п.
Изучая распределение товаров, мы более подробно рассмотрим
все аспекты работы с торговыми посредниками, пока только отметим, что происходят серьезные изменения в их положении по отношению к товаропроизводителям.
Если еще несколько десятков лет назад торговые посредники,
как правило, занимали подчиненное положение, будучи вынужденными следовать правилам, навязываемым могучими корпорациямипроизводителями, то теперь, объединяясь в крупные торговые компании, торговые дома, торговые сети, они сами могут устанавливать
58
правила игры. Теперь уже компаниям-товаропроизводителям (продуцентам) нередко приходится бороться за возможность поместить
свои товары на «магазинную полку».
2. Организаторы товародвижения помогают компании создавать
запасы изделий и перемещать их от места производства к месту потребления. Эта деятельность именуется маркетинговой логистикой.
Сюда входят фирмы, занимающиеся складированием и сохранением различных грузов, и фирмы, занимающиеся транспортировкой.
Специализация позволяет сократить расходы по сравнению с теми,
которые несли бы продуценты, если бы они сами занимались складированием и транспортировкой.
Характерным для последнего времени является проникновение
в сферу складирования современной техники — средств механизации погрузо-разгрузочных работ и автоматизированного учета.
Следствие — укрупнение компаний, занимающихся складированием,
и повышение степени их независимости в отношении продуцентов.
Появляются транспортные компании, использующие несколько
видов транспортных средств.
3. Агентства по оказанию маркетинговых услуг представляют со-
бой довольно обширный круг организаций: фирмы маркетинговых
исследований, рекламные агентства, консалтинговые фирмы.
4. Кредитно-финансовые учреждения — это банки, страховые
компании, крупные компании, лизинговые компании, т.е. все те,
кто помогает финансировать или страховать сделки, связанные
с покупкой и продажей товаров. Например, лизинговые компании
способствуют увеличению продаж дорогостоящих товаров длительного пользования.
Мы разделили посредников по категориям. Но в реальной жизни нередко одна и та же компания может исполнять функции
и торгового посредника, и кредитно-финансового учреждения. Например, крупные торговые дома в Японии исполняют все перечисленные функции. Они берут на себя и роль торговых посредников,
и оказание услуг по исследованию рынка и рекламе товара, а также
финансируют производителей и розничных торговцев. В целом
влияние посредников растет.
Финансовые институты. Основными элементами микросреды
в данном случае являются банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры. Известно, что от величины банковского процента может зависеть возможность внедрения новых технологий, способность компаний ориентироваться на
долгосрочные цели. Для того чтобы добиться благорасположения
финансовых институтов, фирмы вынуждены уменьшить закрытость
своей финансовой деятельности. Столь модная в российской эко-
59
номике «коммерческая тайна» все реже применяется в странах с
развитой экономикой.
Акционерные общества публикуют свои годовые отчеты, раскрывают свои финансовые операции в интервью с представителями
деловой прессы, чтобы инвесторы могли с меньшими опасениями
взаимодействовать с ними. Взаимосвязанность компаний с разными
элементами внешней среды требует все большей открытости.
Средства массовой информации. Сюда входят телевизионные
компании, газеты, журналы, радиокомпании, которые могут распространять как благоприятную, так и негативную информацию
о компании и создаваемом ею товаре. Естественно, предприниматели, владеющие небольшими фирмами, и руководители огромных
и широкопрофильных холдингов хотят, чтобы эта информация была благоприятной, а потому используют методы рекламы и PR.
Так, фирма, производящая спортинвентарь, заботится не только
о том, чтобы ее продукция преподносилась как эффективно действующая, но и о том, чтобы само занятие спортом пропагандировалось как способ улучшения здоровья и создания привлекательного
облика потенциального потребителя в глазах окружающих. Тогда
фирма будет выглядеть в глазах общественности как заботящаяся
в первую очередь не о своей прибыли, а о благе своих клиентов.
Государственные учреждения. Будучи элементами микросреды,
государственные учреждения могут выступать, во-первых, как поставщики и потребители, а во-вторых, как исполнители требований
государства по отношению к фирме.
В первой своей роли государство выступает как собственник,
допустим, электростанции, поставляющей энергию данной компании, или как покупатель ее продукции для своих учреждений, допустим, государственных университетов, больниц, муниципальных
объектов. Во второй роли государственные учреждения могут контактировать с фирмой, проверяя соблюдение требований стандартов
по безопасности производимой ею продукции или по экологичности производства, или по соблюдению требований закона о правах
потребителей. В этом случае контакты касаются не содержания законов, а контроля за их исполнением. Взаимопонимание и доверие
к фирме со стороны государственных учреждений имеют большое
значение для ее успешной деятельности. Поскольку растет уровень
вмешательства государства в хозяйственную деятельность, соответственно повышается значимость этого сектора макросреды.
Местные контактные аудитории. Любая фирма имеет дело
с окрестными жителями, которым небезразлична ее деятельность.
Производственный шум может мешать жителям расположенных
60
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]