Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Основы маркетинга. Теория и практика. Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Коммерция (торговое дело)», «Маркетинг»
.pdf
ламу, дополнительные украшения, комфорт, а идея стала главным
фактором успеха.
Эти примеры свидетельствуют о том, что не только крупные корпорации, которые действительно не могут жить без предвидения,
нуждаются в маркетинговых мероприятиях. Маркетинговая идеология может оказаться необычайно эффективной и в малом бизнесе.
Вопросы
1. Какие подходы к определению и пониманию маркетинга существовали в начале и в конце XX в.?
2. Какие ошибки в маркетинговой стратегии привели к тому, что
американское станкостроение к концу XX в. потеряло свои передовые позиции?
3. Расскажите об удачном маркетинговом комплексе швейцарской
оптовой фирмы (из книги Швальбе), позволившем ей добиться
успеха в период спада отрасли.
4. Что можно сказать об основных маркетинговых решениях компании ИKЕА?
5. Какие элементы маркетингового комплекса использовала компания IBM, чтобы ликвидировать свое отставание в освоение рынка персональных компьютеров?
6. Какой из элементов маркетингового комплекса усовершенствовало руководство отделения «Шевроле» американской компании
«Дженерал моторс»?
7. Какой из элементов маркетингового комплекса был усовершенствован супружеской парой в случае, описанном Швальбе?
1.2. Принципы маркетинга
На основе понимания роли маркетинга в общественном производстве и потреблении можно сформулировать следующие важнейшие принципы маркетинга.
1. Устойчивое развитие в будущем важнее размера прибыли в на-
стоящем. Ранее уже отмечалось, что современное предприятие —
это социально-экономическая система со своими собственными
целями, важнейшей из которых является сохранение самой себя в
будущем. Прибыль необходима для ее существования, но не может
быть самоцелью. И если для обеспечения устойчивого существования в будущем необходимо снижение прибыли в настоящем, а иногда на короткий момент даже необходимо примириться с убытками,
то современно мыслящие руководители идут на это. Многие исследователи видели причину снижения темпов развития промышленности США в последние десятилетия по сравнению с Японией и
Западной Европой именно в том, что экономическая политика
31
США не стимулирует руководителей ее корпораций к работе на
долгосрочные цели.
В США принято такое построение оплаты высшего менеджмента, при котором годовое вознаграждение, зависящее от размера
прибыли в истекшем году, в несколько раз превышает оклад руководителей, зафиксированный в контракте. Вследствие этого грамотный менеджер, понимающий, что устойчивое развитие компании важней прибыли в текущем году, отдает предпочтение все-таки
текущей прибыли, от которой зависит его сегодняшний заработок.
Получается несовпадение интересов компании как социальноэкономической системы и ее руководителей.
Апофеозом такого противоречия стала ситуация с выплатой
вознаграждения высшему менеджменту корпораций за 2008 г. Корпорации, оказавшиеся на грани банкротства из-за экономического
кризиса и обратившиеся за помощью к государству, выплачивали
по итогам 2008 г. вознаграждения своим топ-менеджерам в несколько миллионов долларов. И даже вновь избранный президент США
Абама, публично высказывавший свое негодование по этому поводу,
не смог изменить ситуацию. В свое время Клинтон, идя на повторные выборы, говорил о том, что разрыв в сотни раз между оплатой
труда руководителей американских корпораций и средней оплатой
работников этих корпораций недопустим и обещал добиться приведения этого соотношения к уровню Европы и Японии. Но этим
обещаниям не было суждено сбыться, в результате близорукость
американского менеджмента, ориентированного на сиюминутную
прибыль, от которой зависят огромные по размеру вознаграждения,
стала одной из причин финансового и экономического кризиса.
В нашей экономической литературе и сегодняшней экономической практике, к сожалению, текущая прибыль тоже рассматривается как главная цель. При таком целеполагании серьезного современного маркетинга быть не может.
2. Обмен между производителем и конечным потребителем дол-
жен быть обязательно обоюдовыгодным. Казалось бы, об этом пра-
виле можно не говорить, поскольку взаимовыгодность проистекает
из самой природы разделения труда, но в нестандартной ситуации
одна из сторон может, воспользовавшись неравноправным положением другой (дефицит, монополизм), в погоне за прибылью сделать
обмен невыгодным для другой. Этот дисбаланс интересов, конечно,
не может оставаться постоянным, и тот из партнеров по обмену,
чьи интересы ущемлены, найдет со временем способ уйти от невыгодного обмена. Если это потребитель, то производитель потеряет
его, а краткосрочная прибыль сегодня может обернуться полным
провалом в будущем. Компания, зарекомендовавшая себя как способная принудить партнера в трудный для него момент к невыгод-
32
ному обмену, лишена перспективы, так как остальные не захотят
оказаться в подобной ситуации.
Пока в нашей российской экономике процветает неравновыгодный обмен. Достаточно рассмотреть взаимоотношения участников
процесса производства и перепродаж продуктов питания. В 2008 г.
1 кг пшеницы стоил 5 руб., а 1 кг белого хлеба — около 45 руб., т.е.
соотношение цен равно 9.
Технически обоснованная себестоимость превращения пшеницы в хлеб с доставкой его к прилавку равна 110% стоимости пшеницы. Таким было это соотношение цен в советское время. Оно
было равновыгодным.
Это означает, что при равновыгодном обмене между производителями зерна и всеми остальными участниками процесса превращения его в хлеб либо цена зерна должна быть равной 20 руб. за
1 кг вместо 5 руб., либо цена хлеба должна быть около 10—12 руб.
за 1 кг. Участники процесса превращения зерна в хлеб и его продажи (компании, осуществляющие закупку и хранение зерна, мукомольные заводы, хлебокомбинаты, магазины розничной торговли),
которые за бесценок приватизировали необходимые для их деятельности имущество, получают фантастические прибыли, пользуясь
своим монополистическим положением. Но так не может продолжаться вечно. Уже сейчас некоторые из руководителей страны высказывают неудовольствие диким несоответствием между ценой
зерна и хлеба. В мире цены на продовольствие растут, а сельхозпроизводители от этого ничего не получают. Цены только покрывают их текущие расходы, не обеспечивая возможности развития.
Все согласны с тем, что при такой низкой цене на зерно сельское
хозяйство деградирует. В то же время повышают цены на хлеб, которые и так выросли за годы реформирования экономики в сотни
раз. Значит, необходимо с применением антикризисных мер заставить всех этих переработчиков и перепродавцов возвращаться к взаимовыгодному обмену. Аналогичная ситуация с молоком. Сельхозпроизводители продавали его по цене 7 руб. за 1 л в 2008 г., а в магазинах его цена доходила до 40—50 руб. за 1 л.
Примеров можно привести множество. Но экономическая логика такова, что все те, кто наживается на неравноценном обмене, со
временем потерпят крах, либо от них уйдут партнеры, либо государство будет вынуждено вмешаться в ценообразование так, как это
делается в других странах. Время экономических джунглей, в которых сильнейший побеждает слабого, прошло. Общество осознало,
что теория «экономического дарвинизма» себя уже не оправдывает.
3. Интересы покупателя должны рассматриваться продавцом как
приоритетные. Поскольку интересы производителя и потребителя
могут быть направлены в противоположные стороны при оценке их
с позиции краткосрочной выгоды, то очень важно понимать необ-
33
ходимость отдавать предпочтение интересам покупателя. Если для
обеспечения долговечности необходимо применение более качественного материала, ведущего к росту издержек и снижению прибыли, то производитель, взявший на вооружение этот принцип, без
колебаний пойдет на применение более дорогого материала. Он
априори будет знать, что поступать надо так, как будто изготавливает товар для себя. Следование этому принципу не означает принятие убыточных для производителя решений. Но большая часть
выгоды, возникающей из разделения труда и внедрения технических новшеств, дальновидными компаниями отдается покупателю.
И тем не менее производство остается прибыльным, а количество
потребителей увеличивается.
Примером такого мудрого поведения является ценовая стратегия компаний, осуществляющих сотовую связь, буквально за два
десятка лет преобразившую жизнь людей. Еще в 1995 г. минута
телефонного разговора между Лондоном и Екатеринбургом стоила
1,5 ф. ст., т.е. по курсу 2008 г. около 60 руб. А сейчас за эту же
услугу взимается в десятки раз меньшая цена. Если бы цены оставались прежними или снижались бы 5—10% в год, то миллиарды
людей не пользовались бы услугами мобильной связи. Отдавая
большую часть выгоды от внедрения прекрасного новшества покупателям, компании, обеспечивающие мобильную связь, сделали
своими клиентами все человечество, а сами стали богатейшими
компаниями в мире.
4. Интересы общества важнее интересов отдельных потребителей.
Несовпадение интересов личности и общества в сфере потребления
не очень часто, но случается. Причем выявляется это, как правило,
не сразу, а постепенно, по мере распространения нового товара,
нового способа удовлетворения потребностей. Например, когда
появились первые портативные транзисторные приемники, то не
сразу стало понятно, что человек, слушающий музыку в толпе пешеходов, может помешать кому-то. Но постепенно начало формироваться общественное мнение, осуждающее таких любителей послушать приемник на ходу. Они начали чувствовать себя дискомфортно.
Поэтому появившиеся приемники с наушниками сразу получили
широкое признание. Компания, первая осознавшая необходимость
поиска решения, позволяющего использовать портативный приемник не в ущерб окружающим, получила огромный рынок сбыта.
5. Долгосрочные интересы покупателя приоритетны по сравнению
с его же текущими интересами. Несовпадение текущих и долгосроч-
ных интересов покупателя — явление обыденное. Человек ест вкусную жирную пищу, хотя это приводит к ожирению и ухудшению
работы многих внутренних органов. Но это его дело, поскольку он
имеет право распоряжаться собой, своими пристрастиями, если они
не направлены против других. И никому не придет в голову обви-
34
нять изготовителей табачных изделий или спиртных напитков в том,
что они вредны покупателям, поскольку покупатели заранее информированы о возможных негативных для них последствиях.
Но бывает, что негативные последствия не сразу очевидны. Так
было с применением пестицидов, нитратов: непосредственный эффект в виде повышения урожайности и постепенно накапливающийся отрицательный эффект для здоровья людей и экологии.
Формулируя данный принцип, мы имеем в виду прежде всего
следующее: при создании новых товаров, услуг, еще не известных
потребителю, должны изучаться долгосрочные последствия их потребления, а если они негативны, то от товара следует отказаться,
какими бы привлекательными не были текущие результаты. Если
компания видит свою цель в устойчивом развитии, то она поступит
именно так, чтобы не оказаться потом перед угрозой неожиданного
краха, когда негативные последствия станут очевидными для всех.
Несколько лет назад, когда были опубликованы статьи о канцерогенности асбестосодержащих изделий, многие строительные компании, домовладельцы, производители строительных материалов понесли огромные убытки или разорились, так как катастрофа разразилась внезапно.
В 1990-х гг. большой популярностью, особенно среди молодежи,
стали пользоваться так называемые сухие завтраки — шоколадные
батончики типа «Марс» или «Сникерс», чипсы и т.п. Мощная реклама убеждает, как просто, быстро, вкусно, эстетично подкрепить
свои силы с помощью этой пищи. Медики с самого начала предупреждали о негативных последствиях такого питания, но их не
слушали, поскольку люди, а молодежь особенно, вообще не склоны
беспокоиться об отдаленных последствиях. И только сейчас, когда
тех, кто 10—15 лет назад не слушал медиков, а теперь стал расплачиваться за это здоровьем и внешним видом, стало много и они
начали громко возмущаться, общественное мнение ополчилось против производителей сухих завтраков. Их производители оказались
в сложной ситуации. То же самое происходит с закусочными компании «Макдональдс», которые с 1980-х гг. победно шествовали по
земному шару как символ американского образа жизни. А теперь
выяснилось, что «быстрое питание» способствовало ожирению американского народа. Опять-таки медики предупреждали об этом, но
отдаленные последствия не волновали ни потребителей, ни производителей. Когда такие последствия наступают, то плохо приходится и тем и другим.
6. Надо думать об удовлетворении потребности, а не просто
о продаже товара. Это один из самых популярных методов завое-
вывания потребителей и получения прибыли. Тот, кто понимает,
что покупателю требуется отнюдь не просто владение вместительным, бесшумным, экономичным и надежным холодильником, но
35
и возможность иметь всегда охлажденные продукты, тот будет думать не только о качестве холодильника и его низкой цене, но и о
создании условий для пользования им (длительные сроки гарантии,
создание ремонтной сети, изготовление запасных частей, организация консультирования, технического обслуживания).
Все это привлекает потребителей, дает возможность производителю иметь дополнительный фронт работ и получать на этом дополнительную прибыль и, что не менее важно, делает потребителя
приверженцем компании. На него можно рассчитывать как на потенциального покупателя в будущем.
7. Необходимо опережать потребности, а не следовать за ними.
Широко распространенное представление о том, что, приступая
к разработке нового товара, надо ориентироваться на существующий
спрос, не совсем верно. Изучать существующий спрос, безусловно,
необходимо, но этого недостаточно. Учитывая, что от момента начала разработки нового товара до его выведения на рынок проходит
определенное время — от нескольких месяцев до нескольких лет
(в зависимости от вида товара), необходимо прогнозировать, какими
будут требования к товару в момент его выведения на рынок.
Это одна из сложнейших задач маркетинга, гораздо более сложная, чем изучение существующего спроса. Но, не решив ее, нельзя
быть уверенным, что те огромные инвестиции, которые связаны
с созданием нового товара, окажутся эффективными. А главное,
может оказаться упущенным время для создания товара, который
действительно будет пользоваться спросом к тому моменту.
Не останавливаясь подробно на методологии прогнозирования
будущего спроса, можно только отметить, что ее важнейшая составляющая — изучение условий потребления и тенденций в потреблении в той сфере, которая является ареной деятельности компании. Если это предприятие, производящее литейное оборудование,
то оно должно в совершенстве изучить технологию литья и знать
новейшие идеи в совершенствовании данной технологии. Только
тогда, приступив к разработке новой модели в 2011 г., можно надеяться, что созданное, допустим, в 2013 г. оборудование окажется
конкурентоспособным.
Спрашивается, откуда машиностроительные предприятия, производящее литейное оборудование, могут узнать, какая технология
в литейном производстве окажется современной через несколько
лет? У самих литейщиков? Вряд ли они, занятые текущим производством, в состоянии ответить на этот вопрос. Узнать, какие литейные машины окажутся наиболее востребованными через несколько лет, можно следующим образом:
• изучать всю литературу по литейному производству, в том
числе научные статьи в новейших исследованиях в области
литья;
36
• знакомиться с патентными материалами в области литейного
производства и литейного машиностроения;
• исследовать разработки всех самых продвинутых конкурентов
(при этом надо помнить, что, просто подражая им, невозможно их опередить и стать лидером самому);
• изучать все другие способы создания заготовок, которые сегодня изготавливаются литьем;
• если компания достаточно крупная, стоит иметь свой научноисследовательский центр, который мог бы заниматься разработкой новых способов получения заготовок, которые сегодня создаются литьем.
Опережать требования потребителей — одна из самых трудных
задач. Японцы по этому поводу говорят так: «Надо дать потребителю товар с такими свойствами, которые ему еще не известны, но
будут ему полезны».
Примером отрасли, в которой опережение требований потребителя стало непременным условием успеха, является производство
мобильных телефонов. Какой из потребителей 15 лет назад мог сказать, что ему понадобится мобильный телефон, подключающийся
к компьютерной сети, позволяющий осуществлять видеопереговоры, производить съемку и т.п. Если бы производители мобильных
телефонов ограничились изучением запросов покупателей, то никогда бы не появились современные модели. Они появились как результат опережения требования потребителей, а теперь стали всеобщей потребностью.
8. Потребностями можно управлять, но не в ущерб интересам
покупателей. Известно, что потребностями можно управлять, осо-
бенно теми, которые контролируются сознанием. Но управление не
должно отождествляться с манипулированием в интересах производителя. Результаты манипулирования потребностями, широко распространенного в США в 1960—1970-е гг., хорошо описаны Гелбрейтом и Мелманом. В качестве примера такого манипулирования
сознанием потребителя можно привести выдержку из книги Мелмана: «Когда в 1974 г. тогдашнего вице-президента “Форд мотор
компании” спросили о важности переднего привода как технологического нововведения, он ответил, что потребители не могут его
увидеть, и добавил: «“Я советую, дайте им кожаную обивку. Они
могут ее понюхать”» [45, с. 109].
Это типичный пример недальновидного маркетинга, когда коренные интересы потребителя, которые он, не будучи компетентным, не может сразу оценить, приносятся в жертву легко воспринимаемым, внешне впечатляющим преимуществам (кожаная обивка), которые на самом деле не являются существенными. Но их
легко рекламировать, так как они наглядны, понятны. Очень легко
убедить потребителя, что легковой автомобиль с кожаной обивкой
37
лучше, чем с матерчатой, и создать моду на такие автомобили. Но
именно такой маркетинг привел американское автомобилестроение
к грандиозному провалу в конце 1970-х гг., когда значительная доля
американского рынка оказалась в руках японских и европейских
компаний и остается за ними и по сей день. Имея возможность
сравнивать, потребители разобрались, что для них важней — шикарные салоны или безопасность и экономичность. Можно какоето время управлять потребностями в ущерб интересам потребителей. Но это не будет продолжаться бесконечно, причем разоблачение может произойти неожиданно и кончится серьезными убытками для компании.
Можно управлять потребностью десятилетиями, но все равно,
если она не отвечает коренным интересам покупателей, когда-то
наступает полный крах. Мы уже неоднократно упоминали о надуманной статусной потребности раз в несколько лет менять модель
легкового автомобиля. Никаких кардинальных изменений при такой частоте смены модели кроме дизайна и каких-то небольших
усовершенствований, как правило, не происходило. Серьезные обновления происходят в большинстве случаев раз в 10—15 лет. И тем
не менее эта традиция систематического приобретения новых автомобилей существовала десятки лет, удовлетворяя надуманную статусную потребность, вроде той, когда женщины, следуя за модой на
одежду, обувь, меняют их каждый сезон. И только кризис 2008 г.
выявил необязательность этой потребности, когда объем продаж во
многих развитых странах уменьшился на 30—40%, нанеся тем самым удар по многим отраслям промышленности.
9. Следует искать потребителей с наиболее трудноудовлетвори-
мыми потребностями. Требовательный спрос повышает конкурен-
тоспособность. И хотя добровольная ориентация на наиболее требовательных потребителей пока еще не вошла широко в реальную
практику, но наиболее маркетингово-ориентированные компании
стараются анализировать требования неудовлетворенных потребителей и закладывать их в основу модернизации своей продукции.
Следует только различать неудовлетворенность, обусловленную какими-то личными, индивидуальными пристрастиями, которая может
касаться нескольких процентов от общего числа потенциальных покупателей, и неудовлетворенность, обусловленную более высокой
компетентностью небольшого числа покупателей, которая в будущем
может стать достоянием остальных. Неудовлетворенность первого
рода может не приниматься во внимание, а неудовлетворенность
второго рода должна быть учтена при совершенствовании товара.
10. Маркетинг — это способ планирующей системы уйти от
стихии рынка. Предприятия, относящиеся к рыночной системе
(сельскохозяйственные, строительные, мелкие розничные), нужда-
38
ются в маркетинговых комплексах в гораздо меньшей степени, чем
предприятия планирующей системы. Они легче и быстрее реагируют
на изменение конъюнктуры, поэтому не нуждаются в сложных маркетинговых исследованиях. Они не способны влиять на цену своей
продукции, поэтому им не надо вырабатывать ценовую политику.
Они, как правило, не в состоянии расходовать достаточно средств на
рекламу, потому им не надо постоянно заниматься рекламой или
паблик-рилейшинз. Из всего маркетингового комплекса наиболее
доступным для них является стимулирование продаж.
Малые промышленные предприятия, не включенные в планирующую систему, которые, как правило, имеют свою нишу на
рынке, в своем маркетинговом комплексе могут использовать каналы распределения, не очень дорогую рекламу и PR в ограниченных размерах. К таким малым предприятиям могут относится
производители замков, зонтиков, садового инвентаря, столярных
изделий и т.п.
Предприятия планирующей системы в силу своей инерционности просто не способны быстро приспосабливаться к изменениям
конъюнктуры, поэтому не могут жить без прогнозирования. Они
выступают на таких рынках (олигопольном, монопольном), где цены формируются не стихийно. Значит, им приходится заниматься
ценообразованием. При их огромном производстве невозможно
обойтись без рекламы, создания сетей распределения. Поэтому без
доминирования маркетинговой деятельности в управлении предприятия планирующей системы не в состоянии были бы существовать в рыночной экономике. Это моментально почувствовали на
себе крупные российские предприятия после начала реформирования экономики.
Уже через несколько лет после распада системы планового распределения продукции и планового ценообразования на этих предприятиях стали появляться службы маркетинга. Правда, сначала
они занимались преимущественно рекламой и PR, но сейчас постепенно в ведение этих служб переходит деятельность по ценообразованию и распределению.
11. Идеальный вариант — знать конкретных потребителей зара-
íåå. До перехода к массовому производству именно на таком пред-
варительном знании заказчика в большинстве случаев строилось
производство. Это позволяет обеспечить более полное удовлетворение потребности — за счет дифференцирования качества товара
и уменьшить вероятность разницы между произведенной и потребляемой продукцией. Переход к массовому производству привел к тому, что контакт производителя и потребителя стал осуществляться
только на рынке, потому и появился маркетинг. Но теперь, по мере
насыщения рынка и появившейся необходимости более индивиду-
39
ально приспосабливаться к потребителю, по мере появления у производства возможности гибко дифференцировать продукцию и развития информационных технологий, становится реальным возврат
к предварительному знанию заказчика — прямому маркетингу.
До сих пор прямой маркетинг — работа с потребителем без посредников — практиковался в основном в сфере промышленного
производства. Например, текстильная фабрика могла поставлять
ткани швейной фабрике по заранее составленному договору без
участия посредников, или завод, изготавливающий гидроцилиндры,
имел договоры с заводом, изготавливающим экскаваторы, и поставлял эти гидроцилиндры в соответствии со специфическими требованиями экскаваторного завода и ровно столько, сколько надо
было последнему. Сегодня появилось мощное направление — переходить на прямой маркетинг в сфере потребительских товаров,
конечно, в первую очередь достаточно дорогих и сложных (автомобилей, музыкальных центров, кухонных электробытовых комплексов, мебели).
Например, автомобильная компания, заводит реестр на всех купивших произведенные ею в текущем году автомобили. Компьютерный учет позволяет хранить информацию об их адресах, уровне
доходов, перемещениях. Владельцы купленных автомобилей периодически получают напоминания о необходимости пройти техническое обслуживание, рекомендации о возможности проведения какихто усовершенствований, поздравления к дням рождения и праздникам. В общем, компания превращается в друга семьи. Когда наступает время смены модели на новую, компания тут как тут: потенциальному покупателю направляются проспекты, предложения о привлекательных финансовых схемах приобретения. И зачастую все это
срабатывает. Бывший покупатель заблаговременно оформляет прямой заказ без всяких посредников. Все затраты на установление
контакта в течение нескольких лет оправдываются тем, что не надо
отдавать значительную часть дохода дилерам.
12. Добиваться, чтобы покупатель совершал повторные покупки.
Под словами «повторные покупки» понимают не только приобретение товара одной марки второй раз, а постоянное повторение, приверженность данной марке, данному изготовителю. Комплекс маркетинговых мероприятий можно считать успешным не тогда, когда
удалось убедить потребителя купить первый раз, а тогда, когда он
превратился в постоянного покупателя. Первый раз можно завлечь
привлекательной рекламой, обещанием великолепной совокупности
свойств товара, но второй раз покупатель купит только в том случае,
если он действительно убедится в высоком качестве товара, способности удовлетворять именно его конкретные потребности, во внимательном отношении производителя к нуждам покупателя после про-
40
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]