Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Основы маркетинга. Теория и практика. Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Коммерция (торговое дело)», «Маркетинг»
.pdf
потребность. Она может не превратиться в потребительную стоимость, даже будучи нужной потребителям, если у них нет денег,
чтобы оплатить удовлетворение своей потребности. Поэтому, оценивая целесообразность производства той или иной продукции,
необходимо знать не только размер потребностей, но и величину
спроса. Мы уже отмечали ранее, что спрос часто меньше потребности, так как не у всех желающих приобрести ту или иную продукцию (услугу) могут быть для этого деньги. Больше потребности
спрос быть не может, так как люди, имеющие деньги, не будут тратить их на то, что им не нужно.
Нередко маркетологи, ставящие своей целью определение реальности превращения их продукции в потребительную стоимость,
останавливаются на изучении спроса. Накапливая и обрабатывая
статистические данные об объеме продаж за различные периоды
времени, в различных регионах, для разных социальных групп, при
разных ценах можно получить представление о зависимости спроса
от различных факторов. Но если остановиться на этом и не изучать
потребности, которые, как мы уже отмечали, в большинстве случаев больше спроса, то можно упустить потенциальные возможности
рынка. Например, спрос на бытовые морозильные камеры и потребность в них в нашей стране отличаются в несколько раз. Тот,
кто это понимает, не остановится на величине спроса при определении объема производства. Он будет изучать возможность уменьшения цены морозильной камеры, вероятность изменения семейного
бюджета в сторону повышения доли средств, расходуемых на предметы длительного пользования, т.е. вероятность уменьшения разрыва
между спросом и потребностью.
Но и на этом не остановится грамотный маркетолог. Он будет
еще изучать возможность увеличения потребности, которая определяется качеством морозильной камеры. Если она будет занимать
меньше места в квартире, будет меньше шуметь и меньше потреблять электроэнергии, то возрастет число желающих купить ее уже
независимо от цены, т.е. возрастет сама потребность.
Мы так подробно остановились на возможности превращения
потенциальных потребительных стоимостей в реальные, потому что
благосостояние общества в конечном итоге определяется не тем, что
оно производит, а тем, что оно потребляет.
Количество и качество потребительных стоимостей. Îíè ÿâ-
ляются подлинным мерилом уровня потребления каждого индивида. Но между ними существует противоречие.
1. Рассмотрим, в чем заключается существо этого противоречия
в аспекте потребления. Удовлетворение постоянно растущих потребностей обеспечивается производством соответствующих этим
потребностям потребительных стоимостей, мерой которых является
171
качество единичных потребительных стоимостей и их количество.
В большинстве случаев, решая вопрос об увеличении общественной
потребительной стоимости в соответствии с возрастающими потребностями, приходится решать вопрос о том, за счет чего выгоднее увеличить эту общественную потребительную стоимость. Нередко оказывается рациональным коренным образом повышать качество и даже при некотором снижении количества увеличить массу
общественной потребительной стоимости, т.е. повысить степень
удовлетворения общественной потребности. Иногда требуется в определенной пропорции повышать и количество, и качество. Но часто эти две меры находятся в противоречивой связи, ибо для удовлетворения какого-то заданного объема потребности необходима масса потребительных стоимостей, состоящая из определенного количества единиц потребительной стоимости, имеющих определенное
качество. Если увеличить количество, не изменив качество, то масса общественной потребительной стоимости может превысить величину, необходимую для удовлетворения потребности. Если повысить качество, не изменив количество, то произойдет то же самое.
То есть налицо обратная зависимость между двумя этими мера-
ми со стороны удовлетворения потребностей.
Поясним на примере. Магазину для хранения мясопродуктов
необходим объем холодильных камер, равный 10 м3. Можно приобрести пять камер объемом по 2 м3 или две камеры объемом по
5 м3. Объем морозильной камеры является одной из характеристик
ее качества. Если сравнивать качество двух холодильников, то более
качественным для данной ситуации будет холодильник объемом
5 м3, и таких холодильников потребуется меньше. Или мы рассматриваем такую общественную потребительную стоимость, как спортивная обувь, к примеру, кроссовки. Чем более долговечными они
будут, тем меньше их потребуется.
2. Рассмотрим общественную потребительную стоимость в аспекте
производства. Оказывается, что обратная зависимость между количеством и качеством продукции существует и здесь, поэтому плано-
мерно развивающееся общество вынуждено распределять свои ресурсы между различными отраслями производства, предназначенными для создания определенных потребительных стоимостей, в зависимости от значимости тех потребностей, удовлетворение которых должны эти потребительные стоимости обеспечивать.
Следовательно, каждый раз, решая вопрос о выборе варианта
создания определенной массы общественной потребительной стоимости (сочетания количества единичных потребительных стоимостей и их качества), производители оказываются перед задачей, когда ресурсы имеют заданную величину, и, направив их на повышение качества, неизбежно придется иметь меньшее количество.
172
И наоборот, увеличение количества приведет к снижению качества.
Это объективно существующая для данного уровня научнотехнического прогресса зависимость. Развитие научно-технического
прогресса иногда позволяет увеличивать количество одновременно
с повышением качества. Как правило, это бывает при реализации
крупных открытий, кардинальных преобразованиях технологий,
коренных реорганизациях систем управления, т.е. при революционных преобразованиях. На эволюционном же этапе развития качество и количество находятся в обратной зависимости. Более того, поскольку кардинальные преобразования производства тоже в определенной мере планируются, а следовательно, планируется и направленность эффекта (рост количества или повышение качества), то
и здесь приходится заранее делать выбор или определять пропорции, так как в большинстве случаев одновременный рост количества и качества невозможен и не нужен.
Проиллюстрируем сказанное на примере. В нашей стране начиная с 1960-х гг. осваиваются богатейшие месторождения нефти и
газа в Западной Сибири. Для обеспечения транспортирования природного газа за тысячи километров на период нескольких десятков
лет в то время появилась необходимость резкого увеличения производства газопроводных электросварных труб большого диаметра.
Можно было обеспечить потребность транспортирования газа созданием газопроводов высокого давления с долговечностью 20—30
лет. При этом количество труб в тоннах (штуках) составляло бы
определенную величину. Для производства таких высокопрочных
долговечных труб надо было создавать специальные мощности по
улучшению химсостава и термообработке стали, по производству
высокопрочных труб, по их антикоррозионному покрытию. Такое
решение требовало больших капиталовложений, дополнительных
трудовых ресурсов, задержки в освоении газовых месторождений до
того момента, когда все эти мощности будут созданы. Было принято решение строить газопроводы из труб обычной для того времени
прочности и долговечности. Количество этих обычных труб, необходимое для удовлетворения той же потребности, оказалось в 5—6 раз
большим, и строительно-монтажные работы по сооружению и последующему ремонту трубопроводов тоже значительно превышали
вариант, основанный на более качественных трубах. Зато было выиграно время в освоении богатств Западной Сибири.
Этот пример приведен для того, чтобы показать невозможность
в большинстве случаев одновременного решения проблемы и количества, и качества. В рассматриваемом примере качество было принесено в ущерб количеству. Это позволило быстро начать освоение
газовых месторождений, но привело в последующем к резкому увеличению затрат на эксплуатацию газопроводов. В данном случае
эффект от сокращения сроков освоения газовых месторождений,
173
возможно, и покрывал частично или полностью будущее удорожание эксплуатации. Но, как правило, кажущаяся выгода от удовлетворения потребности за счет менее качественной продукции со
временем превращается в убытки. В каждом конкретном случае это
противоречие требует конкретного решения, но оно существует
объективно. Чем выше качество, тем меньше при данном уровне
техники и организации количество, и наоборот.
Для того чтобы глубже разобраться во взаимосвязи между понятиями «потребительная стоимость» и «качество», следует выяснить
сущность понятия «качество». Сложность в определении этого понятия заключается в том, что в зависимости от того, с какой целью
оно используется, его наполняют разным содержанием.
Когда мы применяем термин «качество» в товароведческом аспекте, мы имеем в виду совокупность таких характеристик применительно, допустим, к станку, как производительность, точность,
долговечность и т.п.
Качество как совокупность свойств не может быть ни плохим,
ни хорошим. Это просто фиксация того, какими свойствами обладает вещь или услуга. Товароведческая трактовка качества необходима для того, чтобы изготовители и потребители могли сверить
фактические свойства с запроектированными параметрами.
Например, покупатель станка может проверить точность изготавливаемых на нем деталей и установить, соответствует ли она договорным требованиям, т.е. проектному уровню. Когда мы говорим
о качестве этих же станков в экономическом аспекте, то мы подразумеваем его сопоставление с нашими представлениями о том, каким должен быть станок. Если он не обеспечивает требуемой точности, то мы называем его некачественным, имея в виду, что уровень его качества (если качество понимать в товароведческом аспекте) ниже желаемых требований. Для измерения полезности потребительной стоимости необходимо знание качества в его экономической интерпретации — качества как степени соответствия фактической совокупности свойств условиям потребления.
Поскольку товар покупается потому, что он имеет потребительскую стоимость, постольку оценка качества продукции является
первичной при решении вопроса о его покупке. Если совокупность
свойств не соответствует условиям потребления, т.е. если качество
неудовлетворительное, то при самой низкой цене продукция приобретена не будет, поскольку она не будет для покупателя являться
потребительной стоимостью.
При возможности выбора из различных видов товаров для одних целей потребления покупатель, определив, что все они удовлетворяют его минимальным требованиям, начинает сопоставлять их
качество и цену, отдавая предпочтение тому, который позволит ему
с меньшими затратами и с наилучшим результатом удовлетворить
174
потребность. Цена, таким образом, очень важна при определении
того, станет ли изделие потребительной стоимостью, но все-таки
она является вторичным условием.
Качество как общественная оценка является функцией времени.
1. Со временем меняется мнение относительно соответствия совокупности свойств данного продукта изменившимся условиям потребления или появившимся новым, более совершенным продуктам, предназначенным для тех же условий потребления.
2. По мере эксплуатации изменяется сама совокупность свойств
данного продукта, и поэтому изменяется способность удовлетворять
условиям потребления. Поэтому качество продукции с определенной проектом совокупностью свойств в общем случае со временем
всегда снижается, и то, что недавно определялось как высококачественное изделие, со временем превращается в продукцию среднего
или даже низкого качества. Качество продукции как экономическая
категория, как общественная оценка во времени всегда колеблется
вокруг среднего уровня, превышая его в момент появления новой,
более совершенной продукции и со временем снижаясь ниже него
для этой же продукции.
Качество как общественная оценка совокупности свойств имеет
разные аспекты: экономический, социальный, экологический и др.
Возникает вопрос: правильно ли называть качество экономической
категорией или мы сужаем это понятие?
Если бы качество продукции интересовало потребителя только
с точки зрения возможности снижения затрат на удовлетворение
той или иной потребности за счет замены одной потребительной
стоимости другой, взаимозаменяемой, то, очевидно, можно было
бы говорить о качестве только как об экономической категории. Но
потребителя интересует и сама мера удовлетворения потребности —
четкость изображения на экране телевизора, тембр звучания музыки в радиоприемнике, вкусовые качества и питательность пищи и
т.п. Причем экономический аспект не может существовать отдельно
от социального, от экологического. На разных этапах развития общества, для разных социальных групп значимость разных аспектов
меняется, но рассматриваются они всегда в комплексе. Например,
до недавнего времени экологический аспект качества практически
не учитывался. Сейчас же в ряде случаев экологические показатели
таких видов продукции, как автомобили, трактора, становятся определяющими. Большое внимание уделяется сейчас таким показателям, как гигиенические, антропологические, психологические,
физиологические, которые еще 20—30 лет назад практически не
включались в оценку качества продукции. Но как только эти показатели получили признание, они начали использоваться в единой
комплексной оценке качества вместе с показателями, характери-
175
зующими экономическую эффективность от применения той или
иной взаимозаменяемой продукции.
Итак, качество продукции следует рассматривать как социальноэкономическую категорию, характеризующую степень удовлетворенности потребителя совокупностью свойств не только с точки зрения
экономической эффективности, но в первую очередь с точки зрения
удовлетворения социальной потребности, ради которой в конечном
итоге осуществляется материальное производство.
Комплексная оценка качества, интегрирующая аспекты социальные, экономические и экологические, необходима потому, что,
зная о зависимости цены от качества, изготовитель продукции будет заботиться о наделении своей продукции свойствами, необходимыми для удовлетворения социальных и экологических требований, только при условии, если эта его забота отразится через оценку качества в цене.
Естественно, возникает вопрос: возможно ли в принципе достоверное количественное измерение качества?
Но кто сказал, что если нельзя измерить безукоризненно точно,
то не следует измерять вообще? Ведь в реальной жизни мы все равно сопоставляем качество взаимозаменяемых по назначению изделий и отдаем предпочтение лучшему из них, зачастую оплачивая
это предложение большими деньгами. Когда мы делаем выбор, то
даже не очень полная количественная оценка качества оказывается
очень полезной. Называя качество одной из мер общественной потребительной стоимости, мы уже предопределили необходимость
измерения, пусть даже не очень точно.
Итак, количественное измерение качества необходимо. Другое
дело, что оно не может быть очень точным. Есть специальная наука —
квалиметрия, созданная советскими учеными в 70-х гг. XX в., занимающаяся этими проблемами.
Взаимосвязь между потребительной стоимостью и ценой. Îíà
интересна для нас при рассмотрении двух вопросов:
• об экономическом росте;
• об обоснованном ценообразовании.
1. Проблемы экономического роста. Сегодня в качестве критерия
экономического благополучия любого общества используется национальный доход или валовой национальный продукт. Если хотят
оценить экономические результаты деятельности какой-то компании, говорят о динамике объема продаж или прибыли. То есть
предполагается, что стоимостные показатели характеризуют рост
благосостояния общества или количества благ, производимых компанией. А правильно ли это?
Мы уже ранее отмечали, что благосостояние общества опреде-
ляется массой потребляемых им потребительных стоимостей, а не
176
суммарной стоимостью произведенных и потребляемых товаров.
Если возрастает совокупная стоимость потребляемых индивидами
продуктов, то это еще не значит, что возросло количество потребляемых продуктов в натуральном выражении. Для удовлетворения
потребности в пище человеку важно, сколько килограммов мяса,
хлеба, картофеля он съел, а не сколько они стоят. Это настолько
бесспорно, что, казалось бы, не стоит об этом и говорить, если речь
идет об индивиде и конкретном товаре.
Но когда речь идет о множестве товаров даже для одного индивида, то в качестве критериев роста его благосостояния используют
душевое потребление в денежном выражении. Так поступают не
потому, что не понимают неадекватность подмены потребительных
стоимостей их денежным выражением, а потому, что не имеют другого способа агрегировать эти различные потребительные стоимости. Точно так же, используя для оценки экономического роста валовой национальный продукт, грамотные экономисты, конечно же,
понимают ущербность такой подмены. Вместо того чтобы показать
все многообразие реально произведенных товаров и услуг в натуральном выражении, которые действительно характеризуют натуральное богатство общества, приводят их совокупное ценовое выражение. Ущербность такой подмены в том, что она предполагает
пропорциональность между ростом совокупной массы потребительных стоимостей и их ценовым выражением.
Если бы качество потребительных стоимостей и их цена были
неизменными, а изменялось бы их количество, то ни о какой
ущербности не было бы и речи. И в те времена, когда изменение
качества не происходило так непрерывно, как в последние десятилетия после научно-технической революции, подмена совокупной
массы потребительных стоимостей валовым национальным продуктом не была такой уж грубой ошибкой. Сейчас же, когда научнотехнический прогресс привел к непрерывному процессу повышения
качества продукции и снижению издержек, указанная подмена приводит к грубым искажениям при оценке экономического роста как
на макроуровне, так и на уровне предприятий, компаний.
Получается, что предприятия, повысившие, допустим, производительность и долговечность изготовляемых им станков, не увеличили бы создание потребительной стоимости — реальных благ, если
бы пропорционально росту качества не выросла их цена. Зато если
оно, не изменяя качества, увеличило количество изготавливаемых
станков и продало по прежним ценам, то рост потребительных стоимостей не вызывает сомнений. А если оно, не изменяя количества,
повысит качество, да еще снизит при этом издержки и уменьшит
цену, то получится, что оно уменьшило производство потребительных стоимостей — благ, если о них судить по объему продаж. Вот
в чем заключается ущербность отождествления совокупной массы
177
потребительной стоимости с ее стоимостным выражением, будь то
на уровне предприятия или отрасли, или страны в целом.
Почему же, осознавая неправомерность такой подмены, экономисты допускают ее? Только потому, что не знают другого способа
агрегирования разнокачественных потребительных стоимостей?
Предполагается, что поскольку нет другого способа измерения экономического роста, то лучше пользоваться неточным, чем не иметь
никакого вообще. Другие считают, что при правильном ценообразовании цена отражает рост качества, и потому стоимостное выражение потребительных стоимостей может отражать и изменение
качества, и рост количества.
Рассмотрим, возможно ли это. Может ли изменение цены быть
прямо пропорциональным изменению ее качества? И может ли вообще цена быть выражением полезности потребительной стоимости.
2. Обоснованность ценообразования. Начнем с сопоставления цены
и полезности потребительных стоимостей, создаваемых для удовлетворения разных потребностей. Может ли здесь быть пропорция между важностью удовлетворения той или иной потребности и ценой
на товары, их удовлетворяющие? Возьмем для сравнения хлеб и
цветной телевизор. В нормальных условиях цена, которую готов
заплатить покупатель за цветной телевизор, может в 1000 раз превосходить цену за 1 кг хлеба. Значит ли это, что телевизор в тысячу
полезнее, нужнее, чем 1 кг хлеба. Мы знаем, что такое соотношение цен возможно только тогда, когда нет недостатка в еде. Голодный человек, если у него нет выбора, обменяет этот же телевизор
на кусок хлеба, потому что потребность в еде неодолима. Хлеб
сравнительно дешев не потому, что он менее необходим, чем украшения, автомобили, мебель и т.п. Он дешев как раз потому, что он
особенно необходим, и человечество с самого начала трудовой деятельности направляло все усилия на уменьшение затрат труда на
его получение. Если бы устрицы, например, были бы также необходимы, как хлеб, то, наверное, давно нашли бы способ их получения
с такими же небольшими издержками и они были бы так же дешевы. Только соотношение между стоимостями — общественно необходимыми затратами труда — определяет связь между ценами и потребительными стоимостями, предназначенными для удовлетворения разных потребностей. В этом случае безраздельно действует
закон стоимости.
Полезность товаров не играет никакой роли. Об этом в свое
время писал Маркс: «Между количеством товаров, находящихся на
рынке, и рыночной стоимостью этих товаров имеет место лишь
следующая связь: при данном уровне производительности труда
в каждой сфере производства для изготовления определенного количества товаров требуется определенное количество общественно-
178
го рабочего времени, хотя в различных сферах производства отношение это, конечно, различно и не стоит ни в какой внутренней
связи с полезностью данного товара или с особой природой его потребительной стоимости» [42, с. 204].
А если подходить с позиции полезности, то самые необходимые
товары должны быть самыми дорогими. Именно так и бывает в экстремальных ситуациях (война, голод), но так не бывает в нормальных условиях для невзаимозаменяемых по назначению товаров. Äëÿ
взаимозаменяемых по назначению товаров связь между ценой и полезностью может существовать, но тоже как корректив к их стоимости, а не как совершенно самостоятельная зависимость.
Поясним на примере. Для магистральных водопроводов в свое
время применялись трубы с отношением диаметра к стенке около
100. Допустим, труба диаметром 1020 мм изготавливалась с толщиной стенки 10 мм. Существовавшая ранее технология не позволяла
делать их более тонкостенными, хотя для обеспечения необходимого для транспортирования воды давления можно было бы обойтись
толщиной 6 мм. Наконец наступило время, когда изготовители этих
труб научились делать их более тонкостенными и соответственно
расходовать в 1,5 раза меньше металла. Это привело к соответствующему снижению издержек.
Если руководствоваться только теорией полезности, то цена 1 м
тонкостенных труб должна сохраниться такой же, какой она была
для ранее изготавливаемых труб с толщиной стенки 10 мм. Ведь
функции трубы остались прежними. Полезность для потребителя
осталась неизменной. Всю выгоду от производства менее металлоемких труб может, казалось бы, оставить себе изготовитель, продавая трубы по прежней цене за 1 м. Но в реальной экономической
практике так не делается. Цену 1 м тонкостенной трубы устанавливают значительно более низкой, деля выгоду от новшества между
потребителем и изготовителем. Почему?
Потому, что понижение цены за 1 м труб позволит расширить
рынок сбыта, создать новых потребителей. Если бы компания, первой сумевшая изготовить тонкостенные трубы, не захотела делиться
выгодой, полученной от уменьшения расхода металла, с потребителем, то это сделала бы другая компания. Позаимствовав технологию
изготовления тонкостенных труб (сохранить в секрете такие вещи
невозможно), она, продавая по более низкой цене, перехватила бы
потенциальных покупателей. Таким образом, конкуренция заставляет изготовителей, создавших продукцию прежней полезности, но
с меньшими издержками, снизить цены до уровня общественно
необходимых затрат, т.е. до стоимости.
Рассмотрим другой пример, когда изготовитель создает новую
продукцию, аналогичную по назначению заменяемой, но значительно более качественную. Правомерно ли при этом пропорцио-
179
нально росту качества повысить цену независимо от изменения
издержек?
Например, изготовителям удалось создать станок, производительность которого в 3 раза превышает производительность аналогичного ранее выпускаемого станка. Будет ли пользоваться спросом
новый станок, если цена его будет увеличена соответственно росту
производительности? Наверняка нет, потому что дополнительные
сложности, неизбежные при освоении новой техники, в глазах потребителя не будут оправданными. Вся выгода, получаемая за счет
повышения качества, при таком подходе к ценообразованию достается изготовителю. А она должна быть распределена между изготовителем и потребителем. Только при этом условии обе стороны будут заинтересованы в повышении качества станка. Если при создании нового станка издержки возросли, то и цена может возрасти, но
ни в коем случае ее рост не должен опередить рост качества. Если
издержки существенно не изменились, то цена может несколько
повыситься на том основании, что качество возросло, и потребитель согласится на повышенную цену. Если издержки на создание
более качественной продукции удалось понизить, то может быть
снижена и цена, несмотря на рост качества. Мы более подробно
остановимся на этих вопросах при изучении ценообразования.
Пока же можно отметить, что в любом из этих трех вариантов
цена не может возрастать пропорционально росту качества. Следовательно, стоимостное выражение товаров и услуг не может достоверно отражать подлинное изменение массы общественной потребительной стоимости. Пользуясь такими показателями, как валовой
национальный продукт, объем продаж компании, товарный выпуск
предприятия, и изучая их динамику, необходимо учитывать, что
они не дают достоверного представления об изменении массы благ,
создаваемых обществом, компанией, предприятием.
Если валовой национальный продукт не дает достоверного
представления об экономическом росте, то какой показатель способен правильно его отразить? Для того чтобы ответить на этот вопрос, следует сначала проанализировать методы измерения экономического роста, существовавшие ранее.
Довольно часто, анализируя развитие страны, региона, компании, предприятия, приводят цифры, характеризующие производство электроэнергии, нефти, стали, мяса, хлеба и т.п. в натуральных
показателях (киловаттчасах, килограммах, штуках)
В свое время именно такими показателями описывались задания в пятилетних планах развития народного хозяйства нашей
страны. Их динамика просто и наглядно характеризовала развитие
народного хозяйства, давала представление о росте благосостояния
граждан. Эти же показатели использовались и при оценке результатов развития в других странах. То есть для измерения темпов разви-
180
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]